汪妍 金劍鋒 錢婷婷 楊娟 安明明

摘 要 為了提高微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息傳播中的作用，提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度及文章閱讀量。通過江、浙、滬三地具有代表性的農(nóng)業(yè)公益性微信公眾號(hào)發(fā)送信息內(nèi)容、功能設(shè)置等方面進(jìn)行研究與分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)微信公眾號(hào)存在關(guān)注度低、閱讀量少、信息內(nèi)容及表現(xiàn)形式單一等問題。就農(nóng)業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)用過程中存在的問題進(jìn)行探討，并提出相關(guān)的解決路徑。為提升新時(shí)代農(nóng)業(yè)相關(guān)政務(wù)、科研機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)信息化傳播提供參考。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；農(nóng)業(yè)；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）225-0008-04

1 概述

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、智能手機(jī)的普及，微信成為一種不斷迎合時(shí)代發(fā)展、人類需求的交往方式[ 1 ]。2018年7月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次關(guān)于《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中我國農(nóng)村網(wǎng)民占比26.3%，規(guī)模為2.11億[ 2 ]。不斷增加的農(nóng)村網(wǎng)民用戶數(shù)為微信公眾號(hào)在進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播工作中奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)信息傳播主要是指農(nóng)業(yè)傳播過程中所涉及的所有與農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的集合，該信息是能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)及農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)等[ 3 ]。其受眾群體主要由從事與農(nóng)業(yè)科研、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等相關(guān)人群組成[ 4 ]。根據(jù)《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月，公眾號(hào)注冊(cè)量已超2 000萬個(gè)，其中活躍公眾號(hào)數(shù)量為350萬個(gè)[ 5 ]。現(xiàn)有農(nóng)業(yè)公益性微信公眾號(hào)主要以政府為主導(dǎo)的各大農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)高校、農(nóng)業(yè)企業(yè)等在農(nóng)業(yè)政策的分析、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化、農(nóng)業(yè)科普工作中運(yùn)用具有非常大的潛力[6]。農(nóng)業(yè)信息傳播在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有重要的意義[ 7 ]。以加強(qiáng)農(nóng)業(yè)推廣教育功能以及農(nóng)村人口的整體素質(zhì)，加速信息傳播信息化、自動(dòng)化進(jìn)程[8]。

農(nóng)業(yè)信息傳播是農(nóng)業(yè)信息資源傳播的重要途徑，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息傳播方式主要有報(bào)刊、宣傳單、廣播、電視宣傳片等。上述方式存在時(shí)效性差、覆蓋面不全等問題[9]。

微信作為一個(gè)匯聚了社交、服務(wù)等多領(lǐng)域、多功能平臺(tái)，已成為網(wǎng)民獲取信息、資訊的重要手段。并且具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。

1）時(shí)效性強(qiáng)。農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)可以通過實(shí)時(shí)發(fā)布完成相關(guān)信息的推送服務(wù)，用戶可以通過關(guān)注的訂閱號(hào)及時(shí)獲取相關(guān)資訊。

2）操作便捷、覆蓋面廣。微信平臺(tái)用戶可通過手機(jī)便捷地獲取訂閱號(hào)發(fā)送的信息，同時(shí)可以通過分享操作，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)信息傳播的覆蓋面。

3）成本低。傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等方法前期所投入的工作量較大、后期投放的經(jīng)濟(jì)成本較高。而微信則可以實(shí)現(xiàn)少人力、低成本。

4）宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化。微信作為一個(gè)信息傳播載體，可運(yùn)用簡單的圖文模式，也可插入視頻、音頻、小程勛等功能，更直觀生動(dòng)、表達(dá)方式更加多元化。

5）互動(dòng)性。微信自動(dòng)回復(fù)及關(guān)鍵字匹配回復(fù)等功能，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息傳播中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單向輸出的弊端。通過受眾群體的反饋及需求及時(shí)對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行人工回復(fù)[10]。

本文就微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息宣傳運(yùn)營過程中存在的問題進(jìn)行梳理，并提出相關(guān)的解決方案。

