沈世偉 Philippe VIOLIER

作為全球頭號旅游目的地和首個在境外設(shè)立旅游推廣機構(gòu)的國家，法國在以旅游敘述法國故事，塑造法國形象，展示法國魅力上的做法有頗多可取之處。筆者試從三個層面談?wù)勥@一話題。

一、由誰講？

講好一國之旅游故事的首要問題便是確定講述主體。在講述主體多元化的今天，尤須基于戰(zhàn)略傳播概念，在國家層面上實施整合傳播（李成，2016）。法國整合旅游傳播資源，以法國旅游發(fā)展署（以下簡稱法旅署）為法國旅游在國際上的獨家官方代言機構(gòu)。該署有兩大核心職責(zé)：法國旅游的監(jiān)測、評估、發(fā)展建議及旅游品牌的國際推廣;幫助地方與企業(yè)開發(fā)旅游市場。其歷史可追溯至1910年成立的國家旅游服務(wù)信息局。1920年，時值旅游風(fēng)靡歐洲但尚限于上流社會之際，該局在倫敦設(shè)辦事處。20世紀60-70年代，西歐社會邁入大眾旅游時代，各國民眾的旅游度假比例紛紛突破50%，該局便在西歐多國設(shè)點。1987年更名為法國之家。2009年與成立于2005年的法國旅游監(jiān)測、發(fā)展與評估署合并為法旅署，設(shè)總部于巴黎，另在30個國家和地區(qū)設(shè)33個代表機構(gòu)。

法旅署既非政府機關(guān)，也非企業(yè)或協(xié)會，而是“經(jīng)濟利益團體”（Groupement d'Interet Economique，GIE）。這種組織具有法人資格，可選擇登記為商業(yè)組織或民事組織，無注冊資本要求，由兩個或以上法人聯(lián)合組成。這些法人將部分業(yè)務(wù)共置于GIE，以求在優(yōu)化、壯大這些共同業(yè)務(wù)的同時各保獨立性。盡管各成員法人對GIE的債務(wù)共擔(dān)無限責(zé)任，但GIE這一形式因在法律上享有諸多靈便而在歐洲尤其是法國頗受青睞。法國第一大社保并第二大財保集團AG2R La Mondiale、法國銀聯(lián)卡集團Groupement des Cartes Bancaires CB、渦槳支線飛機制造業(yè)霸主ATR、法德合營的ARTE電視臺、歐洲31個國家氣象臺聯(lián)合組成的EUMETNET等眾多機構(gòu)都是GIE，連空客集團也曾是GIE。

在GIE體制下，法旅署可整合國家、地方、企業(yè)的資源，并使之聯(lián)合起來開展共同行動，分攤成本。該署1100多家成員單位中的40%為各級公共機構(gòu)，60%為企業(yè)。理事會是其領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，由31名代表組成：7名由國家指派，20名來自大型旅游組織，剩余4名由成員單位選舉產(chǎn)生。凡成員單位都付年費。各成員單位自行決定是否參加該署推出的各項活動，如參加，則須在年費之外另行分擔(dān)相關(guān)經(jīng)費。

二、給誰講？

故事既有講述主體，便有接受主體。法旅署講故事歸根到底是為了打動潛在人群使之前往法國旅游，因而目標是精心選取的。目標分兩個層級，第一層級是客源國，第二層級是受眾。

法旅署的全球布點反映各國出境旅游發(fā)展水平差異，體現(xiàn)旅游規(guī)律。該署半數(shù)網(wǎng)點（17處）位于歐洲，與到訪法國的國際游客8成來自歐洲的局面大致相符。可見，盡管近些年來交通條件顯著改善，但旅游出行隨距離遞減的基本規(guī)律沒有根本改變。歐洲以外主要市場也均有布點，其中，2016年入境人次占比5.05%的美國2處（紐約、洛杉磯），占比2.43%的中國4處（北京、上海、香港、臺北）。距離較遠且整體貧困的非洲僅金磚國家南非1處（約翰內(nèi)斯堡）。與布點規(guī)律相同，盡管來自歐洲的游客人次穩(wěn)中略降，但法旅署在歐洲仍著力最多;在世界級的傳統(tǒng)客源大國美國和日本也很活躍;來自主要新興經(jīng)濟體的游客人次總量尚小，但大多增長很快，也成力拓對象。

