李虹

（佛山科學技術(shù)學院工業(yè)設(shè)計與陶瓷藝術(shù)學院，廣東佛山528000）

標志設(shè)計的內(nèi)涵與表現(xiàn)法

李虹

（佛山科學技術(shù)學院工業(yè)設(shè)計與陶瓷藝術(shù)學院，廣東佛山528000）

標志是傳遞訊息的圖形符號，是企業(yè)文化，公司規(guī)模，經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品特質(zhì)的代表，是企業(yè)精神的象征。因此，標志的圖形不是一般的圖形，而是需要設(shè)計者用獨特的設(shè)計思維去表達內(nèi)涵。

標志設(shè)計；獨特創(chuàng)意；時代元素

1 標志設(shè)計的內(nèi)涵

標志是企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計中的基礎(chǔ)與視覺傳達要素的核心，代表著企業(yè)的觀念、公司的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和產(chǎn)品的特質(zhì)，是企業(yè)精神的符號化表現(xiàn)。因此，消費大眾對于標志的認同就等于對企業(yè)和產(chǎn)品的認同。

企業(yè)形象的運作是一個系統(tǒng)工程。其中標志是這個系統(tǒng)工程中的基礎(chǔ)要素，是視覺傳達的核心，它集中、形象地代表著企業(yè)的觀念、經(jīng)營的內(nèi)容和產(chǎn)品的特質(zhì)，是企業(yè)經(jīng)營理念具體表現(xiàn)［1］。因此，在設(shè)計標志時，需要思考的已不僅僅是一個視覺圖形，而必須全面思考它的文化性、觀念性、形象性和審美性，才能達成標志所承擔的使命。標志設(shè)計就是把以上諸多要素濃縮，形成一個直觀、概括具有美學價值的符號，讓觀眾第一眼就能感知到它所要傳達的內(nèi)涵。

2 標志設(shè)計的表現(xiàn)方法

2.1 共用的表現(xiàn)法

一個成功的標志圖形，包括代表行業(yè)特征、產(chǎn)品特性、經(jīng)營理念等多個圖形要素，多個造型要素共用同一部分，構(gòu)成完整圖形的同時，又形成局部圖形各自的完整。從整體上看，共用是一種巧妙的組合［2］。在共用圖形中，共用部分通常位于圖形的中心，多個造型要素的中間。共用具有單面的特性，在應(yīng)用共用這一方法時，關(guān)鍵是共用部分的選擇與確定。首先要根據(jù)設(shè)計中的形狀、大小等找出可共用的部分，可共用的部分可能是一個，也可能是兩個甚至更多。然后根據(jù)企業(yè)所提出的要求，設(shè)計的主題、目的等作進一步的分析，比較篩選，最后確定共用的最佳部位，由于共用減少了圖形中設(shè)計要素，所以具有以一當十，以少勝多的作用，簡潔性、整體性也得到了極大的加強，并在形成趣味中心的同時，提高了閱讀的速度。

例如，湛江漁業(yè)是當?shù)厝艘詾樽院赖钠髽I(yè)，漁民與海和魚之間有一種特殊的感情，是生存也是饋贈，魚生活在水里，漁民靠魚生活，惜惜相存。圖1的標志遠看似水的字體，以3條魚的外形緊密相連，魚身和魚尾相互共用，左右的魚尾轉(zhuǎn)化成一個魚鉤的外輪廓，再將3條魚形的下方加上3條波浪的線條，賦予魚與大海的活躍感，更生動地體現(xiàn)出湛江繁榮的水產(chǎn)漁業(yè)。

2.2 圖形創(chuàng)意表現(xiàn)法

在標志設(shè)計中，設(shè)計者通過大腦思維模式運作將這些事物表現(xiàn)出來，加以個性化、簡明化處理，賦予圖形以創(chuàng)意化要求，使事物更加通俗易懂，妙趣橫生。從創(chuàng)意的萌發(fā)到設(shè)計的完成，自始至終都離不開圖形。圖最能體現(xiàn)其整體創(chuàng)意的元素，是提高標志視覺美感的重要元素。由于圖形具有視覺性質(zhì)，通常情況下，圖形比文字更容易引起人們的興趣，并被識別和記憶，在很大程度上，好的標志圖形形象能夠提升整個識別系統(tǒng)的視覺感受，從而使標志更顯豐富、統(tǒng)一和完整。在日常生活中事物的形象影響著人們的思維，人們對通過認識外界事物，在大腦中形成一系列的形象化語言。圖2所示為伊鳥刺繡標志，該設(shè)計運用一形多義的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)花瓣與飛鳥巧妙結(jié)合，利用面的構(gòu)造手法，突出了伊鳥刺繡的特征和主題。大紅色作為標志的主色，體現(xiàn)了高貴和大氣。標志整體凸顯傳統(tǒng)特色，簡潔大方。

圖1 湛江漁業(yè)標志設(shè)計

圖2 伊鳥刺繡標志設(shè)計

2.3 文字與圖形組合創(chuàng)意表現(xiàn)法

文字與圖形組合，在設(shè)計中是比較常見的直觀再現(xiàn)方式。文字與圖形的完美組合，一方面在外觀上文字與圖形形成了呼應(yīng)，另一方面，在不影響雙方特征的情況下，圖形與文字分別傳達了各自所包涵的意義。

