萬(wàn)千個(gè)

《品牌建筑》的作者在書(shū)中提到：建筑物不再僅僅是我們工作和生活的地方，而與我們想象和期望自己是誰(shuí)密切相關(guān)，建筑的品牌化意味著身份性的表達(dá)。同樣，會(huì)展作為建筑空間的一種特殊類(lèi)型，不僅僅起著承載展品的作用，更作為一種“展示”系統(tǒng)，會(huì)展除了展示與活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品和信息之外，同時(shí)，也在展示會(huì)展品牌自身的價(jià)值。其品牌價(jià)值地呈現(xiàn)在會(huì)展視覺(jué)設(shè)計(jì)的方方面面，從平面的會(huì)展標(biāo)志設(shè)計(jì)、輔助圖形到空間導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，無(wú)不體現(xiàn)出主辦方的理念、定位與態(tài)度。

目前，國(guó)內(nèi)在會(huì)展硬件設(shè)施的建設(shè)上已取得了可喜的成績(jī)，如擴(kuò)大場(chǎng)館規(guī)模、改進(jìn)技術(shù)條件、改善交通環(huán)境等，但對(duì)會(huì)展形象等軟件建設(shè)，相關(guān)部門(mén)尚未引起足夠的重視。相對(duì)國(guó)外一些優(yōu)秀會(huì)展品牌，國(guó)內(nèi)會(huì)展品牌往往在某些方面做得很好，但整體視覺(jué)混亂無(wú)序，接下來(lái)，筆者從以下幾方面梳理了一套完整的會(huì)展形象系統(tǒng)，大致包含了以下內(nèi)容：

一、具有識(shí)別度高、富有延展性的主形象設(shè)計(jì)

平面主視覺(jué)的內(nèi)容包含標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體、版式、色彩標(biāo)準(zhǔn)等方面。其中，標(biāo)志設(shè)計(jì)是一項(xiàng)使用廣泛、出現(xiàn)頻率高、影響深遠(yuǎn)的視覺(jué)要素，集中體現(xiàn)了所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的核心。任何會(huì)展的形象設(shè)計(jì)都離不開(kāi)一個(gè)個(gè)性鮮明，具有高識(shí)別度且與會(huì)展氣質(zhì)相符的主標(biāo)志形象。會(huì)展形象的標(biāo)志設(shè)計(jì)由于主要應(yīng)用場(chǎng)景將在空間中進(jìn)行，所以其標(biāo)志設(shè)計(jì)需要充分考慮后期的延展，因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了高識(shí)別性外還需要有靈活可變的特性。而標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容又可以分為字體設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)兩大部分，往常設(shè)計(jì)師都將主要經(jīng)歷集中在圖形設(shè)計(jì)上，而字體設(shè)計(jì)的成分如今越來(lái)越受大家重視，選擇或設(shè)計(jì)一款與會(huì)議氣質(zhì)、主題相符的字體是最有效的視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)手段之一。

二、多樣且統(tǒng)一的衍生品設(shè)計(jì)

會(huì)展往往伴隨著大量衍生物料設(shè)計(jì)，其一方面包含傳統(tǒng)印刷類(lèi)衍生品，如名片、證件、邀請(qǐng)函、導(dǎo)覽手冊(cè)、圖冊(cè)、標(biāo)書(shū)等。圖文并茂的印刷媒體承載的信息量大，保存方便、持久，是會(huì)展中除去主Logo外，最多見(jiàn)的載體之一，也是展現(xiàn)會(huì)展視覺(jué)形象最重要的載體之一。會(huì)展中的相關(guān)印刷品采用的將是一套標(biāo)準(zhǔn)化的字體規(guī)范以及模塊化的版式結(jié)構(gòu)，再搭配標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用色彩系統(tǒng)，從門(mén)票到工作證到大會(huì)手冊(cè)等，在整體風(fēng)格上保持一致、同時(shí)又各具變化。除此之外，會(huì)展衍生品中還有一大版塊，即文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品的第一屬性是文化，其次才是產(chǎn)品。會(huì)展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師利用視覺(jué)元素，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品外在形象，反映展覽文化及品牌的精神內(nèi)核，以提升展覽文化的影響力和傳播力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，延伸了會(huì)展場(chǎng)地的消費(fèi)空間，也拓展了展示品牌的對(duì)話空間。

