袁晉鋒，周東妮

(楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

1 趨同化問(wèn)題與鄉(xiāng)村旅游趨同化發(fā)展概述

1.1 鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興熱點(diǎn)，旅游專(zhuān)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的研究不斷發(fā)展，并提出了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究理論。陳劍鋒[1]在2006年提出的鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村獨(dú)特的生態(tài)、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情風(fēng)光文化為旅游主題，為游客打造一個(gè)集休閑娛樂(lè)、參觀(guān)體驗(yàn)為一體，讓游客放松身心的生態(tài)樂(lè)園；周玲強(qiáng)[2]在2008年首次提出了新鄉(xiāng)村主義的理論，認(rèn)為鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中要注重保持鄉(xiāng)村的原生態(tài)，保留原汁原味的鄉(xiāng)村氛圍；劉德謙[3]在2006年也提出了鄉(xiāng)村旅游是利用城鄉(xiāng)差異來(lái)開(kāi)發(fā)集鄉(xiāng)土風(fēng)情、休閑娛樂(lè)、參觀(guān)體驗(yàn)為一體的旅游形式，以滿(mǎn)足游客回歸自然的需求。

1.2 趨同化概念與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同化的概念

相關(guān)學(xué)者提出，趨同就是指?jìng)€(gè)體或團(tuán)體之間一致化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，主要表現(xiàn)為有標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、盲目從眾的行為，趨同的基礎(chǔ)是尋求方向的一致性。趨同是一種平均化的變異過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中,模仿、學(xué)習(xí)、交易等行為是構(gòu)成趨同的主要路徑[4]。因此，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同就是指鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的相互之間的一致化的動(dòng)態(tài)行為過(guò)程以及在形式上表現(xiàn)為越來(lái)越相近的狀況。

1.3趨同化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同化的現(xiàn)狀

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求不斷上升，國(guó)家政府也出臺(tái)了一些相關(guān)的政策措施來(lái)鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各種社會(huì)投資渠道也不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的投入，在這些因素的推動(dòng)下，我國(guó)各地以展示民俗風(fēng)情文化、休閑體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)、品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗车葹楹诵牡泥l(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來(lái)，并且出現(xiàn)了許多新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。新興的鄉(xiāng)村旅游使得傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營(yíng)模式、豐富內(nèi)涵等方面有了很大的提升。鄉(xiāng)村旅游大大滿(mǎn)足了日益增長(zhǎng)的旅游需求，也不斷豐富了旅游方式和內(nèi)涵，對(duì)加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)村居民的收入水平和生活質(zhì)量起到了非常重要的作用。

然而，鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，使得有些投資商為了追逐眼前巨大的經(jīng)濟(jì)利益，不斷增加對(duì)鄉(xiāng)村旅游的資金投入和加快對(duì)旅游景區(qū)的建設(shè)，這就使得一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)出現(xiàn)了簡(jiǎn)單復(fù)制的現(xiàn)象，也使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式、旅游產(chǎn)品、建筑風(fēng)格、飲食特點(diǎn)、民俗文化等都出現(xiàn)了不同程度的相似性。咸陽(yáng)市是中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，以袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮(zhèn)為代表的典型鄉(xiāng)村旅游，主要是以發(fā)展民俗歷史文化、農(nóng)家樂(lè)休閑體驗(yàn)為核心的旅游產(chǎn)品系列。但是，通過(guò)在2017年5月28日、11月25日、2018年5月25日，分別對(duì)馬嵬驛、袁家村、茯茶小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這3個(gè)鄉(xiāng)村旅游案例地的發(fā)展情況、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品特色等存在很大的趨同化。

2 陜西省咸陽(yáng)市典型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同化現(xiàn)狀分析

2.1 陜西省咸陽(yáng)市典型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀 袁家村，位于唐太宗李世民陵山下，靠近312國(guó)道、福銀高速、隴海鐵路，地理位置優(yōu)越，交通十分便利。袁家村有著當(dāng)?shù)厥重S富的民俗風(fēng)情文化和歷史文化資源，非常有利于發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣嬍钞a(chǎn)品、打造農(nóng)家樂(lè)休閑度假游、展示當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、傳播民俗文化、開(kāi)發(fā)關(guān)中風(fēng)情游、戶(hù)外體驗(yàn)等項(xiàng)目。袁家村充分利用當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕Y源和地理優(yōu)勢(shì)，在特色農(nóng)家樂(lè)模式中融入關(guān)中民俗文化，把民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)、悠久歷史的古民居建筑、傳統(tǒng)手工加工作坊、當(dāng)?shù)刂奶厣〕匀跒橐惑w，開(kāi)發(fā)和發(fā)展關(guān)中印象體驗(yàn)地和休閑旅游勝地。

