宗曉蓮

中國旅游發(fā)展筆談——國際（入境）旅游與講好中國故事

簡單粗淺地說，故事就是“過去的（有意義的）事”。十九大報告在論述文化自信和文化繁榮興盛時指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！睆穆糜伟l(fā)展的實際來看，“講好中國故事”是我國入境旅游進一步深化發(fā)展的重要途徑。本期專題筆談的作者來自法國、日本、中國香港和大陸等世界重要旅游目的地的專家學者和業(yè)界人士，內(nèi)容涉及國際旅游目的地建設、主題公園、旅游形象、展覽和節(jié)事等與故事的關(guān)系。希望這些筆談能對相關(guān)的理論研究和業(yè)界實踐有所啟迪。

形象、品牌被視為企業(yè)的生命，而“故事”與品牌的密切關(guān)系毋庸置疑。曾擔任世界十大廣告企業(yè)盛世長城（Saatchi&Saatchi）亞太區(qū)首腦、維珍集團（Virgin Group）首席營銷官等要職的IanRowden極為重視“故事”的作用?！癟he Best Brandsare Built on Great Stories”，是其廣為人知的發(fā)言。大到國家形象，小到公司品牌，無不與“故事”有關(guān)。美國正是憑借當年的建國故事，和今天引導世界的IT企業(yè)、影視娛樂的無聲敘述，建立了其“開拓者精神”“夢想”的品牌;法國則以貴族文化為中心的眾多歷史故事，引領(lǐng)當今世界的時尚、飲食等，建構(gòu)了“文化”“最先端的感覺”的形象。蘋果公司的創(chuàng)業(yè)者喬布斯不僅肯定“故事”的作用，而且重視“故事”所內(nèi)含的未來視野，他對自己的定位是“Keeper of the Vision”，而不是經(jīng)營者。好的“故事”對旅游地形象塑造、旅游產(chǎn)品設計無疑能起到積極的推進作用。

被稱為“成熟社會”的當今世界，流通、交通等都已經(jīng)達到很高水準。今天的消費者只要動動鼠標，就可以買到各種商品，可以到世界各地旅游。在生活越來越便利的同時，也帶來了國際規(guī)模的產(chǎn)業(yè)競爭。對旅游地來說，只是提供單一的住宿、觀光、交通等，很容易卷入低端價格競爭漩渦。面對旅游消費多樣化、個人出游率增加等旅客市場的變化，日本主導旅游業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省近年積極推動各地打造“地方故事”，塑造獨特、有魅力的旅游地形象。并希圖通過統(tǒng)一的故事內(nèi)容、一致的旅游發(fā)展遠景，深化旅游商品的內(nèi)涵、附加值，保持旅游各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而持續(xù)吸引更多游客。日本政府主導的地方故事推進事業(yè)對我們“講中國故事”、推進旅游業(yè)發(fā)展有一定的借鑒意義。這里結(jié)合筆者的人類學知識背景，作一些簡要介紹。

2000年后，日本國內(nèi)旅游消費逐年減少，國際游客又集中于東京、大阪等商業(yè)、交通發(fā)達的大城市。各地方城市則由于人口稀疏化等原因，陷于停滯、頹廢狀態(tài)。為了配合政府以旅游業(yè)活化地方經(jīng)濟、帶動地方發(fā)展的政策，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省積極提倡各地通過打造“地方故事”，挖掘各地的特點與魅力，綜合所有旅游資源、整合各方力量，推動旅游業(yè)的發(fā)展，以吸引更多的到訪者，促進地方再生。

“地方故事”制作的大致流程可見下圖：

2014年10月以后，由日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省牽頭，邀請市場營銷、形象策劃、旅游管理、腳本撰寫等方面的專家，多次召開“地方故事打造研究會”。在總結(jié)了一定的經(jīng)驗、方法后，于2015年開始了地方故事推進事業(yè)。至2017年年底，對積極打造地方故事、推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的16個地方進行了經(jīng)濟援助。如北海道富良野市將旅游地全體作為一個廣闊的劇場空間，由居住在富良野的演員以具體的劇本為腳本，通過漫步小徑（foot path）、收獲體驗等，引導游客領(lǐng)略富良野的自然風光、風土人情和生活形態(tài)。再如在海拔1000多米的八岳高原，通過騎馬體驗、星空鑒賞、清晨采摘蔬菜、林間漫步和品嘗高原蔬菜套餐等，引導游客體驗還原一個清澈見底的自我的故事。“地方故事打造研究會”對各地方故事展開情況進行了調(diào)查，將地方故事的創(chuàng)造、實施過程總結(jié)為以下七個步驟：

1.機會、平臺的提供

為了打造一個總領(lǐng)、俯瞰全地域的“地方故事”，需要盡可能多的當?shù)厝藚⑴c其中，共有認同，共有有關(guān)未來的視野。為此，由行政部門牽頭，召集當?shù)芈糜螛I(yè)各環(huán)節(jié)的相關(guān)者、對旅游業(yè)關(guān)心的當?shù)鼐用瘢衅父鞣矫娴膶＜?，對基于當?shù)乇姸嗦糜钨Y源的核心故事的抽選、原故事的打造等進行協(xié)商決議。提供一個眾多關(guān)系者可以充分對話、協(xié)商的平臺。

2.推進主體的形成

當?shù)厝说姆e極、廣范圍的參與，不僅關(guān)系到原故事的質(zhì)量，也決定了體驗故事的具體落實、向游客的展現(xiàn)效果。旅游業(yè)者應該成為旅游的推進主體。因此，行政部門有必要盡力動員與旅游業(yè)相關(guān)的住、食、行、購、娛樂等各環(huán)節(jié)人員，以及對旅游業(yè)關(guān)心的當?shù)鼐用?，并通過在此平臺上結(jié)成的各種團體的影響和他們的具體活動再進一步吸收相關(guān)者，不斷擴大這一平臺。

