楊攀

在上海很多街頭、高架、火車站、機場、停車場等經(jīng)常能夠見到涂裝了“EVCARD”的純電動汽車；同樣，在北京能夠見到Gofun、EZZY、GreenGo、Togo等品牌的車輛行駛；在杭州，“微公交”非常多；在西南的成都和重慶，Pand用車也很常見；而遠在海南的三亞，小二租車非常多。

這些品牌代表著當下共享汽車的火熱話題：汽車分時租賃，尤其是新能源汽車的分時租賃（以下簡稱分時租賃）。然而，分時租賃并不是一個全新概念，若將美國安飛士旗下最早開展分時租賃業(yè)務的品牌Zipcar成立年2000年算作起始，汽車分時租賃已在美國和歐洲歷經(jīng)17年的發(fā)展，并從2016年起逐漸成為國內(nèi)輿論和資本較為關注的領域，但國內(nèi)玩家的套路和手法與國外并無二致，唯一不同點在于中國市場的分時租賃95%以上皆為新能源汽車。

那么，分時租賃在中國究竟是一個什么樣的行業(yè)？未來前景怎樣？用戶能否接受？戰(zhàn)火燒得怎樣？如何才能成為風口上受熱捧的豬呢？

細分品類：強勢崛起，更有侵略性

分時租賃的產(chǎn)生不是無緣無故的，其基礎仍然是用戶對于用車的巨大剛性需求。只不過推波助瀾的是近年共享經(jīng)濟概念的深入人心，以及整車廠商戰(zhàn)略焦慮的二次助推，由此開創(chuàng)并強勢崛起了分時租賃這一品類。

用戶出行的需求是剛性的、是龐大的。據(jù)公安部的預測數(shù)據(jù)，到2020年中國駕照持證人數(shù)將達到42億人，屆時汽車保有量大概在2.5億輛。由此，擁有駕照卻沒有私家汽車的人員高達2.2億人，勢必產(chǎn)生巨大的出行需求。同時，中國公共交通網(wǎng)絡的發(fā)展始終無法與城市化發(fā)展進程有效匹配，城市用戶必須尋求新的出行補充交通方案，而分時租貨恰好是有效解決方案之一。

加之近年共享經(jīng)濟概念已深入人心，廣大用戶已經(jīng)能夠接受“為使用付費”而不再是“為擁有付費”，共享經(jīng)濟的推波助瀾也使得共享出行成為一種越發(fā)盛行的潮流。根據(jù)思略特開展的一項最新分時租賃用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，超過六成的用戶對共享汽車的發(fā)展持看好的觀點，對于分時租賃的接受度也在變高，約86%的受訪者表示雖然當前還未使用過分時租賃服務，但如果有機會愿意進行嘗試。

與此同時，整車廠的戰(zhàn)略焦慮也在二次助推。整車廠有著兩個層面的思考：一是短期內(nèi)獲得來自政府端對新能源汽車的補貼，面對銷售不出去的新能源汽車，成立一家分時租賃公司進行左手倒右手，是一條有效去庫存還能獲得政府補貼的捷徑，這也是市場上很多分時租賃服務商都有著整車廠背景的原因。二是整車廠的長遠戰(zhàn)略思考，很多整車廠已經(jīng)開始探索如何從產(chǎn)品制造商向服務供應商轉(zhuǎn)型，包括寶馬、奔馳、大眾、通用、豐田等傳統(tǒng)車企正在悄然地改變自身定位。

假設在未來共享出行已經(jīng)全面普及，廣大用戶在乎的是獲得出行服務，而非重點關注提供出行服務的車輛制造商。就像摩拜和ofo，用戶在乎的是能夠就近找到一輛自行車用即可，誰還會在乎這輛自行車是由永久或者是由鳳凰是生產(chǎn)的呢？共享單車越盛行，傳統(tǒng)自行車廠商就越會淪為代工廠商而喪失發(fā)展的話語權。同樣道理，整車廠在焦慮和擔憂全面共享出行時代失去話語權而淪為產(chǎn)品供應商。

時至今日，分時租賃已經(jīng)取得了長足進步，但重資產(chǎn)驅(qū)動的行業(yè)屬性讓用戶體驗仍然面臨一系列痛點，分時租賃在當前的城市交通出行中仍然僅僅是補充性角色，比如補充早晚高峰運力、補充深夜出行需求、補充某一特定場景下的出行需求。然而，當分時租賃的便利性問題得以徹底解決時，分時租賃將進化到城市出行的主流角色，行業(yè)的規(guī)模將是非常大膽的、富有侵略性的、超出目前想象的。

