宋小東

（中央民族大學(xué)管理學(xué)院，北京 100081）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式與服裝行業(yè)供應(yīng)鏈整合研究

宋小東

（中央民族大學(xué)管理學(xué)院，北京 100081）

文章通過對網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式與服裝行業(yè)供應(yīng)鏈整合的研究，總結(jié)了供應(yīng)鏈整合對雙方的有利之處，尋找到了一條最有利用于網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式探索及服裝行業(yè)供應(yīng)鏈升級的道路，通過形成網(wǎng)絡(luò)紅人服裝行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方式，為網(wǎng)絡(luò)紅人尋找到了其勢能變現(xiàn)的最佳方式，為服裝行業(yè)尋找到了解決其產(chǎn)能過剩、供應(yīng)鏈冗長的弊病的手段，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)升級融合提供了有利的理論支持。

網(wǎng)絡(luò)紅人；商業(yè)模式；服裝產(chǎn)業(yè)；供應(yīng)鏈

中國已全面進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的日常生活、工作和娛樂都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，據(jù)eMarketer的最新報(bào)告，2015年中國用戶所有媒體每天總用時(shí)為6小時(shí)08分，其中，數(shù)字媒體每天花費(fèi)時(shí)間已達(dá)3小時(shí)05分。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷改變國人的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，較2014年增長36.2%，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模大致占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%，傳統(tǒng)行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的沖擊，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展調(diào)整企業(yè)自身的商業(yè)模式則成了企業(yè)家們乃至行業(yè)研究者們關(guān)注的重點(diǎn)問題。

網(wǎng)絡(luò)紅人是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生出來特點(diǎn)鮮明的一類人群，區(qū)別于傳統(tǒng)的明星，他們更多的是普通人，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)使每個(gè)個(gè)體平等地?fù)碛性谏缃黄脚_(tái)上展示自我的機(jī)會(huì)，讓很多能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人成了自媒體。他們憑著鮮明的個(gè)性、突出的才藝、獨(dú)特的品位成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)達(dá)人或者意見領(lǐng)袖，吸引了大量追逐模仿他們的粉絲，而這些粉絲們往往有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，使得粉絲經(jīng)濟(jì)成了網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的最重要形式，如何利用網(wǎng)絡(luò)紅人的自身勢能創(chuàng)造價(jià)值則是關(guān)鍵因素。

我國服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)手工業(yè)的代表，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下受到了巨大的沖擊，以行業(yè)巨頭波司登為例，從2014年3月到2014年9月，半年的時(shí)間內(nèi)公司關(guān)閉了3 436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，大量的中小型服裝企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)。服裝行業(yè)的整體頹勢原因很多，這其中包括行業(yè)產(chǎn)能過剩，需求不足；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致競爭激烈，獲利能力下滑；供應(yīng)鏈冗長導(dǎo)致市場的反應(yīng)能力弱等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，服裝行業(yè)必須改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)打造完整的供應(yīng)鏈形式，才能在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中保存自身。因此，服裝行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)紅人的結(jié)合存在天然的優(yōu)勢基因，網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式與服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的整合對二者均存在巨大的商業(yè)價(jià)值。

1 網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)模式

1.1 網(wǎng)絡(luò)紅人1.0 時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)紅人主要是在早期互聯(lián)網(wǎng)的論壇、博客等渠道成名的個(gè)人，代表人物為芙蓉姐姐、鳳姐等，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人仍然是一個(gè)雛形，他們多以突出甚至罕見的個(gè)性或言論成名，雖然在論壇和貼吧上有較大的影響力，但社會(huì)對其褒貶不一且經(jīng)常有負(fù)面評價(jià)，在這一時(shí)段 網(wǎng)絡(luò)紅人的盈利模式很不成熟，其背后也鮮有商業(yè)指向明確的團(tuán)隊(duì)，獲利者僅僅是其個(gè)人，不具有可持續(xù)性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)紅人2.0 時(shí)代

