□孫藝榛 鄭 軍

山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)探討

□孫藝榛 鄭 軍

建設(shè)和推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的必然要求，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵。本文總結(jié)了山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其在建設(shè)和推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，并從品牌培育、品牌監(jiān)管、品牌營(yíng)銷三個(gè)層面提出針對(duì)性建議。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；山東省

一、引言與文獻(xiàn)回顧

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要內(nèi)容。一方面，它能實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收；另一方面，它對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化具有重要的推動(dòng)作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，與世界第一大貿(mào)易國(guó)、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位不相匹配，嚴(yán)重制約了我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作。2014年習(xí)近平總書(shū)記提出要培育中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)斌強(qiáng)調(diào)各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全品牌農(nóng)業(yè)；2016年中央1號(hào)文件指出，要強(qiáng)力建構(gòu)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，確保人民食用安全高質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和食品；2017年中央1號(hào)文件指出，要建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，強(qiáng)化品牌保護(hù)?？陀^地講，我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但各地

在具體的發(fā)展中也暴露出了一些問(wèn)題或困境。為此，理清現(xiàn)狀、查找問(wèn)題，明確思路就顯得尤為重要。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做了大量的研究和分析，相關(guān)研究主要集中在以下四個(gè)方面：一是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵、特征的研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的主流趨勢(shì)，己經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的主要形式之一(翁勝斌，2016)。李亞林(2012)認(rèn)為，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的內(nèi)在要求，隨著產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生、成長(zhǎng)逐步形成。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是被消費(fèi)者所認(rèn)可、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)(許瑩，2016)，一般由產(chǎn)地名和產(chǎn)品(類別)名構(gòu)成，體現(xiàn)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)或取得國(guó)家區(qū)域產(chǎn)品保護(hù)制度注冊(cè)確認(rèn)的品牌類型(李魁，2017)，具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品、區(qū)域獨(dú)特性、廣泛而持續(xù)的品牌效應(yīng)等特征，區(qū)域內(nèi)任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都可以使用這一公共品牌標(biāo)志，享受區(qū)域品牌帶來(lái)的利益(黃俐嘩，2008)。

二是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體的研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)主體一般由地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和地方農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體這三類組織構(gòu)成(楊佳利，2017)。其中，政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的萌芽、成長(zhǎng)、擴(kuò)張階段，分別體現(xiàn)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、管理和宣傳推廣的主導(dǎo)性(宋蕾，2010)，而面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌出現(xiàn)的“免費(fèi)搭便車”現(xiàn)象，農(nóng)民專業(yè)合作社的行為協(xié)調(diào)能力，可以有效地降低農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌交易費(fèi)用(李大壘，2017)。三是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在問(wèn)題和產(chǎn)生原因的研究。研究地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在建設(shè)和推廣過(guò)程中存在品牌觀念落后、品牌定位不準(zhǔn)確(劉麗，2016)，品牌發(fā)展缺乏規(guī)模、品牌效益不明顯、品牌營(yíng)銷手段缺乏等各種問(wèn)題(由志剛，2016)。陸福標(biāo)(2016)認(rèn)為，品牌數(shù)量少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的主要原因是各級(jí)政府缺乏對(duì)名牌培育的政策引導(dǎo)和扶持，企業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)薄弱。穆俊峰(2010)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中現(xiàn)存的主要問(wèn)題有歷史體制、產(chǎn)業(yè)自身、市場(chǎng)主體、品牌營(yíng)銷等多方面原因。四是關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的研究。轉(zhuǎn)變理念，讓各層次農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)人員都樹(shù)立完整的品牌意識(shí)(王溶花，2013)，品牌產(chǎn)品要做到內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象和內(nèi)在價(jià)值形成聯(lián)動(dòng)勢(shì)能，讓消費(fèi)者好記好認(rèn)(婁向鵬，2015)，要提高宣傳的針對(duì)性和精準(zhǔn)線，全方位加強(qiáng)品牌宣傳，同時(shí)，要加大政策支持力度(羅斌，2016)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關(guān)領(lǐng)域的研究已取得了一系列豐富成果，為后續(xù)研究奠定了深厚的理論基礎(chǔ)。但文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究多局限于宏觀理論和戰(zhàn)略規(guī)劃層面的共性研究，對(duì)于微觀實(shí)踐和操作層面的個(gè)性研究尚不多見(jiàn)，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)更多地體現(xiàn)區(qū)域的個(gè)性化差異，彰顯區(qū)域特色，體現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)理論的指導(dǎo)性和實(shí)踐的可操作性。山東作為農(nóng)業(yè)大省，其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展情況在全國(guó)具有一定的代表性和典型性。為此，本文以山東省為例，從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念和特征入手，對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展情況進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)不足，以期對(duì)全國(guó)同類地區(qū)具有借鑒與啟示意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念及特征