三、兼具功能與個(gè)性的空間設(shè)計(jì)

空間環(huán)境對(duì)于企業(yè)或品牌，不僅是辦公或銷(xiāo)售的場(chǎng)所，更是品牌的定位、理念和形象的展示空間。品牌空間環(huán)境設(shè)計(jì)包括辦公環(huán)境和賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，對(duì)空間環(huán)境的重視，是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的新趨勢(shì)。會(huì)展形象空間設(shè)計(jì)包括空間本身的架構(gòu)設(shè)計(jì)和空間內(nèi)部的導(dǎo)視設(shè)計(jì)兩大部分，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先是功能性，功能性包括導(dǎo)視和展示功能。會(huì)展中導(dǎo)視設(shè)計(jì)所需要解決的主要問(wèn)題是如何在保證可讀性和識(shí)別性的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)會(huì)展品牌個(gè)性，在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要充分把握兩者之間的平衡。在設(shè)計(jì)會(huì)展場(chǎng)館導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)充分考慮會(huì)展場(chǎng)館的整體視覺(jué)形象，通過(guò)對(duì)展館視覺(jué)形象的分析和研究來(lái)規(guī)范和設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的視覺(jué)元素和標(biāo)識(shí)載體形態(tài)，使參觀者感受到良好的會(huì)展環(huán)境，清楚地呈現(xiàn)出會(huì)場(chǎng)相關(guān)信息，保證良好的功能性。

其次是視覺(jué)性，視覺(jué)性指的是如何在空間中運(yùn)用品牌形象的視覺(jué)元素，包括墻面圖形的設(shè)計(jì)，對(duì)空間視覺(jué)進(jìn)行把控。當(dāng)然，空間氛圍的營(yíng)造不僅僅是靠傳統(tǒng)平面元素的三維轉(zhuǎn)化，展示空間自身的搭建方式，材料及工藝的選擇、燈光及色彩的控制等，都與品牌價(jià)值及定位傳播有著聯(lián)系。其中包含大量與工業(yè)設(shè)計(jì)、空間建筑設(shè)計(jì)及燈光設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。人們往往說(shuō)上帝存在于細(xì)節(jié)中，優(yōu)秀的展示視覺(jué)把控往往也體現(xiàn)在微小之處，比如材料間的連接方式、燈光的明度控制等。

會(huì)展設(shè)計(jì)要根據(jù)參觀者對(duì)會(huì)展形式的需求和喜好，注重參觀者的認(rèn)知心理，使企業(yè)品牌形象在展示空間里得到更好的展示，力求消費(fèi)大眾能夠更好地感受到企業(yè)的品牌文化，接受設(shè)計(jì)創(chuàng)意所傳達(dá)的信息，從而提高對(duì)展品的參觀興趣、增強(qiáng)記憶力、刺激消費(fèi)欲望、促進(jìn)銷(xiāo)售。會(huì)展視覺(jué)形象載體開(kāi)發(fā)就是通過(guò)造景營(yíng)建一個(gè)場(chǎng)景，讓觀眾有親臨其境般的體驗(yàn)，通過(guò)親臨其境達(dá)到一種文化的體驗(yàn)。因此，統(tǒng)一的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)更好地凸顯了該展館的視覺(jué)形象，渲染了獨(dú)具特色的場(chǎng)館環(huán)境。

四、線上系統(tǒng)和交互體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

除了會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的空間與平面印刷品的實(shí)物設(shè)計(jì)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，線上宣傳與展示系統(tǒng)也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。線上系統(tǒng)一般包括會(huì)展相關(guān)網(wǎng)站、App、html 5界面設(shè)計(jì)等。它們以動(dòng)態(tài)或互動(dòng)的方式進(jìn)一步傳達(dá)展品信息，并通過(guò)交互的方式詮釋抽象的文化精神?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得信息間的傳遞異常便捷，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻及互動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體網(wǎng)絡(luò)正成為會(huì)展視覺(jué)形象最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的載體。線上交互式多媒體的交互性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的主要特征之一。傳統(tǒng)展示方式是單向被動(dòng)的傳播信息，往往受到空間和時(shí)間的限制，受眾也有所限制，內(nèi)容也是固定的，不能實(shí)時(shí)更新。

