■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

阿里大文娛生態(tài)：做好文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

全民娛樂時代洶涌到來，文娛產(chǎn)業(yè)加速革新，充滿了商業(yè)機遇。阿里巴巴作為中國市場最懂商業(yè)化的巨頭企業(yè)之一，自然不會錯過這一機會。

2016年6月15日，阿里巴巴CEO張勇宣布正式成立“阿里大文娛版塊”。一年多時間過去，阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部等此前各自為政的幾大文娛板塊，通過整合升級已經(jīng)全部納入到阿里大文娛板塊。至此，阿里大文娛完成了第一階段的整合。

做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增量

阿里大文娛始終強調(diào)，進軍文娛市場就是要做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！拔膴十a(chǎn)業(yè)需要完成三個C的融合與升級，從而產(chǎn)生化學反應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)增量。第一個C是Consumer（消費者） ，就是如何在用戶側(cè)架設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助上游的合作伙伴完成用戶的觸達；第二個C是Content（內(nèi)容），如何通過基礎(chǔ)設(shè)施聚焦有能力發(fā)展的團隊和公司，助其取得更大的成功；第三個C是Commerce（商業(yè)化），就是要有商業(yè)化循環(huán)的能力，才能讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更快更好?！痹⒗镂膴始瘓F董事長兼CEO俞永福在2017優(yōu)酷秋集演講中提到。

雖然國內(nèi)大文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但仍然處于比較分散的階段?！霸谧稣麄€大文娛戰(zhàn)略規(guī)劃時，我很重要的一個觀點就是為產(chǎn)業(yè)帶來增量。如果沒有增量，在一個存量市場跟其他企業(yè)的競爭并無意義?！庇嵊栏ＵJ為，用戶觸達、內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化是未來文娛產(chǎn)業(yè)最終比拼的三項能力。為了促進3個C的融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增量，阿里大文娛在戰(zhàn)略上做了很多布局：

3+X業(yè)務(wù)陣型，助力文娛產(chǎn)業(yè)升級。目前，阿里大文娛的業(yè)務(wù)團隊構(gòu)成了3+X的陣型：以大視頻為核心的大優(yōu)酷團隊完成服務(wù)視頻用戶的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展，以信息流為核心的大UC團隊完成圖文基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展，阿里文學、應(yīng)用分發(fā)、蝦米音樂等垂直品類的用戶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)則服務(wù)于基礎(chǔ)生態(tài)，X對應(yīng)的是擁有豐富想象空間的內(nèi)容生態(tài)。在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)中，阿里大文娛并不是想要成為一個內(nèi)容生產(chǎn)者，而要成為內(nèi)容生產(chǎn)者的服務(wù)提供商。

一年多時間過去，阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部等此前各自為政的幾大文娛板塊，通過整合升級已經(jīng)全部納入到阿里大文娛板塊。

平臺方與內(nèi)容方攜手長跑，打造文娛產(chǎn)業(yè)全鏈路。大視頻是當下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風口之一，阿里大文娛要做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，自然繞不過大視頻這個核心的基礎(chǔ)設(shè)施，而大優(yōu)酷正是最好的發(fā)力點。在獵豹全球智庫的分類中，騰訊視頻與愛奇藝為第一陣營，而優(yōu)酷則已被劃為視頻類第二陣營。對此，阿里大文娛的回應(yīng)是“優(yōu)酷怎么從第一的位置上被拉下來的，也要用同樣的方式回到第一”。阿里一直堅持“富養(yǎng)女兒”，對優(yōu)酷投入無上限。“大視頻不成功，大文娛就不可能成功?！庇嵊栏ＵJ為。

在阿里大文娛看來，大視頻如今已進入內(nèi)容、用戶和商業(yè)競爭白熱化階段，單打獨斗已經(jīng)無法應(yīng)對市場的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)上下游相互拉通、銜接，外延式成長、集團式作戰(zhàn)，才能在全鏈路積蓄自身優(yōu)勢和競爭力，平臺方和內(nèi)容方的長期共生關(guān)系將越來越重要。阿里文娛集團總裁楊偉東指出，任何單體和孤立的模式或思考方式都會面臨巨大挑戰(zhàn)，而對內(nèi)容方來說，這也是在新媒介、新內(nèi)容、新生產(chǎn)面前的必然選擇。

隨著視頻商業(yè)模式的發(fā)展，用戶代替觀眾成為關(guān)鍵詞，內(nèi)容方與平臺方的關(guān)系正在從短期、簡單的產(chǎn)購走向長期、更緊密的共生。作為阿里大文娛中的重要板塊，優(yōu)酷一直秉持這一原則，聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)方推出越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從概念、策劃、播出運營到系列化衍生，平臺方和內(nèi)容方已經(jīng)開始深度互動。從三國題材《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》到爆款青春劇《春風十里不如你》，再到懸疑劇《白夜追兇》，優(yōu)酷聯(lián)合內(nèi)容方推出一部部深受市場歡迎的超級劇集。楊偉東指出，在新發(fā)展階段，優(yōu)酷作為平臺方將和內(nèi)容方建立長期合作關(guān)系，包括單一內(nèi)容多系列開發(fā)、類型化內(nèi)容用戶養(yǎng)成、基于用戶運營內(nèi)容生產(chǎn)和宣發(fā)規(guī)劃，內(nèi)容衍生商業(yè)布局等。