2 微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用

近年來，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的微信公眾號(hào)推陳出新。第一類是農(nóng)業(yè)政務(wù)微信，如“上海三農(nóng)” “浙江農(nóng)業(yè)”等。其中“上海三農(nóng)”及“浙江農(nóng)業(yè)”等多個(gè)公眾號(hào)根據(jù)地方特色，對(duì)農(nóng)業(yè)相關(guān)政策、農(nóng)業(yè)科技成果等進(jìn)行宣傳，并且部分開通了網(wǎng)上辦事功能。第二類是農(nóng)業(yè)科研單位的微信公眾號(hào)如中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院以及上海、江蘇、浙江等各農(nóng)業(yè)科學(xué)院均開通了微信公眾號(hào)，此類微信公眾號(hào)主要用以推送各單位要聞以及科研動(dòng)態(tài)為主。第三類主要是各大以農(nóng)學(xué)會(huì)為主體的微信公眾號(hào)，較為典型的如中國農(nóng)學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的“三農(nóng)科學(xué)傳播”，主要推送政策導(dǎo)讀、科普等內(nèi)容，其中亮點(diǎn)是科普三農(nóng)板塊，既有圖文并茂的方式，又有動(dòng)漫視頻展播等豐富內(nèi)容。第四類，以各大傳媒公司、農(nóng)業(yè)企業(yè)、以及合作社、農(nóng)戶等運(yùn)營的微信公眾號(hào)，該類公眾號(hào)主要以音頻、視頻方式，將產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)新技術(shù)的展示與品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷等[ 1 1 ]。

3 微信在農(nóng)業(yè)信息傳播中存在的問題

通過關(guān)注相關(guān)農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今農(nóng)業(yè)相關(guān)的公眾號(hào)存在關(guān)注量低、內(nèi)容閱讀量低的情況[ 1 2 ]，由此映射出微信公眾號(hào)進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息宣傳時(shí)存在一定問題。而往往關(guān)注量及文章閱讀量直接影響著整個(gè)公眾號(hào)的信息傳播有效程度。

3.1 微信關(guān)注用戶地域性不均

以“上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院”微信公眾號(hào)為例，從用戶分布的地理位置信息分析發(fā)現(xiàn)用戶地域集中性較強(qiáng)較。如表1。

該公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)前5位排名主要以上海、江蘇、山東、浙江安徽等上海周邊省份，由此可見農(nóng)業(yè)存在一定地域性。

3.2 定位不明確，信息內(nèi)容單一，閱讀量低

建立的微信公眾號(hào)定位不明確。微信公眾號(hào)發(fā)文中占比較多的主要是新聞、政策等內(nèi)容。對(duì)于部分農(nóng)業(yè)用戶而言，由于存在文化程度的差異，政策性問題無法深入理解?！吧虾Ｈr(nóng)”“浙江農(nóng)業(yè)”等農(nóng)業(yè)政務(wù)微信，均立足于農(nóng)業(yè)公益服務(wù)，對(duì)三農(nóng)工作以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)物、農(nóng)業(yè)休閑旅游以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全等內(nèi)容進(jìn)行信息發(fā)布。

就以具有代表性的“上海三農(nóng)”微信公眾號(hào)為例，自2017年8月1日至2018年7月31日（以一年為限統(tǒng)計(jì)），據(jù)統(tǒng)計(jì)如表2。

“上海三農(nóng)”作為綜合、公益性的微信公眾號(hào)，其發(fā)文內(nèi)容的類別分析主要分為：新聞宣傳類（全國性或上海地區(qū)的相關(guān)農(nóng)業(yè)新聞信息）、農(nóng)情匯報(bào)（全國農(nóng)業(yè)發(fā)展情況數(shù)據(jù)等）科普宣傳、農(nóng)業(yè)休閑（主要介紹上海地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng)等）、綜合類（百科、要聞、本埠、滬郊、圖說）、政策導(dǎo)讀、農(nóng)產(chǎn)品品種介紹、人物宣傳互動(dòng)活動(dòng)、技術(shù)推廣、公告。如圖1整個(gè)公眾號(hào)發(fā)文占比分析，新聞?lì)愓急染佑谑孜?，其次是農(nóng)情匯報(bào)及科普宣傳。從閱文平均數(shù)分析而言該公眾號(hào)的互動(dòng)活動(dòng)閱讀量1 074次，居于第一位，農(nóng)產(chǎn)品品種介紹及農(nóng)業(yè)休閑內(nèi)容平均閱讀量分別居于第二位、第三位。

從科研機(jī)構(gòu)為主體運(yùn)營的公眾號(hào)分析文章閱讀量相對(duì)較低?！吧虾Ｊ修r(nóng)業(yè)科學(xué)院”微信公眾號(hào)閱文量自2017年8月1日至2018年7月31日的發(fā)文量為119篇，總閱讀量為22 967次?！罢憬∞r(nóng)科院”微信號(hào)據(jù)統(tǒng)計(jì)自2017年8月1日至2018年8月1日總發(fā)文量42篇，總閱讀量14 979次。“江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院”公眾號(hào)自2017年8月1日至2018年8月1日總發(fā)文量126篇，總閱讀量217 470次。從發(fā)文內(nèi)容分析主要以新聞、成果展示、科普、品種技術(shù)推廣、品鑒活動(dòng)、工作回顧等為主。就該公眾號(hào)閱讀量高于1 000次的文章進(jìn)行分析如表3。