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品品牌是區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品不同品質(zhì)的獨(dú)特標(biāo)志，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個(gè)重要分支，生產(chǎn)的是區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵，學(xué)者們形成多種不同觀點(diǎn)。有的觀點(diǎn)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在特定區(qū)域內(nèi)，形成的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，拉動(dòng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖、加工技術(shù)與歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)政府、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等其他參與主體的運(yùn)營(yíng)與管理，最終形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。本文把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定義為在自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的、帶有地域特色的，由農(nóng)業(yè)相關(guān)組織申請(qǐng)注冊(cè)，并為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶、企業(yè)所共有的，被消費(fèi)者所認(rèn)可的、具有較高知名度和影響力的名稱、商標(biāo)和其他標(biāo)識(shí)及組合。

(二)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于集體品牌，是區(qū)域性、公共性和外部性的有機(jī)結(jié)合，是各種因素長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有以下特征：

(1)區(qū)域性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是以當(dāng)?shù)靥厣Y源為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，因此區(qū)域性是其重要特征。一方面，農(nóng)產(chǎn)品受光、熱、水、土等自然條件的影響較大。農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)受特定區(qū)域自然條件的的綜合影響，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌受到區(qū)域內(nèi)的種植技術(shù)、歷史文化等要素的影響。區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植和加工方法，經(jīng)過(guò)歷史傳承和勞動(dòng)人民智慧積淀，在市場(chǎng)上具有很高的信任度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，大大提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域性，是區(qū)別于其它農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心特征，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

(2)公共性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不被任一企業(yè)或個(gè)人所私有，因此與一般的品牌相比有明顯的公共性，具有公共物品的特性。一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有非排他性，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)主體都可使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者則被禁止使用；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有非競(jìng)爭(zhēng)性，該區(qū)域內(nèi)所有參與者都有使用該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的權(quán)利，并且不會(huì)增加社會(huì)成本、不影響其他主體使用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共物品性，如果管理不善會(huì)產(chǎn)生“搭便車”，“公地悲劇”等問(wèn)題。

(3)外部性。通過(guò)依托區(qū)域自然人文環(huán)境而創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，以刺激消費(fèi)者的聯(lián)想購(gòu)買欲，有利于獲得廣泛持久的外部品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的外部性包括兩個(gè)方面。一方面，經(jīng)營(yíng)成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌會(huì)產(chǎn)生正的外部性，促進(jìn)本產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度與知名度。使得本產(chǎn)品的銷量增加；另一方面，若使用該區(qū)域品牌的個(gè)別經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生了諸如對(duì)產(chǎn)品以次充好，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行虛假宣傳等不良的經(jīng)濟(jì)行為，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害該區(qū)域品牌形象從而產(chǎn)生負(fù)外部性。

三、山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要做法

(一)強(qiáng)化政府政策引領(lǐng)，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要政府和市場(chǎng)兩只手同時(shí)發(fā)力，特別是在前期的政策引領(lǐng)方面，政府承擔(dān)著及其重要的角色，應(yīng)該積極有所作為。近年來(lái)，山東省委、省府依照全省品牌農(nóng)業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃，累計(jì)投入財(cái)政資金3.12億，補(bǔ)助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目350多個(gè)，極大地推動(dòng)了全省品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。此外，全省17個(gè)地市的地方政府也十分重視政策和相關(guān)制度的配套引導(dǎo)作用，分別從各地的實(shí)情出發(fā)，制訂推出了具有較強(qiáng)針對(duì)性和可操作性的地方政策保障機(jī)制(見(jiàn)表1)，從制度設(shè)計(jì)的層面加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育力度，保障本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)和諧、有序進(jìn)行。

表1 山東省部分地市管理辦法匯總

(二)積極發(fā)展“三品一標(biāo)”，提升優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品布局

十二五期間，山東省注重統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)展各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，并進(jìn)行區(qū)域布局和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成一批如煙臺(tái)蘋果、章丘大蔥等享有較高市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌(見(jiàn)表2)。

表2 山東省部分特色農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域表

截止2016年底，全省建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)基地51個(gè)、培育山東名牌產(chǎn)品1784個(gè)、山東省馳名商標(biāo)696件、省著名商標(biāo)3121件。其中商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量達(dá)18.4萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)38.3%；有效注冊(cè)商標(biāo)量達(dá)59.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)20.1%?！叭芬粯?biāo)”農(nóng)產(chǎn)品107848萬(wàn)個(gè)，總量居全國(guó)第一位(見(jiàn)表3)；首批認(rèn)定煙臺(tái)蘋果、無(wú)棣金絲小棗、昌樂(lè)西瓜、日照綠茶、萊蕪生姜等11個(gè)知名區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品出口額同比增長(zhǎng)6.4%，達(dá)162.9億美元，較好地帶動(dòng)了地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