根據(jù)思略特的測算，到2020年分時租賃車輛規(guī)模將達到15萬輛，復合增速超過50%；根據(jù)羅蘭貝格的測算，到2020年分時租賃車輛規(guī)模將達到10萬輛，到2025年將達到60萬輛，復合增速達到45%。然而，思略特和羅蘭貝格的測算是一種線性增長模式，麥肯錫和波士頓咨詢的相關測算邏輯亦類似。數(shù)據(jù)上看，45%或者50%的復合增速已經(jīng)非常高，但共享出行的增長更應該是指數(shù)級的，市場規(guī)模的龐大會遠超出線性推演的想象。

在指數(shù)思維模式下，從車輛市場保有量和用戶新車替代率測算，到2020年分時租賃市場規(guī)模將可能達到1200萬輛，到2030年市場規(guī)模將可能達到3000萬輛。顯然，相比于不到百萬級的市場容量，3000萬輛的目標是大膽的、富有侵略性的。事實上，也只有當分時租賃規(guī)模達到3000萬輛量級時，分時租賃這一品類的角色才是主流的，車輛才是無處不在的，才是能夠滿足用戶需求的。

用戶心智：始于體驗。終于黏性

用戶心智對分時租賃的接受度，或者說分時租賃供應商對用戶體驗的滿足度，決定了分時租賃存在的市場空間。這是一條始于體驗，終于黏性的發(fā)展路徑。

中國市場上最大分時租賃服務商EVCARD的會員數(shù)已突破100萬，這說明用戶接受汽車分時租賃。事實上，汽車分時租賃相比于公共汽車、軌道交通、共享單車、出租車四種出行方式，在通勤速度、費用節(jié)省、等待時間、夜間便利性等方面具有一系列綜合性的比較優(yōu)勢。上海市場就因為EVCARD帶來的智行、便捷和低成本，甚至出現(xiàn)了十多名車主因此賣掉私家車轉(zhuǎn)而只用EVCARD的案例。

顯然，分時租賃的出現(xiàn)，正是因為滿足和解決了用戶的某些痛點而得以發(fā)展。但是汽車分時租賃發(fā)展至今，仍處于起步階段，行業(yè)不是盡善盡美，仍然面臨一系列用戶痛點。如果將用戶體驗過程分為APP注冊、預約、取車、用車、還車和貫穿于全過程的客服6個階段，通過對市場上多家分時租賃服務商的綜合能力表現(xiàn)、用戶深度訪談的研究表明，各個階段的典型痛點如下：

注冊階段，用戶痛點有APP注冊難、操作不友好、耗時耗力，還不一定能夠注冊成功。預約階段，用戶痛點有很難輕松預約到車輛，其中包括網(wǎng)點稀少、網(wǎng)點沒有足夠的車輛、網(wǎng)點離用戶距離較遠、預約時間長、預約成功后保留時間短等。取車階段，用戶痛點就是很難輕松取車，包括網(wǎng)點位置難尋找、網(wǎng)點標志不清晰等。用車階段，用戶痛點就是用車舒適性低，比如車輛衛(wèi)生和整潔度、車內(nèi)氣味（煙味）難聞、車輛啟動操作復雜等。還車階段，用戶痛點為難以輕松還車，包括還車網(wǎng)點是否充足、網(wǎng)點還車操作流程復雜等?？头A段，用戶痛點就是客服電話等待時問非常長、難以及時響應、面對用戶問題難以有效給出解決方案。

用戶痛點的存在是正常的，對于處于起步期的行業(yè)來說也是不可避免的。但分時租賃服務商誰能有效地解決上述痛點，建立起更好的用戶體驗，誰就能入主用戶心智，獲得市場的生存空間。但僅解決用戶痛點還不夠，分時租賃本來就屬于重資產(chǎn)驅(qū)動的行業(yè)，用戶痛點解決需要大量資金的密集投入，而且用戶痛點的解決并不一定就能保證企業(yè)的贏利或者高估值，因而還需要進一步強化用戶黏性，以用戶黏性謀劃更大的高招。故這是一條始于用戶體驗，終于用戶黏性的發(fā)展路徑。

用戶出行是剛性需求、是高頻需求，但分時租賃并不一定也是高頻需求，起碼現(xiàn)階段從各家分時租賃服務商的車輛使用頻次看，尚不能稱之為高頻服務，而且離企業(yè)盈虧平衡點亦尚早，但用戶黏性培育要趁早。有兩點戰(zhàn)略意義：一是以黏性促進用戶由低頻向高頻轉(zhuǎn)化，從高頻中尋找到贏利機會點。二是以黏性聚集用戶，圍繞用戶建立生態(tài)系統(tǒng)。如果分時租賃業(yè)務不賺錢，還可以從生態(tài)系統(tǒng)中找到其他贏利模式進行風險對沖。而建立生態(tài)系統(tǒng)的前提或者能夠成功開辟多元贏利業(yè)務的前提就是因用戶黏性而聚集起來的天量用戶。

