文/董柳影 雪楓 鄭潔 閆怡達(dá)，云南民族大學(xué)管理學(xué)院

植入式廣告方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究分析

文/董柳影 雪楓 鄭潔 閆怡達(dá)，云南民族大學(xué)管理學(xué)院

植入式廣告發(fā)展越來(lái)越快，尤其在國(guó)外的影視劇的植入方面。我國(guó)的植入式廣告發(fā)展起步較晚，20世紀(jì)末第一次出現(xiàn)在電視喜劇《編輯部的故事》中。隨著近年來(lái)我國(guó)大眾，對(duì)于電影，電視劇，綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)游戲，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等文藝作品或網(wǎng)游的關(guān)注度，參與度不斷的提高，植入式廣告的態(tài)勢(shì)水漲船高。2009年，中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模為20億元，到2011年，已經(jīng)達(dá)到40億元，市場(chǎng)還在以40%到50%的速度增長(zhǎng)。到2012年，中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)上漲為為56億元。因此品牌商如何有效地通過(guò)植入式廣告提升知名度和品牌形象及增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，成為媒體和品牌主共同都關(guān)注的問(wèn)題。而植入方式的選擇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著很大不同，所以本文以植入方式的選擇為基礎(chǔ)來(lái)研究植入式廣告效果，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略作參考。

植入式廣告，植入方式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

按照Russell（1998）的分類(lèi)方法，將植入分為視覺(jué)（Visual/Screen-Placement）、聽(tīng)覺(jué)植入(Verbal-Placement)和情節(jié)植入(Plot-Placement)。沙普爾（將植入式廣告分為四種：清晰的視覺(jué)植入（直接展示產(chǎn)品或者產(chǎn)品品牌的名稱(chēng)）；把某品牌的產(chǎn)品用于特定的場(chǎng)景中；口頭提及產(chǎn)品的名稱(chēng)；動(dòng)手使用某品牌的產(chǎn)品。羅素（認(rèn)為植入式廣告由三維結(jié)構(gòu)組成：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情節(jié)連接度。第一個(gè)維度：視覺(jué)，是指商業(yè)品牌在影視屏幕上直接映入觀眾眼簾，也被稱(chēng)為屏幕式植入。該維度又可以分為若干層次，這取決于產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在屏幕上的次數(shù)、拍攝方式等等；第二個(gè)維度：聽(tīng)覺(jué)，是指品牌名稱(chēng)在電影對(duì)白中出現(xiàn)，也被稱(chēng)為腳本式植入，或是植入和產(chǎn)品有關(guān)的聲音，第三個(gè)維度：是情節(jié)連接度，是指品牌與故事情節(jié)聯(lián)系的緊密性。連接度較低的植入品牌與影片的故事情節(jié)沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)，很少提及品牌或者品牌很少出現(xiàn)在屏幕上。連接度相對(duì)較高的植入式廣告會(huì)成為影片故事內(nèi)容重要的構(gòu)成要素，甚至為塑造影片人物性格起到?jīng)Q定性的作用。比較常用的定義植入方式的依據(jù)是廣告植入與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性和曝光度，阿斯頓和塞甘據(jù)此定義了三種廣告植入類(lèi)型：（內(nèi)隱式植入式，指的是沒(méi)有明確提到是哪種品牌、公司名稱(chēng)或詳細(xì)展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是根據(jù)影視作品所提供的部分信息即能判斷出是何種產(chǎn)品或品牌，此種類(lèi)型的植入方式適合于為大眾所熟知的產(chǎn)品或品牌；（關(guān)聯(lián)性外顯植入，指的是品牌或者公司名稱(chēng)明顯而確切地出現(xiàn)在作品中，而且對(duì)影片故事情節(jié)的發(fā)展起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用，這類(lèi)植入式廣告明確了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能無(wú)關(guān)聯(lián)性外顯植入，指的是產(chǎn)品品牌或者公司名稱(chēng)確實(shí)明顯的出現(xiàn)在影視作品中，但是與作品的情節(jié)和內(nèi)容沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。贊助商的名字可能會(huì)出現(xiàn)在作品的開(kāi)始、中間或者結(jié)尾，而也可能是節(jié)目標(biāo)題的一部分。

