_黃會(huì)林 楊卓凡

20世紀(jì)90年代以來，“國家形象”概念在全球化背景下逐漸成為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，同時(shí)被政府機(jī)構(gòu)納入重要的戰(zhàn)略范疇。學(xué)者們從不同角度對“國家形象”給予闡釋，共同指向了“對外性”與“媒介性”兩大特征：“對外性”強(qiáng)調(diào)了國家形象存在于外國公眾視角下；“媒介性”強(qiáng)調(diào)了國家形象通過媒介信息建構(gòu)而來。國家形象的影像建構(gòu)區(qū)別于新聞傳播、經(jīng)濟(jì)傳播，具有較強(qiáng)的文化體驗(yàn)和審美想象。一方面，通過具體、直觀、感性的人物形象、影像符號(hào)等元素，觀眾可以有效感知一國形象；另一方面，不同文化背景的觀眾往往不能完全讀解影像信息，甚至產(chǎn)生相反的認(rèn)知。大眾文化的有效傳播是國家形象影像建構(gòu)的基礎(chǔ)。因此，如何有效地通過影像構(gòu)建中國國家形象，需要從提升電影文化內(nèi)涵、滿足外國觀眾審美需求、加強(qiáng)文本敘事功能等諸多方面進(jìn)行努力。

北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院自2011年開始，連續(xù)8年進(jìn)行“中國電影國際傳播”數(shù)據(jù)調(diào)研，以外國觀眾為調(diào)研對象，圍繞中國電影國際傳播與國家形象建構(gòu)展開效果測量，形成了10多萬字的調(diào)研報(bào)告和6本論著，為中國電影國際傳播與國家形象建構(gòu)提供了大量分析數(shù)據(jù)和研究依據(jù)。根據(jù)近些年數(shù)據(jù)調(diào)研，現(xiàn)提出部分觀點(diǎn)以供參考。

一、大眾文化的有效傳播是國家形象影像建構(gòu)的基礎(chǔ)。外國觀眾觀看中國電影頻率呈現(xiàn)較為樂觀的態(tài)勢，同時(shí)存在較大發(fā)展空間

2017年數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，“七成以上的受訪者三年內(nèi)看過中國電影，四成受訪者三年內(nèi)看了5部以上的中國電影，說明外國觀眾對中國電影的接觸較為普遍，部分觀眾達(dá)到了一定的觀影頻率；但相比于外國觀眾的年觀影總量來說，中國電影只占據(jù)了其中的一小部分，還有很大的發(fā)展空間?！眹倚蜗蠼柚娪斑@一大眾文化形態(tài)，通過電影敘事藝術(shù)，潛移默化地影響外國公眾的感知和認(rèn)同。受眾的接受度需要日積月累逐漸培養(yǎng)，外國公眾對中國國家形象的感知與認(rèn)同也需要通過時(shí)間的積累逐漸建構(gòu)。如果脫離了一定的觀影數(shù)量和受眾接受度，外國觀眾對當(dāng)代中國的客觀感知便無從談起，只能馳于對“東方”的想象。

新聞媒介中的國家形象，通過傳播者的議題設(shè)置、總體評價(jià)，以抽象化的報(bào)道語言進(jìn)行信息傳遞。而電影所建構(gòu)的國家形象，則是讓觀眾在電影敘事修辭、視聽藝術(shù)手法所構(gòu)建的虛擬世界中實(shí)現(xiàn)形象感知和情感共鳴。相比新聞媒介，電影建構(gòu)國家形象更具有吸引力和感召力。因此我們認(rèn)為，提升中國電影海外自由競爭力和傳播力，是實(shí)現(xiàn)中國國家形象影像建構(gòu)和海外認(rèn)同的前提基礎(chǔ)。

二、以藝術(shù)電影為代表的當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材中國電影，在構(gòu)建中國文化形象方面影響力顯著；歷史題材中國電影在積極建構(gòu)國家形象的同時(shí)，一定程度上可能加深外國觀眾對中國的某些偏見

