董志文，張 瑞，王 冠

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

移動(dòng)電子商務(wù)下旅游APP的持續(xù)使用行為研究

董志文，張 瑞，王 冠

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

隨著移動(dòng)設(shè)備廣泛使用，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在移動(dòng)設(shè)備上使用APP已經(jīng)成為習(xí)慣，尤其是旅游類(lèi)APP為旅游者的出游帶來(lái)極大的方便。如何提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，讓用戶(hù)持續(xù)使用旅游APP成為各大在線(xiàn)旅行商亟待解決的問(wèn)題。文章構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，并利用SPSS和Amos對(duì)構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游APP用戶(hù)的感知有用性和感知娛樂(lè)性對(duì)使用意圖的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)均顯著;社會(huì)影響對(duì)旅游APP用戶(hù)滿(mǎn)意度與使用意圖之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，而對(duì)使用意圖與使用行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。建議旅游APP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該專(zhuān)注于旅游APP本身，通過(guò)提升旅游APP的趣味性和產(chǎn)品實(shí)用性來(lái)提高旅游者滿(mǎn)意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)，使旅游者持續(xù)使用自己的產(chǎn)品。

旅游APP;中介和調(diào)節(jié);社會(huì)影響;使用行為

旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今世界促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的兩大新興力量，其消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，二者的融合也越來(lái)越緊密，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2015年，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出，未來(lái)5年中國(guó)的旅游和互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)行深度融合，其中在線(xiàn)旅游交易將創(chuàng)造1萬(wàn)億的市場(chǎng)紅利。研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約為5402.9億元， 較2014年3670億元同比增長(zhǎng)47.2%［1］。在線(xiàn)旅游行業(yè)高速增長(zhǎng)，旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)潛力巨大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的普及，手機(jī)的可移動(dòng)性給旅游者的出游帶來(lái)了便利，用戶(hù)的旅游預(yù)定方式逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。針對(duì)這種現(xiàn)象，各大旅行商逐漸將眼光瞄準(zhǔn)移動(dòng)端線(xiàn)上服務(wù)。旅游APP是支持和實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端進(jìn)行線(xiàn)上旅游交易的重要工具，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，旅游企業(yè)紛紛推出旗下的旅游APP產(chǎn)品。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在線(xiàn)旅游APP運(yùn)營(yíng)商如何在眾多的旅游APP中脫穎而出，贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞?在采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)推自己旅游APP的同時(shí)，如何保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高用戶(hù)的使用黏性，持續(xù)吸引用戶(hù)?未來(lái)旅游APP將成為旅游業(yè)內(nèi)尤其是在線(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)重要的一部分，因此研究旅游者的持續(xù)使用行為十分重要。旅游APP作為一項(xiàng)新技術(shù)和新事物，需要探討哪些影響用戶(hù)持續(xù)使用APP行為的因素以及各影響因素之間的相互關(guān)系，并為在線(xiàn)旅行商提出建議，這是智慧旅游建設(shè)及在線(xiàn)旅行商共同關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，也是本文要探討的主題。

