摘要：我國(guó)酒文化歷史悠久，又是白酒產(chǎn)銷大國(guó)，白酒營(yíng)銷的一個(gè)重要工作就是進(jìn)行科學(xué)有效的營(yíng)銷定位。本文在市場(chǎng)營(yíng)銷及定位理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合白酒營(yíng)銷的趨勢(shì)和特征，分析了典型的白酒營(yíng)銷定位方法和技巧。

關(guān)鍵詞：白酒；營(yíng)銷；定位；酒文化

引言

白酒是我國(guó)傳統(tǒng)佳釀，具有悠久的釀造和品鑒歷史，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展，白酒已經(jīng)成為兼具濃厚文化色彩和社會(huì)意義的特殊商品。它早已不再專屬于富貴豪門，而是走向普通百姓人家，從某種程度上來(lái)說(shuō)，白酒是名副其實(shí)的“國(guó)民飲料”，愛(ài)酒之人不分三餐、四季都可與酒為伴[1]。當(dāng)前，我國(guó)白酒品牌眾多，不同白酒因原料、制作工藝、釀造歷史等方面的差別形成了各自特色，表現(xiàn)為在市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體等方面的特殊性，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜多變的情形下，掌握相適宜的方法和技巧是白酒營(yíng)銷的必然要求。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷及定位理論

市場(chǎng)營(yíng)銷最早起源于美國(guó)：在二十世紀(jì)初，密歇根大學(xué)等美國(guó)高校開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)分銷”、“工業(yè)分銷”等課程，這標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一門學(xué)科。從概念或定義來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷通常是指“引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”[2]。隨著研究的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸完善并不斷注入新的理論和內(nèi)涵，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能及要素仍然沒(méi)有太大變化，即：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是連接市場(chǎng)和企業(yè)，其三個(gè)核心要素分別是效益、服務(wù)和人員[3]。

定位理論的奠基人是美國(guó)學(xué)者特勞特和里斯，他們認(rèn)為定位就是根據(jù)消費(fèi)者需求將產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)位置，它的作用是通過(guò)策劃塑造產(chǎn)品的鮮明形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，定位具有多種定義，但是都是指“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”[4]。

2 白酒營(yíng)銷的趨勢(shì)和特征

首先，白酒消費(fèi)市場(chǎng)火爆，突出表現(xiàn)為白酒價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯。盡管白酒不是生活必需品，但是由于白酒在人們生活和交往過(guò)程中扮演情感紐帶的作用，每逢節(jié)假日白酒消費(fèi)需求增加明顯，此時(shí)白酒市場(chǎng)行情都會(huì)走高。另外，原料價(jià)格上漲、營(yíng)銷費(fèi)用增加等也會(huì)引起白酒價(jià)格上漲。

其次是區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜且激烈。我國(guó)白酒品牌眾多，但是具有絕對(duì)影響力的白酒占少數(shù)，因此白酒區(qū)域市場(chǎng)既有本區(qū)域自有品牌又有區(qū)域外來(lái)品牌，既有占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌也不乏小眾品牌，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格壟斷、兼并等時(shí)有發(fā)生，總之區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜且激烈。

最后是以電商為代表的營(yíng)銷手段不斷推陳出新。隨著中國(guó)電子商務(wù)技術(shù)和配套設(shè)施的日益成熟完善，白酒作為傳統(tǒng)商品在電商領(lǐng)域取得快速發(fā)展，過(guò)去制約白酒電商化的各種因素如易碎、運(yùn)費(fèi)高等已經(jīng)得到解決，而且酒仙網(wǎng)等專注酒類營(yíng)銷的電商平臺(tái)越來(lái)越多，這些都是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新[5]。

3 典型白酒營(yíng)銷定位方法和技巧

白酒營(yíng)銷定位的前提是系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，包括市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析等。目前我國(guó)白酒可以分為若干梯隊(duì)，不同梯隊(duì)的白酒在營(yíng)銷定位方面具有顯著差異。

（1）領(lǐng)導(dǎo)者：首席定位

領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率最高，而且在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，具有話語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)規(guī)則等產(chǎn)生重要影響。領(lǐng)導(dǎo)者通常代表了該領(lǐng)域的最新產(chǎn)品和技術(shù)，引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，被其他企業(yè)模仿、挑戰(zhàn)或回避。

