張建鋒++王東

管理層對于業(yè)績表現(xiàn)基本滿意，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于良性化，渠道精細(xì)化，但與貴州茅臺、五糧液相比仍有相當(dāng)差距

位于四川省東南部、長江和沱江交匯處的瀘州市，古稱“江陽”，別稱酒城，白酒生產(chǎn)是該市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，而作為傳統(tǒng)濃香鼻祖的瀘州老窖（000568.SZ）亦位于此。

殺出重圍、回歸前三“被公司列為“十三五”期間的規(guī)劃目標(biāo)。

《財(cái)經(jīng)》記者獲得的一份資料顯示，2016年瀘州市酒業(yè)銷售收入為689.8億元，其中瀘州老窖集團(tuán)收入為152.29億元，占比為22.07%。

位于瀘州市黃艤鎮(zhèn)中國國際酒業(yè)博覽會后側(cè)的一個山坡上，瀘州老窖擬投資33億元的釀酒工程技改項(xiàng)目（一期工程）在細(xì)雨中緊張施工。11月19日上午，《財(cái)經(jīng)》記者實(shí)地走訪，現(xiàn)場有約13臺挖土機(jī)、10臺半掛車在推土、平地。工地一位負(fù)責(zé)人表示，主體工程平地預(yù)計(jì)在明年春節(jié)前后能完工，預(yù)計(jì)春節(jié)后開始主體工程建設(shè)。

與現(xiàn)場緊張施工對應(yīng)的是，隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，去年以來瀘州老窖股價(jià)漲幅高達(dá)170%，市值也突破千億元。

在1998年至2009年期間作為國內(nèi)白酒行業(yè)前三甲的瀘州老窖，在之后的競爭中收入排名“探花”之位被洋河股份所取代。2009年公司實(shí)施柒泉模式準(zhǔn)備追趕之際，卻在2012年下半年迎來行業(yè)深度調(diào)整期，由于對形勢誤判依舊挺價(jià)及銷售模式弊端的顯現(xiàn)，讓公司2014年度業(yè)績大幅下滑，反而進(jìn)一步遠(yuǎn)離第一陣營。

隨后兩年，通過組織形式改革、理順銷售渠道和價(jià)格體系等措施，讓公司業(yè)績又回歸到增速軌道上來，“殺出重圍、回歸前三”被公司列為“十三五”期間的規(guī)劃目標(biāo)。

《財(cái)經(jīng)》記者近日走訪北京、瀘州多家瀘州老窖專賣店、經(jīng)銷商、零售店發(fā)現(xiàn)，公司的渠道庫存消化已有很大改善，提價(jià)后的國窖1573、窖齡酒產(chǎn)品銷售并未受到影響，但也存在一些終端零售價(jià)格低于廠家指導(dǎo)價(jià)的情況。

瀘州老窖董秘王洪波近期接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪，就市場關(guān)心的公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、提價(jià)策略等熱點(diǎn)問題進(jìn)行解答。

“瀘州老窖目前要保持業(yè)績平穩(wěn)增長，而不是大起大落?！蓖鹾椴▽Α敦?cái)經(jīng)》記者坦言，對于公司業(yè)績表現(xiàn)基本滿意，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于良性化，渠道精細(xì)化，但與貴州茅臺、五糧液相比仍有差距，主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值的拉力方面。

市值突破千億元

11月18日，《財(cái)經(jīng)》記者進(jìn)入瀘州市，略有起伏的道路兩側(cè)隨處可見門店上標(biāo)有“瀘州老窖”、百年瀘州老窖窖齡酒的超市和煙酒店，標(biāo)有“官方授權(quán)號”的瀘州老窖專賣店也不時(shí)映入視線。

位于南光路和大通路交匯處的國窖廣場，入口就可看見瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品的宣傳牌，上面印有特曲、窖齡酒、國窖1573、特曲、二曲的樣品圖標(biāo)，分別標(biāo)有“中華老字號瀘州老窖特曲52度500ml”、“1573國寶窖池群釀造國窖52度500ml”兩個較高的紅色四角建筑物矗立在廣場前面。

