周皓芃　凌抒妍

一、南京新街口興衰原因分析

（一）南京新街口興起原因

（1）發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)。新街口周圍具有8～10個的公交站臺，其公交多達23種。同時地鐵使交通樞紐更加高效，新街口地鐵站的出口總數(shù)多達25個。已經(jīng)開通的地鐵1號線和2號線于新街口交匯，而根據(jù)南京市的地鐵線路規(guī)劃方案，到2030年南京會開通17條地鐵線路。這意味著四面八方的人流都更容易被帶到新街口。

（2）影響范圍大，消費者具有的傳統(tǒng)觀消費觀念。新街口商業(yè)街區(qū)的銷售額有30%是南京都市圈的馬鞍山、滁州、蕪湖、鎮(zhèn)江、常州等城市的消費者實現(xiàn)，在“都市圈”市場中形成了較強的聚集輻射功能。新街口作為“中華第一商圈”，在設(shè)施、商品、價格和服務(wù)方面具有全國領(lǐng)先優(yōu)勢，依然是大多數(shù)消費者首選的消費場所。街區(qū)的日均客流量達到40至50萬人次，節(jié)假日最高客流量超過100萬人次。人流密集，信息交換頻繁吸引眾多商家為了滿足客戶需求選址于新街口進行發(fā)展。

（二）南京新街口萎縮原因

（1）百貨商場同質(zhì)化競爭。為迎合消費者的購物需求，新街口百貨商場在新街口商業(yè)區(qū)占有極大比重，集中于新街口人流密集的步行街和王府大街與漢中路的交通干道。百貨商場的業(yè)態(tài)失衡導致商場不能有效根據(jù)自己的顧客定位進行競爭，同質(zhì)化經(jīng)營活動使所有百貨商場盲目定位于中檔和高檔商品，

商品無法滿足小眾群體的需求缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。各百貨商場布局統(tǒng)一以服飾和日用品為主，缺乏餐飲服務(wù)業(yè)的多元化發(fā)展，大多數(shù)商家缺乏轉(zhuǎn)型意識營銷活動單一，無法吸引更多潛在顧客消費。

（2）租金昂貴選址成本高。新街口商圈的集中型商鋪主要分布在時尚萊迪購物中心、長發(fā)銀座、萬達廣場一層以及華新商廈等。租金水平普遍很高，處于南京市商鋪租金頂峰。其中時尚萊迪租金最高達到22.0～26.0元/平方米每天。高昂的租金使產(chǎn)品的成本增加，為了獲得利潤，店主不斷提高產(chǎn)品價格，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢降低。相比于價格低廉、購物便捷的網(wǎng)絡(luò)電商，實體店的優(yōu)勢被遏制，顧客消費成本高，導致流失大量顧客。

（3）“次商業(yè)圈”興起，分散客流。隨著距離新街口不遠的夫子廟，水游城、水平方，城南中華門附近的虹悅城，仙林中心的奧特萊斯，河西有萬達、中央商場的崛起。如今，商圈的“中心化”變成商圈“多中心化”，出現(xiàn)了很多“次商圈”，對新街口產(chǎn)生分流作用，同時也削弱了新街口的中心地位。鄰里、社區(qū)、同城的三級消費系統(tǒng)的逐漸完善使消費者不局限于新街口商業(yè)圈購物，新商業(yè)圈的快速發(fā)展所產(chǎn)生的更加優(yōu)越的服務(wù)水平，低廉的價格和新穎的產(chǎn)品改變顧客對于新街口是必須消費場所的傳統(tǒng)思維。

二、新街口商業(yè)圈可持續(xù)發(fā)展的建議

（一）擴展空間，地上、地下有機結(jié)合

新街口將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步擴展空間，向東直達大行宮，向西至莫愁路。商業(yè)圈的擴大使新街口優(yōu)秀的硬件設(shè)施得以遍布更多街區(qū)，以吸引消費者前去購物。新街口地鐵的開通使地下商業(yè)迅速發(fā)展起來，地鐵站的餐飲和服務(wù)業(yè)市場潛力巨大。將地上、地下的商業(yè)有效結(jié)合使相對分散的行業(yè)集成一體化，加強統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的控制，為顧客提供了更加便捷和商業(yè)化的購物場所，同時也增加投資者的利潤達到“雙贏”的效果。

（二）安排符合消費市場，彌補市場缺口的品牌服裝

新街口商圈內(nèi)品牌服裝競爭激烈，著名品牌服裝有多個店鋪，基本全部集中于各大百貨商場中，專賣店的服飾經(jīng)營發(fā)展緩慢，品牌知名度不高，消費者的認同程度也較低。服裝是百貨商場中重要的收益部分，服裝店鋪應(yīng)該更加注重商品的特色，突出特色文化，個性文化，吸引顧客，帶動人氣。安排符合本地市場的服飾，加大創(chuàng)新性的營銷宣傳，吸引周邊高檔客戶群，同時也要牢牢抓住中高檔消費者。

（三）加快建設(shè)特設(shè)商業(yè)區(qū)，重視步行街建設(shè)

新街口商業(yè)圈較為復(fù)雜，但缺乏自身特色的商業(yè)區(qū)，無法給消費者留下深刻印象。加大新街口特色商業(yè)區(qū)建設(shè)，形成以南京本地特色為主流，結(jié)合時代發(fā)展為宗旨的商業(yè)圈網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)步行街有利于將購物與休閑結(jié)合，是完善新街口商業(yè)圈不足的必要舉措。步行街可增設(shè)南京的傳統(tǒng)特色文化，在商業(yè)化的同時宣傳本土文化，吸引南京以外的游客進行購物，拉動新街口的銷售業(yè)績。

（四）統(tǒng)一管理，形成一體化服務(wù)

新街口的商鋪很多，但是卻沒有整體規(guī)劃，不免讓新街口顯得雜亂無章，沒有秩序，只有對新街口大大小小的商鋪進行整體規(guī)劃才能實現(xiàn)統(tǒng)一的管理。

所謂整體規(guī)劃，就是將新街口分為幾個版塊，不同的版塊執(zhí)行不同的功能，提供不同的服務(wù)，從而給消費者一種明了直接的感受。

（五）注重網(wǎng)上營銷與線下營銷的結(jié)合

新街口的衰落不得不說很大一部分原因是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，有很多人偏愛網(wǎng)上購物。原因之一是不用出門便可以買東西十分方便：原因之二是價格確實比實體店便宜不少。甚至有很多人將實體店當成了試衣間。但是網(wǎng)絡(luò)購物也有它的劣勢，沒有實體店能夠給人以立體的購物感受：從確認購買到拿到貨物有時差性。

新街口的高端商鋪暫時沒有受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，最主要受到?jīng)_擊的是那些中短商品的銷售。而那些商家面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，也并不是無法可解。他們可以借鑒“蘇寧模式”，即線上線下比價再加上其他的營銷手段，給那些來實體店購物的客戶更多的優(yōu)惠。endprint