3.原故事的制作

首先，挖掘各地在自然、文化、生活、產(chǎn)業(yè)方面存在的各種旅游資源，在當?shù)鼐用?、旅游業(yè)相關(guān)者的充分協(xié)商對話下，借助各方專家的經(jīng)驗、建議，打造一個俯瞰地域全局、展望當?shù)匚磥淼墓适拢ㄔ适拢?。其次，在原故事的基礎(chǔ)上，在反復接受故事構(gòu)建、市場營銷、形象策劃、旅游管理等方面外來專家的建議一檢查的基礎(chǔ)上，打造有魅力、高品質(zhì)，同時從市場角度來看也是現(xiàn)實可行、能夠帶來經(jīng)濟效果的具體實施方案（體驗故事）。

為了更好地敘說故事，需要一個起、承、轉(zhuǎn)、合的安排，形成整體性的故事推進流程，同時還需要明確故事各部分的功能，緊扣各自的目標游客群，從而引發(fā)共鳴，深化故事的附加值，提升旅游地魅力。最后，按照故事進展，組合恰當?shù)男谐?以深化故事、提高游客的感動度，而這又有可能進一步刺激游客的消費意欲。

4.檢證

為了策劃更好的體驗故事，有必要進一步明確其對象群特征（如性別、年齡、收入、文化程度、愛好等）和旅游動機等。首先，對采取了與體驗故事相近的消費行動的游客進行市場調(diào)查，整理他們與其他游客群的相同、不同之處，得出此目標群的特點。其次，對與目標群的特征一致的游客進行更詳細的市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出更具體、明確的人物像（persona）。此人物像的社會特征、愛好、價值觀等是分析檢驗及進一步改善體驗故事的重要依據(jù)。

5.修正

為了與再構(gòu)建的體驗故事目標群的人物像更密切切合，需要進一步修正體驗故事。此時，有必要再次確認修正后的體驗故事是否符合市場視角，與原故事有沒有偏離。相關(guān)者需要再次通過反復對話，一致意見，形成共識。

6.展開

通過映像、展演、動漫等手法，使體驗故事具體化、商品化，向游客展示。通過擴大游客接觸體驗故事的各種渠道，提高游客與故事的同感、共鳴，同時淘汰整合性不高的商品。通過對游客進行訪談、觀察，以及分析游客的感想、隨筆、網(wǎng)絡留言等，接受的游客反饋，實現(xiàn)來自游客的價值共創(chuàng)。游客可能注意到居民沒意識到的當?shù)靥攸c、魅力，以及存在的問題。游客的具體感受是改善體驗故事的關(guān)鍵點。

7.效果測定

抽出經(jīng)歷了體驗故事的游客樣本，分析他們的消費份額，與不了解體驗故事的游客群的消費狀況相比較，可以分析體驗故事的經(jīng)濟帶動效果及存在的課題。以此為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，不斷改善體驗故事和旅游戰(zhàn)略，進行長期、有效的旅游地管理。

概觀“地方故事”的打造過程，可以明確看到文化人類學思維、方法的多方應用。其中，得到最多應用的一是整體觀，一是主位、客位的視角。人類學認為由于人類生活的所有方面都是互相影響的，因而對任何對象的分析，都應置于大背景下，從整體上理解每一種現(xiàn)象;為了把握相互之間的關(guān)系，人類學者通常在主位和客位視角間多次往復，既從當?shù)厝说慕嵌?、又以外來者的視角深入分析研究對象的行為及其?nèi)涵。在研究分析旅游這一跨越政治、經(jīng)濟、文化、自然等多個領(lǐng)域、紛繁復雜的總體現(xiàn)象時，文化人類學的研究方法得到其他學科學者的認同，并被廣泛采用。

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)廳主導的“地方故事”打造中，首先，強調(diào)的是盡可能地動員包括旅游業(yè)相關(guān)者在內(nèi)的當?shù)馗鞣搅α?，強調(diào)當?shù)厝藢Φ胤焦适碌恼J同和對旅游業(yè)未來視野的共享，認為能否讓當?shù)厝苏w成為旅游發(fā)展的推動力量，關(guān)系到旅游業(yè)的成敗。其次，通過“故事”的形式，將當?shù)芈糜钨Y源連接為一個有機的整體，塑造統(tǒng)一的旅游形象，將分散的旅游各環(huán)節(jié)聯(lián)動起來，提高整體服務水平，深化各旅游商品的附加值，提升當?shù)芈糜蔚钠放苾r值。所有這些，都體現(xiàn)了整體觀的思維。在具體的打造故事的過程中，既充分重視當?shù)鼐用竦乃妓?，也重視借助專家們的建議，強調(diào)打造既符合市場需求、又有當?shù)靥厣穆糜紊唐?。同時，還重視將游客的反饋意見納入旅游商品的更新?lián)Q代中，以形成主客雙方共同打造、提升“地方故事”，乃至旅游地品牌的良好循環(huán)。這正是主位、客位視角相結(jié)合的很好范例。

可以看出，作為涵跨社會生活的諸多方面、與地方密切結(jié)合的產(chǎn)業(yè)（從資源、產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)都離不開“當?shù)亍保?，旅游業(yè)在以“故事”打造品牌的過程中，從講什么故事、怎么講故事開始，充分重視當?shù)厝说囊庖?、利益，以當?shù)厝藶橹黧w，是講好故事、塑造品牌、持久發(fā)展的最好保證。