國窖廣場上可見兩三人在散步，步行約3分鐘就可進(jìn)入瀘州老窖的辦公大樓，一層大廳內(nèi)擺放的是瀘州老窖1573等產(chǎn)品，左前側(cè)是裝有刷卡才能進(jìn)入的步梯和電梯，中間是以財(cái)務(wù)為主的辦公室，右側(cè)是值班室。當(dāng)天下午偶有兩三個人進(jìn)入電梯間。

“公司周末不上班，平時(shí)按時(shí)上下班。”略有困意的值班室一位工作人員對《財(cái)經(jīng)》記者表示，今年有時(shí)會有員工加班。

與周末辦公區(qū)稍顯平靜所不同的是，瀘州老窖在二級市場股價(jià)很“熱鬧”。

隨著行業(yè)復(fù)蘇，白酒上市公司股價(jià)自去年初以來大幅上漲。Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2016年1月4日至2017年11月21日，瀘州老窖股價(jià)漲幅高達(dá)170.59%，在19家白酒上市公司中排名第五，在高端白酒中，緊隨貴州茅臺（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）。

值得注意的是，11月7日，瀘州老窖盤中股價(jià)最高每股69.08元，市值增至1008.57億元，突破千億元大關(guān)。

股價(jià)高企的背后，是市場資金的熱捧。Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2017年10月27日前20個交易日內(nèi)，瀘州老窖主力凈流入額為4.15億元，在白酒上市公司中排名第四。

“從二級市場表現(xiàn)來看，是市場對公司業(yè)績平穩(wěn)增長的認(rèn)可和對公司潛力的認(rèn)同?！蓖鹾椴▽Α敦?cái)經(jīng)》記者指出，這兩年渠道和終端建設(shè)成果良好，同時(shí)公司加大品牌宣傳力度，所取得的正面效果比較明顯。

不過自11月22日起，白酒行業(yè)集體回調(diào)，至11月30日，瀘州老窖股價(jià)從70.69元高點(diǎn)回調(diào)至58.50元。隨后公司股價(jià)處于盤整，12月8日收盤于每股60.70元。

“此前白酒行業(yè)累計(jì)漲幅較大，已填平白酒行業(yè)的估值水平，目前白酒行業(yè)根據(jù)今年的利潤增速來看，估值已經(jīng)不再低估，下調(diào)是一個較為合理的情況?！睎|莞證券策略分析師潘紹昌對《財(cái)經(jīng)》記者表示，在當(dāng)前市場情緒普遍趨向謹(jǐn)慎，市場資金面出現(xiàn)緊張的環(huán)境下，未來白酒行業(yè)或面臨一定的調(diào)整壓力。

終端銷售拉動業(yè)績

股價(jià)大漲的背后，是隨著居民收入的提高，民間消費(fèi)群體已經(jīng)取代過去的“三公”消費(fèi)成為白酒消費(fèi)主力，隨之而來的是白酒終端零售的好轉(zhuǎn)。醬香酒龍頭貴州茅臺的茅臺酒終端價(jià)格大漲，一度突破1600元，更是出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。同樣，瀘州老窖、五糧液等終端產(chǎn)品的銷量也在增加。

“國窖1573價(jià)格今年漲了三四次，去年高度酒700多元，漲價(jià)后969元，銷量并未受影響。”北京市西城區(qū)天橋南大街1號天橋藝術(shù)大廈B1商業(yè)步行街109廳（國窖1573體驗(yàn)館）一位工作人員11月中旬對《財(cái)經(jīng)》記者表示，國慶節(jié)、中秋節(jié)銷量有所增加，增幅較多的是窖齡酒和曾娜大師、國窖1573。

