郭志龍

[摘 要]過去，誰擁有了渠道誰就會在市場上掌握主動權(quán)。今天，渠道依舊為王，只是渠道的形式發(fā)生了變化，由“實體”變成了“虛實并存”。因此傳統(tǒng)企業(yè)對電商渠道和移動商務(wù)渠道的建設(shè)和控制變得異常重要。三者并存，推進(jìn)全渠道建設(shè)，在消費者關(guān)注的地方對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效傳播，調(diào)動消費者充分參與并有效互動，從而建立企業(yè)良好形象并擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的影響力，或許是傳統(tǒng)企業(yè)突破營銷困境的必由之路。

[關(guān)鍵詞]全渠道建設(shè)；營銷困境；電商平臺

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.046

過去，我們講“渠道為王”，誰擁有了渠道，誰就占據(jù)了市場的主動權(quán)，通過對渠道的深耕細(xì)作，牢牢掌控終端。現(xiàn)在，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，通過電子商務(wù)和移動商務(wù)等新興渠道購買的消費者越來越多，這使得擅長實體渠道運作的傳統(tǒng)企業(yè)有點措手不及，先前擅長的推廣方法和手段好像一下子變得無用武之地。實際上，用渠道開發(fā)的思維來看，電商也好，移動互聯(lián)也罷，只不過是企業(yè)的另一種渠道而已。因此，傳統(tǒng)企業(yè)不妨用開發(fā)渠道的思想去解決一些營銷困境的問題。

1 傳統(tǒng)企業(yè)全渠道營銷模式的選擇

消費者的購買習(xí)慣發(fā)生了重大改變，這在客觀上要求只要消費者關(guān)注并能到達(dá)的地方都要有產(chǎn)品和服務(wù)涉及，公司需要對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位的傳播，以達(dá)到更好的營銷效果?，F(xiàn)實中，很多消費者逛完實體店并問了試了之后再到網(wǎng)上找尋相同品牌和款式進(jìn)行對比，或者先到網(wǎng)上找尋某一產(chǎn)品，然后再到實體店進(jìn)行充分體驗，比較之后再進(jìn)行購買消費。根據(jù)阿里巴巴實時數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶天貓“雙十一”一天的交易額為912.17億元！其中無線交易額為626億元，無線交易占比68.67%。這至少說明三個問題：電商和移動商務(wù)的影響已經(jīng)越來越大，企業(yè)除了保持線下還必須關(guān)注線上傳播和銷售，從而進(jìn)行全渠道建設(shè)。全渠道建設(shè)是企業(yè)為了充分滿足消費者的購買需求，將實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電商渠道進(jìn)行有效整合，向顧客提供無差別購買體驗的營銷過程。

2 傳統(tǒng)企業(yè)全渠道建設(shè)的思路

鑒于實力和經(jīng)營思路不同，我們絕不是希望傳統(tǒng)企業(yè)對目前出現(xiàn)的和流行的所有渠道方式都要進(jìn)入，而是在線下渠道的基礎(chǔ)上，開拓電商渠道和移動商務(wù)渠道。

2.1 自建平臺，滿足部分消費者的購買習(xí)慣

對于有實力的企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)自建電商平臺和官方手機(jī)商城顯得尤為重要，消費者基于品牌的認(rèn)可，他們購買前會訪問企業(yè)官網(wǎng)、通過電商平臺搜索其產(chǎn)品，企業(yè)一般都擁有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，他們是企業(yè)忠實的粉絲，無論到實體店、網(wǎng)上旗艦店還是到手機(jī)商城上購買，要能夠滿足他們改變了的購買習(xí)慣，因為不能滿足其購買習(xí)慣而導(dǎo)致他們?nèi)ふ姨娲?，從而企業(yè)失去部分忠實客戶是非常遺憾的。

2.2 積極和電商平臺進(jìn)行合作，實現(xiàn)共贏

自建平臺固然不錯，但是對于中小企業(yè)來講，平臺推廣無疑需要花費高額的費用。實踐證明，許多自建平臺的企業(yè)因操作不夠?qū)I(yè)效果并不好。因此和第三方平臺合作便成為中小企業(yè)甚至是小微企業(yè)的一個重要選擇。很多中小飯店跟美團(tuán)、餓了么、淘點點等網(wǎng)站或平臺合作，消費者只要打開手機(jī)就可以找到附近的飯店，網(wǎng)上下單還可以享受折扣。一方面推動了中小飯店的知名度和上座率，另一方面也提高了網(wǎng)站平臺自身的影響力。

2.3 利用APP，與顧客互動

企業(yè)利用APP應(yīng)用軟件可以實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的良性互動，不僅可以宣傳企業(yè)，樹立形象，也可以達(dá)到銷售的目的。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是日本時尚休閑百貨品牌，在廣州的實體店鋪分布密集，因為“優(yōu)質(zhì)”“低價”吸引著大批消費者，每到周末生意火爆，與此同時，官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)旗艦店都有不俗表現(xiàn)。另外，在其APP上通過“999元泰國游”“一起賺錢”活動進(jìn)行活動促銷，通過“優(yōu)米論壇”“每日一題”等活動與消費者互動。廣州移動用戶也可以通過APP實現(xiàn)服務(wù)預(yù)約、話費和流量查詢、手機(jī)實名登記、流量套餐等業(yè)務(wù)辦理，不僅如此，在其APP上可以看到蘋果、褚橙、京東等產(chǎn)品和服務(wù)的身影。無論是MINISO名創(chuàng)優(yōu)品，還是廣州移動，都可以直接購買其產(chǎn)品和服務(wù)。消費者關(guān)注了廣州移動公眾號，可以直接充值而且享受優(yōu)惠。

