陳虹

[摘 要] 電商平臺的購物類直播，來源于電視購物，從社交預(yù)熱到直播互動，從平臺成交到物流售后，是電商平臺運營思路的急速轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的廣泛運用。要實現(xiàn)電商平臺直播導(dǎo)購的可持續(xù)健康發(fā)展，需要從分析當(dāng)前電商平臺直播購物發(fā)展的現(xiàn)狀入手，研究基于銷售轉(zhuǎn)化到顧客忠誠的營銷策略，抓住流量、內(nèi)容、形式等三大直播要素，完成電商直播的升級和創(chuàng)新，滿足顧客的個性化服務(wù)和消費升級需求，增加顧客粘性，提升購物體驗。

[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠；電商平臺；直播導(dǎo)購；銷售轉(zhuǎn)化

[中圖分類號] F711 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0090-02

一、顧客忠誠與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

顧客忠誠是顧客在一定時間內(nèi)重復(fù)購買某一個企業(yè)或者品牌的商品，顧客在與商家的交易關(guān)系中產(chǎn)生信任感和忠誠度，這種連續(xù)的購買行為不會因為市場競爭或者其他商家的營銷活動而改變[1]。顧客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的忠誠則表現(xiàn)為習(xí)慣性地瀏覽電商平臺網(wǎng)頁，對某一些產(chǎn)品或者店鋪進行反復(fù)瀏覽購買，對該商家或者電商平臺產(chǎn)生情感上的依賴感和忠誠度。初期的網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客只是通過電商平臺了解商品促銷信息，瀏覽屬性大于購物屬性，購物行為存在試探性和偶然性，銷售轉(zhuǎn)化難度大，銷售規(guī)模不確定，顧客與商家難以建立穩(wěn)固的商務(wù)關(guān)系和信任感，顧客忠誠情感也無處累積。國內(nèi)新零售環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，現(xiàn)今全民網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，電商平臺的競爭不僅存在于媒體傳播和購物之間，更重要的是挖掘客戶資源，擁有客戶群體，提升顧客滿意度，降低顧客轉(zhuǎn)換成本，提高網(wǎng)絡(luò)營銷成功率。

二、電商平臺直播購物發(fā)展現(xiàn)狀

截止至2017年12月，中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶超過5.3億人，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶超過4.22億人，使用手機端進行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶人數(shù)超過5億，電子商務(wù)平臺規(guī)模繼續(xù)加速提升[2]。顧客對電商平臺的核心訴求是購物，但是線上購物與實體店購物環(huán)境不同，電商平臺只能提供大量的商品信息和購買渠道，無法提供購物體驗。顧客通過打開電商平臺網(wǎng)站或者APP進入商品頁面，瀏覽商品詳情，翻閱顧客評價等做出購買決策，單調(diào)重復(fù)的行為加大了銷售轉(zhuǎn)化的難度[3]。

網(wǎng)絡(luò)直播是融合了當(dāng)今最新技術(shù)的一個新型大眾化媒體，具有互動性、實時性和真實性。網(wǎng)絡(luò)直播可以分成泛娛樂化直播和購物類直播，大多數(shù)泛娛樂化直播的經(jīng)營模式屬于“眼球經(jīng)濟”，通過“網(wǎng)紅”在直播平臺上吸引觀眾，以觀眾的打賞送禮物或者引流電商獲得收益；“直播+電商”模式起源于電視購物，對消費邏輯進行了反轉(zhuǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重背景下，主播在直播間推銷商品，與顧客在線溝通互動，將顧客帶入購物場景，吸引顧客“邊看邊買”，觀看過程實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，消費模式從商家賣東西變成顧客買東西。但是，就目前電商平臺直播現(xiàn)狀來看，直播間同質(zhì)化嚴重，大多數(shù)以短期售賣商品為目的，店鋪參與度低，創(chuàng)新性差，電商平臺分類不夠準確，主播素質(zhì)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

