王俐

摘要：新媒體時代，微博、微信等傳播工具發(fā)展迅猛，人們可以更加便捷、更加快速的獲取最新信息，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺自由表達(dá)自己的意見。同時，政府利用新媒體傳遞信息，了解民意。但是在實際生活中，網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播速度快、突發(fā)性、交互性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)輿情一旦觸發(fā)便難以控制，主要表現(xiàn)為輿情引導(dǎo)力量單薄，引導(dǎo)態(tài)度不端正，反應(yīng)遲緩，輿情引導(dǎo)方式簡單，難以贏得民眾信任，降低主流媒體的公信力。社會媒體、自媒體亂象橫生，危害網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康發(fā)展。因此文章根據(jù)新媒體時代政府輿情引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出政府應(yīng)如何引導(dǎo)輿情，正確發(fā)聲，從而構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;主流媒體;輿情引導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

新媒體時代，移動通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，人們可以通過微博、微信、知乎等多種渠道了解最新消息，評論新聞熱點。政府可以利用新媒體擴(kuò)大影響力，民眾通過各種渠道了解政府最新動向，理解政府政策含義，從而促進(jìn)政府政策的推行，提高民眾對政府的信任感，推動中國社會民主化進(jìn)程。但是在新媒體發(fā)展過程中也存在不少問題需要引起政府注意。新媒體時代，社會輿論的傳播由原來的傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣効蛻舳?、網(wǎng)絡(luò)雜志等，由專業(yè)的主流媒體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楣妭鞑?，意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用越來越大。部分媒體為了吸引眼球，追求自身利益而扭曲事實，惡意編造信息，主流媒體回應(yīng)不及時更加加深誤解，造成不良社會影響。而政府目前引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)驗不足，能力有限，以控制為主的方式容易招致人們不滿，導(dǎo)致政府難以掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的概念及特征

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的概念

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展、變化，民文章編號：1672 - 8122（2018）09-0033-04眾對公共問題和社會管理者產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度、信念、價值觀，是較多民眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和。新媒體時代，人們有更多平臺表達(dá)觀點，因此輿情較以往更加密集多發(fā)，如果輿情得不到引導(dǎo)，對社會造成惡劣的影響，較多的負(fù)面輿論可能引發(fā)民眾對政府的不信任，影響青少年的價值觀，在個別媒體的挑撥下，甚至出現(xiàn)群體性行為，危害社會秩序和安全。因此政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效地引導(dǎo)，樹立正面積極的政府形象，維護(hù)社會安全穩(wěn)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特征

1.傳播速度快、涉及領(lǐng)域廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了人類在空間地域上的限制，無論新聞事件發(fā)生在何處，人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解事件的來龍去脈，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體時代信息傳播速度飛速提高。傳播過程中可以借助圖片、視頻等多種方式，增加趣味性、可讀性，使新聞事件更加廣為人知?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)如同一個虛擬社會，網(wǎng)絡(luò)輿情涉及到生活中的方方面面，根據(jù)中國社會科學(xué)院輿情調(diào)查實驗室聯(lián)合百度搜索共同發(fā)布的2017年民生熱詞，網(wǎng)友熱議話題包括：共享單車、校園安全、抗污治霾、二胎政策、眾創(chuàng)空間、反貪反腐等，涉及領(lǐng)域廣泛。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有突發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬社會，網(wǎng)絡(luò)輿情涉及多個領(lǐng)域，任何與網(wǎng)民利益息息相關(guān)的話題均有可能點燃網(wǎng)友情緒，使議題呈現(xiàn)井噴式傳播。2018年5月14日，川航擋風(fēng)玻璃破裂的話題出現(xiàn)在微博熱門搜索，事件起因是在當(dāng)日早上7點左右，航班擋風(fēng)玻璃突然破裂，機(jī)長在駕駛艙超低溫、缺氧、狂風(fēng)的情況下把飛機(jī)從32000英尺左右緊急下降高度，最終成功迫降成都機(jī)場，挽救了飛機(jī)上超百人的生命，避免了一次嚴(yán)重的空難，該機(jī)長被稱為“英雄機(jī)長”。事件發(fā)生后在不到24小時內(nèi)，主流媒體、社會媒體等對事件進(jìn)行報道，網(wǎng)友自發(fā)性參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、傳播，一時間川航機(jī)長的英雄事跡為中國人所知。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有自主性、交互性。議題引發(fā)民眾關(guān)注后，網(wǎng)民可以通過點贊、評論、發(fā)布朋友圈等多種渠道表達(dá)自己的意見、觀點和情緒，輿論鋪天蓋地而來。同時，主流媒體與社會媒體、主流媒體與網(wǎng)民、社會媒體與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間等會存在信息的交流與傳遞，以點帶面，具有較強的自主性。例如2018年3月發(fā)生的滴滴順風(fēng)車事件，在短短幾個小時之內(nèi)，微博、微信的公眾號和朋友圈、知乎等社交平臺均出現(xiàn)相關(guān)話題，形成全社會的高度關(guān)注。除此之外，部分議題可能發(fā)生起初并未引起人們注意，但在部分媒體運用傳播手段使事件得到人們的關(guān)注，一旦引起人們注意，必定會波及周邊人，具有較強的交互性。例如2016年5月份的魏則西事件，因為魏則西本人在知乎上回答了問題，引起了知乎中部分人的同情與關(guān)注，在魏則西去世兩個月后，他回答的問題成為了知乎熱門話題，之后關(guān)注度井噴式增長。魏則西事件中，以知乎為點，從知乎用戶擴(kuò)展到微博、微信等各大社會媒體、公眾。