3 傳統(tǒng)企業(yè)全渠道建設(shè)需要注意的問題

3.1 全渠道建設(shè)，要考慮企業(yè)實際情況

基于消費者購買習(xí)慣和購買行為的變化，企業(yè)必須對三類渠道加以關(guān)注。但是，企業(yè)在整個營銷渠道建設(shè)中，需要考慮企業(yè)自身實際情況。因為每一種渠道都要專業(yè)人才，需要大量的投入，對于實力雄厚的企業(yè)當(dāng)然沒有問題，但是對于中小企業(yè)來講，要分得清輕重緩急，有所側(cè)重。據(jù)說可口可樂公司傳統(tǒng)的銷售渠道方式有二十余種，但快消品企業(yè)也不都會像可口可樂公司面面俱到。在當(dāng)今電商渠道占半壁江山的新形勢下，不能忽視新的銷售渠道和傳播方式，但也不能什么都去做，要根據(jù)自身優(yōu)勢做自己能做的和做自己擅長的。

3.2 各種渠道之間是互補(bǔ)關(guān)系，不能互斥

線上與線下渠道是互補(bǔ)關(guān)系，有時候我們會覺得客戶流失了，實際上他們是在各種渠道之間相互流動，而不是真的流失。但如果你的渠道單一，沒有去做其他渠道，不是在做全渠道運作，客戶可能真的流失了，因為他們可能改變了或當(dāng)時改變了購買習(xí)慣，傾向另一種購買方式。另外，線上渠道和線下渠道應(yīng)該是互補(bǔ)共生關(guān)系，如果線上線下提供同樣產(chǎn)品，價格不同，服務(wù)不同，消費者購買之前進(jìn)行線上線下比價，擇價低者購買，那就失去了全渠道建設(shè)的意義，甚至危害了渠道利益，從而失去部分渠道支持，最終受傷害的還是企業(yè)自己。線下渠道是產(chǎn)品陳列、鋪貨和產(chǎn)品及企業(yè)形象展示的重要陣地，線上渠道既是銷售渠道，又是收集消費者信息、和客戶有效溝通互動的重要手段，兩者相得益彰。

3.3 關(guān)注數(shù)據(jù)，實現(xiàn)渠道間的數(shù)據(jù)共享

在全渠道營銷中，數(shù)據(jù)的收集與共享，尤其是消費者的行為數(shù)據(jù)的收集與共享顯得非常重要。在過去的營銷實踐中，廠家和渠道之間的數(shù)據(jù)溝通往往僅限于銷售本身，此時，廠家就不知道消費者已經(jīng)做了哪些與銷售有關(guān)的活動。如今，可以利用射頻識別、職能傳感、微信掃碼等技術(shù)手段，加上對消費者基于移動互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣應(yīng)用的分析，可以幫助企業(yè)獲取有關(guān)消費者的更多數(shù)據(jù)信息。有了這些信息，企業(yè)可以做到有的放矢。例如消費者到實體店看了一臺空調(diào)，向店員咨詢了有關(guān)該空調(diào)的各項指數(shù)指標(biāo)和產(chǎn)品問題，接著他又瀏覽了公司的網(wǎng)站或網(wǎng)上店鋪，這兩個信息如果能通過企業(yè)的系統(tǒng)實現(xiàn)實時收集和整理，即便是另一家實體店或網(wǎng)店看到該消費者再次“現(xiàn)身”的時候，就會做出有針對性的導(dǎo)購和產(chǎn)品推薦。這樣，企業(yè)對消費者通過其行為數(shù)據(jù)分析，有的放矢地進(jìn)行信息傳播，將大大提高營銷效果。

3.4 關(guān)注非交易類活動的績效考核

以績效為基礎(chǔ)的薪酬制度會主要考慮員工的業(yè)績大小，將其對企業(yè)的直接貢獻(xiàn)作為衡量薪酬高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)全渠道營銷中，不少工作是維護(hù)客情關(guān)系，比如和粉絲之間的互動、收集非購買者資料信息，如果這些工作沒有和他們的業(yè)績收入掛鉤，可能會大大傷害他們的工作積極性，他們甚至在缺貨時也不推薦客戶到其他渠道購買而是要他等待或直接告訴對方?jīng)]貨。這就要求企業(yè)不能僅僅以銷量作為考核營銷人員的評價指標(biāo)，更需要把活動指標(biāo)細(xì)化，將與企業(yè)有關(guān)的非交易活動都作為業(yè)績考核的一部分，從而鼓勵銷售人員以企業(yè)利益為重，推動全渠道營銷良性開展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王華.“接入不同渠道就是全渠道運營”？坑爹呢[J].銷售與市場：渠道版，2015（11）.