構(gòu)建文娛+電商生態(tài)圈，實現(xiàn)全域營銷賦能品牌

消費升級是商業(yè)社會的最強音。這個階段，娛樂生活方式的需求達到高點。依托其得天獨厚的電商優(yōu)勢，阿里整合文娛板塊，構(gòu)建出文娛+電商生態(tài)圈，而用戶、內(nèi)容、商業(yè)化三個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正是銜接電商板塊和文娛板塊的最佳通路之一。在阿里內(nèi)部體系中有兩個“5億”：一個是基于電商環(huán)境下5億高質(zhì)量的商品交易用戶，另一個是基于大文娛板塊持續(xù)沉淀的5億內(nèi)容用戶?；谶@兩個“5億”，阿里巴巴為消費者搭建了一個全新的物質(zhì)消費和精神消費的平臺。

原阿里文娛集團董事長兼CEO俞永福在2017優(yōu)酷秋集演講現(xiàn)場。

以大優(yōu)酷為例，優(yōu)酷一直是廣告主IP營銷的重要陣地之一，通過打通阿里大生態(tài)數(shù)據(jù)，依托阿里大文娛的全媒體矩陣，優(yōu)酷真正串聯(lián)了品—傳—銷的營銷鏈路，平臺的營銷價值發(fā)生了裂變式的升級。對優(yōu)酷而言，背后的生態(tài)體系不斷驅(qū)動其商業(yè)化的加速升級。第一層驅(qū)動力是阿里大文娛各個板塊的賦能；第二層驅(qū)動力則是整個阿里巴巴電商板塊的賦能。通過生態(tài)賦能和電商賦能，品牌營銷將在策略、玩法和衡量標準上實現(xiàn)全新升級。

阿里文娛大優(yōu)酷銷售副總裁沈威詳細介紹了文娛+電商營銷生態(tài)，“在策略升級上，阿里利用獨家大數(shù)據(jù)，從品牌、受眾、IP三大維度，幫助品牌在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容機會點、洞察用戶內(nèi)容偏好、提前預(yù)判IP商業(yè)潛能等方面，更有效地實現(xiàn)IP營銷的價值最大化；在營銷玩法上，圍繞阿里大文娛，打通阿里大生態(tài)，實現(xiàn)品效的人-貨新玩法，賦能品牌持續(xù)挖掘IP價值，實現(xiàn)營銷效能的全面提升。在衡量標準上，通過數(shù)據(jù)賦能，了解用戶在認知、興趣、購買和忠誠度等各方面的表現(xiàn)，精準分析用戶喜好和購買行為習慣，從而提升營銷效果?！?/p>

同時，依托阿里媽媽（阿里巴巴公司旗下一個全新的“跨平臺,跨屏幕,跨渠道”的全域營銷平臺）在數(shù)據(jù)和技術(shù)上的優(yōu)勢，阿里大文娛版塊和電商版塊實現(xiàn)了有效銜接。以《春風十里不如你》與云南白藥的合作為例，品牌首先借助《春風十里不如你》這一IP推出了定制款產(chǎn)品，通過阿里大數(shù)據(jù)精準定向觀劇人群，最后通過整合優(yōu)酷等內(nèi)容場景、捉貓貓等娛樂場景、飛豬等旅行場景和淘寶等消費場景，助力品牌從大數(shù)據(jù)層面挖掘了IP價值。項目總曝光3億多次，使品牌在2017年8月銷量大幅增長，“春風十里旅行套裝”搜索量進入品牌月度關(guān)鍵詞搜量Top15。

全民娛樂時代已經(jīng)來臨，中國文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入IP全鏈路運營的關(guān)鍵年份，大文娛的競爭是未來的常態(tài)。而作為文娛產(chǎn)業(yè)的重要部分，視頻行業(yè)有著舉足輕重的作用。未來，產(chǎn)業(yè)綜合的用戶觸達能力、綜合的內(nèi)容生態(tài)能力以及商業(yè)化能力，依然是阿里深耕大文娛產(chǎn)業(yè)的重中之重。

不過，如何真正實現(xiàn)阿里大文娛兩個5億用戶的連接融合？如何更好地釋放阿里全域數(shù)據(jù)的作用賦能品牌？這些都需要阿里大文娛在發(fā)展中不斷完善和升級。盡管進軍大文娛之后，阿里出手不凡，但燒錢并不是持久戰(zhàn)。完成第一階段的整合后，第二階段的阿里大文娛任務(wù)依然艱巨。