魏嫣寧

摘 要：實施客戶關(guān)系管理是我國商業(yè)銀行發(fā)展的必經(jīng)之路，現(xiàn)階段我國客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應用已越來越廣泛，發(fā)展也越來越迅速，但仍存在客戶信息重視程度不夠，差異化營銷服務以及業(yè)務技能缺乏，現(xiàn)代應用技術(shù)水平的制約，客戶管理系統(tǒng)使用效率的低下等問題限制其發(fā)展，通過對客戶信息的搜集與分析重視，深入了解客戶需求，加強差異化營銷和客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)和改革現(xiàn)行的銀行組織機構(gòu)和管理體制等來提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；個性化服務；滿意度；忠誠度

一、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

1.客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理是指樹立以客戶為主體的觀念，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)等多種多樣方式籌劃安排工作流程，使企業(yè)與客戶溝通更加暢通，最終使得客戶利益以及企業(yè)利益得到最大化。

在我國商業(yè)銀行中，銀行客戶關(guān)系管理是銀行得以持續(xù)發(fā)展的動力。銀行客戶關(guān)系管理學術(shù)上講是指客戶關(guān)系管理理論在銀行經(jīng)營中的應用，實際上是一種旨在改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。銀行客戶關(guān)系管理提倡從客戶的角度對銀行的業(yè)務流程進行優(yōu)化，因此它不僅體現(xiàn)了一種順應時代潮流的經(jīng)營管理機制，同時還是創(chuàng)新型新的商業(yè)模式。

2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理在實施時一般主要包括五個階段：識別客戶、評價客戶、維護客戶、溝通客戶、定制服務等。

（1）識別客戶。識別客戶即深入了解客戶盡可能多的相關(guān)信息，員工在與客戶接觸時，必須清楚客戶的需求。首先是客戶最基本的資料，包括姓名、聯(lián)系方式、住址等。其次是客戶對企業(yè)的評價，客戶的財務狀況、信譽度以及與其他企業(yè)的交易狀況等。再者是企業(yè)與該客戶的聯(lián)系情況、企業(yè)對該客戶服務狀況、企業(yè)對該客戶投入費用的情況等。通過這幾點對客戶進行認識、選擇以及開發(fā)，識別客戶是實施客戶關(guān)系管理中的基礎(chǔ)以及重要的環(huán)節(jié)。

（2）評價客戶。事實證明傳統(tǒng)的采取無差別銷售的營銷策略顯然已經(jīng)落伍了，現(xiàn)階段企業(yè)需要針對不同類型的客戶提供個性化服務或者是差異性的金融產(chǎn)品。評價客戶就是根據(jù)對客戶信息的掌握，對客戶進行分級，了解不同級別的客戶對本公司產(chǎn)品的特殊要求以及，是否是潛在的客戶等。因此評價客戶要求企業(yè)對客戶的需求和服務做出差異分析，從而極大的提高客戶滿意度，盡可能的實現(xiàn)客戶的忠誠，優(yōu)化企業(yè)資源配置及利用，更好的將潛在客戶以及目標客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。

（3）溝通客戶。與不同級別客戶取得聯(lián)系后，企業(yè)要學會借助已有的客戶資源，抓住老客戶以及挖掘潛在客戶，不斷的溝通進而了解他們對產(chǎn)品以及服務不斷變化的需求?？梢远ㄆ趯蛻暨M行調(diào)查訪問，或者對客戶往期所提出的個性化需求進行深層次的數(shù)據(jù)分析，由此預測未來的客戶需求與消費模式，從而確定企業(yè)未來的發(fā)展方向與發(fā)展目標，以更好的應對市場上的競爭與挑戰(zhàn)。