如今越來(lái)越多的會(huì)展利用一些特殊載體進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。如大屏幕及一些互動(dòng)裝置的利用，交互性的加入，大大強(qiáng)化了品牌傳播的有效性，將觀展的過(guò)程由被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與，甚至沉浸式體驗(yàn)。根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩提出的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念，會(huì)展品牌交互體驗(yàn)大致可分為四個(gè)維度：娛樂(lè)性、教育性、逃避性和審美性。教育性體驗(yàn)是個(gè)人的主動(dòng)參與過(guò)程，觀看展覽的觀眾都是主動(dòng)學(xué)習(xí)者，交互式學(xué)習(xí)者;逃避性體驗(yàn)，浸入程度高。逃避性觀展者本身是參演者，在完全不自覺(jué)的情況下接受了品牌的精神。會(huì)展中的交互媒介，是營(yíng)造逃避性體驗(yàn)的重要場(chǎng)所。審美性體驗(yàn)，體會(huì)身臨其境之感。如今，媒體無(wú)處不在，只有建筑能夠準(zhǔn)確地體現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的直接感覺(jué)體驗(yàn)。審美性體驗(yàn)必須是真實(shí)的，否則就可能被賓客認(rèn)為是在偽造感受。那會(huì)展品牌體驗(yàn)構(gòu)建所要做的：一是如何提升會(huì)場(chǎng)形象及空間的美感與形式感，這是吸引觀者進(jìn)入并投身其中的誘導(dǎo);二是明確用戶(hù)的參與體驗(yàn)，這是幫助用戶(hù)更好地沉浸于觀展過(guò)程;三是加強(qiáng)用戶(hù)的教育性體驗(yàn)，這是為了增強(qiáng)用戶(hù)的主動(dòng)參與性，并在觀展過(guò)程中有所收獲;四是兼顧用戶(hù)的娛樂(lè)體驗(yàn)，這是為了解決用戶(hù)停留在產(chǎn)品或服務(wù)上的持續(xù)性問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

會(huì)展人文環(huán)境中所彰顯的品牌形象展示了企業(yè)的價(jià)值主張，并努力建立優(yōu)于其他品牌的信譽(yù)，建立與顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)上面某種或者多種職能時(shí)，通過(guò)品牌形象和定位來(lái)塑造特定的企業(yè)人文氣息，最終目的都是為了展示自身品牌的某種特殊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)品牌形象的豐富性，即其復(fù)雜的意義網(wǎng)絡(luò)，可以使它與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，得到別人難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終，讓企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展并獲得贏利。

從具有高識(shí)別度、富有延展性的主形象設(shè)計(jì)到多樣且統(tǒng)一的衍生品、兼具功能與個(gè)性的空間及線上系統(tǒng)和交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)于會(huì)展品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)而言，其核心從平面轉(zhuǎn)向空間，從實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬，從靜態(tài)轉(zhuǎn)向交互，從觀看轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。在多種感官綜合的新媒體環(huán)境下，信息類(lèi)型呈現(xiàn)出多樣性、兼容性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)依賴(lài)于科技的“在場(chǎng)”，以多形態(tài)、開(kāi)放性的視覺(jué)形象為主題盡可能地表達(dá)大容量的信息，在多種形態(tài)相互作用下表達(dá)品牌豐富的文化內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，AR與VR等技術(shù)的發(fā)展，交互體驗(yàn)逐漸成為會(huì)展品牌構(gòu)建中的重要方式，不同維度的交互體驗(yàn)給品牌傳播帶來(lái)了不同的方式。會(huì)展品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建是一項(xiàng)綜合而又復(fù)雜的體系，跨越了平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)及體驗(yàn)設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)體系，有效的會(huì)展品牌形象傳播需要多方的協(xié)同合作與共同創(chuàng)造。

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※本文系2015年度廣東省質(zhì)量工程教學(xué)改革項(xiàng)目課題“藝術(shù)學(xué)院工作室制下的新型產(chǎn)學(xué)研模式探索與實(shí)踐”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：JG2015007。

（作者單位：澳門(mén)科技大學(xué)/廣州美術(shù)學(xué)院）