袁家村在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中不斷鼓勵(lì)和提高游客的參與積極性與體驗(yàn)性，讓游客在參與游玩的過(guò)程中，能更好地體驗(yàn)和感受到各種傳統(tǒng)手工藝品制作過(guò)程中的樂(lè)趣和所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化精神，同時(shí)可以通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)新，將民俗與時(shí)尚、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、鄉(xiāng)村與都市相互碰撞融合，以形成具有民俗文化特色、內(nèi)涵豐富多樣的民居景觀(guān)。袁家村在發(fā)展的過(guò)程中，沒(méi)有故步自封，而是積極地與周邊的旅游景區(qū)加強(qiáng)聯(lián)系和聯(lián)合擴(kuò)展，使各個(gè)景區(qū)在發(fā)展過(guò)程中不斷提升自身的形象，從而擴(kuò)大整個(gè)旅游區(qū)域的范圍，以吸引更多的游客來(lái)參觀(guān)游玩和休閑度假。

2.1.2 馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀 相傳馬嵬原本是東晉一個(gè)武官的名字，因他在此筑城而以他的名字命名。馬嵬驛地理位置優(yōu)越，區(qū)域位置良好，交通十分便利。馬嵬驛是依托當(dāng)?shù)刎S富的歷史文化、民俗文化資源和天然形成的。

唐朝時(shí)期，馬嵬驛是西行的第一驛站，有著優(yōu)越的地理位置和厚重的歷史文化資源。馬嵬驛以楊貴妃與唐玄宗凄美的愛(ài)情故事為吸引點(diǎn)，合理利用當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)景和地理優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)具有充分展示馬嵬驛民俗風(fēng)情和當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)。馬嵬驛是一個(gè)以展示古驛文化、體驗(yàn)民俗文化、品嘗當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的特色美食、休閑度假為旅游主題的生態(tài)旅游景區(qū)。馬嵬驛景區(qū)內(nèi)建設(shè)有4條民居古街，有民俗作坊街、民俗文化展示街、民俗小吃街和大唐文化街。

2.1.3 茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀 茯茶小鎮(zhèn)，位于陜西涇陽(yáng)縣涇河新城(涇陽(yáng)縣永樂(lè)鎮(zhèn))高涇大道與茶馬大道的西北角，交通發(fā)達(dá)，十分便利，還修了一個(gè)很大的停車(chē)場(chǎng)。小鎮(zhèn)占地約86.67 hm2，景區(qū)內(nèi)包括茯茶文化產(chǎn)業(yè)園、商業(yè)展示區(qū)、優(yōu)美小鎮(zhèn)及雙趙村商業(yè)改造4個(gè)部分。茯茶小鎮(zhèn)是以關(guān)中民俗文化、茯茶文化和關(guān)中生產(chǎn)生活文化為鄉(xiāng)村旅游主題，進(jìn)行茯茶文化衍生品研究和開(kāi)發(fā)、民俗文化旅游體驗(yàn)的綜合性園區(qū)。

在茯茶小鎮(zhèn)旅游景區(qū)內(nèi)，可以看到具有關(guān)中特色的、古樸的、整齊的街道，還有緩緩流動(dòng)的溪水環(huán)繞著小鎮(zhèn)，游客可以在一間普通的茅草鋪?zhàn)永飬⑴c到古老茯磚茶的制作，感受神秘茯茶文化熏陶，體驗(yàn)茶制作過(guò)程中的樂(lè)趣和各種關(guān)中歷史文化與民俗風(fēng)情，還能品嘗到當(dāng)?shù)馗鞣N以茯茶為原料制作出來(lái)的特色小吃。

2.2 陜西省咸陽(yáng)市典型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同化現(xiàn)狀分析