（4）維護客戶?？蛻絷P(guān)系破裂在實施客戶關(guān)系管理的過程中難免會發(fā)生，一旦發(fā)生不要急于全盤否定，反思一下是個性化服務不夠完善還是產(chǎn)品不夠優(yōu)質(zhì)，是溝通不夠到位還是在某一環(huán)節(jié)有紕漏等。進行反思后立馬做出相應的改正，防止重蹈覆轍，再來考慮下一步，如何恢復客戶關(guān)系以及如何去挽回已流失的客戶。

（5）定制服務。定制服務基于客戶的差異性需求，企業(yè)不能按照以前的營銷模式提供一對多的服務，而是需要為不同的客戶提供不同的定制服務。可以利用各種現(xiàn)代化方法，例如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、等現(xiàn)代化技術(shù)工具來輔助客戶關(guān)系管理，對客戶進行分析，針對性的滿足客戶的需求。

二、客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行應用的必要性

本文認為，客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行應用的必要性主要體現(xiàn)在提高銀行核心競爭力；適應新的經(jīng)營模式；提高客戶的滿意度和忠誠度；降低銀行成本。

1.提高銀行核心競爭力

我國商業(yè)銀行具備的能夠開發(fā)可持續(xù)競爭的新產(chǎn)品的能力以及創(chuàng)造新營銷手段的能力是商業(yè)銀行核心競爭力，也是銀行之間較量的實質(zhì)。但是由于多種原因，現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行與外資銀行相比，在產(chǎn)品創(chuàng)新和金融服務方面明顯落后一大截。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將把先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營管理理念注入到現(xiàn)有的銀行管理模式中，對業(yè)務流程和結(jié)構(gòu)體系進行優(yōu)化，解決銀行業(yè)務管理與實際操作脫節(jié)的矛盾，完善銀行金融體系，從而打造核心競爭力。

2.適應新的經(jīng)營模式

傳統(tǒng)銀行的主要收入來源主要是利息收入，但隨著金融市場的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)客戶以及個人客戶具有越來越多的融資渠道，因此金融產(chǎn)品的發(fā)展也越來越多樣化，所以銀行的收入也有了很大的變革，主要收入也更多的依賴于金融創(chuàng)新產(chǎn)品以及金融服務，商業(yè)銀行也逐漸轉(zhuǎn)向挖掘客戶的經(jīng)營模式，從而更好的適應時代的潮流。

3.提高客戶的滿意度和忠誠度

客戶關(guān)系管理的實施涉及定制服務，能夠更好的滿足個性化需求。銀行需要與客戶進行不斷的溝通，通過雙方交流才能更好的了解客戶的需求，同時也需要與不同的客戶進行洽談，這樣可以根據(jù)客戶之間的相似性或者差異性總結(jié)和發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對客戶的滿意度以及忠誠度進行刻畫，從而迅速發(fā)現(xiàn)問題所在，針對性進行改正，能夠高效地提高銀行的服務水平，客戶也會更加樂意與企業(yè)進行長期合作，最終便能實現(xiàn)在客戶需求得到最大化滿足的同時，銀行效益也能達到極大化的目標。

4.降低銀行成本

客戶關(guān)系管理基于現(xiàn)代信息技術(shù)相對于傳統(tǒng)的銀行客戶聯(lián)系不僅拓寬了聯(lián)系渠道，而且可以有效及時的提供實時服務。由于大多數(shù)的業(yè)務通過線上聯(lián)系的方式解決，有效地減少了服務過程中的人工環(huán)節(jié)，降低了銀行的服務成本。此外，新型客戶關(guān)系管理模式針對客戶的差異性提供個性化的服務與金融產(chǎn)品，使得企業(yè)金融資源得到最優(yōu)化的分配與利用，減少了資源的浪費，降低了銀行的成本。