“今年瀘州老窖的銷售比去年有所增長，主要產(chǎn)品銷量是國窖1573?！睘o州老窖專賣店、北京京喜酒典商貿(mào)有限責(zé)任公司一位人士11月初對《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前庫存貨源充足，今年基本很少壓貨，資金周轉(zhuǎn)有改善。

瀘州老窖專賣店北京紫酒隆酒業(yè)有限公司一位工作人員對記者表示，目前店里的國窖1573、特曲賣得都還不錯，主要還是以國窖1573銷售為主，平時(shí)每天有七八個人來買，有的一兩瓶買，有的整箱拿貨，整箱拿貨的比較多。

“我們每年的任務(wù)量為200萬元，今年10月份才開業(yè)，由于開業(yè)時(shí)做了一些活動，當(dāng)月的銷售量就有100多萬元?！睘o州市大通路一家瀘州老窖專賣店（官方授權(quán)號NO：0653，川：036）銷售人員對《財(cái)經(jīng)》記者表示，今年整體來看銷量還不錯。

終端銷量的增加，也帶動白酒行業(yè)上市公司業(yè)績上漲。

Wind資訊統(tǒng)計(jì)顯示，19家白酒上市公司中，2017年前三季度歸屬于母公司股東凈利潤同比增幅超過50%的有5家。其中，營業(yè)收入過60億元的5家白酒公司中，瀘州老窖凈利潤同比增速緊隨貴州茅臺、五糧液，排名第三。

其中，貴州茅臺前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增速高達(dá)60.31%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

與貴州茅臺業(yè)績大幅增長有所不同的是，瀘州老窖業(yè)績增速較為平穩(wěn)。

2017年前三季度，瀘州老窖營業(yè)收入為72.8億元，同比增長23.03%，歸屬于上市公司股東凈利潤19.97億元，同比增長33.11%。

同期，五糧液營業(yè)收入為219.78億元，同比增長24.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤69.65億元，同比增長36.53%。

柒泉模式

雖然公司業(yè)績增幅較為穩(wěn)定，但在白酒行業(yè)普遍回暖的情況下，營收曾處于“三甲”的瀘州老窖在2017年前三季度排名中居第四，此前曾為公司立功的柒泉模式一度讓公司看到重回前三的希望，但該模式的弊端也加速了公司在隨后調(diào)整期業(yè)績下滑的幅度。

回顧新中國成立以來中國白酒的發(fā)展史，上世紀(jì)70年代之前，清香型白酒一度被認(rèn)為曾占有國內(nèi)白酒市場70%以上的份額，為白酒的領(lǐng)軍者。

隨著上世紀(jì)70年代首次分離出己酸菌的標(biāo)志性事件，直接推動了濃香白酒在人工培養(yǎng)窖泥的突破技術(shù)，隨后瀘州老窖、五糧液及劍南春等為代表的濃香名酒企業(yè)深挖歷史文化和品牌建設(shè)，拉動了濃香酒的快速發(fā)展。

期間，從白酒上市公司收入來看，濃香酒位居前列。從1998年至2000年，瀘州老窖營業(yè)收入緊隨五糧液，排名白酒類上市公司第二名。

即便在貴州茅臺于2001年上市后十年左右，濃香型白酒一直是白酒行業(yè)的主力。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2001年-2010年，五糧液的營業(yè)收入多數(shù)都高于貴州茅臺位居行業(yè)首位，瀘州老窖收入緊隨其后。

自2013年開始，貴州茅臺營收反超五糧液成為白酒行業(yè)龍頭，五糧液位居第二，洋河股份、瀘州老窖緊隨，但2010年之后，瀘州老窖營業(yè)收入“探花”的位置基本被洋河股份所取代。形成了醬香、濃香并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。

回首發(fā)展，瀘州老窖管理層曾推動改革，此前創(chuàng)造的柒泉模式驚艷市場，也讓公司一度看到重回白酒前三的希望。

在2009年，為應(yīng)對不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司對渠道進(jìn)行重要變革，其中對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍進(jìn)行整合，原老窖地區(qū)的銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股，成立片區(qū)柒泉銷售公司，老窖直接面對銷售公司，即柒泉模式，被市場認(rèn)為開創(chuàng)國內(nèi)酒業(yè)銷售模式的“先河”。