二、新媒體時代，政府引導(dǎo)輿情的挑戰(zhàn)

新媒體時代，議題設(shè)置具有多樣性，網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向多變，傳播速度快，輿情具有突發(fā)性、自主性，因此政府必須對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)，使事件發(fā)展不致威脅社會穩(wěn)定。通過對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，有利于安撫網(wǎng)民情緒，引導(dǎo)網(wǎng)民理性討論、行動，有利于社會媒體、自媒體妥善處理議題，還原事件真相，有利于政府掌握輿情引導(dǎo)的主動權(quán)，促進(jìn)社會民主化進(jìn)程。但是新媒體時代，人人都能發(fā)言，人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)并不容易，政府面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

（一）輿情引導(dǎo)力量有限，缺乏主導(dǎo)權(quán)

根據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告，截止到2017年12月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)的微博賬號達(dá)到134827個，政務(wù)微博數(shù)量較2016年增加9729個。微博、微信等新媒體平臺中政府官方賬號增多意味著各級政府越來越重視新媒體的利用。但是看似主流媒體賬號眾多，但是實際的引導(dǎo)力量有限。各級政府賬號運營情況存在差異，在微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名中，共青團(tuán)中央排名首位，共被轉(zhuǎn)發(fā)689次，與網(wǎng)友互動最多，其他賬號則相差甚遠(yuǎn)。

各級政府開通政務(wù)新媒體賬號目的是方便民眾了解政府信息，但是關(guān)注人相對較少，影響政府信息的傳播。部分賬號有一定的關(guān)注度，但是發(fā)布信息數(shù)量少、頻次低，幾乎處于停用的狀態(tài)，影響了政府形象。

（二）輿情引導(dǎo)態(tài)度消極，回應(yīng)不及時

互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播更加迅速，任何關(guān)于政府部門的消息，尤其是不良信息傳播的更快，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。心理學(xué)家卡喬波認(rèn)為人的大腦有一種“負(fù)面偏好”機(jī)制，使得大腦對于負(fù)面消息更為敏感，并且認(rèn)為壞消息比好消息更為重要。因此，負(fù)面消息會讓人產(chǎn)生更多的注意，更徹底的分析以及更廣泛的聯(lián)想。在這種心理作用下，各個政府部門一旦有負(fù)面消息出現(xiàn)就會廣為傳播，對政府形象產(chǎn)生顛覆性影響。2017年4月，一名網(wǎng)友在微博上傳幾張照片，照片中不少群眾在排隊辦理業(yè)務(wù)，重點是辦事大廳的窗口設(shè)計較低，并且沒有提供座椅，群眾只能“卑躬屈膝”辦理業(yè)務(wù)，此條微博發(fā)出引起廣泛熱議，網(wǎng)友評論“果然藝術(shù)來源于生活，這就是電視劇《人民的名義》中的現(xiàn)實版窗口”，此事在網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)酵，類似《人民的名義》中的“蹲式窗口”的新聞不斷出現(xiàn)，比如“湖南某派出所市民蹲地上辦證”“溫州南站上演丁義珍式窗口”等。

對此新聞，部分政府部門做出回應(yīng)稱整改，有的則是不回應(yīng)，等待新聞熱度下降，然而這種做法使民眾對政府更加不滿意。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情往往是一波未平一波又起，政府相關(guān)部門若不及時回應(yīng)，處理，公眾心中對政府的印象將會是負(fù)面的。

（三）輿情引導(dǎo)方式簡單，引起網(wǎng)民不滿

網(wǎng)絡(luò)空間具有開放性、匿名性等特征，這為網(wǎng)民提供了表達(dá)意見和建議的渠道。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7. 72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。網(wǎng)民規(guī)模的增加意味著更多的人有機(jī)會了解到最新新聞，知曉事件發(fā)展進(jìn)程，參與新聞事件全過程，表達(dá)自己的觀點。