其中成果、技術(shù)、品種展示類、農(nóng)業(yè)科普類及活動(dòng)篇平均閱讀量分別達(dá)6 171次、4 026次和3 790次，此類文章提升直接帶動(dòng)公眾號(hào)關(guān)注度；開放日活動(dòng)閱文來源渠道主要為會(huì)話分享、朋友圈分享、好友轉(zhuǎn)發(fā)等。從文章表現(xiàn)分析具有以下幾點(diǎn)特征：結(jié)合圖文視頻，表現(xiàn)形式多樣化；文章標(biāo)題富有吸引力，引文內(nèi)容生動(dòng)等特點(diǎn)。

綜合上述兩類不同運(yùn)營主體的微信公眾號(hào)分析可見，互動(dòng)類活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)置對(duì)用戶更具有吸引力，而隨著市民對(duì)生活品質(zhì)要求不斷提高，相關(guān)農(nóng)業(yè)休閑旅游內(nèi)容逐步成為用戶的關(guān)注點(diǎn)。

3.3 布局框架缺乏互動(dòng)性、創(chuàng)新性

在農(nóng)業(yè)信息宣傳中，很多微信公眾號(hào)僅僅注重于消息的發(fā)布從而忽視了功能創(chuàng)新與服務(wù)功能問題。在其他領(lǐng)域中，如“上海發(fā)布”等微信公眾號(hào)接入了更多附屬功能，如通過市政大廳形式羅列了如：出入境辦理、公積金查詢、實(shí)時(shí)交通查詢、交通違法查詢等多種功能的服務(wù)；運(yùn)用微信矩陣羅列各區(qū)縣公眾號(hào)，為市民提供了相關(guān)的有效服務(wù)入口。在上海多家醫(yī)院公眾號(hào)平臺(tái)上也開發(fā)了網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、取電子報(bào)告等功能真正達(dá)到了便民目的。但在相關(guān)的農(nóng)業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營時(shí)，卻容易被忽視服務(wù)性功能。

“上海三農(nóng)”設(shè)置網(wǎng)上辦事、價(jià)格信息、三農(nóng)熱線等功能欄目，但部分功能未能正常使用，使之公眾號(hào)的辦事服務(wù)性較弱?！吧虾Ｊ修r(nóng)業(yè)科學(xué)院”微信公眾號(hào)主要以最新通知、招聘公告、獲獎(jiǎng)成果等展示性內(nèi)容設(shè)置子菜單。此類專欄主要以單向推送文章為主要手段，在用戶獲取相關(guān)的信息后，如何構(gòu)建一條暢通的交流渠道是很多公眾號(hào)在運(yùn)營過程中所忽視的問題，削弱了用戶的良好體驗(yàn)感。在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，單向信息灌輸在某些特定的信息環(huán)境下是無法滿足用戶的。不論作為政務(wù)微信還是科研單位公眾微信根據(jù)自身特色創(chuàng)建專欄與市民農(nóng)戶雙向溝通才能真正起到服務(wù)農(nóng)業(yè)的作用。

3.4 運(yùn)營不規(guī)范，未形成長效機(jī)制

微信公眾號(hào)運(yùn)營主要有以下兩種方式，首先是通過第三方公司進(jìn)行運(yùn)維工作，這樣的運(yùn)維方式成本相對(duì)較高。另一種是本單位自己運(yùn)營，由于運(yùn)營人員多數(shù)是臨時(shí)抽調(diào)或兼職，無固定的運(yùn)營人員導(dǎo)致運(yùn)營過程中出現(xiàn)操作流程不熟練、缺乏專業(yè)性、時(shí)間和精力上也很難保證穩(wěn)定性。文章往往出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，而內(nèi)容排版的重要性也是容易忽視的一方面，往往趣味性的語言和生動(dòng)的圖文排版會(huì)消除或降低用戶的視覺疲勞。同時(shí)微信運(yùn)營中的長效機(jī)制、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的設(shè)立、人才的培養(yǎng)、物資的投入等方面未得到有效保障。

4 相關(guān)問題的解決對(duì)策

4.1 多地區(qū)、多聯(lián)合，注重服務(wù)加強(qiáng)宣傳

由于很多農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)有地域化差異，在發(fā)文素材選擇方面會(huì)根據(jù)不同地域性對(duì)三農(nóng)工作開展信息傳播；如選擇周邊多地區(qū)農(nóng)業(yè)資訊多地聯(lián)動(dòng)分享，幫助農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者獲得更多異地資訊創(chuàng)造更多的價(jià)值信息和交流平臺(tái)。另外在保持原有用戶量基礎(chǔ)上與媒體及公共服務(wù)結(jié)合起來，從而擴(kuò)大自身的宣傳力和影響力。