這種模式下，公司給予比一般經(jīng)銷商更優(yōu)惠的政策，并通過合同對銷售公司的行為予以規(guī)范和監(jiān)督，經(jīng)銷商從銷售公司拿貨可以獲得更多優(yōu)惠，并在擴(kuò)大自身銷售時(shí)也獲得銷售公司分紅。

2010年，公司前五名客戶的主營業(yè)務(wù)收入為30.65億元，占全部主營業(yè)務(wù)收入的59.07%。

其中柒泉營銷華北酒業(yè)、柒泉營銷西南酒業(yè)、柒泉營銷華中酒業(yè)、柒泉聚成酒業(yè)，占當(dāng)期公司營業(yè)收入比例分別為24.27%、14.76%、11.85%、3.50%。

《財(cái)經(jīng)》記者查詢工商資料發(fā)現(xiàn)，柒泉營銷西南酒業(yè)股東為王世勇等67名自然人和成都川液酒業(yè)有限公司、攀枝花市云泉糖酒有限責(zé)任公司等近33家公司，這些公司多為酒類銷售公司。

該種模式下，曾讓公司業(yè)績大幅增長，從2009年至2013年，瀘州老窖營業(yè)收入分別為43.7億元、53.7億元、84.27億元、115.56億元、104.31億元，其中2013年公司與排名第三的洋河股份的營業(yè)收入相差45.92億元，相對于2012年的57.14億元差距在縮小。

然而，就在2012年下半年白酒行業(yè)開始進(jìn)入低迷期，對形勢誤判依然挺價(jià)的策略、沉積的品牌過于繁多，及此前為公司業(yè)績大幅增長立下汗馬功勞的柒泉模式弊端也開始顯現(xiàn)出來。

在方正證券看來，“柒泉模式”的好處是，能快速復(fù)制，利用經(jīng)銷商資金、資源迅速開拓市場，降低銷售費(fèi)用率，與經(jīng)銷商利益捆綁一起進(jìn)而激發(fā)經(jīng)銷商積極性。但老窖對柒泉公司無控制權(quán)，管理難度大，廠商與消費(fèi)者較遠(yuǎn)，終端管控差是該模式的風(fēng)險(xiǎn)所在。

一旦市場進(jìn)入低迷期，經(jīng)銷商就會為了自己的利益低價(jià)甩貨，進(jìn)而影響終端價(jià)格秩序，會進(jìn)一步加重渠道淤積，進(jìn)而影響公司收入和利潤。

受上述不利因素影響，2013年瀘州老窖業(yè)績開始下滑，2014年更是呈現(xiàn)斷崖式下跌。

2013年至2014年，公司營業(yè)收入同比下滑幅度累計(jì)高達(dá)58.42%，遠(yuǎn)高于同期洋河股份、五糧液15.35%、24.13%的跌幅。同期，瀘州老窖歸屬于上市公司股東凈利潤同比下滑幅度累計(jì)高達(dá)96.1%，亦遠(yuǎn)高于洋河股份、五糧液28.61%、46.56%的跌幅。

在2014年報(bào)中，瀘州老窖進(jìn)行了深刻反思。公司在當(dāng)年年報(bào)中指出，由于公司對本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計(jì)不足，在部分應(yīng)對措施上出現(xiàn)失誤，加之企業(yè)管理體系滯后于公司的發(fā)展，在需要企業(yè)快速、合理應(yīng)對市場和環(huán)境變化的時(shí)候，未能適應(yīng)新形勢的要求，導(dǎo)致公司受本輪調(diào)整的影響大，并集中體現(xiàn)在了2014年度。

