【摘要】 民間手工藝是一個國家、一個民族、一個地區(qū)富有地方特色文化的傳承，民間手工藝品是這種文化的物質(zhì)載體。面對日漸衰微的民間手工藝品現(xiàn)狀，如何讓其健康、持續(xù)發(fā)展，延續(xù)民間手工藝的文化傳承？本文通過對天津民間手工藝品的市場調(diào)研，提出“天津民間手工藝品品牌整合發(fā)展之路”的觀點。試圖從營銷、傳播、管理角度為天津民間手工藝品探求發(fā)展之路，建立并維護品牌，使民間手工藝真正能夠成為傳播天津地域文化的良好載體，促進天津文化與經(jīng)濟的共同發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 民間手工藝 品牌 文化

中華文化，源遠流長，博大精深、魅力無窮。作為具有中華文化民族特色之一的民間手工藝品多不勝數(shù)，中國各地區(qū)有特色和代表性的工藝品，作為中華文化派生出來的一種亞文化形態(tài)，延續(xù)著不同地區(qū)的文化特色，滋潤著人們的文化情懷、文化認知和文化認同。

民間手工藝大多有著悠久的歷史，“是一種具有文化記憶的生產(chǎn)方式，是一種民族歷史文化的載體，它所承載的精神文化內(nèi)涵不會因時代的變遷而發(fā)生變化，所以是民族文化傳承的一種重要方式和途徑?！泵耖g工藝是源于大眾生活的民俗藝術(shù)，出自民間，服務(wù)于民眾。是實用價值和審美價值完美結(jié)合的體現(xiàn)，因而也是經(jīng)濟和文化的雙重載體。

因此，保護傳承和扶持民間手工藝，讓民間手工藝煥發(fā)生命活力，既是一個地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)的一個方面，也是加強文化建設(shè)的一個重要方面。

一、天津民間手工藝品的文化與市場環(huán)境

1、立足民間，底蘊豐厚

天津自明永樂二年（公元1404年）建城，600多年來，十幾代人的移居遷徙、生產(chǎn)生活，造就了其獨具特色的地方文化，也讓天津的民間工藝成為了巨大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)寶庫。天津的傳統(tǒng)民間手工藝品種類眾多，楊柳青木版年畫、泥人張彩塑、風(fēng)箏魏風(fēng)箏等均入選了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在天津市著名的國家5A級景區(qū)——古文化街，以及鼓樓、意式風(fēng)情區(qū)、楊柳青鎮(zhèn)等游覽區(qū)大量匯聚著具有天津特色的民間手工藝品。另外，勸業(yè)場、天津火車站、天津濱海國際機場等也都散落著經(jīng)營天津民間手工藝品的店鋪。

“傳統(tǒng)手工藝是廣大民眾為了滿足不同階層物質(zhì)和精神生活需要，利用物質(zhì)材料和運用手工與工具進行造物，而具有高度技巧性、藝術(shù)性的加工制作技藝?！痹诠ぞ咻^少、機器不發(fā)達的古代，民間手工藝品在家家戶戶里的實用價值是遠遠大于現(xiàn)代的，其受重視程度也遠遠高于現(xiàn)代。倒退50年，那時的家家戶戶過年時都貼年畫，平日里也常見推車賣泥娃娃和風(fēng)箏的，人們花幾分錢就可以買個泥娃娃哄小孩子玩兒，年齡稍大的孩子花一毛多錢就可買個風(fēng)箏放著玩兒，經(jīng)濟條件差的孩子自己也可以糊風(fēng)箏放飛。民間工藝品在天津有著深厚和廣泛的群眾基礎(chǔ)。無論是生產(chǎn)還是消費，都含有天津人抹不去的一段情懷。

2、交通便利，輻射北方

天津衛(wèi)，九河下梢，華北平原五大支流匯入海河，東臨渤海，北依燕山，海河在城中蜿蜒而過，自古以來就是北方通往全國的交通要道，素有“河海要沖”和“畿輔門戶”之稱。新中國成立后，立為直轄市，是我國重要的輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和商品集散地。目前，作為北方最大的沿海開放城市、環(huán)渤海經(jīng)濟圈的龍頭城市，海陸空立體交通四通八達，京津冀協(xié)同發(fā)展更從多個方面給天津帶來了空前的發(fā)展機遇。這是天津商品經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟發(fā)展，文化傳播得天獨厚的優(yōu)越條件。

