肖雪蕾

【摘 要】一檔刷爆了整個(gè)夏天各大媒體的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》在愛奇藝視頻的累計(jì)播放量以26.8億完美收官。自6月24日首播以來，相關(guān)話題長(zhǎng)期霸占微博熱搜榜。在獲得令人矚目成績(jī)的背后，是這檔節(jié)目對(duì)年輕人群體的一種思考，是對(duì)年輕文化的一種充分挖掘?！吨袊形飞暇€的同期也有多檔電視綜藝節(jié)目火爆上映，但相比《中國有嘻哈》獲得如此高的收視率是我們看到節(jié)目對(duì)年輕人準(zhǔn)確定位，也是這檔節(jié)目全方位創(chuàng)新的嘗試。本文將以《中國有嘻哈》為例分析網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌價(jià)值的創(chuàng)造，深入探析如何更好地吸引80、90、00后這個(gè)充滿著青春活力的群體，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】中國有嘻哈；品牌價(jià)值；強(qiáng)勢(shì)品牌；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

一、《中國有嘻哈》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目品牌認(rèn)知

自由的互聯(lián)網(wǎng)空間，賦予了80、90、00后甚至于千禧一代，更大的自主話語權(quán)。群體的充分表達(dá)，參與互動(dòng)，在節(jié)目中找到自我價(jià)值的存在感，是中國有嘻哈成功的主要原因。

（一）受眾精細(xì)化定位

大膽嘗鮮的網(wǎng)絡(luò)綜藝背后的目的就是深度挖掘視頻紅利下的年輕人群。這是80、90后，千禧一代，是個(gè)敢于表達(dá)心聲，有個(gè)性，有創(chuàng)新創(chuàng)意的精神，無所畏懼勇敢向前，且渾身被貼滿標(biāo)簽的人群。

（二）廣告重新設(shè)定

隨著節(jié)目的爆紅，在話題度、曝光量及流量上都讓《中國有嘻哈》的廣告贊助商們賺得盆滿缽滿，《中國有嘻哈》的獨(dú)家冠名：農(nóng)夫山泉維他命水；首席特約贊助：麥當(dāng)勞；酒類特別贊助：ABSOLUT絕對(duì)伏特加；節(jié)目指定：小米手機(jī)，官方音樂短視頻：app抖音的；獨(dú)家音頻合作：QQ音樂。

1.線上線下的整合營(yíng)銷策略

《中國有嘻哈》為其廣告贊助商的品牌創(chuàng)造了前所未有的契機(jī)和可能性。線上節(jié)目的投票通道，復(fù)活通道與線下的指定購買農(nóng)夫山泉維他命水獲得投票權(quán)的結(jié)合，讓農(nóng)夫山泉維他命水的銷量明顯上升，遠(yuǎn)超于行業(yè)的平均水平，獲得了消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。

2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是《中國有嘻哈》的新玩法。短視頻音APP抖音與《中國有嘻哈》的合作為其帶來了更多的新流量，抖音的品牌定位為：年輕人的音樂短視頻社區(qū)“，《中國有嘻哈》目標(biāo)收視群體為有個(gè)性追逐潮流，有強(qiáng)烈自我意識(shí)的年輕人，與抖音的用戶群體匹配度非常高，人群的相互引流，抖音app活動(dòng)與節(jié)目的相互植入，激發(fā)了目標(biāo)群體的參與欲望。如“大魔王”、“隨便選”等主題活動(dòng)的話題有400+的短視頻上傳分享，嘻哈選手的短視頻上線也獲得最高達(dá)到37萬+的點(diǎn)贊量。

二、《中國有嘻哈》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的品牌共鳴

（一）品牌感受

很酷很real，自我個(gè)性的充分展示是《中國有嘻哈》的標(biāo)志性符號(hào)，符號(hào)化下的是人群精準(zhǔn)細(xì)分。節(jié)目總制片人陳偉在發(fā)布會(huì)這樣提到：《中國有嘻哈》不僅僅是一場(chǎng)注重表達(dá)態(tài)度的音樂選秀，更是一種表達(dá)時(shí)下年輕人生活方式的話語權(quán)定位。用年輕人喜歡的偶像，用屬于年輕人的話語，講述屬于年輕人的音樂故事。相比于電視節(jié)目，同質(zhì)化、流程化的電視選秀節(jié)目已經(jīng)造成了大眾的審美疲勞。《中國有嘻哈》善用好奇心的爆點(diǎn)、沖突的設(shè)定，選手矛盾的真假難辯等元素，伴隨的是受眾期待感和評(píng)論欲被刺激，引發(fā)了全民討論的熱潮。

