羅希

摘 要 中國的廣告業(yè)及廣告學(xué)科普及教育都比西方國家晚了許多，這導(dǎo)致大批問題一一涌現(xiàn)，其中廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低導(dǎo)致我國廣告業(yè)發(fā)展受限，是廣告教育從業(yè)者所必須引起重視并應(yīng)著力解決的關(guān)鍵點。本文中，筆者將結(jié)合指導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽的經(jīng)驗，依托廣告學(xué)科“行為導(dǎo)向，項目教學(xué)”的培養(yǎng)大綱，從課程教學(xué)與學(xué)科競賽有機結(jié)合的角度入手，探討符合創(chuàng)新形勢下的人才培養(yǎng)方案，旨在提升新時代中廣告人才的素質(zhì)教育及業(yè)務(wù)水平。

關(guān)鍵詞 廣告大賽 項目教學(xué) 人才 培養(yǎng)方案

中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2018.10.022

Advertising Professional Talent Training Scheme

Based on Contest of National Science Research

——Take the Nanfang College of Sun Yat-sen University as an example

LUO Xi

（Nanfang College of Sun Yat-sen University， Guangzhou， Guangdong 510970）

Abstract China's advertising and the advertising subjects popularization education is much later than that in western countries， which leads to the emergence of a large number of problems. Among them， the lack of overall quality of advertising professionals leads to the restriction of advertising development in China， which is the key point that advertising education practitioners must pay attention to and should focus on. In this article， the author will combine to guide students to participate in advertising competition experience， relying on advertising subject "behavior guidance， project teaching" training outline， from the Angle of the organic combination of teaching and course contests， conform to the innovation under the situation of the talent training scheme， designed to enhance the quality of advertising talents in the new era of education and business level.

Keywords Advertising competition； Project teaching； Talent； Training scheme

每年春季，大廣賽與金犢獎相繼開賽，秋季則轉(zhuǎn)為金鉛筆接力，而學(xué)院獎更是一年兩次，每個學(xué)期均有參賽機會。據(jù)大廣賽官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，大廣賽參賽院校達2200所，覆蓋全國90%的文科院校、67%的211、985院校。大廣賽參賽學(xué)生人數(shù)已超過20萬，接觸人數(shù)超過60萬。

1在廣告專業(yè)教學(xué)中融入?yún)①愋问降谋匾?/p>

1.1有助于提升課堂積極性，檢驗教學(xué)成果

學(xué)生常年從書本及傳統(tǒng)課堂中汲取知識，視野及空間受限。廣告比賽形式新穎有趣，主辦方的策略單及宣講會也做得愈發(fā)用心，與其說在參加比賽，不如說創(chuàng)意人濟濟一堂，享受饕餮盛宴。學(xué)院獎每年都為獲得等級獎的同學(xué)準(zhǔn)備了豐厚的獎金、禮品；金犢獎會為獲獎同學(xué)推薦頂尖4A公司的實習(xí)機會；而知名的金鉛筆獎（One Show）則會邀請作品入圍同學(xué)參加青年創(chuàng)意訓(xùn)練營，獲得與業(yè)界大師面對面交流探討的寶貴機會。

對教師來說，通過試卷或論文形式檢驗學(xué)生課堂吸收效果則略顯片面。如能與全國性甚至國際性的大賽接軌，面對真實的品牌，真正的企業(yè)，可更加直觀的考察學(xué)生對消費趨勢的洞察，營銷技巧的把握，策劃思維的路徑。

1.2有助于教師及時把握業(yè)界最新動向，適時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎、金鉛筆獎均由學(xué)界、廣告公司精英與廣告主聯(lián)合參加評審，確保獲獎作品滿足創(chuàng)新理念及行業(yè)要求，這對廣告專業(yè)同學(xué)來說是難得的成長過程。優(yōu)朋普樂首席品牌官沈虹老師在學(xué)院獎訓(xùn)練營中曾介紹到一個“乾紅早春茶”案例：學(xué)界的老師在初審過程中，從眾多廣告策劃書中發(fā)現(xiàn)一個“Big Idea”——“早起五分鐘，為健康泡杯茶”，作者巧妙地將早春的“早”與生活場景中的“早”字相結(jié)合，并融入了產(chǎn)品中“健康”這一核心訴求。學(xué)界專家直接將優(yōu)秀作品推薦給廣告主，也獲得了對方的認可。

1.3 有利于實現(xiàn)多學(xué)科融合，培養(yǎng)具有交叉學(xué)科背景的廣告人才

縱觀中國各地高校的專業(yè)設(shè)置，廣告大類的不少，但側(cè)重點各有不同。拿中山大學(xué)南方學(xué)院來說，文學(xué)與傳媒學(xué)院開設(shè)了新聞專業(yè)的廣告方向，側(cè)重于廣告?zhèn)鞑?；公共管理學(xué)系開設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)，里面包含廣告原理方面的課程；藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)系中有三分之二的專業(yè)都需要涉及到有關(guān)廣告設(shè)計類的內(nèi)容。雖然教育角度各有差異，但無法否認，擁有交叉學(xué)科背景的廣告人才已成為這個行業(yè)中的“香餑餑”。東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院的張揚老師指出：“市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)課程應(yīng)更加緊密地結(jié)合市場營銷理論與實踐，了解廣告在市場營銷中的功用與重要性，明晰營銷戰(zhàn)略、市場定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養(yǎng)。”①同樣，對于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來說，具備消費者行為學(xué)、整合營銷傳播等學(xué)科的基礎(chǔ)知識，亦尤為重要。