長期以來，政府相關(guān)部門慣用傳統(tǒng)媒體時代的管控方式，但新媒體時代信息傳播速度快、范圍廣，這就造成了對事件處理、回應(yīng)不及時，導(dǎo)致輿情不斷發(fā)酵，網(wǎng)民情緒激動，引起了網(wǎng)民的不滿和不信任。

三、政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的對策

（一）加強輿情引導(dǎo)力量，把握引導(dǎo)話語權(quán)

政府設(shè)立新媒體賬號的目的是解讀政府政策，傳播主流價值觀，但是只有賬號而沒人關(guān)注仍然達(dá)不到目的。因此各地政府可以致力于提高自己賬號的影響力，根據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告，微博賬號被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名中，“共青團(tuán)中央”居首位，“上鐵資訊”排名第二，“公安部打四黑除四害”排名第三。各地政府可以向這些優(yōu)秀賬號學(xué)習(xí)，對自身賬號進(jìn)行改進(jìn)。對關(guān)注度較高的賬號進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)他們具有以下共同特征，第一，賬號主體人格化，以“共青團(tuán)中央”為例，該賬號以“團(tuán)團(tuán)”自稱，樹立了一個積極向上又呆萌可愛的形象，贏得了網(wǎng)友的喜愛，在人格化的過程中該賬號不再是一個名稱，而是一個生活在你身邊的朋友，會向你撒嬌賣萌，還會與你互動，讓網(wǎng)友們倍感親切。第二，賬號內(nèi)容多元化，它熟悉網(wǎng)絡(luò)熱詞，會用表情包，上聊天文，下說地理，教授實用技巧，梳理新聞熱點，緊跟時代潮流。網(wǎng)民以年輕人為主，只有抓住年輕人的眼球后才有可能影響年輕人。第三，善于利用名人影響力，共青團(tuán)中央主辦每年舉辦全國向上向善好青年推選活動，全國向上向善好青年中曾包括張藝興、楊洋等明星，這讓該活動的影響力和知名度有效擴(kuò)大。因此，各級政府主體的賬號應(yīng)該重視新媒體的力量，用心經(jīng)營新媒體賬號，提高賬號發(fā)布的數(shù)量、頻率，提高發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量等，增強主流媒體的影響力。

（二）端正輿情引導(dǎo)態(tài)度，及時回應(yīng)整改

毛澤東同志在1957年曾經(jīng)指出：“在新聞宣傳中，適當(dāng)?shù)奶峁┮恍┓疵嫘畔?，要比單純提供正面信息可能更好地收到預(yù)期效果”。傳播學(xué)中有兩面提示理論，即指在宣傳和提示自己一方觀點和有力材料的同時，以某種方式提示對立一方的觀點或者不利于自己的材料，這樣更能增強說服效果的穩(wěn)定性和持續(xù)性。例如，主流媒體報道貪污腐敗事件，揭露官員犯罪細(xì)節(jié)、判決結(jié)果等，這種行為讓民眾看到政府鐵腕治污的力度，相信政府有能力、有決心肅清政府內(nèi)部的腐敗分子。政府應(yīng)該辯證的看待網(wǎng)絡(luò)中的批評性評論，或者負(fù)面消息，如果政府善于利用這些信息，及時作出回應(yīng)，反而會扭虧為贏，樹立政府樂于聽取民眾意見，積極改進(jìn)的形象，贏得民心。

因此，政府應(yīng)該端正輿情引導(dǎo)態(tài)度。首先，各級政府要接受評論，有則改之，無則加勉，不能因為可能影響政府威信而一禁了之。其次，對于網(wǎng)絡(luò)上“一邊倒”的評論要進(jìn)行疏導(dǎo)，及時回應(yīng)，幫助民眾認(rèn)清事實真相。網(wǎng)絡(luò)提供一個民意表達(dá)的便捷渠道，政府更容易聽到民眾的聲音，在證實民眾反映情況屬實后，政府應(yīng)立即通過新媒體做出回應(yīng)，加以整改，并跟蹤整個事件，直到事情解決為止。對于謠言等更要及時澄清，給民眾一個合理的解釋，避免拖得時間過長導(dǎo)致民眾的進(jìn)一步的不信任。最后，建立起政府與民眾溝通的橋梁，主流媒體接受網(wǎng)民評論，回應(yīng)網(wǎng)民熱切關(guān)心的問題，這樣民眾意見能得到充分表達(dá)并得到回應(yīng)，政府能夠走進(jìn)民眾當(dāng)中解釋政策，澄清謠言，聽取意見，在溝通中建立相互信任的關(guān)系，形成良性互動機(jī)制。

（三）創(chuàng)新輿情引導(dǎo)方式，尊重民意表達(dá)

