潘峰

摘要：優(yōu)秀的商品詳情頁包含吸睛有效的商品陳列和精準(zhǔn)有效的文案設(shè)計(jì)。該文從視覺營(yíng)銷的角度出發(fā)，研究商品詳情頁優(yōu)化的策略，利用文獻(xiàn)研究法、觀察法等研究方法，分析商品詳情頁設(shè)計(jì)中存在的問題，從優(yōu)化策略的理論依據(jù)出發(fā)，針對(duì)文案設(shè)計(jì)、詳情頁設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)兩方面提出優(yōu)化策略，并對(duì)詳情頁設(shè)計(jì)未來研究方向進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞： 視覺營(yíng)銷；詳情頁設(shè)計(jì)；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2018）30-0281-02

Abstract： The excellent product details page contains the eye-catching and effective display and accurate and effective copywriting design. From the perspective of visual marketing， this paper studies the optimization strategy of commodity details page. Paper use the methods of literature research， observation， analysis the problems existing in the product details page design， starting from the theoretical basis of optimization strategy， the design of the copy writing， the details page design structure two aspects put forward the optimization strategy， and the future research direction of goods details page design was discussed.

Key words： Visual marketing；detail page design；optimization strategy

隨著網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)日新月異的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐步成躋身主要消費(fèi)方式。不同于實(shí)體店鋪，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品無法直接觸摸及試用，消費(fèi)者僅從商品詳情頁的展現(xiàn)來深入了解產(chǎn)品，因此詳情頁設(shè)計(jì)的進(jìn)一步優(yōu)化成為提升商品轉(zhuǎn)化率的重要因素之一。本文從視覺營(yíng)銷的角度下，研究如何利用視覺沖擊吸引并消費(fèi)者完成購(gòu)物行為，從而實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

1 應(yīng)用于網(wǎng)店裝修的視覺營(yíng)銷

視覺營(yíng)銷，即商品計(jì)劃視覺化，概念起初起源于實(shí)體賣場(chǎng)的陳列、展示、氛圍的營(yíng)造等等，而后衍生到網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修的范疇之上。商品在頁面展示上結(jié)合視覺呈現(xiàn)技術(shù)和營(yíng)銷理念，通過顏色、文字、圖像等形式展現(xiàn)商品的賣點(diǎn)和主題，體現(xiàn)與同類型商品的差異化，制定出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈視覺沖擊效果的策略，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

網(wǎng)店裝修中的視覺營(yíng)銷主要考慮品牌定位、產(chǎn)品分類等方面。

1） 應(yīng)用于品牌定位的視覺營(yíng)銷

店鋪品牌是所營(yíng)店鋪與其他店鋪顯而易見的區(qū)別，使得消費(fèi)者在瀏覽店鋪的同時(shí)感受到差異，從而形成認(rèn)知區(qū)分并對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。

2） 應(yīng)用于產(chǎn)品分類的視覺營(yíng)銷

店鋪產(chǎn)品分類不僅能讓消費(fèi)者快速地搜索到所需要的產(chǎn)品，而且布局科學(xué)合理的分類形式可以觸發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)心理，從而在快捷方便地瀏覽的同時(shí)促進(jìn)其他商品的銷售

在視覺營(yíng)銷的過程中，視覺僅僅作為一種呈現(xiàn)手段，營(yíng)銷才是最終目的，視覺營(yíng)銷成為提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。

2 詳情頁設(shè)計(jì)在店鋪轉(zhuǎn)化中的作用

網(wǎng)店與傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪不同，因?yàn)榻佑|不到實(shí)物，消費(fèi)者只能通過賣家商品詳情頁的文字、圖片等來想象所需購(gòu)買的商品效果，因此避開設(shè)計(jì)誤區(qū)，讓消費(fèi)者在了解商品的過程中，逐漸提高對(duì)店鋪的信任度，打消疑慮的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望才是提高商品轉(zhuǎn)化率的重點(diǎn)。

2.1商品詳情頁設(shè)計(jì)誤區(qū)分析

雖然賣家了解商品詳情頁的重要性，但卻苦于缺乏實(shí)際運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注度和店鋪的整體印象下降，商品有瀏覽卻無轉(zhuǎn)化。具體設(shè)計(jì)誤區(qū)總結(jié)如下：

