宋希

【摘 要】本文主要從電視廣告出發(fā)，分析了電視廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，其商品特性之一就是實用性，但其電視廣告本身作為藝術(shù)產(chǎn)品，具有藝術(shù)性，就如何實現(xiàn)其電視廣告的實用性與藝術(shù)性展開討論。

【關(guān)鍵詞】電視廣告 實用性 藝術(shù)性

一、引言

對于廣告而言，其作為商品經(jīng)濟的一種產(chǎn)物，同時也是常用的一種推銷手段。對于我國而言，其電視廣告發(fā)展較為遲緩，直到1979年才有真正意義上的電視廣告，然后在電視上播放。雖然我國電視廣告起步較為遲緩，但是其發(fā)展則非常快速。根據(jù)我國電視廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2017年我國電視廣告總營收為1518.75億元，遠遠超過報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)的傳媒廣告。但是，另一方面，電視廣告也是一件藝術(shù)作品，其本身就具有藝術(shù)性，如何將電視廣告的實用性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，這是電視傳媒行業(yè)的從業(yè)人員一直在探究的問題。

二、注重實用性，提高電視廣告的經(jīng)濟效益

對于廣告而言，作為商品經(jīng)濟的一種衍生品，它的特點之一就是具有實用性。對于最原始的廣告而言，其形式簡單卻能夠非常清晰地表達商品的使用價值，能夠直截了當?shù)亟o人們傳遞信息，這被稱為廣告的實用性。之前，還沒有電視廣告的時候，其廣告的形式以及內(nèi)容相對來說比較簡單，比如之前的印刷廣告以及口頭廣告等，它的作用主要是為了推銷產(chǎn)品，因此其廣告的實用性則表現(xiàn)得較好。然而，當電視廣告出現(xiàn)的時候，它集圖像、字幕以及聲音于一體，結(jié)合了現(xiàn)代信息技術(shù)，使得廣告的內(nèi)容以及形式比之前的廣告要豐富得多，使得越來越多的人受到電視廣告的吸引。

但是，作為電視廣告，其本質(zhì)還是廣告，因此它不能脫離其實用性。對于電視廣告而言，它的承接者往往是電視觀眾，因此，為了達到最佳的推銷效果，離不開研究觀眾對于電視廣告的需求，因為對于廣告商而言，觀眾是他們的產(chǎn)品的潛在購買者。因此，對于廣告商而言，需要更加了解觀眾的需求，當投播一段廣告后，需要得到在觀眾看完該廣告后了解廣告介紹的產(chǎn)品以及被產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所吸引，并盡可能地促成觀眾變?yōu)榇水a(chǎn)品的消費者，如此的廣告才能算是成功的廣告。對于電視廣告而言，需要更加注重其實用性，因此需要廣告商與廣告投入商進行有效溝通，對于廣告主而言，他們投錢做廣告其意圖在于推銷產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。因此，對于廣告商而言，需要讓廣告主明白他們投入錢做廣告是為了讓他們的產(chǎn)品開拓銷路，因此，在跟他們溝通時多注意其廣告的實用性。想做好電視廣告，不僅僅需要有比較好的思路以及廣告創(chuàng)意，另一方面，還需要將廣告產(chǎn)品的實用性盡可能地展現(xiàn)給觀眾，從而達到更好的宣傳效果。