三、我國商業(yè)銀行客戶管理存在的問題

目前客戶關(guān)系的管理在我國商業(yè)銀行中的應用正進行的如火如荼，新型管理模式不僅提高了我國銀行整體的信息化水平和電子化程度，而且拓寬了銀行與客戶交流溝通的渠道，使得銀行提供的服務和產(chǎn)品與客戶需求的距離縮小了，并且銀行對客戶服務的個性化水平方面也有極大的提高。盡管發(fā)展速度較快，但整體還處于初始起步階段，應用也只停留在概念的層次上問題主要存在于以下幾點：缺乏對客戶深度分析的重視；差異化營銷服務以及業(yè)務技能缺乏；現(xiàn)代應用信息技術(shù)水平的限制；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率的低下。endprint

1.缺乏對客戶深度分析的重視

客戶關(guān)系管理的核心是客戶，最終目的是極大化的滿足客戶需求。現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行雖然已意識到客戶關(guān)系管理的重要性，但實際上并沒有在企業(yè)內(nèi)部整體上下將以客戶為中心的理念進行貫徹，并且對于客戶需求的滿足只停留淺層次上，深層次的需求并不了解。因而無法提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務。此種問題主要集中于兩方面，一方面，大多國內(nèi)商業(yè)銀行主動對客戶信息進行搜集的能力不夠，信息來源僅僅局限于兩方面，一是客戶自己所提供，二是公開性的資料。此外，銀行缺乏跟蹤服務，在對客戶初步提供金融產(chǎn)品以及服務之后便會止步，無法將客戶的信息進行分析總結(jié)從而更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)化的服務。由于缺乏對客戶信息的搜集以及對所獲得信息的分析整理，使得這種新型管理模式在我國商業(yè)銀行的應用過程中無法得到最大程度的貫徹。

2.差異化營銷服務以及業(yè)務技能缺乏

在金融市場競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須學會主動去挖掘客戶需求，而不是一味的等顧客，重視各種營銷策略與手段。需要具有創(chuàng)新的意識，不斷開發(fā)創(chuàng)新性金融產(chǎn)品，使客戶需求得到極大的滿足。目前，我國商業(yè)銀行過度重視產(chǎn)品的推銷而忽略了差異化營銷，所提供的產(chǎn)品和服務相似性往往很大，這就使得客戶的差異化需求難以滿足。此外，由于新型模式要求更多的是銀行與客戶的“一對一”服務，這對銀行客戶經(jīng)理的能力要求也會隨之增加，客戶經(jīng)理不僅需要具備金融知識以及相關(guān)的技能，還需要對客戶提出的要求進行快速的分析與合理化的滿足，即有一定的洞察力與判斷力。但目前來看，客戶經(jīng)理的能力大多都有所欠缺，這就會影響客戶對銀行服務與產(chǎn)品的滿意度。

3.現(xiàn)代應用信息技術(shù)水平的制約

目前，在實施客戶關(guān)系管理過程中，我國商業(yè)銀行面臨的困難主要就是信息技術(shù)應用水平的限制。國內(nèi)各商業(yè)銀行的客戶信息不夠集中，因此以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)還無法完全建成，因此對于客戶的需求還難以有效的掌握。銀行信息系統(tǒng)建設(shè)的初期階段，大多指向信息化和網(wǎng)絡(luò)化，這使得目前所需與所提供的信息及其不匹配，造成資源的很大浪費，也給后期整合信息資源帶來了困難?？偟膩碇v，現(xiàn)階段提高現(xiàn)代信息技術(shù)應用水平是客戶關(guān)系管理在我國商業(yè)銀行得以高效實施的突破點。

4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率的低下

我國現(xiàn)階段銀行內(nèi)部的管理體制仍然是傳統(tǒng)的垂直管理，這種管理模式具有管理層次多，機構(gòu)設(shè)置重復率高，業(yè)務流程效率低，信息傳遞速度慢等缺點。在這種管理模式下，各個層次的管理部門只直接對上級領(lǐng)導負責，而同層次間的部門極度缺少交流，這使得客戶信息存在于銀行內(nèi)部不同部門的信息庫中，無法進行集中管理與處理。此外，由于信息共享以及溝通不足，也難以高效的設(shè)計出高質(zhì)量的創(chuàng)新性產(chǎn)品。這使得客戶管理系統(tǒng)無法充分發(fā)揮其作用，各個功能為得到的充分的利用，僅僅只具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總的功能。

