何冰潔

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管我國已充分認(rèn)識到新媒體渠道的力量，在Twitter等海外社交媒體上的國際傳播卻仍主要依靠本國主流媒體賬號進(jìn)行，影響力依然十分有限。美國社會化問答平臺Quora擁有2億月均獨(dú)立訪問人數(shù)，曝光率高、用戶年輕化，如能將其與官方話語得當(dāng)配合，或許可成為我們改善傳播效果、突破強(qiáng)勢西方話語封鎖的一個新窗口。

關(guān)鍵詞：國際傳播;Quora;社交媒體;國家形象

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0050 -03

我國始終致力于塑造積極良好的國家形象，但當(dāng)前國際受眾對我國的偏見與誤解仍較深，傳播效果尚不盡人意。雖融冰非一日之功，卻亦不可忽視我國的對外傳播長久以來官方意味過重這一事實(shí)對傳播效果的影響;因此還需更充分利用非政府的國際傳播主體，特別是海外華僑、留學(xué)生及在華外籍人士等與海外受眾心理距離更近的民間力量，來消弭誤解，傳達(dá)真實(shí)的中國。此外，據(jù)外文局調(diào)查報告，海外受訪者了解中國的首要兩大渠道仍是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體（61%）和新媒體（43%），不使用中國媒體的首要原因是“不知道該看什么中國媒體”。結(jié)合以上兩點(diǎn)，本文試分析利用海外熱門問答平臺Quora“借船出?！薄⑦M(jìn)一步改善我國國際傳播效果的可能性。

一、Quora的影響力及其運(yùn)行機(jī)制

社會化問答平臺Quora創(chuàng)立于2009年6月，次年6月正式對公眾開放。經(jīng)過八年的發(fā)展，2017年Quora估值已達(dá)18億美元，躋身“獨(dú)角獸俱樂部”，月均獨(dú)立訪問人數(shù)達(dá)到2億，影響力不可小覷。一些外國政要也注意到了這一平臺的影響力，開設(shè)賬號來解釋政策、了解民意、進(jìn)行公共外交。如美國前總統(tǒng)奧巴馬就在Quora數(shù)次回答有關(guān)太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP）、《平價醫(yī)療法案》（ACA）以及伊朗核協(xié)議等相關(guān)問題;希拉里也在競選期間多次利用Quora回應(yīng)諸如“穆斯林禁令”、氣候變化、打擊ISIS等焦點(diǎn)問題，爭取民眾的理解和支持。

網(wǎng)站流量分析公司Alexa提供的數(shù)據(jù)顯示，超過三分之一的Quora用戶來自美國，比重最大，其后依次是印度、英國、加拿大和日本。而由皮尤研究中心2017年7月發(fā)布的中美國家形象全球調(diào)查報告可知，這五個國家中，美國、印度、日本對我國的好感度均低于參與調(diào)查的全球38個國家均值（47%），其中日本和印度對中國印象尤其負(fù)面，好感率分別僅有13%和26%，均是急需我們改善傳播效果的重要對象國。

話題是Quora社交平臺的骨架，激勵著用戶參與，生成內(nèi)容，建立起關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與知識體系：用戶在提問時可將問題加上話題標(biāo)簽，以便關(guān)注該領(lǐng)域的其他用戶能夠及早發(fā)現(xiàn)，發(fā)表回答;也可訂閱感興趣的話題，隨時獲得此話題下問題和回答的動態(tài)更新;即使用戶未進(jìn)行相關(guān)操作，Quora也會選取當(dāng)前熱點(diǎn)問答、話題及優(yōu)質(zhì)答主推送至用戶首頁，吸引用戶發(fā)現(xiàn)個人興趣之外的領(lǐng)域，挖掘更多的可能性，而不局限于“信息繭房”之中。

此外，Quora的推薦機(jī)制也為用戶的積極交互注入了強(qiáng)勁動力。符合用戶偏好的問題會通過首頁推薦、相關(guān)問題、邀請回答、每日精選（郵件發(fā)送）等方式分發(fā)給用戶;答案的優(yōu)劣排序則并不單靠“贊”和“踩”數(shù)量的百分比或差值來判斷，而是使用特征工程建立模型進(jìn)行篩選及推薦，特征的提取主要圍繞以下三類維度——文本特征、專業(yè)性特征和答主/贊同者使用歷史特征。比如，答主的知識背景、在特定話題下的回答數(shù)量、瀏覽量、被“贊”、“踩”及“贊賞”的次數(shù)都會被納入模型，甚至投票者的專業(yè)與否也會影響排序。這樣的推薦機(jī)制既能避免投票上的馬太效應(yīng)，也可保證優(yōu)質(zhì)答案的曝光率不受用戶加入時間長短的影響，從而激勵新用戶的創(chuàng)作;而僅是“抖機(jī)靈”但并未實(shí)質(zhì)性解答問題的熱門答案不會得到優(yōu)先展示，這也在一定程度上規(guī)范了用戶的答題行為，有利于維護(hù)社區(qū)專業(yè)性的氛圍。