伴隨著微博等社交平臺(tái)而興起，網(wǎng)絡(luò)紅人們以顏值、萌寵和時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)迅速形成流行話題并成功吸引廣大網(wǎng)友的注意力，吸引以他們的生活方式為理想的群體成為其“粉絲”，同時(shí)開始向“粉絲”推薦自己的網(wǎng)絡(luò)購物店鋪或植入其他受托廣告，這一代網(wǎng)絡(luò)紅人往往在成名之前就已經(jīng)想好了自己的商業(yè)之路，同時(shí)，其背后開始逐漸具備供應(yīng)、物流等配套團(tuán)隊(duì)，開始發(fā)展成為一種商業(yè)現(xiàn)象，對網(wǎng)絡(luò)紅人及其團(tuán)隊(duì)而言開始具有一定的可持續(xù)性。

1.3 網(wǎng)絡(luò)紅人3.0時(shí)代

由內(nèi)容生產(chǎn)吸引受眾，并且擁有直接的商業(yè)運(yùn)營能力，網(wǎng)絡(luò)紅人們并不展示自己的真實(shí)生活，而是表達(dá)自己的觀點(diǎn)，吸引對其話題感興趣的人，引起網(wǎng)友傾聽、討論的興趣。由于網(wǎng)絡(luò)從來不缺乏爭議話題，這一代網(wǎng)絡(luò)紅人在給自身創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)鏈的升級，代表人物為“papi醬”、羅振宇等。更重要的是，他們背后的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)，擁有明確的商業(yè)模式和組織結(jié)構(gòu)，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也愈發(fā)多樣化，供應(yīng)鏈上部分環(huán)節(jié)的外包和網(wǎng)絡(luò)紅人孵化器成為可能。

1.4 發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展階段正處于第2階段向第3階段過渡的高速發(fā)展時(shí)期，其盈利渠道已經(jīng)展現(xiàn)出來，具體可分為4種即廣告、電商、打賞和經(jīng)紀(jì)培訓(xùn)。廣告模式最直接的盈利方式，網(wǎng)絡(luò)紅人是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，植入或代言廣告效果較好，但過多數(shù)量的廣告容易透支粉絲的信任度，甚至引起反感。打賞模式多用于視頻直播及內(nèi)容類網(wǎng)絡(luò)紅人，通過贈(zèng)送虛擬禮物及平臺(tái)打賞、購買會(huì)員資格等形式進(jìn)行變現(xiàn)，此類模式發(fā)展較為成熟但影響范圍相對有限。由于網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式的發(fā)展，加之資本的強(qiáng)勢介入，無論是成為網(wǎng)絡(luò)紅人還是孵化運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)紅人都包含了巨大的利益，于是具有良好網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的先行者產(chǎn)生了新的變現(xiàn)方式即經(jīng)紀(jì)培訓(xùn)模式，此種方式正處于初步嘗試階段。

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人最成熟也最容易的盈利模式為電商模式。網(wǎng)絡(luò)紅人根據(jù)自身特征和粉絲人群精準(zhǔn)定位，匹配對應(yīng)產(chǎn)品，利用內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢，再通過營銷策劃，可以將背后強(qiáng)大的粉絲流量進(jìn)行快速變現(xiàn)。電商能夠展示網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人審美、樹立個(gè)人品牌，貫徹其生活方式，而粉絲亦樂于通過社交平臺(tái)、產(chǎn)品消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)紅人頻繁互動(dòng)并達(dá)成模仿偶像的愿望。而服裝是網(wǎng)絡(luò)紅人最容易變現(xiàn)的品類，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年“雙十一”活動(dòng)中，銷量前10名的淘寶女裝店鋪中網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪占據(jù)70%，部分店鋪銷售額超千萬；頭部網(wǎng)絡(luò)紅人淘寶店年銷售額可超2億，凈收入達(dá)1億人民幣以上。