一、研究現(xiàn)狀

APP是指安裝在智能手機(jī)以及其他移動(dòng)智能設(shè)備上的第三方應(yīng)用程序。用戶(hù)可以根據(jù)自己的需要在手機(jī)應(yīng)用商店中下載不同功能的APP，有免費(fèi)APP和付費(fèi)APP兩種?，F(xiàn)階段學(xué)術(shù)界對(duì)旅游APP的概念還沒(méi)有明確闡述。毛陳誠(chéng)認(rèn)為旅游APP是一種安裝在可移動(dòng)智能終端上解決旅游類(lèi)問(wèn)題的程序［2］。沈紅將旅游APP界定為與旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”直接相關(guān)的智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序［3］。本文認(rèn)為旅游APP是一種安裝在智能手機(jī)上為用戶(hù)提供旅游輔助的第三方應(yīng)用程序。旅游APP因其可移動(dòng)性、便捷性和獲取信息的即時(shí)性，將成為未來(lái)旅游過(guò)程中不可缺少的工具。目前，國(guó)外對(duì)旅游APP的研究起步較早，文獻(xiàn)比較多，主要是針對(duì)旅游APP的功能和某一特定類(lèi)型的旅游APP的研究，比如衛(wèi)生保健類(lèi)旅游APP、訂餐類(lèi)旅游APP等。Pedrama認(rèn)為旅游APP的功能不僅體現(xiàn)在出游信息提供方面，同時(shí)還為使用者提供了一個(gè)隨時(shí)隨地分享他們旅游經(jīng)歷的平臺(tái)［4］。Okumus通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的建構(gòu)來(lái)研究餐飲類(lèi)旅游APP作為一個(gè)工具是如何促使消費(fèi)者養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，以及哪些因素會(huì)影響用戶(hù)對(duì)APP的持續(xù)使用意愿，研究結(jié)果顯示社會(huì)影響和自我效能顯著影響用戶(hù)的持續(xù)使用意愿，餐飲預(yù)定類(lèi)旅游APP所提供的各種各樣的服務(wù)可以改善使用者的飲食習(xí)慣［5］。較國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游移動(dòng)APP的相關(guān)研究較少，主要集中于旅游APP的設(shè)計(jì)、功能和用戶(hù)使用行為，通常是以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)進(jìn)行研究的。鄭巧一指出了移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域中的作用和優(yōu)勢(shì)，并將移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中的服務(wù)分為基本服務(wù)、輔助服務(wù)和增值服務(wù)三類(lèi)［6］。李東和以TAM模型為理論基礎(chǔ)，加入自我效能和感知價(jià)值這兩個(gè)變量，研究影響用戶(hù)下載使用旅游APP的因素，并據(jù)此向旅游APP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商提出建議［5］。除此之外，張坤等人在UTAUT和TTF理論的基礎(chǔ)上，加入信任感知這一變量，對(duì)旅游APP用戶(hù)的使用行為進(jìn)行實(shí)證研究［7］。

由于旅游APP是一個(gè)新興事物，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)于旅游APP的研究還處于起步階段，主要針對(duì)其下載行為和使用行為的研究，還缺少基于旅游APP整體的持續(xù)使用行為研究。相對(duì)于用戶(hù)下載行為而言，獲得用戶(hù)的持續(xù)使用更為重要?；谝陨戏治觯狙芯繌膶?shí)證的角度，在TPB模型的基礎(chǔ)上引入新的變量，構(gòu)建一個(gè)既有干擾又有中介的結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響旅游APP持續(xù)使用行為的各個(gè)因素以及因素之間的關(guān)系，在一定程度上拓展了研究視角，豐富了對(duì)在線(xiàn)旅行商的研究?jī)?nèi)容。

二、研究假設(shè)與理論模型

(一)研究假設(shè)

1.感知有用

感知有用性最早出現(xiàn)在Davis提出的技術(shù)接受模型(TAM)中，是反映個(gè)人認(rèn)為使用某種科學(xué)技術(shù)手段后獲得工作業(yè)績(jī)提高的程度［8］。在研究移動(dòng)APP時(shí)，感知有用是用戶(hù)選擇使用旅游APP的重要因素。潘瀾通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)感知有用性對(duì)旅游APP用戶(hù)的使用意愿有著顯著的正向影響［9］。在以往文獻(xiàn)所建構(gòu)的模型中，感知有用基本上是一個(gè)必不可少的變量?；诖?，提出如下假設(shè):

H1a:旅游APP用戶(hù)的感知有用直接正向影響用戶(hù)的使用意圖。

2.感知娛樂(lè)性

用戶(hù)在接受某項(xiàng)特定技術(shù)或新生事物時(shí)，并不總是以理性或邏輯的眼光來(lái)看待，往往伴隨著主觀(guān)情感。心流理論認(rèn)為，人們的行為動(dòng)機(jī)不同不僅僅是由于個(gè)體的差異，還因?yàn)樵诓煌那榫诚氯藗儗?duì)事物的感知娛樂(lè)性不同，雖然對(duì)如何測(cè)量心流還沒(méi)有達(dá)到共識(shí)，但感知娛樂(lè)性已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于相關(guān)研究中［10］。感知娛樂(lè)性是指人們?cè)谑褂没蝮w驗(yàn)事物時(shí)身心的愉悅程度，它是影響用戶(hù)持續(xù)使用新技術(shù)、新工具的關(guān)鍵因素。Antonio在研究學(xué)生對(duì)新技術(shù)的接受能力時(shí)，也證實(shí)了感知娛樂(lè)性不僅影響學(xué)生對(duì)新技術(shù)的接受態(tài)度，還影響學(xué)生對(duì)新技術(shù)的使用意圖［11］。在影響用戶(hù)是否持續(xù)使用旅游APP的因素中，除了感知有用性外，感知娛樂(lè)性也是一個(gè)不可忽視的因素?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè):