多維改革

面對困境，瀘州老窖在2014年下半年開始調(diào)整營銷策略、整頓管理體系、解決歷史遺留問題。

2014年7月，國窖1573順應(yīng)市場形勢進(jìn)行了較大幅度的價(jià)格調(diào)整，通過為滯銷或轉(zhuǎn)型商家退貨等手段，集中解決前期國窖1573客戶遺留問題。

2015年瀘州老窖新的管理層上任后，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品、渠道、銷售隊(duì)伍等方面加大改革力度。

公司繼續(xù)實(shí)施強(qiáng)化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖（特曲、頭曲和二曲）構(gòu)成的三大品牌線，重點(diǎn)打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的五大超級單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

同時(shí)，推進(jìn)品牌“瘦身”，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了清理、整合、淘汰，凍結(jié)條碼近2000個，將優(yōu)勢資源向主力產(chǎn)品和核心市場聚焦。

值得注意的是，2015年公司引導(dǎo)核心經(jīng)銷商組建品牌專營公司，核心是希望經(jīng)銷商積極參與公司營銷策略制定，激發(fā)與公司共同做市場的主觀能動性。博大公司主要負(fù)責(zé)低檔產(chǎn)品的銷售（目前重點(diǎn)運(yùn)作的是頭曲和二曲）。

“渠道最大變化在于組建品牌公司以后，加強(qiáng)了對渠道的指導(dǎo)和掌控及終端的控制?！蓖鹾椴▽Α敦?cái)經(jīng)》記者表示，其中對費(fèi)用的直接精準(zhǔn)控制是最為明顯的變化，過去公司以經(jīng)銷商為主，包括人員匹配和費(fèi)用的投入都直接由經(jīng)銷商掌控，過去這種模式對于產(chǎn)品來說初步開拓市場是可以的，但從長期來說較為脆弱，經(jīng)銷商的哪個產(chǎn)品好賣賣哪個的短期價(jià)值取向與企業(yè)專注一個產(chǎn)品的長期價(jià)值取向不一致，過去在瀘州老窖不好賣的時(shí)候，經(jīng)銷商把營銷費(fèi)用當(dāng)做利潤賺了，但貨仍然在倉庫里，后來就低價(jià)甩貨來擾亂價(jià)格秩序。

現(xiàn)在對市場的費(fèi)用支持力度不減，但費(fèi)用控制人由此前的經(jīng)銷商變?yōu)楣?，之前費(fèi)用直接就給經(jīng)銷商，現(xiàn)在公司直接掌控這部分費(fèi)用來支持經(jīng)銷商做活動，如經(jīng)銷商報(bào)品鑒會、廣告宣傳、渠道建設(shè)等方案，獲得公司批準(zhǔn)后，公司和經(jīng)銷商一起或者以公司為主做活動，提升對終端市場的宣傳效果。

數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年上半年，瀘州老窖的銷售費(fèi)用分別為15.39億元、8.59億元，同比增幅分別為76.14%、42.87%，主要系為了促進(jìn)銷售，繼續(xù)加大廣告宣傳和市場促銷（產(chǎn)品陳列、市場開發(fā)等）的力度影響所致。

在談及新的經(jīng)銷商控股模式與此前的“柒泉模式”有何區(qū)別時(shí)，王洪波對《財(cái)經(jīng)》記者坦言，最大的區(qū)別是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的整合。過去“柒泉模式”在當(dāng)時(shí)推出符合公司推出新產(chǎn)品和鋪貨的需求，但也泛化了銷售模式，只是作為一個業(yè)務(wù)平臺，副作用是渠道積壓貨較多，現(xiàn)在入股品牌公司的經(jīng)銷商都是有實(shí)力的經(jīng)銷商，公司控制和指導(dǎo)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商一起做渠道，一心于做渠道、品牌建設(shè)，有利于公司為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