三個視角可以尋找到建立用戶黏性的方法。一是站在戰(zhàn)略的高度，以分時租賃為入口，建立移動出行生態(tài)圈，以生態(tài)圈的系統(tǒng)力量建立用戶黏性。二是基于用戶細分，將現(xiàn)有用戶分為休眠用戶、低頻用戶、高頻用戶、高價值用戶。需要激活休眠用戶，促使低頻用戶向高頻用戶轉(zhuǎn)化，促使高頻用戶向高價值用戶轉(zhuǎn)化，并為此分別探索建立用戶黏性的方式。三是基于用戶體驗全過程，圍繞用戶注冊、預約、取車、用車、還車和客服不同階段，分別有針對性地探索建立用戶黏性的方法。

競爭格局：暗流涌動，天將變

截至2017年7月，中國市場上注冊運營的分時租賃企業(yè)超過370家，有APP上線的超過70家，初步具備規(guī)模的超過30家。如果從成立時間、現(xiàn)有車輛規(guī)模、主要投放城市、融資情況、競爭優(yōu)勢等進行盤點，不完全不精確的統(tǒng)計分布如下：

從成立時間上來看，2014年之前成立的企業(yè)（包括2014年）有10家，2015年為7家，2016年及以后為14家。從車隊規(guī)模上來看，規(guī)模超過5000輛的有4家，包括EVCARD、微公交、Gofun出行、盼達用車，其中EVCARD車輛規(guī)模超過1萬輛；規(guī)模在1000-5000輛之間的有13家，包括一步用車、GreenGo等；規(guī)模在500-1000輛之間的有6家，包括Togo、一度用車、宜維租車等；規(guī)模小于500輛的有8家。當然，需要指出的是車隊規(guī)模數(shù)在實時動態(tài)變化。

從主要投放城市看，31家企業(yè)中有25家選擇在省會城市布局；有21家在一線城市進行業(yè)務布局，其中15家在北京建立網(wǎng)點，在上海、廣州、深圳建立網(wǎng)點的企業(yè)分別為7家、6家、6家。廈門、桂林、青島、三亞等大型旅游城市的分時租賃業(yè)務發(fā)展速度也明顯加快。

從融資情況看，根據(jù)已公開的信息，31家企業(yè)中已經(jīng)獲得融資的為13家，其中有1家Gofun出行已經(jīng)獲得B輪投資。如果按照融資額看，Gofun的A+及B輪共計獲得融資21.5億元，零派樂享A輪融資20億元，華夏出行注冊資本15億元，盼達用車據(jù)說融資額超過5億元，一步用車及一度用車A輪分別是1.35億元和1.25億元。其他融資額分布在數(shù)千萬元和數(shù)百萬元之間。當然，估計也有巨額但未透露的融資信息。

但從競爭優(yōu)勢看，來自上海的環(huán)球車享EVCARD具有整體領先優(yōu)勢。根據(jù)相關公開資料，其會員數(shù)已經(jīng)率先突破100萬人，到2017年年底將突破200萬人，進而將成為全球用戶規(guī)模最大的分時租賃企業(yè)。其城市布局目前已突破30座，2017年年底將突破50座，進而將成為全球城市布局最多的分時租賃企業(yè)。其車隊規(guī)模已突破1萬輛，到2017年年底將突破3萬輛，進而將成為全球車隊規(guī)模最大的分時租賃企業(yè)。

同時，行業(yè)也出現(xiàn)了率先出局者。2017年3月10日，融資超過2000萬美元，即將進入到C輪的友友用車在其官方微信公眾號中發(fā)布停止運營公告。由于投資款項未如期到位，管理層經(jīng)過慎重考慮，停止分時租賃業(yè)務的運營，包括友友用車線上APP、服務器及線下客服、車輛租賃業(yè)務均被停止。

在這一競爭格局下，行業(yè)開始暗流涌動，各路背景的資本開始關注分時租賃：傳統(tǒng)汽車整車廠、新能源汽車整車廠、現(xiàn)有出行服務商、與分時租賃資源契合的服務商、國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本等，都在尋找潛在可行的投資標的。傳統(tǒng)整車廠商出于戰(zhàn)略焦慮，擔憂淪為共享出行時代的汽車代工廠；新能源汽車整車廠急需投資或與分時租賃企業(yè)建立聯(lián)盟轉(zhuǎn)銷市場認可度并不高的純電動汽車、現(xiàn)有出行服務商諸如滴滴出行已規(guī)劃進行業(yè)務延伸拓展到分時租賃；地方城投、交投等公司攜停車位資源也眼紅分時租賃業(yè)務；國內(nèi)外已經(jīng)布局出行生態(tài)圈的產(chǎn)業(yè)資本也進一步關注分時租賃領域。