在文字與圖形進行組合設(shè)計時，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)意聯(lián)想，抓住設(shè)計對象的特征，從而將設(shè)計對象的性質(zhì)、內(nèi)容組合到標志設(shè)計中，更好地表現(xiàn)標志與眾不同的意味。

圖3為開門紅信托有限責任公司標志設(shè)計，取材中國傳統(tǒng)建筑物屋頂，巧妙地與開門紅字體結(jié)合在一起，形似一扇門，門庭若市的氣氛，充分展示了中國的地方特色與地域?qū)傩?，呈現(xiàn)出公司欣欣向榮、朝氣蓬勃的發(fā)展景象，表達了公司對客戶的祝福與信譽保障，傳達了公司始終服務(wù)于客戶的宗旨。

圖3 開門紅信托有限責任公司標志設(shè)計

3 標志設(shè)計的獨特創(chuàng)意

人類社會的發(fā)展進步，不僅為標志的應(yīng)用開拓廣闊的前景，同時也推動了標志設(shè)計藝術(shù)自身的發(fā)展與變革。觀念在不斷變換，形式日益更新，已經(jīng)跨越邊界，擴展容量，迅速轉(zhuǎn)化，走向文化，呈現(xiàn)為豐富多樣、萬紫千紅的發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)意是人類思維的產(chǎn)物，是延續(xù)人類文明的火花，是人類生活的源泉，創(chuàng)意過程是一個十分重要的環(huán)節(jié)，值得思考和重視。

3.1 企業(yè)文化特征在標志設(shè)計中的融入

企業(yè)文化是無形的企業(yè)理念，在標志中的體現(xiàn)一定是以最為簡潔、直觀的圖形來表達。

例如：在我國諸多銀行中，專業(yè)性銀行最具有可視形象條件的是農(nóng)業(yè)銀行，達到“形象化”的載體是代表農(nóng)業(yè)的約定俗成的象征物——麥穗［3］。所以行徽以麥穗圖形為主體，如圖4所示，直接了當?shù)乇磉_出這一專業(yè)銀行的特征，由于麥穗與其他元素相結(jié)合，已經(jīng)不單是一般概念上的麥穗了，而是賦于了特定的企業(yè)文化含義。

對于銀行特征的融入，是通過對麥粒的正方形處理隱顯出古幣的形象。標志在形象上力求簡潔，四顆麥粒，三根麥芒，以一當十地構(gòu)成了一根麥穗，形象簡化到了極限，這一處理適應(yīng)了行徽在使用時的實用性要求，以及遠視條件下仍能保持良好的視覺效果，特別是麥穗的垂直形在圖形中留出了左右兩邊的空間，更加強了虛實反差力度，使中心主形更突出。

圖4 中國農(nóng)業(yè)銀行標志設(shè)計

3.2 鮮明的個性特征

為了使企業(yè)在市場競爭中更方便大眾認識，記憶，企業(yè)的標志必須具有鮮明的個性特征，使人們能識別出行業(yè)類別一目了然，如農(nóng)產(chǎn)品的標志一般不會把它看成化妝品，其類別特征十分明確。由于標志個性突出，因而能對社會大眾產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)作用。鮮明的個性特征要在行業(yè)區(qū)分的基礎(chǔ)上發(fā)揮個性化思維，抓其特點要素使標志具有視覺感染力。

3.3 標志設(shè)計應(yīng)具有時代元素

隨著社會的發(fā)展，時代的進步，新科技新理念不斷出現(xiàn)，改變著人們的生活習慣和消費理念?，F(xiàn)代標志設(shè)計如何接納順應(yīng)新的元素是擺在設(shè)計師面前的一個新課題，在標志設(shè)計具有思想性藝術(shù)性的前提下，就要求設(shè)計師們不斷學習和了解新科技新思維，從而設(shè)計出具有時代感的標志。

綜上所述，標志設(shè)計是具有美學、文學、科技及表現(xiàn)技法的綜合藝術(shù)。方寸之中見天地，它要求設(shè)計師不僅要對企業(yè)有深入的了解而且還要對市場環(huán)境、視覺時尚、消費趨勢等有明確的判斷力，并融合顯現(xiàn)在設(shè)計中。

［1］郭茂來,郭曼琳.標志設(shè)計藝術(shù)賞析［M］.北京:人民美術(shù)出版社,2000.

［2］蘇克.標志設(shè)計［M］.北京:中國輕工業(yè)出版社,2016.

［3］陳漢民.標志設(shè)計［M］.哈爾濱:黑龍江美術(shù)出版社,1999.

Connotation and expressionmethod of logo design

LI Hong
（Schoolof IndustrialDesign and Ceramic Art,Foshan University,Foshan 528000,China）

Logo is the graphic symbol for transmission of information.It represents the company’s culture,the enterprise scale,the business scope and the products’characteristics,as a symbol of the entrepreneurial spirit.Therefore,the logo graphic is not a general graphics,but the need for designers to express the content in an unique design thinking.

logo design;unique creativity;age elements

J524.4

A

1008-0171（2017）06-0051-03

2017-08-20

李 虹（1964-），女，山西汾陽人，佛山科學技術(shù)學院副教授。

周紹纓 410154121@qq.com】