文/肖寒

小商標，大品牌

SMALL TRADEMARK, BIG BRAND

文/肖寒

○商標就像企業(yè)發(fā)展的翅膀，也成為一個城市經濟實力的體現(xiàn)。圖/青島酷特智能股份有限公司提供A trademark is like a wing for enterprise development, and becomes the embodiment of economic strength of a city.

“喝一杯熱豆?jié){有多難？”這個問題今天看有點像半開玩笑。然而時光倒回23年前，那時候人們要想在家隨時喝到新鮮熱豆?jié){還真有點困難。

為了解自己的“豆?jié){之渴”，1994年，25歲的王旭寧創(chuàng)立了九陽，第一次將工業(yè)化和智能技術注入古老的豆?jié){生產方式，發(fā)明了世界上第一臺全自動智能豆?jié){機。隨后，他與幾個志同道合的好友一起創(chuàng)業(yè)，借助商標的力量，將這臺“中國的禮物”推廣到世界上50多個國家和地區(qū)。

九陽的故事告訴我們：知識產權是企業(yè)的無形資產，而商標作為一種法律符號，它是品牌的種子，品牌則是商標的花開與果實?！吧虡俗鳛樯唐坊蚍盏臉俗R，通過生產或加工、服務過程，賦予了情感、技術、文化，產生了新的生命，我們就叫它品牌，而品牌的核心競爭力就是企業(yè)的知識產權?！比A典品牌創(chuàng)始人王永江如此理解商標和品牌的關系。

九陽的成功，不過是山東省商標品牌戰(zhàn)略的一個成功案例。注冊一個商標、培育一個品牌、發(fā)展一個產業(yè)、促進一方發(fā)展，當這一永續(xù)理論在山東這片土地上不斷開花結果，商標品牌戰(zhàn)略與經濟發(fā)展的融合便更加緊密。

“近年來，山東省商標發(fā)展和保護環(huán)境不斷優(yōu)化，各類市場主體商標注冊、運用、保護和管理能力進一步提升，充分發(fā)揮了商標品牌引領經濟發(fā)展的重要作用?！鄙綎|省工商行政管理局相關負責人介紹，截至今年6月底，全省擁有國內有效注冊商標64.8萬件，工商總局認定的馳名商標704件，地理標志商標517件，馬德里國際注冊商標2487件，省著名商標3121件，一批知名品牌得到了國內外市場的認可。

為創(chuàng)品牌能力添加“催化劑”

提起景芝酒廠，山東地區(qū)無人不知。作為中國最早的國營白酒企業(yè)之一，景芝擁有好的釀酒工藝、好的產品。雖然有了好的硬件，可酒香也怕巷子深。但作為軟實力的商標，卻令景芝酒廠競爭力大增，成為走出濰坊、走向全國的關鍵。

“商標就像企業(yè)發(fā)展的翅膀，以前景芝酒只能在濰坊本地銷售，外地人不認，注冊了商標后，才第一次走出山東，開始進入全國市場?！本爸ゼ瘓F董事長劉全平深有感觸。景芝酒廠申請注冊的“景芝”與“景陽春”商標，分別被國家工商總局認定為中國馳名商標，成為唯一擁有“雙馳名商標”的魯酒。自1983年至今，景芝酒廠先后申請商標注冊保護達520余件。

商標在景芝的經營理念中已經由一個單純的區(qū)分商品的標志，逐步提升為企業(yè)的形象代言和企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。而“海爾”、“濰柴”、“如意”……提起這些山東知名商標品牌，讓人聯(lián)想的不僅是企業(yè)的名片，更是一個地方形象的展示。品牌，越來越成為企業(yè)立足市場的重要資本，尤其是經濟新常態(tài)下，商標不失為一枚活躍品牌經濟的重要棋子，為創(chuàng)品牌不斷添加“催化劑”。

“山東省擁有100件以上注冊商標的企業(yè)312家，比去年增加71家；其中魯南制藥集團股份有限公司注冊商標1711件，海爾集團公司1462件，山東中煙集團950件。”山東省工商行政管理局相關負責人表示。商標之于發(fā)展的內涵，早已超越了企業(yè)的范疇，成為一個城市、一個地區(qū)經濟實力的體現(xiàn)。

近年來，山東商標品牌戰(zhàn)略成效顯著，濟南、青島以及煙臺張裕集團、九陽股份有限公司等被工商總局確定為首批國家商標戰(zhàn)略示范城市和示范企業(yè)。全省已有8家企業(yè)、單位獲得世界知識產權組織和國家工商總局聯(lián)合授予的中國商標金獎，今年濰柴控股集團有限公司和山東科瑞石油裝備有限公司分別榮獲2017年中國商標金獎“商標創(chuàng)新獎”和“馬德里商標國際注冊特別獎”；韓都衣舍電子商務集團股份有限公司、東營市工商局、膠州市市場監(jiān)管局等3個單位榮獲2017年中國商標金獎提名獎。

為農業(yè)品牌發(fā)展凝心聚力

○山東省擁有國內有效注冊商標64.8萬件，一批知名品牌得到了國內外市場的認可。圖/青島酷特智能股份有限公司提供Shandong owns 648,000 valid registered trademarks of China,with a batch of well-known brands recognized by domestic and foreign markets.