中國電影乃至其他國家電影，對于以好萊塢為首的國際電影行業(yè)來講，皆屬于非主流外語片。中國電影在海外傳播的類型，從20世紀(jì)80年代享有盛名的功夫片、武俠片，到現(xiàn)在的大制作電影、反映現(xiàn)代生活的情感類型電影，海外傳播的中國電影類型呈現(xiàn)多樣化。研究發(fā)現(xiàn)，歐美地區(qū)觀眾更偏愛當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材中國電影，周邊國家觀眾更偏愛歷史武俠戰(zhàn)爭題材中國電影。相比于未來題材、歷史題材的宏大敘事，依托當(dāng)下時(shí)空的情節(jié)描寫與人物刻畫，更能引起外國觀眾對當(dāng)代中國文化的認(rèn)同。歐美觀眾對中國文化的認(rèn)同顯著高于周邊國家受眾。

通過考察“外國觀眾對中國電影類型題材的偏好對國家形象認(rèn)同的影響”發(fā)現(xiàn)，反映現(xiàn)實(shí)生活的當(dāng)代題材中國藝術(shù)電影在海外電影節(jié)或藝術(shù)院線獲得較高好評，被廣為接受，同時(shí)獲得了較高的中國電影辨識(shí)度，在建構(gòu)國家文化形象時(shí)影響力顯著。本土特征、人文氣息是藝術(shù)電影的一貫追求，賦予中國藝術(shù)電影獨(dú)特藝術(shù)魅力，反映了民族自信的追求、恒定的價(jià)值觀念和自然的本土特色。而這些優(yōu)秀的、反映當(dāng)代中國生活和現(xiàn)實(shí)問題的中國電影，一如既往把持著自身獨(dú)特風(fēng)格，培養(yǎng)了一大批外國電影觀眾。這些具有人文情懷的中國電影，在影響外國觀眾感知中國價(jià)值觀、民族精神、群族性格方面起到了積極的作用。

但數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，中國電影在積極構(gòu)建中國國家形象的同時(shí)，也存在著一定的消極作用，加深了外國觀眾對中國硬實(shí)力的偏見。歷史題材的武俠片、功夫片近些年處于消弭狀態(tài)，憑借大制作、感官刺激來吸引大眾眼球，多是恢宏的炫技、暴力的殺戮、權(quán)力的爾虞我詐，缺乏功夫武俠最核心的俠義精神和家國情懷，進(jìn)而加深了外國觀眾對中國王權(quán)、暴力的刻板印象甚至獵奇心理?！耙恍┩瞥缥鞣皆u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的電影創(chuàng)作者，為了在國際上獲得承認(rèn)、贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，自覺不自覺揣摩西方電影節(jié)及其評委的口味，題材選擇上存在著‘西方中心’視角而缺乏應(yīng)有的本土文化立場。一個(gè)現(xiàn)代化的、充滿創(chuàng)新精神、充滿生機(jī)與活力、多姿豐富的當(dāng)代中國形象在電影中是‘缺席’的”。（饒曙光：“國家形象與電影的文化自覺”，《當(dāng)代電影》2009年第2期）綜上可見，政府、機(jī)構(gòu)、電影人在逐利海外市場與電影節(jié)時(shí)，應(yīng)肩負(fù)起建構(gòu)國家形象的重要使命。

三、中國電影中隱性的價(jià)值觀與顯性的文化符號(hào)相比，在建構(gòu)中國文化形象方面貢獻(xiàn)更大，“家國本位”價(jià)值觀表現(xiàn)最為突出

電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品形態(tài)，能夠吸引全球數(shù)以億計(jì)觀眾的首先是文化符號(hào)元素。中餐、長城、茶、中醫(yī)等符號(hào)依然是國際傳播中國文化的名片，最能代表中國的元素。在考察中國電影符號(hào)、價(jià)值觀對外國觀眾認(rèn)同中國文化形象的回歸模型中，傳統(tǒng)人文資源符號(hào)的辨識(shí)度、感染力所帶來的傳播效果最為顯著。中國電影中書法、京劇、太極等傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)的辨識(shí)度也較強(qiáng)，高鐵、微信等當(dāng)代符號(hào)的辨識(shí)度相對較低。中國電影中的茶、飲食、瓷器、長城、龍等社會(huì)文化類符號(hào)在增強(qiáng)外國受眾對中國文化認(rèn)同的同時(shí)，也加深了他們對中國軍事、經(jīng)濟(jì)、政治、科技等指標(biāo)的印象，或者說是偏見，即便同時(shí)考慮價(jià)值觀和符號(hào)二者影響力哪個(gè)更為顯著時(shí)，中國傳統(tǒng)社會(huì)文化類符號(hào)仍然呈現(xiàn)出高于價(jià)值觀的顯著影響力。可見，符號(hào)的使用是把雙刃劍，吸引受眾對中國文化認(rèn)同的同時(shí)，也增強(qiáng)了受眾對中國的偏見。