“此前部分依靠政府團(tuán)購的經(jīng)銷商，未能適應(yīng)新的消費(fèi)形式，本輪公司銷售模式改革中，淘汰了大批此類經(jīng)銷商?！蓖鹾椴ㄟM(jìn)一步指出，公司新整合起來的經(jīng)銷商多是依靠民間消費(fèi)群體、踏踏實(shí)實(shí)做銷售起家，現(xiàn)在實(shí)施的費(fèi)利分開也加大了其積極性，獲得經(jīng)銷商的普遍認(rèn)可。

行意互動創(chuàng)始人、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對《財(cái)經(jīng)》記者表示，公司上述銷售模式與經(jīng)銷商深度捆綁、利益協(xié)同的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)“營”“銷”分離、觸角下沉、共建渠道的效果，算是目前領(lǐng)先的廠商合作模式。

上述措施的實(shí)施，加之行業(yè)回暖，讓白酒中高檔酒類產(chǎn)品收入得以恢復(fù)。

2015年瀘州老窖高檔酒類、中檔酒類收入同比增5.56%、12.52%。2016年，公司兩項(xiàng)酒類同比分別增89.39%、72.35%。

2015年-2016年，貴州茅臺的高檔酒茅臺酒營業(yè)收入同比增幅分別為2.96%、16.39%。

特曲大單品

雖然在2015年-2016年，瀘州老窖的中高檔酒類收入大幅增長，但在2017年上半年，公司的中檔酒類同比增長僅為1.08%，低于市場預(yù)期。為實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)，通過提價(jià)等措施特曲價(jià)格已初步回歸中檔酒行列，公司擬重點(diǎn)打造特曲品牌。

“堅(jiān)持銷售收入在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，推動公司在‘十三五末實(shí)現(xiàn)‘殺出重圍、回歸前三的目標(biāo)?！北粚懺趪褟V場瀘州老窖辦公樓一層外面的“一二三四五”戰(zhàn)略板上。

2016年瀘州老窖營業(yè)收入為83.04億元，距離當(dāng)年度白酒行業(yè)營收第三名洋河股份171.83億元的收入仍有不小的差距，重回三甲難度依然不小。

特曲是公司的老牌產(chǎn)品之一，但相對于國窖1573，該產(chǎn)品的市場效果卻不甚理想。

“特曲140元-160元的批發(fā)價(jià)，是大多數(shù)地方強(qiáng)勢品牌的價(jià)格區(qū)間（100元-200元之間的主導(dǎo)產(chǎn)品），因此在各地市場，特曲都與本土品牌形成了正面對抗，而本土品牌的本地化屬性、大本營市場必須死保的特點(diǎn)，注定特曲在資源投放上——尤其在渠道上投入的資源無法與本土品牌抗衡。”晉育鋒對《財(cái)經(jīng)》記者指出，曾經(jīng)一度老窖公司將資源重心向國窖傾斜，而在腰部產(chǎn)品中，窖齡酒的崛起和內(nèi)部重視程度等原因，又?jǐn)D占了一部分內(nèi)部資源，這是此前特曲占據(jù)了好名頭，卻沒有得到好收成的主要原因。

對于未來產(chǎn)品規(guī)劃，瀘州老窖在11月份投資者關(guān)系活動記錄表中表示，明年將加大對特曲的營銷力度，加強(qiáng)對國窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳，未來爭取把特曲做成超級大單品。

王洪波對《財(cái)經(jīng)》記者坦言，過去瀘州老窖的特曲等產(chǎn)品哺育國窖1573，歷經(jīng)多年發(fā)展，國窖1573的品牌和高端市場定位已經(jīng)得到市場認(rèn)可，現(xiàn)在我們要用1573來反哺特曲，并把特曲定位為“濃香正宗”，同時(shí)糾正改革開放初期特曲定位為中低端的策略，該品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估，近兩年來，隨著瀘州老窖品牌力的提升，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)特曲價(jià)格在200元以上，初步回到中端價(jià)格上來，重新喚起瀘州老窖的品牌價(jià)值，推動其價(jià)值回歸。