表3 2016年山東省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品情況表

(三)大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，宣傳與提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值

作為農(nóng)業(yè)大省，山東省積極順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景，大力拓展農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)。2015年，山東省農(nóng)產(chǎn)品出口200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，達(dá)211.4億美元，連續(xù)17年位居全國(guó)第一；2016年1-10月，出口農(nóng)產(chǎn)品達(dá)184.15億美元，同比增長(zhǎng)8%，其中年出口額1000萬(wàn)美元以上的自主品牌超過(guò)30個(gè)。在2014年浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心作出的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌前100強(qiáng)的評(píng)估報(bào)告中，山東省占17個(gè)；在“2015年度中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜”中，山東省占20個(gè)(表4)，上榜數(shù)量為全國(guó)第一，其中“煙臺(tái)蘋果”的品牌價(jià)值為105.86億元。

表4 2015年山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值前10名

注：數(shù)據(jù)來(lái)源2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行(1-100)

四、山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.品牌形象塑造不夠立體，品牌的質(zhì)量不高。一是總的來(lái)看，現(xiàn)階段廣大農(nóng)民更為關(guān)心的是如何把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并及時(shí)銷售出去，尚缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、商標(biāo)注冊(cè)、品牌營(yíng)銷等意識(shí)；政府和企業(yè)、合作社等在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，更多地是追求商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量和“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)量，而忽略了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌歷史、品牌文化內(nèi)涵等的深層次挖掘。二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)遭遇瓶頸。以農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，缺乏拓展品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略膽識(shí)，對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)出的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品僅進(jìn)行簡(jiǎn)單的初級(jí)包裝，而缺乏深加工與精加工，因而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌附加值較低，品牌發(fā)展始終處于初級(jí)階段，嚴(yán)重影響了品牌知名度的宣傳與推廣。

2.品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)量和質(zhì)量不平衡，品牌發(fā)展不協(xié)調(diào)。一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地區(qū)間數(shù)量發(fā)展不平衡。從2016年商標(biāo)申請(qǐng)量和注冊(cè)量來(lái)看，山東省東部和中部地區(qū)商標(biāo)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中青島、濰坊、煙臺(tái)、濟(jì)南、臨沂五個(gè)地市的有效注冊(cè)商標(biāo)量分別為11.3萬(wàn)件、5.4萬(wàn)件、4.6萬(wàn)件、9.1件、6.9萬(wàn)件，累計(jì)達(dá)37.3萬(wàn)件，占到全省總量62.9%，其它12個(gè)地市累計(jì)占比37.1%。二是地區(qū)間品牌質(zhì)量發(fā)展不平衡。以2015年為例，在全省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜中，煙臺(tái)、臨沂兩個(gè)地市的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品占比較高，其中價(jià)值排行榜前10位的占到60%以上，其次是威海、棗莊、濟(jì)寧、聊城等地市，濱州、東營(yíng)等地市占比明顯偏低，這說(shuō)明品牌質(zhì)量在山東省各市之間不平衡，差距較明顯。

3.品牌申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)與使用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌監(jiān)管力度缺乏。一是缺少統(tǒng)一的申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等相關(guān)主體對(duì)品牌建設(shè)存在一定的認(rèn)知誤區(qū)，對(duì)品牌的概念、組成缺乏系統(tǒng)的理解，往往簡(jiǎn)單地將商標(biāo)等同于品牌，從而導(dǎo)致品牌注冊(cè)門檻低且隨意，擾亂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的正常秩序。就山東而言，由于目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化管理，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的再次消費(fèi)體驗(yàn)，從而不利于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的形成。二是缺少統(tǒng)一的使用標(biāo)準(zhǔn)。2015年，山東省抽查了67家綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，其中29家存在超期、產(chǎn)品名稱不一致等不規(guī)范用標(biāo)問(wèn)題，現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，山東省尚未建立完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)機(jī)制，品牌運(yùn)行缺乏相應(yīng)監(jiān)管，因而出現(xiàn)大批“山寨品牌”農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，充斥和破壞品牌“公共資源”的現(xiàn)象較為常見(jiàn)，嚴(yán)重?fù)p壞了正規(guī)品牌口碑和形象，影響了山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展。如蔥中之王“章丘大蔥”株高1.5米-2米，其特點(diǎn)用四個(gè)字概況：高、長(zhǎng)、脆、甜，有很高的食用價(jià)值，加上品牌的歷史性，產(chǎn)品價(jià)格較高，而如今，在利益的驅(qū)使下各種口感的“章丘大蔥”紛紛上市，造成章丘大蔥市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。