H2a:旅游APP用戶(hù)的感知娛樂(lè)性直接正向影響用戶(hù)的使用意圖。

3.滿(mǎn)意度

滿(mǎn)意度是培育和保持用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要因素，用戶(hù)的滿(mǎn)意度直接影響用戶(hù)的再次購(gòu)買(mǎi)或使用。期望確認(rèn)理論(ECT)認(rèn)為滿(mǎn)意度是一種心理狀態(tài)，是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望，在使用后對(duì)這種期望的確認(rèn)程度［12］。Mihanyar在對(duì)國(guó)家公園移動(dòng)APP的研究中，將滿(mǎn)意度作為感知有用性和使用意圖之間的中介，證實(shí)了滿(mǎn)意度對(duì)使用意圖產(chǎn)生顯著的影響［13］。在旅游行為中，特別是在預(yù)訂旅游行程階段，由于存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，旅游者通常對(duì)旅游地的情況了解不多。如果旅游APP提供的服務(wù)能夠滿(mǎn)足旅游者的期望，那么會(huì)提升旅游者的滿(mǎn)意度，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性使用意愿?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè):

H1b:旅游APP用戶(hù)的感知有用通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用正向影響用戶(hù)的使用意圖;

H2b:旅游APP用戶(hù)的感知娛樂(lè)性通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用正向影響用戶(hù)的使用意圖。

4.使用意圖與使用行為

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和“以用戶(hù)為中心”理念的不斷加深，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到消費(fèi)者行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要性?，F(xiàn)在我們已經(jīng)處于大眾旅游和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公民出游的頻率越來(lái)越高，若用戶(hù)感知到旅游APP給他們的出游帶來(lái)了便捷，那么他們的使用率和忠誠(chéng)度將會(huì)很高;對(duì)在線(xiàn)旅行商來(lái)說(shuō)，獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持一個(gè)老客戶(hù)的成本。所以探究旅游APP用戶(hù)的持續(xù)性使用意愿和行為顯得尤為重要。在TPB和TAM模型中都出現(xiàn)了行為意圖和行為，計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)人的使用行為實(shí)際上是由他的行為意愿所決定的。根據(jù)TAM理論，可以得出個(gè)體對(duì)于特定的信息系統(tǒng)的接受行為也由他對(duì)于系統(tǒng)的接受意愿決定。眾多實(shí)證研究也證實(shí)了使用意圖和使用行為之間存在著顯著的正向關(guān)系［14-15］。基于此，提出如下假設(shè):

H3a:旅游APP用戶(hù)的使用意圖直接正向影響用戶(hù)的使用行為。

5.社會(huì)影響

人除了是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體外，同時(shí)還是社會(huì)群體中的一員，其行為必然受到群體中其他成員的影響。本文將社會(huì)影響定義為社會(huì)媒體和用戶(hù)周?chē)挠H戚或朋友對(duì)其是否繼續(xù)使用旅游APP的影響，當(dāng)媒體或在乎的人贊成并支持用戶(hù)使用這種新事物時(shí)，用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用意圖。Ting通過(guò)對(duì)博客寫(xiě)手是否能持續(xù)在旅游博客上分享旅游信息的研究，發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響力顯著影響其繼續(xù)分享意圖［16］。參照群體理論也強(qiáng)調(diào)個(gè)體的心理態(tài)度和行為受其從屬的或追求的群體的影響，參照群體影響可以作為行為意向的直接決定因素。Hsu在對(duì)移動(dòng)客戶(hù)端使用者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響對(duì)其是否使用客戶(hù)端產(chǎn)生顯著的影響［17］。本文選取社會(huì)影響作為干擾變量，探究不同程度的社會(huì)影響力是否會(huì)對(duì)使用意圖和使用行為、感知娛樂(lè)性和滿(mǎn)意度、滿(mǎn)意度和使用意圖、感知娛樂(lè)性和使用意圖這四種關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大廣告投入、不斷開(kāi)拓新的宣傳渠道的原因。因此，提出假設(shè)如下:

H4a:社會(huì)影響正向調(diào)節(jié)旅游APP用戶(hù)感知娛樂(lè)性與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系;

H4b:社會(huì)影響正向調(diào)節(jié)旅游APP用戶(hù)感知娛樂(lè)性與使用意圖之間的關(guān)系;

H4c:社會(huì)影響正向調(diào)節(jié)旅游APP用戶(hù)滿(mǎn)意度與使用意圖之間的關(guān)系;

H4d:社會(huì)影響正向調(diào)節(jié)旅游APP用戶(hù)使用意圖與使用行為之間的關(guān)系。

(二)研究模型

Lim等研究者認(rèn)為基礎(chǔ)的TPB模型是十分杰出和成熟的模型之一，被學(xué)者廣泛地用來(lái)探索用戶(hù)的行為意圖和使用行為，具有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)性［18］。本文在TPB模型基礎(chǔ)上引入新的變量，構(gòu)建一個(gè)既有干擾又有中介的研究框架，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為保證問(wèn)卷測(cè)量的準(zhǔn)確性和有效性，本研究使用以往文獻(xiàn)中呈現(xiàn)過(guò)的相關(guān)量表，再根據(jù)研究目的適當(dāng)加以修改。問(wèn)卷除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征之外，主要包括6個(gè)潛在變量，即感知有用性、感知娛樂(lè)性、社會(huì)影響、滿(mǎn)意度、使用意圖以及使用行為，如表1所示。潛在構(gòu)面所有問(wèn)卷題項(xiàng)均采用Likert7點(diǎn)量表，其中1表示完全不同意、7表示完全同意。

(二)樣本及數(shù)據(jù)收集

SEM是一種大樣本的分析技術(shù)，一般SEM的要求為模型觀(guān)察變數(shù)與樣本數(shù)在1∶10～1∶15之間，樣本數(shù)應(yīng)為200～400之間較為合適。本研究問(wèn)卷的觀(guān)察變數(shù)共21個(gè)問(wèn)題項(xiàng)(見(jiàn)表1)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)共發(fā)放了400份問(wèn)卷，總共回收372份，剔除重復(fù)率較高的問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷359份，問(wèn)卷有效回收率為89.7%，滿(mǎn)足使用結(jié)構(gòu)方程模型樣本條件的要求。

圖1 研究框架

表1 量表測(cè)量

從研究樣本統(tǒng)計(jì)情況可知，本次接受調(diào)研的對(duì)象女性比例較大，其中男性占44.1%，女性占55.9%。相對(duì)于男性而言，女性在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間更多，在旅游的過(guò)程中參與度更強(qiáng)。從樣本的職業(yè)情況來(lái)看，學(xué)生最多，約占46.2%;其次是公司職員22.8%。在月收入方面，收入相對(duì)偏低，1000元及以下的占總數(shù)的35.1%，這可能由于在被調(diào)查對(duì)象中學(xué)生比例較大，而學(xué)生暫時(shí)還不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力;其次是3001元～5000元，占總數(shù)的20.9%。學(xué)歷方面，本科學(xué)歷最多，約占47.4%;其次是碩士研究生及以上人數(shù)占22.8%，兩者約占總數(shù)的70.2%。

四、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

(一)信度與效度分析

從科學(xué)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)良好的測(cè)量工具應(yīng)該具有足夠的信度和效度。信度是指研究資料的一致性和可靠性，對(duì)問(wèn)卷的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)是指測(cè)量所得結(jié)果的內(nèi)部一致性程度。本文采用Cronbach’s α來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)的信度，具體結(jié)果見(jiàn)表2。 由表2所示，各個(gè)構(gòu)面的Cronbach’s α值均大于0.7。根據(jù)Guieford觀(guān)點(diǎn)，Cronbach’s α大于0.7時(shí)，表示信度相當(dāng)高，所以本研究的問(wèn)卷量表具有相當(dāng)高的信度。