2.1.1過分追求華麗的視覺呈現(xiàn)

隨著網(wǎng)店商品攝影、處理產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟，頁面的視覺呈現(xiàn)過渡到追求華麗和個(gè)性的展現(xiàn)效果，缺乏營(yíng)銷角度下的思考，忽略商品本身信息和特性的介紹，消費(fèi)者覺得驚艷隨后卻因?yàn)榈貌坏剿栊畔⒍D(zhuǎn)身離開。

2.1.2 缺失或弱化文案設(shè)計(jì)的引流作用

大量作坊式的網(wǎng)店缺乏專業(yè)文案設(shè)計(jì)人員，因此大量堆砌商品信息、商品參數(shù)展示不充分、低效甚至無效的修飾字眼充斥頁面，賣家急著展示認(rèn)為重要的信息，卻不從消費(fèi)者的角度考慮其真正需要了解的信息。

2.1.3 降低轉(zhuǎn)化的紊亂頁面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者瀏覽商品頁面一般有著感性到理性的變化過程，結(jié)構(gòu)紊亂的頁面設(shè)計(jì)不僅不能幫助消費(fèi)者快速定位到需要尋找的信息，甚至有可能因?yàn)樯唐穼傩?、展示這些重要信息與物流服務(wù)等次要信息布局的錯(cuò)亂，而失去繼續(xù)瀏覽的興趣。

2.2有利于提高轉(zhuǎn)化的詳情頁描述

撰寫詳情頁描述的時(shí)候應(yīng)該遵循三點(diǎn)原則，首先是從構(gòu)思引發(fā)消費(fèi)者共鳴的情感營(yíng)銷入手設(shè)計(jì)文案；其次是對(duì)所提煉的賣點(diǎn)要做到簡(jiǎn)短精確且易于反復(fù)強(qiáng)調(diào)；最后則是運(yùn)用好FAB法則，把握好特性、作用與好處三者的關(guān)系，努力烘托商品的優(yōu)勢(shì)。

商品詳情頁的描述也需要遵循科學(xué)順序，從激發(fā)消費(fèi)者興趣入手，在描述過程中打消其顧慮，從用戶體驗(yàn)入手，從消費(fèi)者關(guān)注的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中獲得的價(jià)值，力求讓消費(fèi)者理性地進(jìn)來，感性地完成購(gòu)物行為。

3 視覺營(yíng)銷下詳情頁設(shè)計(jì)優(yōu)化策略

3.1構(gòu)建精準(zhǔn)的詳情頁文案設(shè)計(jì)

成功的文案設(shè)計(jì)不僅源自深厚的文字功底，更離不開生活實(shí)踐的多樣化沉淀，再經(jīng)由文字具現(xiàn)化，讓目標(biāo)受眾閱讀順暢才是主旨，因此要將文案與商品展現(xiàn)的結(jié)合點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，精確的定位目標(biāo)，抓住其最關(guān)心的問題作為切入點(diǎn)，才能達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

3.1.1 措辭精確簡(jiǎn)潔有力

簡(jiǎn)潔有力并且精確的文案措辭有利于消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)準(zhǔn)確地抓住重點(diǎn)。例如：“好孩子高速兒童安全座椅”商品，詳情頁采用了“高速路上的強(qiáng)悍保護(hù)者”的核心賣點(diǎn)，以展示商品的應(yīng)用場(chǎng)景，突出該商品立足于為寶寶搭建結(jié)實(shí)的“高速保護(hù)艙”這一安全理念，同時(shí)輔以“頭等艙技術(shù)升級(jí)”的副標(biāo)題，巧妙避開使用”柔軟舒適”等字眼帶來的平淡，與消費(fèi)者頭腦中的頭等艙感受相互驗(yàn)證，準(zhǔn)確且巧妙地體現(xiàn)了商品的特性與賣點(diǎn)。