究其原因，中國電影與外國受眾身處不同的政治文化語境，特別是西方媒體報(bào)道中國時(shí)存在偏見，使得外國受眾不可能完全接受中國電影的信息，而常常采取“協(xié)商”甚至“反對”的姿態(tài)去解讀中國電影，形成對中國國家形象的主觀認(rèn)知，如“代表‘中國’的‘西方龍’和‘中國龍’交相出現(xiàn)在西方媒體中，龍的形象缺乏統(tǒng)一性，中國通常被描繪成比其他國家更加強(qiáng)勢，尤其是在經(jīng)濟(jì)問題上，常常被描繪成‘財(cái)大氣粗’的形象?！保ㄠ嵄Ｐl(wèi)：“視覺符號(hào)視角下的中國國家形象—基于西方國家主流雜志封面圖片的研究”，《國際新聞界》2012年第12期）此外，中國電影在符號(hào)使用方面存在自我認(rèn)知與他者認(rèn)知的錯(cuò)位，也促使外國觀眾無法完全準(zhǔn)確解讀符號(hào)含義，甚至產(chǎn)生相反的讀解意義。如何準(zhǔn)確、巧妙地使用符號(hào)，化解西方受眾對中國威脅論的刻板印象，是中國電影在跨文化跨語境下傳播需要思考和解決的命題。

鑒于進(jìn)入海外電影市場的中國影片數(shù)量有限，而觀看這些影片的觀眾多數(shù)為華裔群體，只有極少數(shù)的、大多以武俠功夫?yàn)橘u點(diǎn)的中國電影，或中國藝術(shù)電影在海外具有一定的粉絲群體。我們大致可以推斷，目前國外觀眾對中國文化符號(hào)的印象主要來自于國外影片。當(dāng)國外影片中展現(xiàn)了更多元的中國符號(hào)，國外觀眾對中國文化的印象才會(huì)更全面。

在考察中國電影價(jià)值觀建構(gòu)國家形象時(shí)發(fā)現(xiàn)，“家國本位”價(jià)值觀影響最為積極顯著。外國受眾觀看中國電影時(shí)，一定程度上會(huì)對“家國本位”的“獨(dú)特性”所帶來的沖擊產(chǎn)生興趣，并實(shí)現(xiàn)“同化”，被中國文化感召。基于“道德本位”的價(jià)值觀，如誠信友善、尊重人性等，一定程度上與其他國家民族的價(jià)值觀具有同質(zhì)性，表現(xiàn)也較為積極，基于共同的價(jià)值取向，容易獲取外國受眾的認(rèn)同。一方面，我國與其他國家在歷史發(fā)展、地緣發(fā)展以及全球化發(fā)展的過程中，必然會(huì)形成一定的共同價(jià)值基礎(chǔ)；另一方面，不同國家、區(qū)域、族群、教派、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，我國與其他國家在諸多方面存在差異。因此，電影人首先應(yīng)該基于共同的文化價(jià)值，進(jìn)而了解文化差異，以對方的話語體系傳遞我們自己的獨(dú)特價(jià)值。

中國電影在增進(jìn)國外受眾對中國形象的認(rèn)同方面，不能只是單純地運(yùn)用固有的歷史文化資源與符號(hào)進(jìn)行修辭，更重要的是要在電影市場營銷時(shí)，獲取國際社會(huì)對中國文化及其核心價(jià)值理念的認(rèn)同。