在效度分析方面，收斂效度和區(qū)別效度是效度檢驗(yàn)中應(yīng)用最廣泛的兩個(gè)檢驗(yàn)項(xiàng)目。本文運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，所有構(gòu)面的負(fù)荷量均在0.68～0.95之間，且參數(shù)顯著性估計(jì)均為顯著;其組成信度在0.87～0.94之間，多元相關(guān)平方(題目信度)在0.46～0.89之間，平均變異數(shù)萃取量在0.64～0.84之間，符合Hair等的標(biāo)準(zhǔn)，即:(1)因素負(fù)荷量大于0.5;(2)組成信度大于0.6;(3)平均變異數(shù)萃取量大于0.5;(4)多元相關(guān)系數(shù)的平方大于0.5［19］。除了使用意圖的多元相關(guān)系數(shù)的平方稍低于0.5外(仍屬可接受范圍)，其余均符合標(biāo)準(zhǔn)，因此這六個(gè)構(gòu)面均具有很好的收斂效度。

區(qū)別效度分析是驗(yàn)證不同的兩個(gè)構(gòu)面之間在統(tǒng)計(jì)上是否有差異。根據(jù)Fornell和Larcker的研究結(jié)論，為了確保各個(gè)維度之間存在著內(nèi)涵和實(shí)證方面的差異，模型中每個(gè)因子的平均變異數(shù)萃取量的平方根應(yīng)該大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)。從表3可以看出本研究中社會(huì)影響、感知娛樂(lè)、使用意圖、滿(mǎn)意度這4個(gè)構(gòu)面的構(gòu)面內(nèi)相關(guān)系數(shù)均大于構(gòu)面與構(gòu)面之間相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明這4個(gè)構(gòu)面具有良好的區(qū)別效度。而使用行為的構(gòu)面內(nèi)相關(guān)系數(shù)略小于它與使用意圖的構(gòu)面間相關(guān)系數(shù)，使用意圖的構(gòu)面內(nèi)相關(guān)系數(shù)略小于它與使用行為的構(gòu)面間相關(guān)系數(shù)，但由于差異不大，所以整體上該模型各個(gè)構(gòu)面之間具有良好的區(qū)別效度。

表2 信度、效度分析

表3 區(qū)別效度

(二)模型整體擬合度

模型配適度是用來(lái)說(shuō)明研究模型與樣本資料的一致性，選取絕對(duì)配適度指標(biāo)來(lái)判定所建立模型的整體配適度。在本研究所建立的模型中，χ2/df=2.312，GFI=0.913，AGFI=0.884，CFI=0.972，RMSEA=0.061。除了AGFI略低于0.9外，其他數(shù)值均符合學(xué)者Kenny提出的標(biāo)準(zhǔn)［20］，說(shuō)明模型的整體配適度較好。

(三)中介效果的檢驗(yàn)

在統(tǒng)計(jì)分析中，一般用Baron和Kenny的因果法以及Sobel提出的SobelTest法來(lái)檢定中介效果的存在，但是因果法無(wú)法檢定中介效果是否顯著，而且與其他方法相比，其統(tǒng)計(jì)效果的誤差較大。而SobelTest法要求中介效果符合正態(tài)分布，僅僅通過(guò)Z值來(lái)檢定中介效果是否顯著，其結(jié)果往往會(huì)有偏差。針對(duì)這些不足，MacKinnon等人提出用Bootstrapping中的信賴(lài)區(qū)間來(lái)進(jìn)行中介效果的檢定［21］。本文采用系數(shù)乘積和信賴(lài)區(qū)間法來(lái)檢驗(yàn)中介效果，其結(jié)果如表4所示。在感知有用→滿(mǎn)意度→使用意圖這條路徑中，其總效果、間接效果、直接效果的Z值均大于1.96，說(shuō)明利用系數(shù)乘積法估計(jì)的三種效果都顯著;在Bootstrapping的Bias-Corrected法和Percentile法檢驗(yàn)中，總效果、間接效果、直接效果的信賴(lài)區(qū)間均不包括0，表明三種效果均顯著，所以假設(shè)H1a和H1b成立。在感知娛樂(lè)性→滿(mǎn)意度→使用意圖這條路徑中，其總效果、間接效果、直接效果也都顯著，故假設(shè)H2a和H2b成立。

對(duì)于假設(shè)H3a的檢驗(yàn)，本文在A(yíng)MOS中采用極大似然法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)。實(shí)證結(jié)果顯示使用意圖對(duì)使用行為影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.937(p＜0.001)，因而H3a成立，即使用意圖對(duì)旅游移動(dòng)APP用戶(hù)的使用行為產(chǎn)生顯著正向影響。