根據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況報告，中國網(wǎng)民中以10-39歲群體為主，占整體網(wǎng)民的73.0%，其中20 - 29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)到30.0%。網(wǎng)民中具備中等教育水平的群體規(guī)模最大，截至2017年12月，初中、中專/高中/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.9%，24.4%。大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比為11.2%。從中可以看出，網(wǎng)民以年輕人為主，教育水平處于中上。針對目前情況，政府必須創(chuàng)新輿情引導(dǎo)方式，首先，政府部門可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析網(wǎng)友關(guān)注度高的話題，輿情傳播原因與路徑，網(wǎng)友參與方式等，追蹤和監(jiān)測最新輿情動向，做到防患于未然。其次，政府部門應(yīng)主動設(shè)置新議題，吸引網(wǎng)友討論，分散輿情焦點，主動公開不涉密信息，避免民眾對政府行為等的臆測、懷疑等。尊重民意表達(dá)，聽取民眾有益的建議，改善政府不適當(dāng)行為。從而贏得網(wǎng)友對政府的信任，在理性討論中潛移默化影響網(wǎng)民群體。最后，政府部門可以嘗試運用多元表達(dá)方式，除了政務(wù)微博以外，政府部門可以利用問答網(wǎng)站如知乎等，在線解答網(wǎng)民疑問，可以利用新興的視頻方式，面對面與民眾溝通。相對于社會媒體、自媒體等解讀政府政策用意，政府出面主動做出的回答更加準(zhǔn)確、真實，也側(cè)面避免了對政府政策誤讀等問題的存在。

（四）凝聚輿情引導(dǎo)力量，發(fā)揮社會媒體作用

無論是主流媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，所發(fā)布的內(nèi)容必須是真實的、準(zhǔn)確的，不能為吸引民眾關(guān)注而胡編亂造，也不能在不了解事實情況下就做出結(jié)論，更不能做“標(biāo)題黨”運用駭人的標(biāo)題吸引關(guān)注度。主流媒體由于本身隸屬于政府，任何一句話，一個行動都代表著政府，承擔(dān)著政府官方發(fā)言人的角色，民眾也會因為是政府方面發(fā)布的消息而更加信任，如果主流媒體存在曲解事實、斷章取義等情況對社會造成的影響會更惡劣。因此，對于主流媒體來說，要提高賬號運營人員的素質(zhì)，在尊重真相的情況下發(fā)表觀點，不偏激，不引戰(zhàn)，引導(dǎo)民眾理性參與事件討論。主流媒體發(fā)布信息時應(yīng)以事實為依據(jù)，在客觀事實和社會道德的基礎(chǔ)上，理性表達(dá)觀點，不造謠，不傳謠，追求自身利益的同時不忘社會公德，自覺承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

對于社會媒體、自媒體來說，應(yīng)該具有責(zé)任意識和專業(yè)素養(yǎng)，助力政府營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。部分社會媒體自媒體人關(guān)注量眾多，形成網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，他們的觀點往往會被更多人看到，具有更大的影響力。因此社會媒體、自媒體發(fā)布新聞時，應(yīng)調(diào)查清楚事實真相，不要“看圖說話”，不以吸引眼球為目的編造故事。政府部門可以建立獎勵機(jī)制，包括精神獎勵和物質(zhì)獎勵，對于積極弘揚社會正能量，宣傳政府政策的媒體予以鼓勵，對于刻意引導(dǎo)負(fù)面輿情，抹黑政府形象的行為依據(jù)法律進(jìn)行處罰。在主流媒體的引導(dǎo)下，凝聚社會媒體、自媒體等各方媒體的力量，共同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

四、結(jié)語

新媒體時代，輿情引導(dǎo)難度越來越大，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度快，涉及范圍廣，一旦觸發(fā)便難以遏制，傳播的突發(fā)性給政府回應(yīng)及輿情引導(dǎo)增加難度。目前，主流媒體輿情引導(dǎo)力量不足，引導(dǎo)方式單一，社會媒體自身道德素養(yǎng)有限等使網(wǎng)絡(luò)輿情更加難以控制。因此政府應(yīng)對癥下藥，盡快增強主流媒體的力量，掌握引導(dǎo)輿情的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，規(guī)范主流媒體，端正輿情引導(dǎo)態(tài)度，創(chuàng)新輿情引導(dǎo)方式，凝聚輿情引導(dǎo)力量，發(fā)揮社會媒體作用。主流媒體、社會媒體、自媒體人樹立責(zé)任意識和法律意識，用事實說話，不造謠、傳謠。在政府積極引導(dǎo)下，主流媒體需重新掌握輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，尊重民意表達(dá)，社會媒體、自媒體共同努力，弘揚社會正能量，構(gòu)建積極健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

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