2參賽式教學(xué)在培養(yǎng)方案中的設(shè)計

參賽式教學(xué)的第一步由此展開：在專業(yè)課程外開設(shè)公選課，如“中外廣告賞析”等課程，教師搜羅20世紀廣告大師經(jīng)典作品，以廣告人或廣告公司為單元，結(jié)合品牌背景、市場環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀作品。學(xué)生以小組為單位，自行翻閱四大賽事往期獲獎作品，挑出喜歡的幾幅，歸納總結(jié)，并在課堂上闡述學(xué)習(xí)心得。在此過程中，教師應(yīng)做好數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識鏈接的作用，尤其重點關(guān)注以下問題：該幅作品的創(chuàng)意來源是什么？它是通過什么形式表現(xiàn)的？如果讓你修改，可否提出幾點建議？思辨性的教學(xué)引導(dǎo)有助于讓學(xué)生們在賞析的過程中迅速找到創(chuàng)作的路徑與方法。

其次，學(xué)生依照個人興趣及所長，確立分工，認真閱讀參賽企業(yè)的命題、策略單，找出關(guān)鍵詞，確立參賽項目及所屬企業(yè)。在此期間，教師應(yīng)督促學(xué)生制訂好項目計劃書和項目完成時間表，并于課上課下抽出10分鐘進行答疑。例如，在參加第15屆學(xué)院獎春季賽時，廣告專業(yè)的課程中成立了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小組”“快克小組”“盼盼小組”等17個不同品牌小組。一組同學(xué)都面對相同的選題，便于他們共同討論，資料共享。又如，在2017年第九屆大廣賽中，廣告文案課的同學(xué)們主攻“廣播廣告”類別，針對同一參賽類別選取了不同的命題企業(yè)，成立了“愛華仕箱包小組”“平遙古城小組”等，均有所斬獲。這一部分的教學(xué)實踐中，教師應(yīng)格外強調(diào)審題的重要性，除了反復(fù)閱讀策略單，圈出關(guān)鍵詞，還應(yīng)建議學(xué)生主動嘗試所要服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)品，有時候這恰恰是靈感的來源。

審題出現(xiàn)偏差，再好的創(chuàng)意也會因為不符合廣告主或品牌需求而被否定。如：2017年快克的策略單中，明確指出廣告主題為“快克品牌如何年輕化？”并且劍指旗下新產(chǎn)品“小快克”。部分同學(xué)的創(chuàng)意思路一直圍繞強勁的藥效展開，將商品的屬性條狀分割，呈現(xiàn)出完完全全理性訴求的作品。而最終獲得全場大獎的快克文案：“女神感冒送快克，否則哪來小快克？”則完全符合且?guī)椭髽I(yè)呈現(xiàn)出“快克品牌健康、陽光、充滿活力的年輕品牌形象”，實為不可多得的佳作。

最后，模擬評審體系，組織學(xué)生分組討論，自評、互評。作品的出爐并不代表參賽的完成，最重要的是從中有所收獲。學(xué)生正式提交作品前，教師可安排一堂機動課，賦予學(xué)生小評委的身份，學(xué)習(xí)鑒賞他人作品，從學(xué)生的角度發(fā)現(xiàn)問題并提出改進意見。教師可做主審評委，完成終審。除了給予必要的肯定與鼓勵之外，還應(yīng)指出問題所在，尤其是違反廣告常識與運作規(guī)律的，應(yīng)及時予以糾正，并給出具體修改建議，讓學(xué)生去進一步完善、修改各自的作品。如：第15屆學(xué)院獎參賽作品中，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小組”在廣告主“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的吉祥物和LOGO出現(xiàn)之前，已在視頻中出現(xiàn)大量其他閑置物品的LOGO：李寧、佳能、天美意等等，雖然“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”實為二手交易平臺，但出現(xiàn)其他品牌的LOGO實屬違反廣告常識，應(yīng)及時更正。

3參賽式教學(xué)法在實踐中應(yīng)注意的問題

（1）綜合素質(zhì)的培養(yǎng)是系統(tǒng)的過程，廣告大賽只是其中的一個環(huán)節(jié)。上述教學(xué)方法要求教師能夠根據(jù)不同階段轉(zhuǎn)換身份，在實際教學(xué)中針對不同環(huán)節(jié)扮演不同角色，從知識傳授者的角色變成引導(dǎo)者、組織者、協(xié)助者、鼓勵者。尤其應(yīng)注意的是，在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維時，可采用科學(xué)的方法進行引導(dǎo)，如“心智圖法”“極度夸張法”“極度抽離法”等，組織學(xué)生進行頭腦風(fēng)暴，還可增強團隊協(xié)作能力。

（2）需要明確，參賽的目的是為了使學(xué)生今后更好的在理論課與實操課中查漏補缺，因此參賽式教學(xué)法歸根結(jié)底是“理論聯(lián)系實際，以實踐促理論”的教學(xué)方法，同時督促教師結(jié)合市場化的運作方式，把培養(yǎng)人才的教育目標(biāo)與市場需求結(jié)合起來。

所屬基金：廣東高校2015年省級重大科研項目 青年創(chuàng)新人才類項目 互聯(lián)網(wǎng)+時代廣告人才的數(shù)據(jù)化培養(yǎng) 編號 2015WQNCX192

注釋

① 張楊.市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程實踐教學(xué)研究[J].教育教學(xué)論壇，2014（24）.

參考文獻

[1] 蔣述東.高職旅游管理專業(yè)實施項目教學(xué)的實證研究及效果測量——以《旅游市場營銷》課一個教學(xué)項目設(shè)計為例[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報，2011（6）：58.