李娟

摘 要 旅游插畫設計豐富了旅游品牌形象傳播的藝術形式。本文在討論扁平化風格和旅游插畫設計的基礎上，將扁平化元素融入旅游插畫設計中，重點分析扁平化旅游插畫在旅游形象傳播中的優(yōu)勢。

關鍵詞 扁平化；插畫設計；旅游

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）225-0001-02

近年來，我國旅游經(jīng)濟快速增長，產(chǎn)業(yè)格局日趨完善，市場規(guī)模品質(zhì)同步提升，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)[ 1 ]。優(yōu)秀的旅游形象是對旅游地人文景觀的高度詮釋，成為吸引旅游者的最關鍵因素之一。如何塑造出創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)獨特、社會認可度高、易于媒介傳播的旅游品牌形象，成為旅游發(fā)展的重點問題之一。

插畫藝術具備高度提煉和概括的能力，能在有限的畫面中傳遞足夠的信息量[ 2 ]。插畫在傳遞信息方面顯得清晰和直觀，而且在審美上更具有美感。相比其他藝術形式，插畫的表達方式更加多樣化，在構(gòu)圖、創(chuàng)作思維、表現(xiàn)形式上更靈活，因而越來越多的被用來塑造旅游形象。另外，數(shù)字插畫設計作品能與新時期的網(wǎng)絡傳播媒介完美契合，達到快速傳播的特點。因此，不管是從傳播性能還是從藝術效果來看，旅游插畫藝術都很適用于挖掘和提升旅游的商業(yè)價值，以此推動旅游業(yè)進一步的發(fā)展。

1 旅游插畫設計解析

插畫作為視覺傳達表現(xiàn)形式的一種，具有直觀的形象性，豐富的感染力和真實的生活感，是新媒體時代不可缺少的一種設計方式[ 3 ]。與其他設計相比，插畫具有多樣化的表現(xiàn)形式和靈活的圖形構(gòu)成，這讓其思維和創(chuàng)意擁有更廣闊的想象空間。現(xiàn)代插畫繼承了傳統(tǒng)的繪畫技巧，注重簡約化的表達形式，采用簡潔的構(gòu)圖和鮮明的色彩，使插畫作品富有感染力。對于旅游形象而言，好的創(chuàng)作要讓人眼前一亮，能帶給受眾強烈視覺沖擊感，同時又能快速有效地傳達旅游信息。另外，受眾的情感需求和接受程度也要得到充分的考慮。因此，如何更好地挖掘設計元素，提升旅游插畫的視覺表現(xiàn)力成為了焦點問題。旅游插畫設計基本要素包括創(chuàng)意、圖形、色彩和文字等。

1）創(chuàng)意元素。創(chuàng)意是指在對理解和認知事物的基礎上，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。插畫設計的首要要素是創(chuàng)意，它是在創(chuàng)新思維的引導下，通過思維的多元化和理性化來尋求新穎的表現(xiàn)手段，它不是構(gòu)成圖形的簡單疊加，而是一種有意識的設計行為。創(chuàng)意是插畫設計的核心要素，對整個作品起指導作用，不僅要掌握宏觀的創(chuàng)作精神，還要為其他要素起到牽引、推進和深入的作用。創(chuàng)意表達的具體方法包括聯(lián)想與想象、夸張與對比、橫向思維與縱向思維等。

2）圖形元素。好的創(chuàng)意需要通過切合主題的表現(xiàn)方法和傳播途徑來實現(xiàn)。圖形是最直觀的創(chuàng)意表現(xiàn)要素，它是在特定的意境下用形象符號來串聯(lián)故事或展示景象的要素，具有明顯的指示性和象征性。圖形是通過想象力來傳遞信息，會讓人對美好事物產(chǎn)生聯(lián)想。圖形有抽象和具象之分，具象的圖形注重寫實性，在視覺傳達中要注意圖形的構(gòu)成，以便直觀地傳達信息。抽象圖形是強烈的主觀意識，采用想象、對比、借鑒等方法來裝飾圖形，因而，抽象圖形屬于簡潔明快的表現(xiàn)方式，富有很強的裝飾性和象征性。

3）色彩元素。雖然插畫設計的重點是圖形創(chuàng)意，但色彩也不可忽視。色彩和圖形相輔相成，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。色彩可以烘托圖形創(chuàng)意，并增加氣氛和表現(xiàn)效果。色彩有冷暖，也有明暗，不同的色調(diào)給畫面帶來不一樣的氣氛。在色調(diào)選擇時，要充分理解插畫設計作品的內(nèi)涵。作品欣賞時，第一視覺印象是色彩，其重要性不言而喻。色彩對整個插畫作品的情感表達起到關鍵性的作用。

2 扁平化風格解析

2.1 扁平化概念

扁平化是視覺傳達設計行業(yè)近幾年發(fā)展起來的一種新的設計風格，特別在界面設計和交互設計中被廣泛的運用。扁平化和極簡風格有相似之處，但又有本質(zhì)的不同，扁平化更加突出功能的概念。一切設計的本質(zhì)都是服務于功能。扁平化表達出簡約的美，它不是表面的裝飾，而是更多依賴精心選擇的扁平化元素。扁平化的核心意義是去除厚重、繁雜和冗余的裝飾效果，具體表現(xiàn)是去除陰影、漸變、透視、紋理等多余的元素，也沒有三維效果，重新把信息作為核心進行凸顯。另外，在設計元素方面則強調(diào)極簡化、符號化和抽象化。

扁平化設計更簡約和條理清晰，最重要的一點是它具有更好的適應性。將扁平化用在移動系統(tǒng)上，不但界面美觀、簡潔，而且還具有降低功耗和提高運算速度的優(yōu)點。新媒體時代，扁平化設計風格被越來越多的設計師采用，逐漸成為新的趨勢。

