吳巧凌 李咪咪

香港從開埠以來一直以其中西交融的獨(dú)特魅力吸引著世界各地的游客，在中國內(nèi)地有限度地允許居民訪港旅游之前，香港旅游業(yè)發(fā)展已相當(dāng)成熟，不僅吸引著世界各地游客，也一直扮演著世界各地游客前往內(nèi)地認(rèn)識(shí)神秘東方世界的橋頭堡和入境旅游者閱讀中國故事的第一站，累積了豐富的國際游客入境旅游接待經(jīng)驗(yàn)。旅游業(yè)是香港四大支柱行業(yè)之一，根據(jù)Euromonitor的研究，香港在過去十年一直是全球排名第一的城市旅游目的地;各類最受歡迎旅游目的地評(píng)選及社交媒體大數(shù)據(jù)分析也表明，香港在受旅游者歡迎程度與新媒體分享內(nèi)容熱度上一直領(lǐng)先于其他城市。香港旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)表明，2017年旅游入境人數(shù)為5847.2萬人，2018年Ql入境人數(shù)同比增長9.6%，其中，除內(nèi)地游客以外，主要入境短途市場印尼增幅達(dá)13%，中國臺(tái)灣及日本市場增幅達(dá)5%，長線市場中美國、加拿大、英國增幅均在5%以上。

縱觀香港入境旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，除了優(yōu)越的地理位置外，香港旅游業(yè)的發(fā)展主要得益于其東西薈萃的風(fēng)情及對旅游資源的深度挖掘，香港旅游發(fā)展局在合理監(jiān)督機(jī)制下執(zhí)行的精準(zhǔn)的推廣策略，完善的旅游設(shè)施規(guī)劃和高效的運(yùn)營，安全可靠的旅游環(huán)境，以及旅游從業(yè)人員的英語與服務(wù)水平。本文試圖從推廣、產(chǎn)品、從業(yè)人員三個(gè)方面分析香港入境旅游的經(jīng)驗(yàn)。

首先，香港旅游業(yè)的發(fā)展，離不開香港旅游發(fā)展局的有效推廣。香港旅游發(fā)展局成立于2001年，前身為1957年成立的香港旅游協(xié)會(huì)，是負(fù)責(zé)在世界各地推廣香港為首選旅游勝地的法定機(jī)構(gòu)。預(yù)算來自特區(qū)政府的財(cái)政預(yù)算，2018年預(yù)算為4億多港幣。香港旅游發(fā)展局每年均按一定程序，基于全球宏觀環(huán)境和中央及特區(qū)政府相關(guān)政策方針制定來年的推廣策略和工作項(xiàng)目，每年公布清晰年報(bào)，接受監(jiān)管與質(zhì)詢。

香港旅游發(fā)展局的主要職能是積極透過客源市場推廣工作、籌劃大型活動(dòng)及宣傳其他與旅游相關(guān)的項(xiàng)目，推動(dòng)旅客來港旅游，宣傳和推廣香港目的地并豐富游客在港的旅游體驗(yàn)。相當(dāng)于內(nèi)地旅游管理中市場推廣部門的職能。因其與旅游業(yè)內(nèi)界別與組織不存在從屬關(guān)系，因而能更公平更全面地協(xié)助推動(dòng)香港旅游業(yè)整體的發(fā)展，進(jìn)一步鞏固旅游業(yè)對本港社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，讓各行各業(yè)均能從中受惠。

近年來，訪港的東南亞及歐美游客連年增長，一個(gè)重要因素是香港旅游發(fā)展局選擇的有效的投放渠道。香港旅游發(fā)展局在世界各地設(shè)立了15個(gè)辦事處，并于馬尼拉、雅加達(dá)、曼谷、莫斯科、新德里、迪拜6個(gè)不同市場設(shè)有代辦機(jī)構(gòu)。扎根客源國家或地區(qū)，通過市場調(diào)研充分了解市場對產(chǎn)品的需求及對營銷途徑的偏好，從而以受目標(biāo)市場歡迎的方式精準(zhǔn)有效地推廣香港。各地辦事處還會(huì)根據(jù)客源地的調(diào)研情況及時(shí)調(diào)整營銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

比如早期以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，而近年來加大網(wǎng)絡(luò)媒體支持，與KOL（Key Opinion Leader）互動(dòng)頻繁，在代言人的選擇方面，從早期的成龍到今年的王嘉爾均有很好的代表性和時(shí)代特點(diǎn)。在內(nèi)地廣告的精準(zhǔn)投放方面更重視與客源地消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感。比如前年為了推廣香港中秋節(jié)慶，香港旅游發(fā)展局邀請筆者參與其專門針對福建市場的廣告拍攝。從報(bào)紙、電視到上載熱門視頻網(wǎng)站都是在香港生活的福建人為鄉(xiāng)親講述這座城市的美好，增強(qiáng)福建市場對香港旅游的認(rèn)同感，以在客源終端消費(fèi)者喜歡且能夠接受的方式來說故事。