二、天津民間手工藝品的品牌狀況

1、有特色，沒品牌意識

天津眾多的民間手工藝品中，較為知名的應(yīng)該要算楊柳青年畫、泥人張彩塑、風(fēng)箏魏風(fēng)箏等。因為彩塑泥人的制作較為簡單，成本較低。所以在鼓樓、古文化街這些旅游區(qū)經(jīng)營彩塑泥人的比較多。但是，并不是所有的彩塑泥人都是泥人張這個品牌的。這里的手工藝品大多沒有品牌意識，就算有一點品牌意識，像泥人張這種開了專賣店的，也沒有任何品牌標(biāo)識及統(tǒng)一的品牌形象與文化。

分析其原因：（一）跟一家一戶的小作坊式手工業(yè)生產(chǎn)，規(guī)模不大，對地方經(jīng)濟的貢獻度小有一定的關(guān)系。在有些人的思想里，天津應(yīng)該搞大項目，以家庭自有住房為生產(chǎn)經(jīng)營場所或租用臨街商鋪，不便管理，在天津這樣的大城市，手工藝對整個城市經(jīng)濟發(fā)展的貢獻度十分有限。（二）科技發(fā)展速度快，手工藝面臨被淘汰的風(fēng)險很大。某些手工藝品生產(chǎn)早已被機器所取代，人工智能已經(jīng)開始滲透到人們生活的各個方面。加之手工藝技能需要多年的培養(yǎng)，青年人對此熱情不高。所以打造具有一定規(guī)模的品牌，有著較大的困難。

2、有知名度，無記憶點

天津古文化街是國家5A級旅游景區(qū)，是天津近代文化展示區(qū)之一、天津手工藝品聚集區(qū)，是中外旅游者來天津的必游之處。對于這樣的一個對外展示、傳播天津文化、天津手工藝的重要區(qū)域，本應(yīng)該是受相關(guān)部門高度重視的。我們來看看360導(dǎo)航是怎么介紹的：“天津古文化街位于南開區(qū)東北角東門外，海河西岸，系商業(yè)步行街，國家5A級景區(qū)。作為津門十景之一，天津古文化街一直堅持“中國味，天津味，文化味，古味”經(jīng)營特色，以經(jīng)營文化用品為主。古文化街內(nèi)有近百家店堂。是天津老字號店民間手工藝品店的集中地，有地道美食：狗不理包子，耳朵眼炸糕，煎餅果子，老翟藥糖，天津麻花等。旅游景點有天后宮，喜馬拉雅，大清郵幣，泥人張彩塑等?！彪y怪外地人一提起天津，大多是狗不理包子、十八街麻花。如果追問一下楊柳青年畫、風(fēng)箏魏風(fēng)箏、泥人張彩塑到底如何，恐怕殘留記憶中的只有名稱而已。

3、形態(tài)陳舊，缺少創(chuàng)新

目前在市場上經(jīng)營的天津手工藝品，無論是材料、內(nèi)容、題材、包裝方面，基本上還是延續(xù)了多年老樣子。楊柳青年畫的題材、材質(zhì)多少年來沒有變化；泥人張的人物造型大多還是京劇臉譜和傳統(tǒng)小說人物形象。堅持傳統(tǒng)是必須的，但是如何撬動喜歡二次元、喜歡后現(xiàn)代主義年青一代的消費欲望，還必須要創(chuàng)新，畢竟手工藝品具有經(jīng)濟和文化的雙重屬性。有市場，是這一文化產(chǎn)品得以生存、發(fā)展的前提。

三、天津民間手工藝品品牌的整合發(fā)展之路

1、集約化生產(chǎn)，提高產(chǎn)量、降低成本

我國有許多地方的手工藝產(chǎn)品，都是整個縣或整個村集體生產(chǎn)，帶動了村鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。天津作為直轄市，地少人多，市區(qū)內(nèi)的土地資源十分寶貴，原有的街辦手工藝品加工點也都解散了，堅持干的手藝人也都在自有房屋內(nèi)或租一間不大的門臉房進行生產(chǎn)銷售。任何一種產(chǎn)品，達不到一定的產(chǎn)量規(guī)模是很難做成品牌的，尤其是原材料不屬于資源類的手工藝品。占地方經(jīng)濟收入的比重低，也很難得到地方政府的扶持。如果在天津遠郊的村鎮(zhèn)聯(lián)合村民，進行集體生產(chǎn)，可大大降低產(chǎn)品成本，從而提高市場競爭力。