四、提高客戶關(guān)系管理水平的對策

綜合以上分析，本文提出如下的提高客戶關(guān)系管理水平的對策：重視客戶信息的搜集與分析，挖掘深層次客戶需求；加強差異化營銷和客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)；改革現(xiàn)行的銀行組織機構(gòu)和管理體制。

1.重視客戶信息的搜集與分析，挖掘深層次客戶需求

銀行首先需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，真正樹立起以客戶為中心的觀念。當觀念在企業(yè)內(nèi)由上至下進行貫徹后才能為客戶提供更好的服務。銀行在對客戶信息進行搜集時要具有主動性，同時可以適當?shù)慕o積極反饋的客戶一些福利。在不斷地與客戶進行溝通交流以及對客戶的跟蹤服務后，針對性的及時進行調(diào)整，盡可能的滿足客戶的個性化需求。此外，在對搜集的客戶信息的處理上需要加強，盡可能多的利用數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)分析等多中現(xiàn)代化信息技術(shù)手段從數(shù)據(jù)中對客戶信息進行多維度分析，從而更好的掌握客戶的需求。

2.加強差異化營銷和客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

商業(yè)銀行需要通過以往經(jīng)驗以及利用現(xiàn)代化技術(shù)對不同的客戶進行不同的定位，從而提供個性化的金融產(chǎn)品和服務，也就是針對不同的個體進行“一對一”“量身定做”的服務，及時的發(fā)現(xiàn)重點客戶的個性化需求以及偏好，從而加強差異化營銷，更好的使每一個客戶得到最大的滿足，培養(yǎng)客戶的忠誠度。在服務過程中，客戶經(jīng)理直接與客戶進行接觸，因此其作用舉足輕重，因此客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的加強也至關(guān)重要。銀行可對具備一定金融知識和業(yè)務技能的客戶經(jīng)理進行重點培養(yǎng)或者是建立一定的激勵措施，鼓勵客戶經(jīng)理主動提升自身素質(zhì)，同時也應注意服務的多樣化，以更好的適應需求的多樣化。

3.改革現(xiàn)行的銀行組織機構(gòu)和管理體制

客戶關(guān)系管理成功實施的基礎(chǔ)是現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，而傳統(tǒng)的銀行內(nèi)部的管理機制極大的阻礙了客戶關(guān)系的管理，因此要想成功的實施客戶關(guān)系的管理，那么就需要對現(xiàn)行的組織機構(gòu)進行改革，使得機構(gòu)功能完整、溝通順暢、從而更高效的運性。加強各部門之間的協(xié)作配合，以便能夠及時地獲取全面且準確的客戶信息，使得客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到充分的利用，深度挖掘客戶需求，并針對性創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務，提高客戶服務效率，滿足客戶需求，進而逐步提升銀行的整體效益。

五、結(jié)束語

綜上，實施客戶關(guān)系管理是我國商業(yè)銀行得以蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行在具體實施客戶關(guān)系管理時要切實樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，這樣客戶流失的可能性才會降低，企業(yè)才能夠長遠的發(fā)展。目前，我國的商業(yè)銀行還處于探索的階段，因此銀行也要根據(jù)自身實際情況，借鑒成功的經(jīng)驗但不能盲目照搬，這樣結(jié)合自身所構(gòu)建的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才能更好的為客戶以及企業(yè)服務。

參考文獻：

[1]呂斌.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應用實施戰(zhàn)略研究[J].浙江金融，2012（4）：85-86.

[2]張騰飛.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要意義[J].中國集體經(jīng)濟，2014（28）.

[3]陳慧.商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)應用現(xiàn)狀及對策研究[J].商情，2012（4）.

[4]祝婕.商業(yè)銀行完善客戶關(guān)系管理策略[J].現(xiàn)代金融，2013（1）.endprint