尤元學(xué)

摘 要：自新媒體視域下微電影廣告進(jìn)入了大眾的視野，極大地增強(qiáng)了影視資源的利用效率?；诖耍疚耐ㄟ^在微電影廣告的內(nèi)容、專業(yè)性、產(chǎn)業(yè)化方面對(duì)微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展加以分析，并在針對(duì)觀眾喜好選擇題材，故事建構(gòu)方法等方面對(duì)微電影廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：新媒體背景；微電影；廣告?zhèn)髅?/p>

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）32-0111-01

新媒體背景下的微電影廣告，拓展了原有廣告植入的形式，是在微電影和廣告的融合上進(jìn)行創(chuàng)新的新型廣告表達(dá)模式。微電影廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意性將品牌理念融于故事中，受到了廣大觀眾的喜愛。對(duì)微電影廣告發(fā)展與應(yīng)用的研究，對(duì)提升觀眾體驗(yàn)，保證觀眾的觀影積極性，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展等都有實(shí)際價(jià)值。

一、新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展

1.以內(nèi)容為主導(dǎo)方向。新媒體下微電影廣告，會(huì)以提高劇本的創(chuàng)新性作為發(fā)展的主導(dǎo)方向，一個(gè)有創(chuàng)意性內(nèi)容的劇本，可以使微電影獲得生命力與靈魂。由于微電影對(duì)片長(zhǎng)有限制，微電影的劇本創(chuàng)作不僅要內(nèi)容完善，還要求劇本是“濃縮中的精華”，即在最短的時(shí)間內(nèi)講出最好的內(nèi)容，這種現(xiàn)象對(duì)微電影的編劇和導(dǎo)演的能力提出了更高的要求。編劇在對(duì)劇本進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：高度概括的敘事能力；凝練而風(fēng)趣的語言；社會(huì)熱點(diǎn)問題跟進(jìn)。微電影創(chuàng)作者要想制作出一部?jī)?yōu)秀的作品，其情節(jié)應(yīng)是震撼人心或可以引起人心中共鳴的，要做到這一點(diǎn)，微電影的內(nèi)容常常要加入對(duì)生活現(xiàn)實(shí)的批判和感悟，對(duì)人性的思考等等。

2.更多地向?qū)I(yè)化與產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。如果說微電影和傳統(tǒng)電影有不同，那么微電影的參與性大應(yīng)列入其中。但如果微電影只將重心放在深入群眾上，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作越來越低俗化，這必定會(huì)對(duì)微電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。因此，微電影一定要向著專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展?，F(xiàn)階段微電影的產(chǎn)業(yè)化已初現(xiàn)雛形，一部微電影創(chuàng)意被提出以后，會(huì)有專業(yè)的制作者和大導(dǎo)演對(duì)其聯(lián)系進(jìn)行拍攝。如姜文導(dǎo)演的《看球記》，這是一部家庭短片電影，雖然只有5分鐘，但講述了一位離異的父親，帶著很不易見面的兒子去看球的艱難經(jīng)歷，表現(xiàn)了父親對(duì)兒子深沉的愛。微電影中導(dǎo)演確定短片的風(fēng)格，具體操作是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成的①。

此外，由于現(xiàn)階段微電影的盈利模式過于單一，而微電影的模式是將新媒體、電影和廣告融合在一體的。因此微電影必須要擺脫只依靠廣告、點(diǎn)擊率盈利的模式，加大對(duì)其衍生產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)微電影的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。如：《老男孩》電影在獲得成功以后，團(tuán)隊(duì)也將其主題曲以單曲的形式發(fā)行，并取得了較好的收益。此外，微電影也可以通過與電視媒體進(jìn)行合作，利用版權(quán)收入實(shí)現(xiàn)增收。如付費(fèi)微電影《身度》的出現(xiàn)，給微電影的收入增加開辟了新的方式。

二、新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用研究

1.根據(jù)觀眾實(shí)際情況對(duì)創(chuàng)作題材進(jìn)行選擇。在電影廣告中應(yīng)用微電影廣告，大大地提高了電影資源的利用效率。這需要團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員以觀眾為根本，針對(duì)觀眾的需求，電影院在電影放映之前，可以插播一些關(guān)于小吃、飲料的微電影形式廣告，這樣可以激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，提高影院的收入。值得注意的是，在電影播放前對(duì)微電影廣告進(jìn)行選擇時(shí)，要選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，以保證觀眾的觀影體驗(yàn)為根本。具體來說，工作人員可以通過應(yīng)用網(wǎng)上比較流行的元素，如歌曲、圖像等，以此激發(fā)觀眾的觀看興趣，然后將產(chǎn)品的理念帶到觀眾的腦海中去，做到“潤(rùn)物細(xì)無聲”，保證廣告的有效性。以東風(fēng)日產(chǎn)汽車的廣告為例，其中融入了《中國(guó)合伙人》的元素，采用俯拍的形式，通過廣告語和音樂的配合，營(yíng)造出了大氣、寬容、穩(wěn)重的氛圍，即符合汽車品牌定位又與電影情節(jié)無縫銜接，在博取觀眾注意的同時(shí)，完成了品牌的宣傳。工作人員以觀眾為主要服務(wù)目標(biāo)，創(chuàng)作、選擇微電影，可以幫助相關(guān)單位增收，促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展②。

2.以騰訊微電影廣告為例談故事建構(gòu)。相較于傳統(tǒng)形式的廣告中過重的銷售痕跡，微電影廣告用故事吸引觀眾，大大減少了觀眾對(duì)廣告的排斥心理。騰訊品牌的微電影廣告，敘事層面包括親情、友情、愛情的方方面面。微電影制作者通過挖掘人們的感情需求，將人們對(duì)美好與愛的向往賦予到微電影人物的身上，使得觀眾在觀看微電影時(shí)產(chǎn)生情感共鳴。如對(duì)于愛情的討論，當(dāng)兩個(gè)相愛的人在生活中只剩下菜米油鹽時(shí)，家庭的情感問題該如何解決。微電影將這種以現(xiàn)實(shí)為藍(lán)本的故事展現(xiàn)在了廣告之中，劇情里的主人公最后通過微信消除了彼此的誤會(huì)，這樣的結(jié)果會(huì)反射到觀眾的腦海中。因此，當(dāng)消費(fèi)者遇到此類情形時(shí)，會(huì)本能地想起廣告內(nèi)容，并按照廣告內(nèi)容的解決方法進(jìn)行處理。通過這種方式，提升了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的粘合度。

三、結(jié)語

微電影以其高度概括、貼近生活的特征受到了廣大人民的喜愛并向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。通過分析可得，相關(guān)微電影制造者通過在保證觀眾觀影體驗(yàn)的同時(shí)插播微電影廣告，應(yīng)用語言、音樂等形式豐富廣告內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)微電影廣告的傳媒目的，保證觀眾的觀影積極性，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展。因此，相關(guān)人員應(yīng)采取以上方式遵循微電影發(fā)展規(guī)律完善其應(yīng)用策略。

注釋：

①金鑫.“微電影廣告”的品牌符號(hào)建構(gòu)研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

②張波.新媒體語境下微電影的功用指向與發(fā)展態(tài)勢(shì)[J].新聞愛好者，2013（07）：70-73.endprint