手工藝品生產(chǎn)項目，目前在天津都劃歸區(qū)一級政府部門管理。而各級區(qū)政府都恨不得抓快速產(chǎn)生經(jīng)濟效益的項目或所謂的大項目，做文化項目見效慢，一般不會精心扶持。其實手工藝品生產(chǎn)項目屬于文化產(chǎn)品項目，可持續(xù)發(fā)展性是非常強的。應(yīng)該在市一級而非區(qū)一級層面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，給予相關(guān)扶持政策，幫助一點一點做大。做文化產(chǎn)品一定要有長遠目光。

2、建立民間手工藝品品牌

品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是通過對理念、行為、視覺三方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。民間手工藝品雖然歷史悠久，從古至今一直延續(xù)，但在當(dāng)代市場中不能一塵不變，建立品牌是進入市場的第一步。

天津民間手工藝品種類繁多，其中知名的如楊柳青年畫、泥人張彩塑、風(fēng)箏魏風(fēng)箏這些基本上算是有名氣的，也無品牌可言，不利于傳播推廣。目前天津民間手工藝品上均無品牌標(biāo)識，因而像泥人張這種制作成本較低的手工藝品極易被模仿。當(dāng)大街小巷都在售賣“泥人張”彩塑的時候，這個品牌的商品自然會因數(shù)量泛濫且質(zhì)量參差不齊而大受影響。

手工藝品是一個國家或地區(qū)對外傳播的重要內(nèi)容之一，是地方特色的重要文化載體。鑒于天津手工藝品種類多，單一產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量少的問題，我們可以篩選幾個極富特色的作為主打，以地方品牌+產(chǎn)品品牌的方式，在宣傳天津的同時，也把這些手工藝品宣傳出去。例如臺灣手工香皂、意大利手工皮革制品、法國香水等都是以國家、地區(qū)為大品牌、帶出手工藝產(chǎn)品的。從而一提起某一地區(qū)，讓人立刻聯(lián)想到富有特色的地方產(chǎn)品。

3、聯(lián)手旅游、協(xié)同傳播

外地人來天津旅游，買一些具有天津特色的手工藝品，古文化街、鼓樓確實是個好去處。而五大道、解放路、大悲院地區(qū)經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的就相對較少。天津這個城市的悠久歷史與文化氛圍較其他城市是有利于將這里的民間手工藝品傳播出去的，可借助天津這座古城的影響帶動天津民間手工藝品的發(fā)展。在推廣天津民間手工藝品的同時宣揚城市文化底蘊，而在宣傳城市形象的同時又提及天津民間手工藝品，這樣將天津的城市形象與天津民間手工藝品聯(lián)系起來，相得益彰，便可同時促進發(fā)展。天津應(yīng)該有具體部門統(tǒng)一規(guī)劃旅游和旅游紀(jì)念品（手工藝品）發(fā)展問題。

4、開展體驗類活動，讓更多的年輕人了解天津手工藝品

目前一些大商場、培訓(xùn)機構(gòu)都專門開辟或開辦了針對少年兒童的泥陶制作體驗館，受到了眾多家長們的歡迎。作為享譽全國的“泥人張”完全有能力開連鎖店進行培訓(xùn)與展示，這其實也是對外傳播，文化傳承的極好方式。當(dāng)今的工業(yè)游、農(nóng)業(yè)觀光采摘游等體驗式休閑旅游很受周邊地區(qū)人們的歡迎。臺灣的“緞帶王”、“玻璃館”、“麻薯館”，都做成了文化產(chǎn)業(yè)，既傳播了地域文化，也促進了銷售，成為印象深刻的品牌。

總之，時代不同了，做好手工藝品品牌既要堅持文化傳統(tǒng)傳承，也必須擺脫原有思維，大膽創(chuàng)新，勇于突破才是發(fā)展之道。

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