(四)調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)社會(huì)影響在模型中的調(diào)節(jié)作用，本文采用Ping提出的單一指標(biāo)法進(jìn)行檢定［22］，即將社會(huì)影響與其他潛變量進(jìn)行乘積，通過(guò)驗(yàn)證交互項(xiàng)的顯著性來(lái)判斷調(diào)節(jié)作用是否顯著。結(jié)果如表5所示，社會(huì)影響在感知娛樂(lè)性和滿(mǎn)意度之間起到了顯著的正向調(diào)節(jié)作用，影響系數(shù)為0.088，p＜0.05，假設(shè)H4a成立;社會(huì)影響在感知娛樂(lè)性和使用意圖之間起到了顯著的正向調(diào)節(jié)作用，影響系數(shù)為0.113，p＜0.05，假設(shè)H4b成立;社會(huì)影響在滿(mǎn)意度和使用意圖之間起到了顯著的正向調(diào)節(jié)作用，影響系數(shù)為0.134，p＜0.05，假設(shè)H4c成立;社會(huì)影響在使用意圖和使用行為之間沒(méi)有起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用，影響系數(shù)為0.007，p＞0.05，假設(shè)H4a不成立。

表4 中介效果

表5 調(diào)節(jié)效果

五、結(jié)論與討論

本文構(gòu)建了影響旅游APP持續(xù)性使用行為的研究模型，通過(guò)向旅游APP使用者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了理論模型。具體的研究結(jié)論如下:

第一，旅游APP用戶(hù)的感知有用性和感知娛樂(lè)性直接影響用戶(hù)對(duì)APP的滿(mǎn)意度。感知有用性對(duì)滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.305，感知娛樂(lè)性對(duì)滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.585。說(shuō)明用戶(hù)在對(duì)待旅游APP的態(tài)度上，認(rèn)為這款A(yù)PP帶給自己的樂(lè)趣比其帶給自己的實(shí)際用處更為重要。在線(xiàn)旅行商在設(shè)計(jì)旅游APP的時(shí)候，不光要注重其實(shí)用性，更要注重其樂(lè)趣性和互動(dòng)性。在現(xiàn)實(shí)生活中，可以發(fā)現(xiàn)很多旅游者在旅行前會(huì)下載對(duì)其有幫助的旅游APP，一旦旅行結(jié)束，旅游者就會(huì)將其卸載。出現(xiàn)這種情況可能是由于在旅行途中，旅游APP給旅游者的旅程帶來(lái)很大的便捷，具有很強(qiáng)的實(shí)用性，旅游者的參與度也很高。但是當(dāng)旅行結(jié)束后，這款旅游APP的用處就降低了，參與性和互動(dòng)性也變?nèi)趿恕ａ槍?duì)這種現(xiàn)象，在線(xiàn)旅行商可以利用官方微博、微信公眾賬號(hào)、第三方顧客點(diǎn)評(píng)等現(xiàn)代化平臺(tái)，主動(dòng)搜集游客意見(jiàn)，與游客進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，不僅讓游客在旅行過(guò)程中獲得便捷性，在旅行結(jié)束后也能享受在互動(dòng)過(guò)程中的娛樂(lè)性，吸引用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品。