涉旅專業(yè)人士與潛在訪法游客是該署重點關(guān)照的兩類受眾。兩類群體都是通過專業(yè)、縝密的調(diào)研精心確定的。以新興市場中國為例，該署近些年來開展了多項高質(zhì)量調(diào)研并推出報告，既有定期更新的中國出境旅行社專項報告，也有對中國出境旅游市場發(fā)展趨勢的深入分析（2011）和中國訪法游客的系統(tǒng)調(diào)查（2016），還有對特定群體的細致調(diào)研（如中國中產(chǎn)階級旅游潛力分析，2012）。

涉旅專業(yè)人士包括影響潛在游客的旅游媒體和直面游客的出境旅行社。通過這些少數(shù)的專業(yè)人士可影響龐大的終端客源。深知有現(xiàn)場感的故事更有溫度、更加鮮活，也更容易引人入勝（張福海，2017），法旅署除在駐在國開展面向?qū)I(yè)人士的工作坊、沙龍、巡回展之外，還組織其前往法國考察，使之深入法國各個地區(qū)，了解法國旅游新動態(tài)、新理念、新產(chǎn)品。

忠實聽眾是促使好故事推陳出新、長盛不衰的重要力量。法旅署注意傾聽忠實聽眾——訪法的回頭客——的聲音，了解其特點與所需。2017年，該署對包含中國在內(nèi)的12國重訪巴黎回頭客開展了專項調(diào)研。

中國旅游研究院戴斌院長坦言：“我們還不善于對外言說新時代的中國故事，打動不了潛在客源，特別是年輕人群體?！狈檬鹕钪A得青年就贏得未來。2012-2017年間，該署對包括中國在內(nèi)的13個重點客源國的6000多名18～35歲的訪歐青年游客開展了系統(tǒng)調(diào)研，掌握其共性和差異，為供給側(cè)的后續(xù)優(yōu)化儲備了詳實可靠的第一手信息。

三、如何講？

1.慎待語言、文化差異和旅游偏好

以法旅署官網(wǎng)（www.france.fr）為例，訪客可下拉“國旗一國家/區(qū)域一語言”組合選項進入不同版本。不同版本在大同之下體現(xiàn)小異，按市場類型分類對待。

第一類是精耕細作的重要目標市場，即多數(shù)歐洲國家及其他傳統(tǒng)和新興客源國。涉及14種語言：法、英、德、西、意、荷、葡、丹、挪、瑞（典）、俄、中、日、韓。通用同一語言的不同國家如均屬重要目標市場（如通用英語的英國、美國、澳大利亞、印度），則各置子域名。一國多語（如為比利時、瑞士、加拿大分設(shè)荷語/法語、德語/法語、英語/法語選項）及同語不同體（如中文分簡體和繁體兩個選項）等情況也被顧及。還會根據(jù)各國民眾的文化特點和旅游偏好推送不同內(nèi)容。例如針對中國大陸旅游者愛購物，該署簡體中文網(wǎng)站專推“最全退稅指南”，又因其多不了解法國用餐禮儀而專推“法國用餐禮儀指南”。對于重要市場，不僅推送內(nèi)容針對性強，用詞也地道、精確、時髦。甚至就某國的不同語言文化族群推出的不同語言版本的網(wǎng)站在內(nèi)容上也會各有側(cè)重。