可以預計，分時租賃行業(yè)將可能再現(xiàn)當年滴滴與快的和Uber合并、共享單車摩拜和ofo大戰(zhàn)一幕幕。更可以預計，2017年共享單車火熱后，2018年資本熱點轉(zhuǎn)向分時租賃領域?qū)⑹谴蟾怕适录?。一旦各路資本涌入，行業(yè)整合的窗口期將開始倒計時，天將變，天必變。

戰(zhàn)略突圍：做強自營。發(fā)力生態(tài)

時至今日，分時租賃發(fā)展看似快速，但實際并不像想象中那般美好。相比于滴滴出行、易到用車等“車找人”的模式，分時租賃屬于“人找車”，兩者在用戶體驗上有著本質(zhì)l生差異?！叭苏臆嚒蹦Ｊ綖榱颂嵘脩趔w驗，決定了行業(yè)的重資產(chǎn)屙眭、重資產(chǎn)驅(qū)動。大規(guī)模的城市覆蓋、大規(guī)模的車輛投入、大規(guī)模的網(wǎng)點和停車位建設、大規(guī)模的運營調(diào)度等等，顯然，這是一個純粹重資產(chǎn)驅(qū)動的行業(yè)，是高準入門檻的行業(yè)。市場上那些投入僅數(shù)百輛規(guī)模的服務商遲早會因邊緣化而消失。

但目前所有的行業(yè)參與者都是以自營模式起步，自行投入車輛和網(wǎng)點。全程自營，好處顯而易見，服務易于標準化，對客戶體驗的掌控性也比較強，用戶活躍度、用戶黏性、用戶忠誠度都可能比較高。但自營模式的缺點也相當明顯，重資產(chǎn)驅(qū)動，資金投入非常大，線下擴張相對較慢，線下運營也較為復雜，打造關鍵能力也相對比較難。而且該種模式下，企業(yè)的贏利能力看起來也遙遙無期，承擔著巨大的資金壓力和成本，投資者也會謹慎又謹慎。而一旦資金跟不上，各種運營問題就會暴露，用戶體驗變差，品牌口碑惡化，友友租車的死亡就是典型案例。

如何戰(zhàn)略突圍呢？傳統(tǒng)行業(yè)的思路可能是人無我有，人有我多，人多我精，人精我轉(zhuǎn)。分時租賃行業(yè)的可行做法是基于重而做輕。短期內(nèi)在資本的支持下做重做強自營業(yè)務、做優(yōu)用戶體驗和用戶黏性；長期內(nèi)由重轉(zhuǎn)輕，發(fā)力平臺及生態(tài)業(yè)務。

平臺模式，實為輕資產(chǎn)驅(qū)動，易于快速擴張規(guī)模，滿足更多用戶的分散或長尾需求，一如滴滴出行或易到。但平臺模式的缺點也顯而易見，服務難以標準化，對客戶體驗難以掌控，難以形成較強的客戶黏性和忠誠度。同時，早期市場中可供整合進平臺的有效供給資源很可能不足。

所以，企業(yè)最終的路徑將走向“自營+平臺”的模式?？缧袠I(yè)案例的發(fā)展路徑也提供了最佳借鑒，滴滴出行，一開始是純粹的輕資產(chǎn)平臺模式，現(xiàn)在開始發(fā)力自營租車業(yè)務，慢慢做重，走向“平臺+自營”模式。神州租車，一開始是純粹的重資產(chǎn)模式，開始搭建優(yōu)車、發(fā)力二手車交易、金融保險等輕資產(chǎn)平臺業(yè)務，走向“自營+平臺”模式。淘寶、亞馬遜、京東等純粹的輕資產(chǎn)模式為了提升用戶體驗，不斷發(fā)力重資產(chǎn)業(yè)務，最終也走向“平臺+自營”模式。所以，“自營+平臺”也將可能成為分時租賃行業(yè)的路徑。

熱捧的豬：搭好梯子，等風來

在資本的推動下，滴滴出行在出租車、專車、快車等領域基本實現(xiàn)了一統(tǒng)天下，摩拜和ofo在共享單車領域基本二分天下。在2017年資本捧完共享單車后，2018年汽車分時租賃被資本熱捧將是大概率事件。

問題是，當風起時，當資本開始熱逐時，怎樣才能成為那只受到追捧的豬？

答案是顯然的，是行業(yè)內(nèi)具有整體領先優(yōu)勢、能夠遙遙領先第二名、第三名競爭對手的佼佼者，或者在某些維度上具有獨門絕技的企業(yè)。

而分時租賃企業(yè)唯一要做的，就是聚焦用戶，快速奔跑，哪怕是野蠻生長。在窗口期倒計時下，速度，速度，還是速度；用戶，用戶，還是用戶；黏性，黏性，還是黏性。如此，搭好那把梯子，等在風口。成為熱捧的豬，只不過也是順其自然的事情。