周嬌　沈浩

【摘 要】明星做導演，電影未拍攝即引起社會關注，這便是明星導演的話題效應優(yōu)勢，從經(jīng)濟學角度，稱之為注意力經(jīng)濟。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，媒介渠道由稀缺變?yōu)檫^剩，即信息無限而注意力相對有限，這也使得注意力更加珍貴，成為了一種稀缺資源。本文主要在注意力經(jīng)濟視野下對中國影視圈內(nèi)明星跨界當導演的現(xiàn)象進行研究，以期能對其有全面認識。

【關鍵詞】注意力經(jīng)濟；明星導演；中國電影

中圖分類號：J911 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）23-0061-01

一、“星導”現(xiàn)象與注意力經(jīng)濟概述

隨著網(wǎng)絡科技的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)進入了一個注意力經(jīng)濟時代?！白⒁饬?jīng)濟”是由美國學者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表的文章《注意力購買者》中首次提出的。他在文章中指出，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，而與過剩的信息相對的稀缺資源就是人們的注意力。所謂注意力，從心理學上來說，就是指人們關注一個事件、一種行為或者某種信息的持久程度。在如今這個信息過剩的社會，最大限度吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益，這就是注意力經(jīng)濟。明星體制在激烈的注意力競爭中有著獨特的優(yōu)勢，當下中國影視圈內(nèi)的“星導”現(xiàn)象，正是這一體制在注意力經(jīng)濟背景下極具競爭力的很好例證。

二、從注意力經(jīng)濟角度分析“星導”現(xiàn)象

（一）“星導”現(xiàn)象的社會背景。明星跨界當導演并不新奇，在電影工業(yè)起步之初，業(yè)內(nèi)分工并不明確，東西方很多明星又導又演。隨著數(shù)字媒體的高速發(fā)展，導演已經(jīng)不再是一個神圣的工作，只要拿起手中的DV機，拍攝一部幾十分鐘的短片，就可以稱為導演。明星因為“近水樓臺”，理所當然成為非科班出身試水導演的重要一批人。在注意力經(jīng)濟的大趨勢下，明星也是最有可能成為成功導演的群體。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是明星轉(zhuǎn)型當導演的先決條件，中國電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀也是明星紛紛轉(zhuǎn)型當導演的重要條件。中國電影市場化改革以來，張藝謀、馮小剛等導演和一批具有敏銳商業(yè)電影觸感的香港導演一直穩(wěn)居市場主流，創(chuàng)造了最為突出的市場業(yè)績。相比之下，內(nèi)地青年導演的成長相對滯后，隨著中國電影市場基數(shù)的不斷擴大，使得大城市里看電影成為常態(tài)；中小城市的飛速發(fā)展，使此前表現(xiàn)不那么突出的文化認同感愈發(fā)凸顯。這讓熟悉影視圈運作模式的明星看到了市場的大有可為，越來越多的明星選擇電影這個全方位的藝術(shù)平臺來展現(xiàn)自己的多面化。

（二）注意力經(jīng)濟下的明星導演優(yōu)勢分析。在注意力經(jīng)濟中，注意力的獲得、引導和價值實現(xiàn)都離不開吸引，而明星本身就是能夠吸引眾多注意力的主體，擁有來自追星族的大量注意力資源，因此在當下激烈注意力競爭中，明星轉(zhuǎn)行當導演本身就具備某方面的先天或客觀優(yōu)勢。

首先，明星當導演，電影未拍攝就先引起社會關注，這也是明星導演的話題效應優(yōu)勢。注意力經(jīng)濟的特點之一，就是注意力能直接產(chǎn)生經(jīng)濟價值，即只要抓住了社會和觀眾的注意力，就能產(chǎn)生經(jīng)濟價值。當明星導演成為話題，當電影成為一個熱點事件，注意力經(jīng)濟的效果隨之而來。

其次，懷揣“人情卡”、善于資源整合的明星導演們更是在影片陣容和票房保障上有著得天獨厚的優(yōu)勢。明星利用自身的優(yōu)勢和人脈關系，就能夠為整部作品配置一個豪華的明星陣容，同時還能夠利用網(wǎng)絡媒體進行大肆宣傳。例如，徐錚請到了王寶強、黃渤兩位喜劇大咖參與《泰囧》的拍攝，并邀請“話題女王”范冰冰進行客串，使電影獲得更高的關注度。作為明星，把追星族的注意力聚集起來，就能提高影片的關注度，進而轉(zhuǎn)化成票房效應。

（三）注意力經(jīng)濟下“星導”現(xiàn)象的問題分析。在注意力經(jīng)濟中，明星導演有著顯著優(yōu)勢，同時也帶來了一些問題。首先，最受大眾關注的、最具有注意力經(jīng)濟價值的電影未必會是內(nèi)容和品質(zhì)最好的，不能用傳媒所凝聚起來的受眾注意力作為衡量電影好壞的標準與尺度。例如《小時代》系列電影從開拍前到放映結(jié)束都引起了巨大反響，18億票房收入囊中，但極大的關注度和飄紅的票房并不能掩飾其劇情單調(diào)、場景奢靡、人物性格單一、多概念化特征的實質(zhì)。

注意力經(jīng)濟也可能帶來不良影響，一個明顯的表現(xiàn)是，明星導演的營銷模式主要依靠名人效應來進行宣傳，在對明星的關注度上過于夸大明星的價值，一味重視明星的轟動效益，這樣會忽視對導演的要求以及對藝術(shù)的追求，導致電影作品形式大于內(nèi)容，難出精品，從而導致電影質(zhì)量下降，影響電影業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，明星轉(zhuǎn)行當導演并非是中國影視圈的偶然現(xiàn)象，其背后存在著諸多因素?！靶菍А爆F(xiàn)象一方面體現(xiàn)了中國電影產(chǎn)業(yè)在不斷進步；另一方面也反映了國內(nèi)優(yōu)秀導演的斷層和電影產(chǎn)業(yè)的不成熟。從中國電影產(chǎn)業(yè)長遠健康發(fā)展的角度來講，健全機制的重要性無疑要超越短期的注意力吸引和話題效應。

參考文獻：

[1] 索亞斌.明星跨界當導演靠譜嗎？[N].光明日報，2015.