陳法杰 劉曉芬

摘 要：國際市場營銷學(xué)是一門實踐性較強的營銷專業(yè)課程，案例教學(xué)法在國際營銷教學(xué)中扮演著非常重要的角色。本文結(jié)合教研室成員國際市場營銷學(xué)的教學(xué)經(jīng)驗，系統(tǒng)分析了案例教學(xué)法在國際市場營銷中的重要意義，指出了國際市場營銷學(xué)開展案例教學(xué)應(yīng)遵循的原則，最終構(gòu)建了較完善的國際市場營銷學(xué)案例庫，對國際市場營銷的教學(xué)有著積極的意義和指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷；案例；教學(xué)；運用

國際市場營銷人才是緊缺型人才，提升國際市場營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量是培養(yǎng)緊缺型國際營銷人才的關(guān)鍵途徑。起源于20世紀(jì)80年代哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)法是一種先進的教學(xué)方法，目前已經(jīng)應(yīng)用到工商管理、應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)等諸多學(xué)科，成為特別重要的教學(xué)方法。

一、 《國際市場營銷學(xué)》開展案例教學(xué)的重要意義

（一） 能夠?qū)崿F(xiàn)價值共創(chuàng)課堂，增強學(xué)生的參與性

在《國際市場營銷學(xué)》課程開展案例教學(xué)，能夠與國家目前的大背景相契合，能夠順應(yīng)國家發(fā)展的趨勢與潮流。通過案例教學(xué)，在《國際市場營銷學(xué)》的課堂中能夠搭建“師生互動”“學(xué)生交流”的橋梁，是打造共創(chuàng)價值課題的主要方法，能夠提升學(xué)生參與課堂的能力，促進學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性。

（二） 能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增強學(xué)習(xí)的積極性

在《國際市場營銷學(xué)》課程中開展案例教學(xué)，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，選取的熱門、熱點案例能夠促進學(xué)生對相關(guān)的問題進行積極的探究，能夠潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力。通過學(xué)生們積極進行探究和思考，能夠提升課堂教學(xué)的質(zhì)量與效果，共創(chuàng)課堂的模式已經(jīng)成為教學(xué)模式的新寵。

（三） 能夠促進理論知識的理解，增加學(xué)生分析問題的能力

在《國際市場營銷學(xué)》課程中開展案例教學(xué)，能夠變傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)為“啟發(fā)式”與“誘導(dǎo)式”教學(xué)。案例教學(xué)法的實施能夠?qū)⒖菰锏睦碚撋鷦踊?、形象化，整個案例探討的過程就是指出問題、分析問題與解決問題的過程。通過案例教學(xué)能夠促進學(xué)生對《國際市場營銷學(xué)》理論知識的理解；國際市場營銷案例的分析本身是對成功經(jīng)驗的總結(jié)、提煉，是對失敗教訓(xùn)的吸取與探討，是分析問題的必備理據(jù)。

二、 國際市場營銷開展案例教學(xué)應(yīng)遵循的相關(guān)原則

（一） 科學(xué)性原則與導(dǎo)向性原則

《國際市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的開展應(yīng)立足高等學(xué)校學(xué)科建設(shè)和市場營銷專業(yè)發(fā)展需要，能夠符合國家層面發(fā)展戰(zhàn)略的要求，系統(tǒng)籌劃案例教學(xué)內(nèi)容體系，著眼于培養(yǎng)大學(xué)生“分析國際市場營銷問題與有效解決相關(guān)問題”的能力與技能。

（二） 時效性與新穎性原則

《國際市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的內(nèi)容選取應(yīng)采用時效性原則，要保持案例的及時更新與優(yōu)化。經(jīng)濟全球化和一體化的大力推進，國際化企業(yè)發(fā)展迅速，選取的案例素材只有注重更新，保證案例的新穎性與時效性，才能最大限度地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（三） 典型性與代表性原則

《國際市場營銷學(xué)》課程教學(xué)案例庫的構(gòu)建應(yīng)著重選取具有代表性的國際化企業(yè)。選取案例時，應(yīng)利用科學(xué)的方法選取具有代表性的典型行業(yè)案例，并能夠與國際市場營銷學(xué)的理論知識結(jié)構(gòu)能夠有效結(jié)合。在此原則的指導(dǎo)下，構(gòu)建翔實的案例教學(xué)庫體系，為課程的案例教學(xué)打下堅實的基礎(chǔ)。