4.2 明確公眾號(hào)定位，發(fā)布內(nèi)容多元化

在農(nóng)業(yè)宣傳時(shí)，對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。做好前期用戶情況分析，各類農(nóng)業(yè)從業(yè)人員作為微信公眾號(hào)的受眾群體，存在不同的年齡差異、文化差異等因素，及時(shí)了解他們所需的內(nèi)容、所關(guān)切的問題。有針對(duì)性地發(fā)表該受眾群體所關(guān)注的相關(guān)資訊才能實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)服務(wù)于民的真正目的。如農(nóng)業(yè)政策的解讀，提升農(nóng)戶對(duì)國家出臺(tái)的農(nóng)業(yè)新政策深入的了解；幫助農(nóng)戶更好的運(yùn)用國家政策。農(nóng)業(yè)發(fā)展新方向的介紹能幫助農(nóng)戶、企業(yè)更好的把握農(nóng)業(yè)發(fā)展大方向，起到導(dǎo)向性作用。

科研機(jī)構(gòu)重點(diǎn)將農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種、新成果內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，運(yùn)用視頻、音頻、模擬體驗(yàn)等手段使用戶更直觀、更及時(shí)了解與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)，在加快農(nóng)業(yè)新成果產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)也提升了農(nóng)戶的產(chǎn)值和產(chǎn)能。根據(jù)需求分析可推送一些與市民較為感興趣的農(nóng)業(yè)旅游資訊，為農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村民宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。針對(duì)一般的市民用戶，還可推送相關(guān)的科普信息，提高市民對(duì)一些社會(huì)謠言的認(rèn)知度和識(shí)別度，提高科學(xué)素養(yǎng)。根據(jù)不同受眾人群，通過公眾號(hào)發(fā)布不同特色的信息欄目勢必會(huì)形成一個(gè)可信度高；受各類人群關(guān)注的一個(gè)農(nóng)業(yè)信息傳播平臺(tái)。

4.3 開發(fā)個(gè)性化模塊，提高農(nóng)業(yè)微信服務(wù)質(zhì)量

互動(dòng)板塊主要通過兩種模式。通過統(tǒng)計(jì)公眾平臺(tái)接收到的用戶信息抓取并分析高頻率關(guān)鍵字，設(shè)置關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)功能；另外，可開發(fā)人工智能回答功能小程序，提升用戶體驗(yàn)感。

通過功能模塊的建設(shè)，結(jié)合農(nóng)業(yè)微信公眾平臺(tái)的特殊性，運(yùn)用微信矩陣模塊加強(qiáng)各農(nóng)業(yè)部門的聯(lián)動(dòng)作用。如針對(duì)農(nóng)業(yè)種植戶可設(shè)立專家互動(dòng)窗口，根據(jù)用戶的提問類型進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別匹配相關(guān)門戶，實(shí)時(shí)為農(nóng)戶種植技術(shù)、病蟲害識(shí)別數(shù)據(jù)庫等提供可靠、有效的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。針對(duì)普通市民所關(guān)心的農(nóng)產(chǎn)品安全等相關(guān)內(nèi)容可開發(fā)科普或信息咨詢等功能；建立農(nóng)業(yè)智慧庫等。針對(duì)不同的受眾群體，設(shè)立不同信息內(nèi)容專欄，改善用戶的體驗(yàn)感，切實(shí)解決用戶在生產(chǎn)、生活中出現(xiàn)的相關(guān)問題，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)研究大方向提供了很好的導(dǎo)向性和依據(jù)。

4.4 規(guī)范運(yùn)營機(jī)制，創(chuàng)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

強(qiáng)化微信運(yùn)營機(jī)制，做好深入的工作部署。分工明確，建立規(guī)范化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)。做好專欄的設(shè)置規(guī)劃工作，規(guī)劃主要專欄內(nèi)容的年度計(jì)劃工作。實(shí)施內(nèi)容審核機(jī)制，從收稿初審，到文字內(nèi)容審核修改、排版，終稿的發(fā)布及審核明確責(zé)任制度。定期安排微信運(yùn)營工作者進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、提高微信審稿工作人員的文字能力，提高編輯人員的排版美工能力，提高相關(guān)工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)及創(chuàng)新能力，同時(shí)提升農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)。定期開展調(diào)研活動(dòng)了解用戶的需求，才能真正為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效的信息資訊和更好的用戶體驗(yàn)。

5 結(jié)論

微信的廣泛使用，為農(nóng)業(yè)信息傳播帶來了很大的契機(jī)。如何把握機(jī)遇，為農(nóng)業(yè)信息傳播注入活力、開拓創(chuàng)新還需要進(jìn)一步探究。站在用戶的角度關(guān)注市民、農(nóng)民，關(guān)注、解決市民和農(nóng)戶的問題，才能夠更好地體現(xiàn)微信在農(nóng)業(yè)信息宣傳工作中的真正價(jià)值所在。

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