3.1.2 緊抓核心賣點(diǎn)，摒棄面面俱到

文案的組織主旨是讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)意識(shí)到商品的核心賣點(diǎn)，看似面面俱到的文案最易將消費(fèi)者的注意力帶散，導(dǎo)致抓不住想要突出的核心賣點(diǎn)。因此在文案設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該確定好貫穿全文的主題，突出核心賣點(diǎn)。如分析100～200元間的低端剃須刀，常見品牌有吉利、飛利浦等，比較各個(gè)產(chǎn)品參數(shù)相差無幾，可選擇的核心賣點(diǎn)有：全身水洗、刀片超薄、干濕兩用等；次賣點(diǎn)有：智能充電、質(zhì)保五年等；組合促銷產(chǎn)品有刀片、剃須刀殼等。文案中無需追求面面俱到，精確抓住核心賣點(diǎn)，如選擇“刀片設(shè)計(jì)”作為主題，則闡述角度從“5層彈性感應(yīng)刀片、比手術(shù)刀還薄、升級(jí)造型精修刀、柔軟皮膚保護(hù)鰭”等入手，不僅文案主題明確，而且商品賣點(diǎn)介紹一氣呵成。

3.2構(gòu)建科學(xué)合理的詳情頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

科學(xué)合理的商品詳情頁可以向消費(fèi)者循序漸進(jìn)地提出購(gòu)買理由，使其對(duì)商品逐步產(chǎn)生信任感從而激發(fā)購(gòu)買行為，因此框架結(jié)構(gòu)的漸次鋪陳順序顯得尤為重要，框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可參照表1。

商品詳情頁框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則：

3.2.1 把握好詳情頁首屏

詳情頁面的首屏不僅僅是商品的展示，而是要把消費(fèi)者的視覺焦點(diǎn)緊緊把控住。首屏必然包含黃金視覺區(qū)的“創(chuàng)意海報(bào)”，設(shè)計(jì)可通過色彩的對(duì)比凸顯品牌特性和氣質(zhì)，如ONLY服飾，消費(fèi)者主要為大都市年輕人，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上偏重“休閑時(shí)尚”，設(shè)計(jì)以米、灰為主，留白居多，輔以紅藍(lán)邊線與品牌氣質(zhì)高度吻合；又如New Balance商品詳情頁首屏則側(cè)重于商品關(guān)聯(lián)促銷和優(yōu)惠活動(dòng)推送，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)象沒有明確購(gòu)買需求時(shí)，通過推薦和活動(dòng)等形式來激發(fā)其潛在的購(gòu)物欲望。

3.2.2 符合購(gòu)買者思維行為慣式

頁面框架設(shè)計(jì)應(yīng)該符合消費(fèi)者的思維慣式，幫助消費(fèi)者從感性認(rèn)知到理性認(rèn)知。商品詳情頁的首屏決定消費(fèi)者是否對(duì)該商品感興趣，然后通過商品信息的描述，加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解；其次就需要用實(shí)拍細(xì)節(jié)圖及數(shù)據(jù)對(duì)比等手段來幫助消費(fèi)者進(jìn)行理性決斷；最后則是通過售后服務(wù)信息打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮。如果逆向或者紊亂呈現(xiàn)的遞進(jìn)順序，容易打斷消費(fèi)者的思考慣式，從而提前結(jié)束其購(gòu)物行為，值得一提的是，在進(jìn)行遞進(jìn)呈現(xiàn)的同時(shí)，頁面應(yīng)該使用清晰的分隔條，并且過程中排除無關(guān)信息，做到清晰流暢、一目了然。

4 結(jié)束語

目前基于視覺營(yíng)銷角度下的商品詳情頁設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都尚未系統(tǒng)化，究其原因，其一是大多依仗美工設(shè)計(jì)者自行積累的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用程度和領(lǐng)域都受到設(shè)計(jì)者本身擅長(zhǎng)項(xiàng)目限制，無法廣泛推廣和拓展；其二，電商平臺(tái)推出一站化的設(shè)計(jì)套餐，規(guī)范有余，個(gè)性化不足，也缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略。

未來基于個(gè)性化的視覺營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨，依據(jù)高效化的大數(shù)據(jù)環(huán)境，從數(shù)據(jù)挖掘的角度入手，深度了解消費(fèi)者的視覺喜好，能夠提供目標(biāo)精準(zhǔn)的視覺投放，并展開網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論研究。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】