三、 構(gòu)建完善的《國際市場營銷學(xué)》案例教學(xué)庫

（一） 國際市場營銷導(dǎo)論案例庫

國際市場營銷導(dǎo)論案例庫主要介紹國際市場營銷學(xué)的重要意義、國際市場營銷學(xué)的發(fā)展趨勢等核心知識，具體如下：案例1：生活中的國際市場營銷，通過該案例介紹大眾、寶潔、可口可樂等國際企業(yè)在中國市場無處不在，重點闡述國際市場營銷的研究對象——國際化企業(yè)。案例2：兩個男人詮釋投資全球化，通過該案例主要介紹孫正義與馬云在全球進行布局的商業(yè)帝國，強調(diào)經(jīng)濟全球化為國際市場營銷提供了重要平臺與大環(huán)境。案例3：海爾跨國營銷的演進之路，通過該案例重點闡述國際市場營銷的跨國營銷演進歷程，闡述國際市場營銷的階段特征。

（二） 國際市場營銷環(huán)境分析案例庫

國際市場營銷環(huán)境分析案例庫主要介紹國際市場營銷學(xué)環(huán)境分析的主要內(nèi)容及重要營銷策略，具體如下：案例1：法國男人的花襪子與不穿褲子的朝鮮女人，通過該案例解釋國際營銷文化環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響及國際化企業(yè)的具體文化營銷策略；案例2：歐洲聯(lián)盟與東盟市場的差異與共同，通過該案例重點闡述國際營銷經(jīng)濟環(huán)境的重要作用、主要構(gòu)成，更能掌握分析經(jīng)濟環(huán)境的工具及主要指標(biāo)；案例3：古巴睡衣風(fēng)波，通過該案例重點講解政治法律環(huán)境對國際化企業(yè)經(jīng)營的影響，以及國際化企業(yè)把握國際營銷政治法律環(huán)境的相關(guān)策略與手段。

（三） 國際市場營銷目標(biāo)市場與進入模式案例庫

國際市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場與進入模式主要介紹國際市場營銷學(xué)市場細分、目標(biāo)市場選擇與進入模式的主要內(nèi)容及策略，具體如下：案例1：日本手表打入美國市場，通過該案例解釋市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、選擇目標(biāo)市場開展?fàn)I銷的重要性；案例2：中國移動的分而治之，通過該案例重點闡述差異化營銷的重要應(yīng)用，探究如何成功開展國際營銷中的差異化營銷活動；案例3：格力集團的國際市場戰(zhàn)略，通過該案例重點闡述國際化企業(yè)進入目標(biāo)市場的模式選擇，讓學(xué)生很好地理解影響國際市場進入模式的諸多因素。

（四） 國際市場營銷4PS策略案例庫

國際市場營銷4PS策略案例庫主要介紹國際市場營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的具體使用，具體如下：案例1：長壽不衰的芭比娃娃，通過該案例解釋產(chǎn)品營銷策略的重要性，并進一步解釋如何有效進行新產(chǎn)品開發(fā)；案例2：休布雷公司的妙招，通過該案例重點闡述價格策略制定的影響因素，指出如何巧妙使用價格策略取得市場的成功；案例3：耐克的選擇性分銷，通過該案例重點闡述國際化企業(yè)如何進行分銷渠道的選擇與設(shè)計；案例4：可口可樂的中國雞年促銷，通過該案例講解如何針對目標(biāo)市場國家開展促銷活動，如何選擇有效的媒介進行產(chǎn)品信息的傳播與溝通。

參考文獻：

[1]付曉丹.案例教學(xué)法在國際市場營銷教學(xué)中的運用研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（24）.

[2]孟祥海.國際營銷教學(xué)中的案例教學(xué)應(yīng)用研究[J].山東紡織經(jīng)濟，2016（11）.

[3]許海清.提高《國際市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)質(zhì)量的思考[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2010（03）.

作者簡介：

陳法杰，劉曉芬，新疆維吾爾自治區(qū)石河子市，石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院。