第二，旅游APP用戶(hù)的感知有用性和感知娛樂(lè)性通過(guò)滿(mǎn)意度顯著影響用戶(hù)對(duì)APP的使用意圖。這說(shuō)明雖然感知有用性和感知娛樂(lè)性會(huì)直接促進(jìn)使用意圖，但用戶(hù)對(duì)旅游APP的感知有用性和感知娛樂(lè)性，有一部分會(huì)通過(guò)對(duì)旅游APP的整體印象是否滿(mǎn)意，進(jìn)而影響使用意圖。數(shù)據(jù)顯示這兩個(gè)潛在變量只是部分通過(guò)中介作用于使用意圖，這也體現(xiàn)了用戶(hù)忠誠(chéng)度不夠。針對(duì)這種情況，在線(xiàn)旅行商需提供滿(mǎn)足旅游APP用戶(hù)的多樣化需求以及娛樂(lè)性的服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)其整體滿(mǎn)意度，進(jìn)而促進(jìn)使用意圖的產(chǎn)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的相互融合，旅游者在旅游的前中后期不同階段的需求非常多樣，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段旅游APP的產(chǎn)品類(lèi)型多為機(jī)票、火車(chē)票、酒店和旅游景點(diǎn)信息，屬于旅行前的準(zhǔn)備階段。而旅行中旅游紀(jì)念品、地方特產(chǎn)、門(mén)票服務(wù)等產(chǎn)品的提供較少。這類(lèi)產(chǎn)品與上述產(chǎn)品一樣，也是旅游過(guò)程中的必需品，在線(xiàn)旅行商也應(yīng)該重視旅游者這方面的需求，增強(qiáng)旅游APP的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使旅游者對(duì)其整體印象更加滿(mǎn)意。未來(lái)旅游APP運(yùn)營(yíng)商需要與旅游景點(diǎn)或企業(yè)共同為旅游者開(kāi)發(fā)符合其需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足旅游APP用戶(hù)在不同旅游階段的多樣化需求，進(jìn)而提高其滿(mǎn)意度，增強(qiáng)繼續(xù)使用意愿的可能性，保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

第三，用戶(hù)對(duì)旅游APP的使用意圖顯著影響用戶(hù)的使用行為。研究表明，人的實(shí)際接受使用行為是受到使用意圖的支配和影響，與文獻(xiàn)綜述中前人的研究結(jié)果一致。各種影響因素通過(guò)影響用戶(hù)的使用意圖，從而在其后的過(guò)程中實(shí)際影響用戶(hù)是否接受和使用一款特定的旅游APP。

第四，社會(huì)影響力對(duì)旅游APP用戶(hù)感知有用性和滿(mǎn)意度、感知娛樂(lè)性和滿(mǎn)意度、感知娛樂(lè)性和使用意圖產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。結(jié)論說(shuō)明，良好的口碑會(huì)顯著影響用戶(hù)的滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意圖。游客在使用旅游APP時(shí)，身邊人、周邊小圈子的同伴、社會(huì)媒體以及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的推薦能夠顯著地影響他們是否接受和使用這款產(chǎn)品。社會(huì)影響力并沒(méi)有對(duì)使用意圖和使用行為之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用，這是因?yàn)閺囊鈭D到行為是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，用戶(hù)在產(chǎn)生使用意圖后，當(dāng)真正地將其轉(zhuǎn)化為使用行為時(shí)，可能會(huì)根據(jù)以往的使用經(jīng)驗(yàn)，更多考慮到自己的實(shí)際狀況和需求，可能會(huì)有所衡量，此時(shí)外界的影響就不那么明顯了。因此旅游APP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商除了以良好的口碑來(lái)吸引用戶(hù)外，還可以采用針對(duì)不同的人群提供差異化和個(gè)性化的旅游APP版本，讓其使用決策更好地轉(zhuǎn)化為使用行為。

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Tourists’Long-term Use of Tourism APP in the Context of Mobile E-commerce:A Behavioral Study

DONG Zhi-wen，ZHANG Rui，WANG Guan
(School of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China)

With the rapid increase of mobile devices，consumers take to using APPs on those devices for they，especially tourism APPs，bring consumers much convenience.How to enhance user loyalty and satisfaction and how to ensure that users keep using the tourism APPs are the great concern of online travel agencies and providers.This paper establishes a moderated mediation model and analyzes the structural equation model by means of SPSS and Amos.The results are as follows:user perceived usefulness and perceived enjoyment of tourism APPs are significantly correlated to the direct and indirect effect of user intention;social influence of tourism APPs presents a significant moderating effect on the relation between user satisfaction and user intention，but an insignificant moderating effect on the relation between user intention and user behavior.The paper suggests that tourism APP developers should focus on their product itself，and enhance tourist satisfaction and foster user loyalty by improving perceived usefulness and enjoyment，which can cause tourists to use their products persistently.

tourism APP;mediation and moderation;social influence;user behavior

2017-07-28

董志文(1969-)，男，遼寧沈陽(yáng)人，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，旅游系主任，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理、海洋旅游開(kāi)發(fā);張瑞(1992-)，女，河南駐馬店人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理;王冠(1992-)，男，河南駐馬店人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。

F 590.82

A

:1671-4806(2017)05-0054-08

(編輯:趙劉 徐永生)