在方正證券看來，特曲產(chǎn)品品質(zhì)、品牌均有較好的基礎(chǔ)，2012年新推年份特曲首批招商就有4億元銷售額，2016年整體回款規(guī)模超20億，創(chuàng)下歷史新高。

今年開始，老字號特曲的年度銷售任務(wù)已明確調(diào)減3億元，同時(shí)公司針對特曲進(jìn)行了多項(xiàng)挺價(jià)措施（包括停貨、價(jià)格專項(xiàng)考核等）。目前，特曲的品牌回歸和價(jià)格重塑工作占據(jù)著重要位置，未來的價(jià)格定位區(qū)間位于288元-408元。

“未來特曲目標(biāo)是做到年100億元收入，特曲復(fù)興才算是瀘州老窖的真正復(fù)興?！蓖鹾椴▽Α敦?cái)經(jīng)》記者坦言，除了特曲要與國窖1573聯(lián)動宣傳外，公司將在資源投入、品牌打造、市場資源配置向特曲傾斜，當(dāng)然復(fù)興也不會一帆風(fēng)順，包括品牌定位、宣傳等在內(nèi)，也面臨其他公司的競爭。

晉育鋒對《財(cái)經(jīng)》記者指出，特曲打造大單品沒有錯，但已經(jīng)錯過了上一輪黃金周期，目前一線和二線泛全國化品牌全線擴(kuò)張，地方強(qiáng)勢品牌嚴(yán)防死守本地利基市場，在這樣的競爭格局下，特曲想繼續(xù)突破，難度不小。

提價(jià)VS需求

對于公司產(chǎn)品的提價(jià)，一直是投資者比較關(guān)心的話題，也是瀘州老窖未來業(yè)績能否持續(xù)增長的重要因素之一。

實(shí)際上，過去一段時(shí)間，隨著行業(yè)的復(fù)蘇，瀘州老窖在消化庫存、控量的同時(shí)，除了提高特曲價(jià)格外，國窖1573、中檔窖齡酒也在不同程度提價(jià)。

國窖1573產(chǎn)品提價(jià)措施包括：2017年2月，52度經(jīng)典裝零售價(jià)調(diào)整為899元/瓶;2017年7月23日，500ml經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)價(jià)格由680元/瓶漲至740元/瓶，每瓶上漲60元，同時(shí)，文件還落實(shí)了7月18日宣布的計(jì)劃外價(jià)格漲至810元/瓶的決議。

窖齡酒價(jià)格調(diào)整方面，自2017年1月7日起，窖齡60年、90年實(shí)行結(jié)算價(jià)格雙軌制，計(jì)劃配額外具體價(jià)格調(diào)整為52度窖齡60年240元、43度窖齡60年230元、38度窖齡60年220元、52度窖齡90年368元、43度窖齡90年358元、38度窖齡90年348元。

同樣，競爭對手五糧液也在上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

2016年3月，五糧液普五出廠價(jià)由此前的659元提升至679元，提價(jià)幅度為3%。當(dāng)年9月份，普五出廠價(jià)再次提升至739元。2015年8月，普五出廠價(jià)由此前的609元提升至659元。

據(jù)悉，近期各大酒企再次集中提價(jià)。瀘州老窖提升國窖1573、頭曲/二曲部分產(chǎn)品結(jié)算價(jià)、建議零售價(jià)等，其中52度國窖1573瓶貯年份酒（2012年）建議零售價(jià)調(diào)整為1180元/瓶。五糧液普五計(jì)劃外價(jià)格提至839元/瓶，新品五糧液建議零售價(jià)提升至1099元;1618建議零售價(jià)提升到1199元，供貨價(jià)要求提升至969元;52度交杯牌五糧液漲至1399元/瓶。洋河方面，12月1日起，M3、M6出廠價(jià)分別上漲5元/瓶、10元/瓶。

王洪波對《財(cái)經(jīng)》記者表示，公司產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)在一段時(shí)間將堅(jiān)持小步走追隨策略，在同行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價(jià)獲得市場認(rèn)可后，公司再對同類產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，但搶量優(yōu)于提價(jià)。