4.品牌營(yíng)銷推廣不到位，品牌知名度低。一是品牌建設(shè)路徑不明晰。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)部門職責(zé)模糊，缺乏明確的市場(chǎng)定位和推廣規(guī)劃?，F(xiàn)階段多數(shù)區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品采用的依然是批發(fā)市場(chǎng)為主的傳統(tǒng)銷售模式，銷售區(qū)域多以產(chǎn)地周邊地區(qū)為主，外銷比例較小，因此，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，品牌規(guī)模和價(jià)值偏低。二是品牌宣傳力度欠缺。品牌的知名度和美譽(yù)度需要科學(xué)的營(yíng)銷手段。山東省品牌營(yíng)銷一定程度上忽略了對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的宣傳，宣傳內(nèi)容少和廣告投入偏少，營(yíng)銷技術(shù)和手段相對(duì)落后，品牌效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。

五、山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的路徑選擇

1.夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)，塑造品牌形象。一是樹(shù)立品牌意識(shí)。政府和農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要采取多種形式開(kāi)展品牌宣傳教育活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)等知識(shí)的普及，讓農(nóng)戶和企業(yè)等品牌主體認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的重要途徑。二是提升品牌價(jià)值。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)Logo及其他品牌要素的設(shè)計(jì)，融合山東農(nóng)業(yè)歷史文化，塑造出品牌直觀形象；以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依據(jù)其資源稟賦、人文歷史等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特定環(huán)境因素，挖掘地方特色，找準(zhǔn)品牌定位，展示品牌核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；制定品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，培育一批區(qū)域特色明顯、市場(chǎng)知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，構(gòu)建以山東省“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”的整體品牌為核心，區(qū)域公用品牌為主體的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，打造品牌效應(yīng)。

2.突出品牌建設(shè)核心，提高品牌質(zhì)量。一是增加品牌建設(shè)基礎(chǔ)投入。設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)基金、培育管理人才，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研究，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和質(zhì)量水平；山東省應(yīng)該積極培育和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，建立特色產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)和供給來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值。二是規(guī)范品牌產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。制定切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，推動(dòng)品牌布局；加快山東省品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂工作，抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)，制定和規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)的技術(shù)和操作要求，提升品牌質(zhì)量水平。

3.鞏固品牌建設(shè)保障，強(qiáng)化品牌監(jiān)管。一是健全品牌制度保障。山東省省委、省政府要建立完善品牌建設(shè)推廣機(jī)制和商標(biāo)品牌運(yùn)行保護(hù)機(jī)制，規(guī)范品牌包裝標(biāo)識(shí)按規(guī)定使用，深入開(kāi)展品牌標(biāo)志使用情況的專項(xiàng)檢查，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，設(shè)立準(zhǔn)入門檻和規(guī)范獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)品牌考核工作，提升品牌建設(shè)與管理的能力和水平，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。二是加大行政手段制裁。政府部門要聯(lián)動(dòng)合作，加大對(duì)冒用、超范圍用標(biāo)等違法、違規(guī)行為的打擊力度，切實(shí)維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公信力和安全，保護(hù)品牌主體的合法權(quán)益，打造有利于建設(shè)和推廣品牌的社會(huì)環(huán)境；建設(shè)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌信息化，將品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公示、公開(kāi)，方便消費(fèi)者實(shí)時(shí)鑒別、舉報(bào)，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4.抓準(zhǔn)品牌建設(shè)關(guān)鍵，加大營(yíng)銷力度。一是采用多種宣傳手段。提高宣傳的針對(duì)性，確定產(chǎn)品消費(fèi)人群、出售渠道和出售價(jià)格等營(yíng)銷策略；以政府為主導(dǎo)，招標(biāo)采購(gòu)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等主流媒介資源，構(gòu)建品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，打造健康的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和關(guān)注度；充分利用品牌對(duì)接營(yíng)銷會(huì)、博覽會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與采購(gòu)商簽訂貿(mào)易合同、產(chǎn)銷對(duì)接，做好品牌營(yíng)銷推介，促進(jìn)本地品牌農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)外交流和發(fā)展。二是拓展不同銷售渠道。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上模式，引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與京東、淘寶等電商平臺(tái)合作，打造“產(chǎn)運(yùn)銷一體化”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城；實(shí)施高端市場(chǎng)“實(shí)體店+”的線下模式，與大型連鎖超市、高星級(jí)賓館和高端社區(qū)合作建立專賣店等，與順豐等冷鏈物流完備的快遞企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)一體對(duì)接。

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F323.7

A

1008-8091(2017)04-0042-06

2017-01-20

國(guó)家社科基金“農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈效果評(píng)價(jià)與政策優(yōu)化研究”(15BGL134)；教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“基于供應(yīng)鏈合作主體視角下的蔬菜質(zhì)量安全：行為分析、機(jī)制構(gòu)建與政策優(yōu)化”(13YJA630143)。

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安，271018

孫藝榛(1993- )，女，山東萊州人，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展；鄭軍(1971- )，男，山東乳山人，博士，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，主要研究領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。