2 服裝產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇

2.1 服裝產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式中的優(yōu)勢

根據(jù)《2016—2021年紡織服裝業(yè)行業(yè)市場競爭力調(diào)查及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，我國紡織服裝業(yè)仍處于頹勢態(tài)勢，服裝業(yè)以品牌外延擴(kuò)張和提價(jià)為主的粗放式增長模式正遭遇到瓶頸，傳統(tǒng)期貨為主的訂貨模式也逐漸失去它的魅力。同時(shí)現(xiàn)階段紡織服裝行業(yè)公司發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢：首先是渠道整合，渠道更加扁平化，供應(yīng)鏈效率提升。其次是平臺(tái)化，由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為資源整合者，成為連接供應(yīng)商和經(jīng)銷商的大平臺(tái)。而這兩點(diǎn)恰好體現(xiàn)了服裝行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式結(jié)合的天然優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式之所以發(fā)展迅速，是因?yàn)槠鋵?shí)際上是網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人品牌，自帶粉絲流量。而網(wǎng)絡(luò)紅人個(gè)人品牌的成功離不開產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營、消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，服裝企業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)紅人往往具有某一種風(fēng)格，吸引對應(yīng)調(diào)性的粉絲，這種調(diào)性包括了粉絲的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣等信息，讓網(wǎng)絡(luò)紅人能通過匹配粉絲調(diào)性進(jìn)行電商化變現(xiàn)，在所有消費(fèi)品中，服裝最能體現(xiàn)這種調(diào)性。同時(shí)我國服裝供應(yīng)鏈產(chǎn)能過剩，較容易獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品，且服裝差異化明顯，定價(jià)靈活，相比化妝品保健品等開發(fā)自主品牌較為容易。

2.2 網(wǎng)絡(luò)紅人與服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈整合的優(yōu)勢

首先，網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。對于網(wǎng)絡(luò)紅人或時(shí)尚領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來說，其自媒體的獨(dú)特屬性就可以吸引到很多粉絲，達(dá)到高度的黏性，基本上具備商業(yè)化價(jià)值。但是，其缺乏供應(yīng)鏈管理和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的短板也很明顯。網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)值發(fā)展迅速，涉及領(lǐng)域和行業(yè)越來越多，單獨(dú)一家公司越來越難以從事網(wǎng)絡(luò)紅人全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，因此可以預(yù)見未來網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟將會(huì)產(chǎn)生。在聯(lián)盟中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的公司發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，合作互贏，最終形成穩(wěn)定良性的網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，整合網(wǎng)絡(luò)紅人電商服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈具有極強(qiáng)的市場需求和空間，一旦出現(xiàn)一家或幾家公司，可以整合服裝行業(yè)的原輔料、代工企業(yè)，把小而散的訂單匯集在一起，利用規(guī)模效率降低生產(chǎn)成本，提供柔性供應(yīng)鏈管理即可切中網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)公司的痛點(diǎn)，完美契合網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3 網(wǎng)絡(luò)紅人服裝行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

綜上，本文提出為“社交平臺(tái)+‘網(wǎng)絡(luò)紅人’挑選孵化+服裝供應(yīng)鏈+電商運(yùn)營”四位一體的網(wǎng)絡(luò)紅人服裝行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，其具體形式如下。

2.3.1 以社交平臺(tái)作為載體

網(wǎng)絡(luò)紅人通過上游社交平臺(tái)累積粉絲資源，微博由于開放性和弱關(guān)系屬性，是最容易電商化的社交平臺(tái)，目前絕大多網(wǎng)絡(luò)紅人也主要以微博為平臺(tái)。其次則是自建社交關(guān)系的平臺(tái)，包括美麗說、蘑菇街等，這種社交平臺(tái)面向?qū)δ骋活I(lǐng)域感興趣的用戶，建立對應(yīng)的社交關(guān)系，由于社交屬性比較單一，與綜合性社交平臺(tái)相比，較難吸引用戶并且用戶黏性相對較弱，但在吸引有效粉絲上效果較好。另外，跨境電商社交平臺(tái)包括小紅書、洋碼頭，實(shí)際上也是一種自建關(guān)系的平臺(tái)。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)紅人的挑選孵化

網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)過數(shù)據(jù)+面試的系統(tǒng)化方式，提供專業(yè)支持，提高孵化成功率。首先，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)公司由于在行業(yè)累積的經(jīng)驗(yàn)，能通過對網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲的屬性、調(diào)性分析，挑選出可能成功的網(wǎng)絡(luò)紅人，然后經(jīng)紀(jì)公司要為網(wǎng)絡(luò)紅人提供內(nèi)容策劃制作、視頻拍攝、賣手和設(shè)計(jì)師的審美支持等，使孵化網(wǎng)絡(luò)紅人的成功率更高。