三、注重藝術(shù)性，增強電視廣告的可視性

當前，我國的電視技術(shù)發(fā)展迅猛，其電視媒體的影響力也越來越大，對于一些省級電視臺節(jié)目而言，它不僅僅輻射到本省，而且已經(jīng)跨區(qū)域輻射到周邊省市，甚至一些好的電視臺已經(jīng)走出國門，在全球都具有一定的影響力。比如湖南衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視等。因此，對于電視廣告而言，可以借助其電視媒體的影響力而進入許多觀眾眼中，從而推銷廣告主的產(chǎn)品。一方面雖然電視廣告可能影響著人們對于商品的選擇，但是就細分而言，具體到某個廣告來講，則顯得不是那么具有影響力。對于某一特點的電視廣告而言，它的宣傳具有多大的影響力或者宣傳效果，則難以細說。但是，就某一電視廣告制作者或者創(chuàng)意者而言，他們在創(chuàng)作廣告的時候，往往更加關(guān)注的是其藝術(shù)性，對于他們而言，廣告首先是讓觀眾看的，如何吸引觀眾看或者讓觀眾看完后能夠留下深刻印象，這是他們首先考慮的事情。畢竟對于觀眾而言，必須對一則廣告產(chǎn)生較深刻的印象后才可能去購買這種商品。廣告本身就是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，其目的就是吸引消費者消費，因此對于廣告商而言，他們更加關(guān)注的是其實用性。這樣一來，其矛盾就出現(xiàn)了，就從為了完成廣告的目的而言，只關(guān)注其實用性而忽視了廣告的藝術(shù)性，其結(jié)果往往不是很好。對于電視廣告而言，它作為面對大眾的一種廣告形式，不僅僅需要關(guān)注其實用性，還需要關(guān)注其藝術(shù)性，這樣才能將廣告的最大價值發(fā)揮出來。

對于其藝術(shù)性而言，主要是通過利用現(xiàn)代技術(shù)手段從而更好地表達廣告的主題，不但能夠讓觀眾更好地了解廣告中的產(chǎn)品，而且還能夠讓觀眾欣賞廣告，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。第一，注重廣告的藝術(shù)性，必須緊扣廣告宣傳主題，在其制作過程中必須將其放在首位，主題是一則廣告的核心，一切創(chuàng)作都需要圍繞這個核心，否則單從藝術(shù)性考慮，則可能會脫離主題，而在廣告中出現(xiàn)一些無用信息，使得其不被人們所接受。第二，注重藝術(shù)性，需要在圍繞廣告主題的前提下突出重點。對于任意廣告而言，都有其主題，但每個廣告主題都會有一個重點，因此，在宏觀展示其廣告主題時，需要更加關(guān)注主題重點。最后，需要將廣告的藝術(shù)性與實用性有機地結(jié)合起來。對于廣告主而言，他們的目的在于其廣告的實用性，是否能為他們的產(chǎn)品開拓銷路，這是他們關(guān)注的。但是對于廣告制作者而言，他們往往更加關(guān)注廣告藝術(shù)性，為的是更好地將廣告展示出去，吸引更多觀眾來關(guān)注廣告，進而更好地去表現(xiàn)廣告的實用性。因此，在具體制作電視廣告時，盡可能地去避免繁瑣創(chuàng)作，而是盡量圍繞一個中心去表達廣告主題，突出重點，從而讓觀眾感受到廣告的藝術(shù)性。對于一則好的廣告而言，其任何藝術(shù)形式都是圍繞廣告內(nèi)容的，因此一定要突出廣告的真實性，不要制作出毫無價值的廣告。綜上所述，電視廣告的實用性與藝術(shù)性并不矛盾，因此，在關(guān)注廣告實用性的前提下，盡可能去留心廣告藝術(shù)性、實用性是廣告的根本，藝術(shù)性要為實用性服務(wù)。

四、總結(jié)

對于電視廣告的實用性與藝術(shù)性的有機統(tǒng)一，首先需要關(guān)注廣告播出后的效果調(diào)研與考察，目的在于調(diào)查電視廣告是否能夠讓廣告主以及觀眾滿意，其推銷的商品是否能夠讓觀眾接受并且買單。其次就是避免走入廣告就是一門純粹的藝術(shù)這個誤區(qū)，因為對于廣告而言，其本質(zhì)還是商品的衍生品，需要注重其實用性，因此，從某種意義上來講，廣告就是一種變相的“推銷員”。最后，盡可能地避免一味的廣告創(chuàng)新，強調(diào)廣告的實用性并非忽視廣告的藝術(shù)性，因此，需要針對不同產(chǎn)品而選擇恰當?shù)姆绞饺ケ磉_，在追求藝術(shù)性的同時需要始終注重廣告的實用性，這樣才能夠使兩者融合。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

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