三、電商平臺的購物類直播營銷策略

（一）解決流量瓶頸，增加顧客粘性

對于電商平臺而言，銷售轉(zhuǎn)化的第一要素是用戶數(shù)和瀏覽量，增加用戶，解決流量瓶頸最為關(guān)鍵。一方面電商平臺利用自身數(shù)據(jù)庫中積累的客戶群體，通過影響力創(chuàng)造分類虛擬社區(qū)，運用推送討論等方式精準觸達目標客戶，建立顧客對平臺的依存性，鼓勵顧客參與社群活動，增加社區(qū)存在感，進而關(guān)注分類直播間。另一方面，店鋪主播導(dǎo)入自己在其他社交平臺積累的顧客進入到直播平臺，運用熱點、品牌故事、產(chǎn)品獨特性、資源稀缺性等吸引顧客關(guān)注直播間，共享粉絲，升級社交群體，增加顧客粘性。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容，構(gòu)建虛擬消費場景

電商直播平臺重點打造直播內(nèi)容長尾曲線，緊密聯(lián)系商品特性，兼顧娛樂性和觀賞性，突破地域、空間、時間的界限，打破靜態(tài)圖片和商品圖像失真的局限。由于線上購物存在消費場景弱，顧客商品體驗感差的弊病，所以直播平臺需要創(chuàng)建種類繁多的真實導(dǎo)購場景，吸引消費者根據(jù)自身喜好和需求主動觀看直播，店鋪主播在真實場景中帶著顧客進行實體店鋪的瀏覽、選購、試用等體驗，顧客參與購買過程，身臨其境，介入消費場景，提高購買體驗，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。電商直播平臺需要提供給商家快速創(chuàng)建產(chǎn)品鏈接和回看的功能，方便顧客隨時對直播商品進行瀏覽解讀，實現(xiàn)店鋪主播與顧客，顧客與顧客的同場景多方交流，將直播內(nèi)容與消費緊密連接。

（三）促進商家與客戶對直播平臺的信任感，累積顧客忠誠

電子商務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷中作為一個工具充當(dāng)商家與顧客的橋梁，顧客通過平臺尋找商品，瀏覽下單購買，平臺追蹤物流，顧客購后評價。電商直播平臺除了提供傳統(tǒng)服務(wù)外，還需要進一步監(jiān)督直播間背后的店鋪和第三方物流，保證商家的真實性和物流運輸?shù)臅r效性及可靠性，提高用戶需求的反饋效率。由于顧客參與購買過程，所以在重復(fù)購買過程中，顧客、商家和平臺之間能通過滿意度的累積增加彼此的信任感和忠誠度。

四、電商平臺商家直播導(dǎo)購的營銷策略

直播顛覆了電商平臺，顧客摒棄習(xí)慣性的搜索比較購物模式，轉(zhuǎn)而喜歡“電商+直播”模式，產(chǎn)品在主播的演繹下實現(xiàn)擬人化，由于消費升級，商家從運營商品轉(zhuǎn)向運營粉絲，模式變輕，庫存變小，重新回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)，專業(yè)領(lǐng)域的主播通過口碑傳播獲得顧客忠誠，店鋪管理架構(gòu)從企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)閳F隊化。

（一）創(chuàng)新直播內(nèi)容，線上互動建立顧客忠誠

打破流量瓶頸最重要的是突出直播內(nèi)容的創(chuàng)新性，針對顧客消費心理和需求設(shè)計具有辨識度和獨特性的直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播的展示形式，重點增加產(chǎn)品功能和實用性，增加互動，盡可能與顧客建立信任感，不簡單流于形式，針對顧客確實需求和疑問進行解答，避免主播自言自語式直播，時時關(guān)注直播間在線人數(shù)，通過分發(fā)優(yōu)惠券等方式調(diào)動直播間氣氛。主播們在直播中，應(yīng)該直接推薦購買自家店鋪的相關(guān)商品，完成售后服務(wù)，提升店鋪流量，完成銷售變現(xiàn)，避免使用外部鏈接，降低顧客信任度，不利于建立顧客忠誠。