其次，香港為入境游客提供的優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)成為最好的廣告。香港旅游發(fā)展局一直很重視業(yè)界伙伴關(guān)系，香港旅游得以形成產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要原因是香港入境旅游經(jīng)營者們積極以產(chǎn)品配合渠道傳播。最近，香港著名的環(huán)球連鎖商店DFS推出了新的廣告宣傳片，內(nèi)容是通過一位西方游客的香港旅行視角展示香港的城市形象：在高樓環(huán)抱中古色古香的志蓮凈苑，唐風(fēng)古建筑中領(lǐng)略中國風(fēng)韻，搭乘百年歷史的天星小輪渡過維多利亞港，在旺角街頭品嘗地道的煎釀三寶，向香港市民學(xué)習(xí)打麻將。此宣傳片可以看作是與香港旅游30年相生相伴、細(xì)致觀察游客消費(fèi)行為的DFS成立30年來所觀察到的歐美游客眼里的香港故事的一個(gè)小結(jié)，也可以看作香港入境產(chǎn)品的一個(gè)縮影。

筆者觀察到，2017年至今，東南亞國家赴港除了越南等少數(shù)受簽證政策制約的國家之外，各國赴港游客的旅游方式都逐步從跟團(tuán)旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚?，以韓國為代表的年輕一代亞洲游客，依靠新興的翻譯設(shè)備與香港便利的旅游指引，選擇價(jià)格低廉的無導(dǎo)游產(chǎn)品。但歐美游客的游覽方式仍然更多地保留了在香港雇傭?qū)в位蚵涞睾筮x擇有導(dǎo)游帶領(lǐng)的一日游行程的方式。

每年年初，香港旅游發(fā)展局都會(huì)舉辦面向從業(yè)者的旅游業(yè)發(fā)展展望論壇，從中獲得資訊后，很多業(yè)者會(huì)及時(shí)因應(yīng)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如新晉在線旅游企業(yè)KLOOK推出的低價(jià)太平山游吸引了韓國、印度年輕一代游客的參與;老牌旅行社香港中國旅行社則開始補(bǔ)充豐富其英語落地一日游產(chǎn)品。近年來受到歐美游客歡迎的城市漫步或體驗(yàn)式旅游，以及香港非物質(zhì)文化節(jié)慶游等啟發(fā)了面向內(nèi)地游客的產(chǎn)品，比如香港中國旅行社在借鑒歐美深度產(chǎn)品的基礎(chǔ)上結(jié)合內(nèi)地高收入、高知識(shí)層面人群特點(diǎn)開發(fā)的漫步讀中環(huán)等“讀城”系列，在轉(zhuǎn)變了內(nèi)地游客對太平山、海洋公園、迪士尼三者的產(chǎn)品執(zhí)念之后，反向促進(jìn)了歐美市場其他產(chǎn)品的升級(jí)與改良。比如“悠游北角”本是針對內(nèi)地游客開發(fā)的產(chǎn)品，因其中接地氣的叮叮街市、大排檔、手工制面工藝及延伸到灣仔看打小人的產(chǎn)品內(nèi)容，最終反而更受歐美游客歡迎。前文提到DFS電視宣傳片中的麻將，在接待歐美會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)時(shí)被采用為團(tuán)建的環(huán)節(jié)。而每年香港節(jié)慶中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化如搶包山、飄色、舞火龍不僅僅吸引入境游客，內(nèi)地游客甚至本地居民也踴躍報(bào)名參加。

這一方面是游客需求推動(dòng)的必然反映，另一方面也與旅游發(fā)展局每年基于游客調(diào)查長期開展市場研究協(xié)助業(yè)界積極應(yīng)對市場有關(guān)。前文提及的“漫步讀中環(huán)”產(chǎn)品，2008年由香港中國旅行社首創(chuàng)，其后企業(yè)向香港旅游發(fā)展局申請，順利將產(chǎn)品列入旅發(fā)局網(wǎng)站，得以借力，令廣大游客了解并預(yù)訂。為協(xié)助本地業(yè)者更好地深挖本地文化資源，更好地制作開發(fā)本地產(chǎn)品，2012年香港旅游發(fā)展局開始推出全稱為“新旅游產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)費(fèi)及非經(jīng)費(fèi)資助計(jì)劃”（簡稱NTPDS），與業(yè)界伙伴緊密合作，共同提升香港旅游業(yè)的競爭力和配合海外游客的不同需要的舉措，旨在為游客提供不同主題的創(chuàng)意行程，以鼓勵(lì)香港旅行社開發(fā)富創(chuàng)意的全新旅游產(chǎn)品，從而使香港的旅游產(chǎn)品更加多元化。該計(jì)劃現(xiàn)已進(jìn)行到第八屆，開發(fā)出一系列諸如動(dòng)漫香港、張看香港等充分反映香港獨(dú)特人文屬性的高質(zhì)量的特色產(chǎn)品。