四、中國電影中的積極人物形象減弱外國觀眾對中國形象的刻板印象，但中國電影海外傳播體系中不乏消極、西化、迎合西方口味的人物形象

研究顯示，中國電影中的中國男性積極形象和中國傳統(tǒng)女性形象，與外國觀眾認(rèn)同中國文化呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系。中國電影的男性形象往往具有強(qiáng)烈的集體主義和民族主義思想，具有超乎想象的意志力，積極的中國男性形象能激發(fā)出中國民族精神氣質(zhì)，具體體現(xiàn)在他們面對生活的積極態(tài)度、面對困難時(shí)的正義抉擇與勇猛果敢，體現(xiàn)在他們對所身處時(shí)代的使命感。而這些言外之意、象外之象，都在積極建構(gòu)著中國的文化形象。中國傳統(tǒng)女性形象體現(xiàn)了反抗與獨(dú)立、堅(jiān)韌與道義的精神性格，尤其在非英語電影即藝術(shù)電影的語境下，中國女性形象更被賦予中國精神和民族氣質(zhì)。

“國家形象或陽剛或陰柔的性別意識(shí)往往取決于意志、理性、情感、自我認(rèn)知這四個(gè)元素。與1990年代文化批判思路中的邊緣人物相比，主流人物已經(jīng)成為國家形象最重要的符號(hào)表征，但缺乏足夠的人格魅力。”（陳林俠：“中國形象的海外認(rèn)同：從意識(shí)形態(tài)到形象建構(gòu)—基于北美市場中國電影消費(fèi)的一種考察”，《社會(huì)科學(xué)》2016年第10期）中國電影人物形象多依賴于情感化的性格塑造，缺乏智力與自我認(rèn)知方面的突出特征，因而往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的執(zhí)著和對事物的追求，而缺乏深層次的民族精神和價(jià)值認(rèn)同。新世紀(jì)以來，中國電影中涌現(xiàn)出更為豐富的人物類型，但在票房的追逐下，多是以滿足國內(nèi)受眾需求而設(shè)置的人物形象，因此很難得到國外觀眾的喜愛和認(rèn)同。在國際傳播體系中，中國電影缺少具有個(gè)人魅力的國際明星和人物類型，更缺少具有理性魅力并善于自我認(rèn)知的人物形象。由此可見，通過塑造人物形象而積極建構(gòu)國家形象道阻且長。

電影是否成功，歸根結(jié)底要問觀眾是否接受和喜愛。當(dāng)觀眾的成分越來越復(fù)雜，觀眾背后的審美差異和文化隔閡越來越多樣的時(shí)候，電影取得成功也就越來越難。在全球化時(shí)代，讓更多的人看到中國電影是中國文化走出去的訴求，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的同時(shí)，了解受眾則是當(dāng)前非常重要的工作。中國電影海外傳播應(yīng)考慮區(qū)域性戰(zhàn)略，在傳播渠道、觀影方式、價(jià)值觀傳遞、類型題材等方面作細(xì)分區(qū)域性規(guī)劃。針對不同區(qū)域制定不同的傳播策略，投放不同的傳播內(nèi)容，才能更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

中國電影應(yīng)該承擔(dān)起建構(gòu)國家形象的職能，在增強(qiáng)文化影響力的同時(shí)，時(shí)刻冷靜審視當(dāng)前電影所傳播的類型、題材、符號(hào)、人物形象、價(jià)值觀念是否會(huì)增加外國觀眾對中國的刻板印象和偏見。當(dāng)前國內(nèi)電影市場蓬勃發(fā)展，躍居全球第一大市場，但電影整體創(chuàng)作水平缺乏國際認(rèn)可。當(dāng)前中國電影更多的只是體現(xiàn)了某個(gè)時(shí)期的社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要，在彰顯國家形象文化魅力方面還存在較大發(fā)展空間。目前中國電影多為滿足本土受眾需求和審美而大批量生產(chǎn)，在全球化發(fā)展中，應(yīng)創(chuàng)作適合全球化傳播的、符合海外觀眾審美需求的中國電影。應(yīng)努力在中國電影中將那些容易被海外觀眾理解、接受、喜愛的文化意義表達(dá)出來，通過電影擴(kuò)大文化產(chǎn)品的市場占有率，增加中國文化影響力。

提升中國電影國際傳播力、積極建構(gòu)國家形象，背后最重要的因素仍然是文化價(jià)值觀的傳播。進(jìn)一步把握國家形象影像建構(gòu)的精神緯度，提升電影創(chuàng)作實(shí)力與競爭力，對于發(fā)展中國電影國際傳播、提升國家文化影響力具有重要戰(zhàn)略意義。