二、利用Quora進(jìn)行國際傳播的優(yōu)勢

（一）涉華話題關(guān)注度高、范圍廣，問答曝光率高

目前，中國是Quora上除美國外最受關(guān)注的國家?！爸袊边@一話題下已有近11萬個問題，并有130萬用戶關(guān)注，僅次于美國的170萬，兩倍于第三名的德國;同時，相比去年同期的81萬，關(guān)注數(shù)增長了60.5%。這些數(shù)據(jù)一定程度上反映了Quora上的海外受眾對我國有著較強(qiáng)的了解意愿與信息需求，這也為改善我國國際傳播效果營造了積極的環(huán)境。

“中國”話題下有37個子話題，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、歷史、法律、食物、旅行、自然環(huán)境等方方面面，顯示出Quora用戶對我國興趣的廣度。其中關(guān)注數(shù)最多的問題是“中國有哪些令人震驚的事實(shí)？ （ What are some mind blowingfacts about China？）”，有超過2000人關(guān)注，在全站熱門話題中排名60位左右;而其他話題下涉華問題中關(guān)注度最高的則是全站排名第18位的“關(guān)于你的國家（食物、旅游景點(diǎn)及最佳時間、人口學(xué)及獨(dú)特賣點(diǎn)），有什么是外國人必須知道的？（ What should every foreigner know about your countryin terms of food， tourist destinations， demography，best time to visit， and USP of your country？）”，排名第五的高票答案對一些關(guān)于中國的常見刻板印象如濫食動物、強(qiáng)制執(zhí)行獨(dú)生子女政策、壓制網(wǎng)絡(luò)言論等進(jìn)行了澄清，瀏覽量達(dá)19.5萬。

此外，由于Quora頁面響應(yīng)速度快、無廣告、社交指數(shù)高（Twitter、Google+等社交媒體分享頻繁）、鏈接質(zhì)量高（常被維基百科、福布斯、熱門網(wǎng)絡(luò)時政雜志Slate等引用），故其在谷歌上的搜索排名十分靠前，且Quora不需登錄也可瀏覽頁面，因此該平臺上的問答有極大的曝光率，這也是突破強(qiáng)勢西方話語、塑造真實(shí)中國的一個有利條件。

（二）非政府國際傳播主體更易得到海外受眾認(rèn)同

我國的對外傳播長久以來由政府部門及中央級媒體主導(dǎo)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取信息渠道和習(xí)慣的改變，可相應(yīng)地更多發(fā)揮其他傳播主體非政治化的優(yōu)勢，使其成為官方話語的有力補(bǔ)充。

在Quora上回答中國相關(guān)問題且較有影響力的答主主要有以下幾類：留學(xué)生、海外華僑及（曾）在華外籍人士。相較政府與主流媒體，這些個人用戶與海外受眾心理距離更近，也更了解他們的思維方式，回答問題時往往從小角度切人，講自己及身邊具體的故事，認(rèn)同度更高。這類具有人情味的自發(fā)性民間話語，恰好能夠與宏大的、目的性強(qiáng)的官方敘事互相補(bǔ)充印證;特別在一些國際傳播領(lǐng)域內(nèi)較敏感的議題上，能夠發(fā)揮消除誤會、緩和矛盾的作用。

例如，“中國”話題下最常見的前十個問題聚焦當(dāng)下海外受眾最為關(guān)注的兩個方面，一是騰飛的中國經(jīng)濟(jì)，其模式是否值得借鑒;二是實(shí)力逐漸增強(qiáng)的中國是否會堅(jiān)持和平發(fā)展。這兩大焦點(diǎn)，雖我國政府及主流媒體通過多種渠道、采用了豐富的表現(xiàn)方式進(jìn)行了積極的闡釋，但其官方身份與積極正面的宏大敘事傳統(tǒng)無疑是影響海外受眾信任度的障礙;尤其是在和平發(fā)展的問題上，由于外媒對西藏、臺灣以及南海爭端等議題的報道較為密集又有失公允，海外受眾已形成了中國在關(guān)于領(lǐng)土問題上強(qiáng)硬、霸道的刻板印象，由我國官方進(jìn)行的傳播很難突破西方強(qiáng)勢話語的封鎖，傳播效果有時甚至適得其反。而在Quora這一海外受眾熟悉的社交化問答平臺上，此類較棘手的問題都由個人用戶進(jìn)行了有理有據(jù)、形式靈活的回答，爭議之處也多通過理性、平和的討論得到了通暢的交流，符合“展示，而非告知”的西方理念，從而更易得到國際受眾的認(rèn)可與信服。