這些“香港故事”實(shí)際上均是“中國故事”不可或缺的一部分，正如香港繁華的西式風(fēng)情下頑強(qiáng)留存的中國傳統(tǒng)。而所有的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)得再好，給旅游者的感受也要取決于執(zhí)行的水平，也即從業(yè)人員的素質(zhì)。

在香港，為游客講述香港故事的人滲透在每一個(gè)接待環(huán)節(jié)里，從機(jī)場迎接的巴士司機(jī)，地鐵工作人員，景點(diǎn)，酒店甚至遇到的路人，英語水平都不會(huì)令外國游客產(chǎn)生陌生感。赴港的歐美游客至今仍較為依賴本地的導(dǎo)游服務(wù)，歐美游客選擇支付足額的導(dǎo)游費(fèi)用，使得外語導(dǎo)游不需要靠購物幫補(bǔ)，因此能吸引本地居民從事相關(guān)行業(yè)。他們大多生于斯，長于斯，敬業(yè)，且認(rèn)可以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、講解而非購物傭金作為主要酬勞的工作方式。他們對成長城市的感情能讓他們在交流中帶入個(gè)人成長與家族故事，從而令游客從他們的小故事中一窺香港的起步、騰飛、回歸及普通市民的生活，他們不會(huì)諱言對香港的依戀與真實(shí)的抱怨，這是西方游客最喜歡的交流環(huán)節(jié)，每個(gè)從業(yè)者的個(gè)人故事所折射的莫不是城市發(fā)展的縮影。這是講述故事的關(guān)鍵。也是人工智能永遠(yuǎn)無法代替的情感交流。香港英語導(dǎo)游的講解能力與服務(wù)水平較為均衡，這是香港吸引歐美游客的一個(gè)服務(wù)保障。

對歐美旅行者來說，香港是預(yù)想中成本較高的目的地。因此香港旅游的英語產(chǎn)品價(jià)格往往高于國語產(chǎn)品。同樣是大嶼山一日游，市場國語團(tuán)價(jià)格一般是600港幣左右，而英語產(chǎn)品價(jià)格基本在900港幣以上。這其中一部分是不同語種導(dǎo)游的薪酬差價(jià)。正因?yàn)橛辛诵匠甑谋Ｕ?，香港旅游英語產(chǎn)品體驗(yàn)度較高，極少投訴。也正因?yàn)閮r(jià)格關(guān)系，來港的歐美游客有很大一部分是獎(jiǎng)勵(lì)旅游或商務(wù)旅客等價(jià)格敏感度不高的消費(fèi)群體，這是香港歐美市場形成良性循環(huán)的一個(gè)重要因素。

內(nèi)地入境旅游在總體發(fā)展上并不平衡。每年到訪中國內(nèi)地的入境旅游者約有80%來自香港.臺(tái)灣和澳門，200萬外國游客中有一半多來自日本、韓國、東南亞地區(qū)，只有100萬是來自英語國家/地區(qū)和其他國家/地區(qū)。中國內(nèi)地入境游所要面對的困難主要包括游客對環(huán)境污染、霧霾、旅游設(shè)施的安全、旅游景區(qū)的管理、高昂的旅游門票費(fèi)用、簽證困難、服務(wù)水平參差不齊等產(chǎn)生的質(zhì)疑。

香港旅游推廣帶給內(nèi)地入境游的主要啟示在于：第一，香港旅游發(fā)展局的扁平式的組織架構(gòu)，以及與其他政府部門之間的高效合作和有效的監(jiān)管與自律，使得政府投放的資源得到最有效的利用。第二，對入境旅游營銷途徑的選擇，通過對客源國或地區(qū)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，選擇不同的渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，特別是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，強(qiáng)化與客源國市場喜聞樂見的數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的合作。這方面內(nèi)地很多地市的旅游局也已取得了豐碩的成果，比如蘇州旅游局的海外推廣就是善用社交媒體的典范。第三，用心扶持旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為業(yè)界提供充分的交流機(jī)會(huì)以拓展商機(jī)。最后，關(guān)注和重視外語導(dǎo)游的培養(yǎng)，讓旅游大使的工作有價(jià)值，有尊嚴(yán)，從而更好地講述目的地的故事。

我國山川殊勝，歷史悠久，人文薈萃，在大國崛起為國際社會(huì)講述中國故事的今天，旅游人也會(huì)盡責(zé)講好民間的中國故事。