（二）品牌共鳴的被尊重需求

作為長(zhǎng)時(shí)間不被理解不被尊重的邊緣藝術(shù)小眾文化的聲音：嘻哈說唱終于站在臺(tái)面上，對(duì)于喜歡說唱的人群來講，這是一種至高的榮譽(yù)，也讓我們重新認(rèn)識(shí)了嘻哈藝術(shù)。我們說這是一個(gè)比賽，還不如說這是一種文化的推廣，一種文化形態(tài)的確立。我們不僅在《中國有嘻哈》的舞臺(tái)上看到了rap，Hip-Hop，同樣在《中國新歌聲》的舞臺(tái)上也有嘻哈選手得到了評(píng)委的肯定，觀眾的認(rèn)可?！吨袊形饭?jié)目表現(xiàn)出的不僅僅是對(duì)嘻哈藝術(shù)的熱愛，迷戀，更多的是在這條音樂道路上堅(jiān)持走下去的勇氣，在否定中保持自我的篤定。

（三）社會(huì)群體歸屬感

35歲以下用戶占比高達(dá)70%的愛奇藝非常清楚自己的用戶群體在哪里，如何牢牢抓住這個(gè)新生的消費(fèi)群體，這個(gè)群體具有強(qiáng)烈的圈層主義，也具有爆點(diǎn)的原發(fā)性，是感染性人群，傳播力極強(qiáng)。愛奇藝的新設(shè)定“新文化植入網(wǎng)絡(luò)綜藝”并沒有將爆發(fā)點(diǎn)落足于音樂本身，而是引發(fā)了全民的“freestyle”，每個(gè)單獨(dú)的個(gè)體都可以有自己的freestyle，病毒式的傳播是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)，是綜藝節(jié)目的新思路：讓群體在節(jié)目中找到自我存在的價(jià)值性。

三、《中國有嘻哈》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的品牌體驗(yàn)

（一）參與性

自媒體，社交媒體的爆發(fā)是《中國有嘻哈》作為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的背后消費(fèi)群體的粘性設(shè)計(jì)。微博的投票通道及轉(zhuǎn)發(fā)拉票是一次二次甚至多次的有效傳播，大大提升了微博用戶的參與性。微博用戶與《中國有嘻哈》的受眾同樣有著高匹配度，裂變性的傳播是粉絲效應(yīng)的陣地堅(jiān)守。

（二）話題性

《中國有嘻哈》通過“你有freestyle嗎？“引爆了各大社交媒體，長(zhǎng)期霸占熱播熱搜榜，邊看節(jié)目邊發(fā)彈幕邊發(fā)微博評(píng)論已經(jīng)成為用戶新的收視習(xí)慣，自帶流量的吳亦凡的一言不合就“你有freestyle嗎？”讓用戶潛在的需求被激發(fā)，突破自我敢于表達(dá)，微博，微信朋友圈等社交媒體陣地就躁動(dòng)了起來。綜藝節(jié)目未來的設(shè)定一定是話題的關(guān)聯(lián)性帶動(dòng)節(jié)目的向前發(fā)展，不是導(dǎo)演制片主導(dǎo)節(jié)目的走向，而是受眾，是話題。

四、結(jié)語

隨著80、90、00后逐漸成為消費(fèi)的主要群體，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目必將打開一個(gè)全新的局面。單一手段，簡(jiǎn)單設(shè)定，形式復(fù)制等手段已經(jīng)不能滿足消費(fèi)群體的口味?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的陣地已經(jīng)進(jìn)入新一輪的劃分，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，想要獲勝必須更多地進(jìn)行創(chuàng)新性探索，深度挖掘消費(fèi)群體需求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目本身也更需要精良的制作，有效的傳播，換位的思考，尊重的態(tài)度，才能打造網(wǎng)絡(luò)綜藝的強(qiáng)勢(shì)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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