2.2 扁平化設計的特點

1）采用簡單的設計元素。扁平化風格放棄了所有的裝飾效果，所有的元素邊界都不存在任何羽化、陰影、文理或者漸變，顯得非常干凈。設計過程中要對圖形進行提煉，采用抽象化和符號化的處理，在確保受眾能準確辨認的前提下，使得圖形外觀扁平化，并突出主題內(nèi)容，這樣可以增強圖形的吸引力和直觀性，提高作品傳播的效率。雖然扁平化的圖形外觀上顯得簡約，但不代表單調(diào)。扁平化要求受眾能簡單明了、無障礙地理解所設計的作品，而非僅僅對圖形的簡單化處理。

2）強調(diào)色彩的搭配。在扁平化設計中，圖形元素沒有過多的修飾，明亮的顏色可以用來烘襯簡單的圖形。色彩是表現(xiàn)基調(diào)、傳遞信息的關鍵元素，也是提升視覺沖擊感的重要手段。在色彩搭配時，扁平化風格不局限于一種顏色基調(diào)，一般會增加色彩層次。通常采用鮮亮的色彩，比如不做任何淡化處理的、鮮艷的純色。多個層次的顏色能豐富作品的內(nèi)涵，通過色彩之間的對比來提高作品的辨識度。另外，使用炫麗的色彩，會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊感，同時還能增加一定的趣味性。

3）注重字體的效果。扁平化設計除了簡約的視覺元素外，也十分注重字體類型的選用，字體和其他元素相輔相成。特征鮮明的無襯線字體和扁平化追求的簡約特性十分吻合。無襯線字體的筆直線條粗細相當，且具有銳利的轉(zhuǎn)角和一樣的曲率，識別度高并具有整體性，給人以穩(wěn)重大方、簡潔明晰的感受。在新媒體時代多種傳播媒介共存，無襯線字體的適用性強。采用無襯線的字體，使設計作品適用于多種傳播媒介，并保持簡單、整潔的視覺傳達效果。

3 融合扁平化元素的旅游插畫設計

在旅游插畫設計過程中，選取相似的圖形與色彩元素，融入扁平化元素，以景區(qū)標志性的景點或建筑作為對象，對其進行高度概括，以平面插畫的構(gòu)圖方式繪制成具有高辨識度又充滿美感的插畫作品，并用于旅游形象傳播，或用于旅游紀念品的設計制作中，促進旅游業(yè)的發(fā)展。相比其他作品，融合扁平化元素的旅游插畫設計具有自己的優(yōu)勢。

1）具有強烈的視覺沖擊感。旅游插畫是以標志性的景點作為設計對象，這些景點或是壯觀雄偉，或是風景秀麗，或是歷史悠久，都是獨一無二的。加上簡約的扁平化元素，色彩的渲染，因此扁平化旅游插畫能給受眾強烈的視覺沖擊感。扁平化旅游插畫具備再現(xiàn)標志性景點的能力，呈現(xiàn)出類似場景式的插畫效果，這種特殊的視覺表達形式能快速吸引人們的注意力。另外，扁平化旅游插畫是通過直觀、簡約鮮明的圖形和與景點相適應的色彩來提升視覺效果，增加了受眾的視覺體驗和審美感。

2）具有快速傳播的特點。扁平化旅游插畫的主要功能為了旅游地的品牌傳播，它是通過簡單、生動的具象圖形來描繪景區(qū)景觀、建筑，能突出主題，并能一定程度展示旅游地的地域文化特征，從而全面?zhèn)鞑ヂ糜纹放菩蜗?。在新媒體時代，與旅游景觀相映襯的，特征鮮明的插畫作品能使受眾更快速、更直接地理解旅游品牌信息。另外，一系列緊湊的扁平化插畫可以制作形成動態(tài)形式的作品，其承載的信息量更加豐富多樣，通過微信等社交平臺進行傳播，使旅游品牌形象富有更強的感染力。

3）滿足受眾情感需求。在旅游過程中，旅游者對旅游景區(qū)或城市會產(chǎn)生一定的情感反應。旅游插畫通過圖形、色彩、文字等視覺元素，會引起用戶情感上的共鳴。有的旅游者是先看到旅游插畫，再去旅游地游覽，這時充滿美感的旅游插畫帶給他們的是對旅游景觀的期待和向往，吸引他們早點去旅游。有的旅游者是先欣賞了美景，再接觸到旅游插畫，這時旅游插畫帶給他們的是對旅游地的回想和留戀。因此，旅游插畫不僅能使旅游者的心靈得到撫慰，還可以提高旅游景觀對旅游者的黏著力，有利于促進旅游形象的可持續(xù)傳播。扁平化插畫能充分表達景區(qū)的美麗景色和映像，與旅游者的心理期望密切相關，有助于滿足他們的情感需求。

4 結(jié)論

優(yōu)秀的旅游形象可以展現(xiàn)出旅游景點的獨特魅力，是促進旅游發(fā)展的一個關鍵因素。本文在理解扁平化風格和插畫設計內(nèi)涵的基礎上，將扁平化元素融入到旅游插畫設計中，并重點分析了扁平化旅游插畫設計的優(yōu)勢。主題突出、形象鮮明且易于傳播的扁平化旅游插畫，可以有效傳播和推廣旅游資源，從而提升旅游景區(qū)的魅力。

參考文獻

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[3]鄧潔文.扁平風插畫在旅游類App界面設計中的應用研究——以《悠游》App為例[D].浙江理工大學，2018.

[4]陶衛(wèi)麗.從品牌標志再設計看扁平化風格在標志中的運用[J].包裝工程，2017，38（24）：282-285.