三、利用Quora進(jìn)行對外傳播的實(shí)踐路徑

如前所述，利用Quora進(jìn)行對外傳播的優(yōu)勢是涉華話題量多且廣、傳播主體多為個人，在實(shí)踐當(dāng)中則應(yīng)充分利用、順勢而為。但由于涉華問題數(shù)量龐大，不可能也無必要一一回答，如何選取問題、怎樣回答便成了重中之重。

（一）側(cè)重非官方傳播，挖掘合適議題

應(yīng)鼓勵外宣人才以個人身份入駐Quora，挖掘適合傳播中國聲音的問題。一方面，可發(fā)掘涉華話題中海外民眾關(guān)心、但官方發(fā)聲效果不佳的問題。這類問題多是關(guān)于我國的負(fù)面成見，主要涉及西藏、新疆、臺灣、香港、南海爭端、人權(quán)、環(huán)境與衛(wèi)生、計(jì)劃生育、山寨盜版及游客不文明行為等方面。此種負(fù)面影響已成為一種思維定勢，導(dǎo)致國際受眾常對抗性解碼官方報道，急需柔和、迂回、有技巧的民間話語調(diào)和。另一方面，應(yīng)拓寬范圍，不僅關(guān)注中國話題，其他全球性熱門話題也可挖掘合適的議題。目前，Quora上關(guān)注度最高的話題是科技，共2340萬人關(guān)注，之后分別是科學(xué)、電影、音樂、健康、書籍、教育、食物、商業(yè)、旅行等。而參考《中國國家形象全球調(diào)查報告2016-2017》，海外受訪者最關(guān)注中國科技和文化領(lǐng)域信息，那么可以多在這兩個話題下發(fā)掘熱門或有潛力的問題，撰寫高質(zhì)量的回答。此外，由于Quora的排序模型會考量專業(yè)性特征和答主/贊同者使用歷史特征，因而對個人賬號的經(jīng)營與維護(hù)、以及邀請領(lǐng)域內(nèi)的知名答主進(jìn)行回答，亦是重要的手段。

（二）尊重傳播規(guī)律與Quora算法，塑造優(yōu)質(zhì)答案

我國對外傳播“宣傳”色彩濃重的一個重要原因，就是枯燥空泛、報喜不報憂，信源也大多來自官方。而要贏得海外受眾特別是西方受眾的信任，就需要做到平衡展示，用富有感染力的具體故事去吸引、說服他們。但需注意的是，海外受眾是一個龐大的群體，他們之間也存在差異。Quo-ra的用戶以美印兩國為多，那么在傳播時要格外重視，充分考慮重點(diǎn)國受眾的文化差異、接收心理與表達(dá)習(xí)慣，贏取他們的支持與理解。且Quora大多數(shù)用戶的年齡在18～ 24歲之間，因此還需研究年輕人傾向的表達(dá)方式。

另外，要使回答能有更高的曝光率，還要順應(yīng)這一平臺的推薦機(jī)制，爭取回答得到優(yōu)先展示和推薦。而Quora定義的優(yōu)質(zhì)答案需具備以下文本特征：切題、易懂、邏輯清晰、事實(shí)正確、參考性強(qiáng)。例如，在問題“為什么中國人仍然如此在意南京大屠殺？”下，排名第二的答案就選取了不久前在網(wǎng)上熱傳的兩張今昔青年隔空對話的圖片，輔以簡潔的文字與重點(diǎn)突出的排版，并在結(jié)尾處附上了日本APA酒店拒絕撤下右翼書籍的新聞鏈接，具有很強(qiáng)的可讀性，既符合年輕人的新媒體使用習(xí)慣，也滿足Quora對優(yōu)質(zhì)答案的定義。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國際傳播呈現(xiàn)傳播主體由單一向多元、傳播渠道由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)向的趨勢。同時，由外文局連續(xù)數(shù)年的調(diào)查報告可以看出，海外年輕群體對中國持有更好的印象與更積極的態(tài)度。因此，相比觀點(diǎn)較為固化的傳統(tǒng)受眾，中國的對外傳播或可側(cè)重面向廣大新興受眾，利用其熟悉與信任的新媒體平臺“借船出海”，更多地發(fā)揮個人主體的優(yōu)勢與力量。

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