領(lǐng)導(dǎo)者定位的最常見(jiàn)方法是“首席定位”，也就是強(qiáng)調(diào)自身的領(lǐng)先地位，彰顯自身影響力和某些無(wú)可替代的特征。在白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)是當(dāng)仁不讓的第一品牌，素有“國(guó)酒”美譽(yù)，茅臺(tái)在其營(yíng)銷活動(dòng)中將“國(guó)酒”的影響力和美譽(yù)度發(fā)揮到極致，其它白酒品牌只能望其項(xiàng)背。

（2）挑戰(zhàn)者：對(duì)比定位

挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)占有率不如領(lǐng)導(dǎo)者高，但是其影響力也不容小覷，而且挑戰(zhàn)者通常具有某些后發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者虎視眈眈、伺機(jī)而動(dòng)，通常是深耕市場(chǎng)之后選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)者定位的基礎(chǔ)是與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行客觀比較，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇最有利或最有區(qū)分度的特征作為定位依據(jù)，這種定位方法稱為“對(duì)比定位”。在白酒市場(chǎng)，五糧液很難撼動(dòng)茅臺(tái)的國(guó)酒地位，但是五糧液以香型為切入點(diǎn)，有別于茅臺(tái)的醬香型，五糧液主打濃香型并在濃香型白酒中笑傲群雄。

（3）追隨者：比附定位

追隨者無(wú)力與領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)，又無(wú)意成為挑戰(zhàn)者，其策略是緊跟領(lǐng)導(dǎo)者步伐，不斷地模仿。追隨者定位是被動(dòng)式的，它隨著領(lǐng)導(dǎo)者的變化而變化，盡管這種定位看似消極，實(shí)則不乏深思熟慮、實(shí)事求是，因?yàn)榕c領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)通常是危險(xiǎn)的，而追隨領(lǐng)導(dǎo)者可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、安心經(jīng)營(yíng)、坐享其成。很多追隨者潛心經(jīng)營(yíng)多年后不斷擴(kuò)大份額，最終成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。

追隨者定位的常見(jiàn)方法有“第二定位”、“俱樂(lè)部定位”、“攀附定位”等，其本質(zhì)是一樣的，都是要強(qiáng)調(diào)自己與領(lǐng)導(dǎo)者的某些共同點(diǎn)，通過(guò)這種定位來(lái)包裝自己、抬高自己。在白酒市場(chǎng)中普遍存在這些定位方法，例如：郎酒堅(jiān)持自己是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，在“茅臺(tái)第一”無(wú)懸念的情形下，將自己和國(guó)酒茅臺(tái)緊密地聯(lián)系在一起。

（4）補(bǔ)缺者：利基定位

補(bǔ)缺者又被稱為利基者，它們專注于某些特定的市場(chǎng)。補(bǔ)缺者取得成功的關(guān)鍵是要有專業(yè)化的能力，包括專業(yè)化的分析能力、市場(chǎng)能力和服務(wù)能力等。補(bǔ)缺者的定位思路是發(fā)現(xiàn)那些未被發(fā)現(xiàn)或未被重視的市場(chǎng)空間，然后提供專業(yè)化或差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。江小白酒正是發(fā)現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體這個(gè)有待深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，推出了“青春小酒”，吸引了大量年輕人，實(shí)現(xiàn)了巨大成功。

4 總結(jié)

隨著營(yíng)銷理論研究的深入開(kāi)展，白酒營(yíng)銷定位方法和技巧也會(huì)不斷創(chuàng)新。在探索新方法、新技巧的同時(shí)，白酒營(yíng)銷也要注重酒文化的塑造和傳承，弘揚(yáng)健康、文明的酒文化，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值，共同促進(jìn)我國(guó)白酒市場(chǎng)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]杜冬蓮.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和三大要素[J].現(xiàn)代企業(yè)，2011（3）：50-60.

[4]何云景.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不同定位概念區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)與相互關(guān)系分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（7）：105-106.

[5]維尼.白酒營(yíng)銷的三大趨勢(shì)[J].市場(chǎng)觀察，2011（12）：40-40.

作者簡(jiǎn)介：李慨然，（2002.3-），女，漢族，山東蒙陰人，現(xiàn)為山東省昌樂(lè)二中高三22班在讀生。