2.3.3 服裝供應(yīng)鏈的升級

網(wǎng)絡(luò)紅人電商的快速崛起，使小批量、多批次的訂單將成為代工企業(yè)常態(tài)，根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力預(yù)計(jì)代工企業(yè)可以提供3周以內(nèi)的快速訂單反應(yīng)能力。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形成后，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)公司將會(huì)與多家代工企業(yè)建立長期合作關(guān)系，使“網(wǎng)絡(luò)紅人試穿樣衣、粉絲反饋、柔性訂制”成為常態(tài)。

2.3.4 電商平臺(tái)的運(yùn)營管理

預(yù)計(jì)未來網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)公司將提供專業(yè)代運(yùn)營服務(wù)，例如提供店鋪經(jīng)營、ERP管理、產(chǎn)品上新等方面的專業(yè)支持。在產(chǎn)品上新后，網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，根據(jù)粉絲評論反饋來決定是否后續(xù)補(bǔ)單，并通過預(yù)售、反饋等銷售手段降低不良庫存率，傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫存率約為15%～18%，而統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有服裝電商的全年不良庫存率僅為2%～3%，這得益于網(wǎng)絡(luò)紅人的精準(zhǔn)營銷與供應(yīng)鏈的高效整合。

3 服裝行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展要求

網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，給了服裝行業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也給其供應(yīng)鏈提出了更高的要求，新的商業(yè)模式使得服裝行業(yè)必須不斷調(diào)整自身的生產(chǎn)節(jié)奏，提升快速交單、個(gè)性化定制、終端銷售數(shù)據(jù)分析等能力。

傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)在2012年起經(jīng)歷去庫存的陣痛，到目前為止基本已經(jīng)達(dá)到底部。傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)多、從設(shè)計(jì)、打樣、訂貨到上架的戰(zhàn)線長。而柔性供應(yīng)鏈則提倡少量生產(chǎn)、快速返單；升級生產(chǎn)線和版型數(shù)據(jù)庫以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析反饋，并調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)菍Ξ?dāng)季流行的預(yù)判和銷售情況的及時(shí)追蹤反饋，企業(yè)每季開始制作新品時(shí)，可以只生產(chǎn)整季銷售量的30%，每周跟蹤銷量、銷售額、庫存等數(shù)據(jù)，每2～3周調(diào)整供應(yīng)量，及時(shí)向工廠追加訂單、退單。同時(shí)，每周跟蹤終端銷售數(shù)據(jù)，以調(diào)整款式、顏色、供應(yīng)量。

網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式正給予了服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級整合的機(jī)會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)紅人可以及時(shí)反饋客戶喜好及需求情況，同時(shí)利用合理的預(yù)售、定制等方式，匹配消費(fèi)者需求，減少安全庫存量和反應(yīng)時(shí)間，達(dá)到產(chǎn)業(yè)升級的目的。

4 結(jié)語

本文對網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式與服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的整合進(jìn)行了研究，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式與服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的整合對雙方的有利之處，尋找到了一條最有利用于網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式與服裝行業(yè)供應(yīng)鏈共同發(fā)展的道路，同時(shí)也提出了雙方進(jìn)行行業(yè)整合時(shí)需要對自身進(jìn)行的調(diào)整與優(yōu)化。

未來幾年，仍將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，對于網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)模式也仍處于探索階段，而服裝行業(yè)更是處于供應(yīng)鏈升級調(diào)整的重要階段，本文提出的雙方整合方式具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)升級融合提供了有利的理論支持。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2015.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測報(bào)告[EB/OL].（2016-09-30）[2017-07-25].http://www.askci.com/news/chanye/2016/09/30/144146zk7v.shtml.

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Study on the integration of network reds business model and apparel industry supply chain in the Internet era

Song Xiaodong
（Management School of Minzu University of China, Beijing 100081, China）

Based on the study of the network reds business model with the apparel industry supply chain integration, this paper summarizes the advantages of supply chain integration of both sides, to find a most useful way to the network reds business model exploration and apparel industry supply chain. Through the formation of the network reds garment industry ecosystem as the best way to get the potential cash, to solve the problems such as overcapacity, long way of the supply chain and so on, has important practical signi fi cance and theoretical signi fi cance and supports for industrial upgrading and integration.

network reds; business model; apparel industry; supply chain

宋小東（1990— ），男，山東莒南，碩士；研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)。