“一步到位和小步快跑兩種形式在業(yè)內(nèi)均屬常見，各有利弊，老窖公司這兩種策略都用過?！睂τ谏鲜鎏醿r(jià)戰(zhàn)略晉育鋒表示，小步快跑的提價(jià)策略的好處是市場接受度相對高，價(jià)格體系容易理順到位，弊端是品牌形象與價(jià)格的匹配度可能不同步，即品牌形象相對要穩(wěn)定，不可能頻繁調(diào)整。

《財(cái)經(jīng)》記者走訪瀘州市多家瀘州老窖專賣店和百貨店發(fā)現(xiàn)，部分店面的零售價(jià)多低于公司規(guī)定的統(tǒng)一售價(jià)。

瀘州老窖廣場后側(cè)的杜家街上有一家門頭上標(biāo)有“百年瀘州老窖窖齡酒”字樣的百佳超市，進(jìn)入超市看到的是一排郎酒各品種和瀘州老窖的各品種貨架，其中郎酒產(chǎn)品在左側(cè)，瀘州老窖產(chǎn)品在右側(cè)。

在瀘州老窖窖齡30年（52度500ml）產(chǎn)品下標(biāo)有白紙打印的價(jià)格和標(biāo)有“百年瀘州老窖精英商務(wù)酒”比較精制的兩個價(jià)格，售價(jià)分別為218元和258元/瓶，瀘州老窖窖齡30年（38度500ml）兩個標(biāo)簽價(jià)格分別為198元、238元/瓶。

在上述超市中瀘州老窖的高端白酒國窖1573高度酒（52度500ml）和低度酒（38度500ml）也有兩個價(jià)格。國窖1573產(chǎn)品下有個較為精美的價(jià)格標(biāo)簽，該標(biāo)簽上有“國窖1573月映中國”的字樣。其中52度500ml上打印的零售價(jià)為969元，在“月映中國”旁有手寫的藍(lán)色數(shù)字為779ml，38度500ml上打印零售價(jià)為709元，在“月映中國”旁有手寫的藍(lán)色數(shù)字689。

百佳超市一位人員對《財(cái)經(jīng)》記者表示，藍(lán)色數(shù)字為超市的零售價(jià)。超市的零售價(jià)格比公司標(biāo)出的價(jià)格低，原因是老板想薄利多銷。

類似的情況也出現(xiàn)在五糧液等其他白酒身上。

晉育鋒對《財(cái)經(jīng)》記者指出，除了茅臺，其他幾乎所有品牌的終端實(shí)際成交價(jià)都低于廠家建議零售價(jià)，提價(jià)本就需要一個過程——經(jīng)銷商和零售商處總有老產(chǎn)品庫存，對老顧客按照老價(jià)格或略漲一點(diǎn)，也屬正常，終端價(jià)格的提升要獲得終端消費(fèi)者的認(rèn)同，需要一定的時(shí)間。

對于白酒頻繁提價(jià)，市場有不同的看法。

中信食品飲料團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中長期來看，提價(jià)更有助于拉動整體品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格及定位重構(gòu)，改變原本自身品牌體系左右手互搏的問題。

“由于人口結(jié)構(gòu)變化，中國白酒行業(yè)需求只有低個位數(shù)增長，行業(yè)內(nèi)之前談過的提高‘酒稅風(fēng)險(xiǎn)并沒有消除。”一位基金人士對《財(cái)經(jīng)》記者指出，國際對標(biāo)企業(yè)成為大市值公司的背景是多品牌和豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是目前國內(nèi)大部分白酒企業(yè)不具備的，至少到目前為止，A股白酒企業(yè)還停留在簡單粗暴的漲價(jià)邏輯，并沒有體現(xiàn)出消費(fèi)品公司本身經(jīng)營商品。

（本刊記者曲艷麗對此文亦有貢獻(xiàn)）