第二類是統(tǒng)一處理的均質(zhì)化地理單元。此類市場單個國家旅法人次規(guī)模小，但其所屬地理單元在語言和文化上一致性強（如中東地區(qū)或拉美地區(qū)），因而為區(qū)域統(tǒng)配一個子域名，采用區(qū)域通用語言。如面向中東地區(qū)的統(tǒng)一網(wǎng)站用英語;面向拉美（巴西除外）的統(tǒng)一網(wǎng)站用西班牙語。語言之外，還會注意區(qū)域整體上的民族、宗教、文化、習(xí)俗、旅游偏好等特性，在內(nèi)容及形式等方面悉心考慮。

第三類是剩下的其他國家，普遍旅法市場規(guī)模小且所屬地理單元在語言和文化上缺乏一致性，但鑒于其通用英、法這兩種世界性語言之一的可能性相對更高（尤其是對這些國家潛在訪法人群而言），因而為其分設(shè)“Global-English”和“Global-Fran9ais”兩個選項。

2.重視新媒體和社交平臺

隨著形勢發(fā)展，旅游推廣也要“適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢”“主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。法旅署在沿用主流旅游報刊和民航機載媒體等傳統(tǒng)渠道的同時，加強新媒體傳播，利用社交平臺的移動化、社交化、可視化、互動化，將資源和力量向移動端及主流社交平臺持續(xù)傾斜，并在不同市場發(fā)力于不同的社交平臺。如針對中國大陸市場，主打微信公眾號，連帶推出微信小程序。

3.緊跟市場新趨勢、新熱點

仍以該署中文官網(wǎng)為例。鑒于自由行日益普及，設(shè)“旅游規(guī)劃”欄目，推交通、食宿、健康與安全、語言、天氣、行政手續(xù)、旅游須知等實用信息，還有無障礙旅游專欄。旅游者可根據(jù)目的地或主題查詢更多信息以自制行程。目的地選項涵蓋法國本土所有地區(qū)和主要城市及各個海外省和海外領(lǐng)地。主題可按消費定位選擇（如“頂級奢華”），或按游伴構(gòu)成選擇（如“兩人世界”“家庭親子”），或按喜好選擇（如“文化探索”“貼近自然”），還可細選節(jié)慶、購物、城市、海洋、健行、自行車、美食料理、葡萄酒、音樂、手工藝、紀念館等。鑒于中國旅法游客日趨年輕化、高知化、個性化，飲食上既推傳統(tǒng)美酒佳肴，也推“馬卡龍：欲望之物”之類的潮文;住宿上力推鄉(xiāng)間城堡、莊園民宿、城中老店;旅游活動上不凸顯景區(qū)和景點觀光，而是引導(dǎo)多樣化的深度體驗;結(jié)合時令，既不忘“城堡里的圣誕節(jié)”，也有“老佛爺?shù)拇汗?jié)問候”，這個盛夏更是緊跟法國男足再度問鼎世界杯的熱潮。

4.以法國旋律、多彩場景打動世界

與文藝工作者一樣，優(yōu)秀的旅游工作者也應(yīng)“把提高作品的精神高度、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價值作為追求”“為世界貢獻特殊的聲響和色彩、展現(xiàn)特殊的詩情和意境”。法旅署的宣傳品兼具精神高度、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價值，善在有限篇幅里盡顯豐富多樣的法國故事、法國形象、法國旋律，讓人“在審美過程中感受魅力”。今年新推宣傳視頻以3分半鐘濃縮法國一日：在埃菲爾鐵塔上的日出日落間，在喬治·比才的C大調(diào)交響曲第一樂章的旋律中，15個既能代表法國又能代表所在地區(qū)的標志（諾曼底的圣米歇爾山、勃艮第的葡萄園、蔚藍海岸的寧靜港灣……）伴隨如畫江山、多彩節(jié)事、特色美食、傳統(tǒng)工藝和浪漫雋永的法式生活藝術(shù)，次第展開，呈現(xiàn)出一個瑰麗多姿，兼容歷史質(zhì)感和時代潮感，令人悠然神往的法國。