（二）基于顧客畫像的銷售轉(zhuǎn)化，精準營銷培養(yǎng)顧客忠誠

顧客畫像是大數(shù)據(jù)下顧客在各個平臺留下的碎片化軌跡，包括搜索、瀏覽、點擊、留言、評論、購買等，電商平臺通過后臺整理存儲數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，完整的重構(gòu)顧客需求，全方位立體的記錄顧客的消費數(shù)據(jù)，通過關(guān)鍵詞反映顧客的消費喜好、態(tài)度、習(xí)慣等[4]。電商平臺為商家提供顧客畫像，幫助商家將消費者群體細分形成精準營銷所需要的價值信息。團隊化直播應(yīng)該制定相對固定的直播時間表，采用連續(xù)劇化的預(yù)告方式在電商平臺或者其他社交平臺及時推送和公布，增加粉絲粘度，吸引忠實顧客，培養(yǎng)店鋪粉絲，拉近與顧客的距離，建立顧客忠誠。商家精確提供滿足消費者需求的商品或者服務(wù)，由銷售商品提升為銷售服務(wù)，平臺幫助商家實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，精準營銷有助于顧客與商家在直播間和交易中累積線上情感，培養(yǎng)顧客忠誠。

（三）提升購物體驗，鞏固顧客忠誠

提升顧客的購物體驗，降低銷售轉(zhuǎn)化成本是網(wǎng)絡(luò)營銷中提高顧客忠誠的關(guān)鍵因素，商家經(jīng)營重點應(yīng)是吸引新顧客，留住老顧客。新顧客在觀看直播時容易沖動消費，但在收貨時容易出現(xiàn)“貨不對板”的情感體驗，所以商家直播時需要反復(fù)強調(diào)屏幕可能存在的色差和商品的實際尺寸顏色等，盡可能創(chuàng)建完整的產(chǎn)品鏈接方便顧客隨時瀏覽對比，減少售后問題。同時，商家需要為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量建立電子商務(wù)信譽，建立積分累計兌換等方式吸引忠誠顧客留在店鋪，防止顧客進行負面售后評價，鼓勵顧客在虛擬社區(qū)群組中正面宣傳商家的產(chǎn)品或者服務(wù)，及時通過溝通和互動與顧客保持接觸，建立商家形象，提高顧客重復(fù)購買率和購后滿意度，提升購物體驗，鞏固顧客忠誠[5]。

電商平臺、商家與顧客關(guān)系圖

五、總結(jié)

直播本質(zhì)上是一種媒體形式，但是隨著電商平臺運營思路的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的廣泛運用，購物類直播平臺的發(fā)展刻不容緩。如圖1所示，作為連接商家與顧客的關(guān)鍵通道，電商平臺要與商家默契配合，使用數(shù)據(jù)為顧客畫像，抓住流量、內(nèi)容、形式等三大直播要素，從選擇直播內(nèi)容到選擇直播形式，團隊化運營，創(chuàng)新直播內(nèi)容，解決流量瓶頸，構(gòu)建消費場景，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，完成電商直播的升級和創(chuàng)新，滿足顧客的個性化服務(wù)和消費升級需求，增加顧客粘性，提升購物體驗，培養(yǎng)和鞏固顧客忠誠，實現(xiàn)電商平臺直播的可持續(xù)健康發(fā)展。

[參考文獻]

[1]Oliver R L. Whence customer loyalty？[J].Journal of Marketing Science，1999 ，63 （S1）： 33-44

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2018.

[3]趙冬玲.網(wǎng)絡(luò)直播時代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究--以購物類直播平臺為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（1），62-64.

[4]鄧愛民.網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學(xué)，2014（6），94-102.

[5]劉海.基于“用戶畫像”挖掘的精準營銷細分模型研究[J].絲綢，2015（12），37-42.

[責(zé)任編輯：潘洪志]