樊傳果從整體上對(duì)植入方式進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為植入式廣告的植入方式有如下方式對(duì)產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的植入，包括以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)以及設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的臺(tái)詞兩種形式`對(duì)產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景的植入，包括直接將產(chǎn)品作為道具植入和將產(chǎn)品作為節(jié)目的拍攝背景植入兩種形式對(duì)產(chǎn)品屬性信息的植入，包括將產(chǎn)品作為節(jié)目中一個(gè)主要或次要角色植入,將產(chǎn)品信息融入到演員的對(duì)話(huà)當(dāng)中，將產(chǎn)品或企業(yè)的發(fā)展歷程植入到節(jié)目中以及在節(jié)目中植入產(chǎn)品或品牌的文化信息四種形式。通過(guò)學(xué)者的研究可以看出，植入式廣告的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，電影、電視劇以及電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等都可以作為植入式廣告的植入載體,這實(shí)際上為植入式廣告的大規(guī)模應(yīng)用提供了空間。通過(guò)學(xué)者們的研究也可以看出，不同媒體對(duì)于植入式廣告的傳播效果的影響是不一樣的，越是更容易接近大眾的媒體，越是更容易被受眾所感知的媒體，越適合作為植入式廣告?zhèn)鞑サ妮d體。從之前的研究同時(shí)可以看出，電影以及電視劇是植入式廣告出現(xiàn)最多次數(shù)的植入載體，因此，植入式廣告?zhèn)鞑?yīng)該以影視劇作為主要載體，充分挖掘在這些媒體中適合傳播品牌信息的植入方式，但也不應(yīng)該忽略其他的植入載體。本研究以熱播都市劇為研究對(duì)象，即植入載體。

在電視劇中常用的植入方式有場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、形象植入和情節(jié)植入。而這其中，場(chǎng)景植入方式可以根據(jù)與劇情的關(guān)聯(lián)程度分為強(qiáng)關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)兩種。場(chǎng)景植入分為了強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景植入與弱關(guān)聯(lián)場(chǎng)景植入，與劇情有關(guān)系，并且符合劇中人物性格特點(diǎn)，身份特征的為強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景植入，相反則為弱關(guān)聯(lián)場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入是最早的電視劇植入廣告呈現(xiàn)方式，一般是以靜態(tài)的形式將產(chǎn)品、品牌等信息植入到角色活動(dòng)的場(chǎng)景。道具植入即產(chǎn)品借助演員飾演的角色來(lái)突出其功能、品牌個(gè)性等，因此演員吃的、用的、穿的都可以成為道具植入的平臺(tái)。臺(tái)詞植入是通過(guò)劇中角色的對(duì)話(huà)，口頭傳遞出產(chǎn)品或者品牌的信息，這也是最為簡(jiǎn)單的一種呈現(xiàn)方式。情節(jié)植入是讓被植入的產(chǎn)品或品牌成為推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展必不可少的角色，可見(jiàn)情節(jié)植入是與影視作品融入程度最高的呈現(xiàn)方式。本研究采用場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、形象植入和情節(jié)植入的分類(lèi)方式。

Saberwahl等（1994）通過(guò)對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，“同時(shí)有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方式的植入”比“只有視覺(jué)方式的植入”更有利于受眾對(duì)品牌的回想和記憶，更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。Cristel（1998）認(rèn)為，情節(jié)植入由于包含視聽(tīng)兩類(lèi)信息，可使受眾從兩種渠道接收到產(chǎn)品和品牌的信息，因此會(huì)比單一的視覺(jué)植入或聽(tīng)覺(jué)植入獲得更高的品牌記憶度。

[1]盧長(zhǎng)寶,王丹丹.國(guó)外植入式廣告研究新進(jìn)展評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2010,（12）.

董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)碩士研究生。

鄭潔（1992-7-22），女，安徽淮南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2016級(jí)碩士研究生，研究方向：人力資源管理。