“我永遠忘不了那一天 2015年11月11日，煙臺海陽津成泰農產品發(fā)展有限公司的21噸煙臺蘋果，從山東黃島起航到美國紐約港，這是煙臺蘋果百年來首次出口到美國。”談及區(qū)域品牌“煙臺蘋果”，煙臺市蘋果協(xié)會會長姜中武有諸多感慨。

自2002年，煙臺市蘋果協(xié)會成立之日起，申報煙臺蘋果地理標志證明商標，加強品牌保護就成為協(xié)會的首要任務。姜中武表示，經過多達10余次的連續(xù)申報，反復評審，直到2008年3月份，國家工商行政管理總局商標局才最終批準“煙臺蘋果”為地理標志性商標，并且頒發(fā)《商標注冊證》，從此，“煙臺蘋果”獲得法律保護，有了自己的合法“身份證”，也因此，“煙臺蘋果”開始走向世界舞臺。

今年以來山東省新增地理標志商標18件。截至6月底，全省擁有地理標志商標517件，居全國第一位，覆蓋100多個縣（市、區(qū)），涵蓋農林牧副漁等180多個品種。山東省以地理標志商標注冊、運用、保護和管理為切入點，積極發(fā)揮地理標志商標在強農富農方面的作用。經過連續(xù)5年多的推廣運用和規(guī)范管理，全省涌現(xiàn)了“章丘大蔥”“膠州大白菜”“日照綠茶”等一批區(qū)域品牌，既傳承和弘揚了傳統(tǒng)特產文化，又促進了農民脫貧致富。

作為“南茶北引”的成功典范，地理標志產品“日照綠茶”不僅改寫了北方不能種茶的歷史，更實現(xiàn)了49.87億元的品牌價值（據(jù)中國品牌建設促進會2016中國品牌價值評價），遠銷韓國、日本、俄羅斯等國家和地區(qū)?！澳壳埃胁枞~年總收入達到25.8億元，畝均鮮葉收入達到8500余元，有的超過1萬元。特別是已建成的高效生態(tài)茶園取得了顯著的生態(tài)效益、經濟效益和社會效益，并對周邊茶農起到了很好的輻射帶動作用，促進了當?shù)夭柁r增收。”日照市茶葉技術推廣中心主任郭常青說。

為企業(yè)“走出去”保駕護航

自2011年起，山東省政府與世界知識產權組織達成戰(zhàn)略合作，雙方開展了一系列務實合作，引導企業(yè)強化品牌理念，積極開展商標國際注冊，推進馬德里國際商標體系在山東有效運用。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，山東省擁有馬德里國際注冊商標2487件，同比增長49.3%，總量居全國第三位。僅今年上半年，全省就新增馬德里國際商標注冊申請360件。

海爾電器、青島啤酒、濰柴動力、亞光毛巾、如意毛紡、泰山體育器械、科瑞石油裝備等一批企業(yè)，有效運用商標國際注冊，擴大國際市場、維護合法權益，加快了企業(yè)國際化進程。而鑒于青島在馬德里商標國際注冊工作中取得的卓著成績，世界知識產權組織欲推廣“青島經驗”。

9月5日上午，世界知識產權組織與青島市政府新聞辦聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，發(fā)布《馬德里商標國際注冊保護與促進經濟發(fā)展專題調研報告》?！秷蟾妗分赋?，青島市不僅擁有一些世界知名品牌，還是中國馬德里體系申請的最大來源地。去年青島的申請量占到了全國申請總量的35%，馬德里體系成為青島企業(yè)在海外銷售其商品和服務的重要工具。調研報告強調了“青島現(xiàn)象”，即隨著通過世界知識產權組織馬德里體系的國際商標申請量上升，青島的出口也經歷了顯著增長。在調研所涉期間的末期，青島的國際商標申請量約占中國申請總量的35%，占山東省申請量超過88%。

經過126年的發(fā)展，馬德里體系已經成為國際交流與合作的重要平臺。至2016年10月底，中國申請人提交的馬德里商標有效注冊量已達到2.1622萬件，商標國際注冊馬德里體系已逐漸成為中國品牌國際化戰(zhàn)略的推進器，助推了中國品牌實現(xiàn)從中國舞臺到世界舞臺的跨越。馬德里體系也已逐漸成為山東企業(yè)在國外申請注冊商標的“綠色通道”，對山東品牌“走出去”具有重要意義。

○作為“南茶北引”的成功典范，地理標志產品“日照綠茶”實現(xiàn)了49.87億元的品牌價值，并遠銷韓國、日本、俄羅斯等國家和地區(qū)。圖/日照瀏園生態(tài)農業(yè)有限公司提供As a successful model of “South-to-North Tea Introduction”, the geographical indication product “Rizhao Green Tea” realized the brand value of RMB 4.987 billion, and has been selling in such countries and regions as South Korea, Japan and Russia.

○截至2016年底，山東省擁有馬德里國際注冊商標2487件，以海信為代表的青島企業(yè)是其中的佼佼者。圖/海信集團提供By the end of 2016, Shandong owned 2,487 international registered trademarks of Madrid, among which, Qingdao enterprises represented by Hisense are outstanding.

編輯/欒小惠

In 1994, 25-year-old Wang Xuning founded Joyoung, took the lead in adding industrialized and smart technologies to the ancient soybean milk production mode, and invented the world’s fi rst full-automatic smart soybean milk machine. Later, he started a business with several like-minded friends,and generalized this “Gift from China” to over 50 countries and regions worldwide in reliance upon trademark strength.

Joyoung’s story tells us: IP is an intangible asset of an enterprise; trademark, as a legal symbol, is the seed of a brand; brand is the flower and fruit of a trademark. Register a trademark, cultivate a brand,develop an industry, and promote the development of a region. As the sustainable theory continues to blossom and bear fruit on the land of Shandong,the integration of trademark/brand strategy and economic development becomes closer. “In recent years, the trademark development and environmental protection has been continuously optimized in Shandong, the trademark registration,application, protection and management ability of various market players have been further elevated,and full play has been given to the significant role of trademarks & brands in leading economic development,” said Sun Yuqin, Director of the Trademark Division, Shandong Administration for Industry & Commerce.