2.2.1 旅游產(chǎn)品趨同化 咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源、歷史文化資源和便利的交通，景區(qū)內(nèi)的飲食文化、民俗文化、建筑風(fēng)格都有很大的趨同性，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目和當(dāng)?shù)靥厣〕?。?jīng)過(guò)對(duì)咸陽(yáng)市典型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的實(shí)地調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)民俗風(fēng)情、特色小吃、農(nóng)家樂(lè)休閑體驗(yàn)活動(dòng)等幾乎都千篇一律，缺乏特點(diǎn)和創(chuàng)新。比如各地景區(qū)內(nèi)都有酸奶、炸土豆、米皮、水盆羊肉、胡辣湯、刀削面等飲食產(chǎn)品。民俗文化的展示方式也相似，可以說(shuō)，關(guān)中的特色小吃、手工藝作坊體驗(yàn)方式，各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)都有，小吃的味道都一樣，價(jià)格相差不大；民俗文化方面，都以表演的形式展現(xiàn)，沒(méi)有鮮明的特點(diǎn)。

2.2.2 民俗文化同質(zhì)化 咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游都是在鄉(xiāng)村背景下的休閑體驗(yàn)旅游綜合體。袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)都是把農(nóng)耕文化和民俗文化相結(jié)合，為游客提供集民俗文化展示、旅游觀(guān)光休閑體驗(yàn)為主體的旅游方式。近年來(lái)，咸陽(yáng)市的鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，各種以民俗風(fēng)情、當(dāng)?shù)靥厣〕院托蓍e體驗(yàn)為旅游主題的民俗旅游村層出不窮，但經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研和參觀(guān)體驗(yàn)得出，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)，不管是旅游景區(qū)內(nèi)的整體建筑風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)管理模式，還是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，都沒(méi)有自己獨(dú)特的特色，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，無(wú)論是民俗風(fēng)情文化的展示和體驗(yàn)方式，還是生產(chǎn)的特色小吃都沒(méi)有自己鮮明的特點(diǎn)，趨同現(xiàn)象非常嚴(yán)重。村與村、戶(hù)與戶(hù)、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)之間的旅游產(chǎn)品雷同，民俗資源的文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)程度不深，缺乏特色性和創(chuàng)新性。

2.2.3 經(jīng)營(yíng)管理模式趨同 咸陽(yáng)市民俗文化旅游景區(qū)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理都是統(tǒng)一管理，模式單一，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)戶(hù)免費(fèi)入??；都是免費(fèi)景區(qū)，細(xì)節(jié)管理缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施單一；盈利來(lái)源單一化，難以確保游客的忠誠(chéng)度和新鮮感；旅游淡旺季明顯，現(xiàn)有的農(nóng)家樂(lè)休閑體驗(yàn)方式簡(jiǎn)單，大部分的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)仿照袁家村模式，馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)的農(nóng)家樂(lè)模式，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理模式趨同，容易使游客產(chǎn)生疲勞感和厭倦感。當(dāng)前咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)的服務(wù)員大部分是當(dāng)?shù)卮迕?，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺少服務(wù)理念和服務(wù)技巧，服務(wù)質(zhì)量有待提高。

2.2.4 產(chǎn)品模塊化趨同 咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為了擴(kuò)大客源、增強(qiáng)吸引力，正不斷打造旅游產(chǎn)品品牌和建立品牌化、模塊化，以旅游產(chǎn)品品牌化、精品化和模塊化來(lái)促進(jìn)咸陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游的快速可持續(xù)發(fā)展。咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，如袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)等都在建設(shè)和打造鄉(xiāng)村旅游休閑度假體驗(yàn)?zāi)K，包括：當(dāng)?shù)靥厣朗衬K、民俗風(fēng)情文化展示模塊、農(nóng)家樂(lè)休閑體驗(yàn)?zāi)K等，但咸陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游在對(duì)外宣傳力度上比較小，導(dǎo)致游客以附近區(qū)域居民為主，對(duì)外地游客的吸引力不大。目前，咸陽(yáng)地區(qū)只有禮泉縣袁家村——關(guān)中印象體驗(yàn)地獲得了農(nóng)業(yè)部首批10個(gè)中國(guó)最具魅力休閑鄉(xiāng)村稱(chēng)號(hào)，并成為第一批“全國(guó)特色景觀(guān)旅游名鎮(zhèn)(村)”[5]，其他的鄉(xiāng)村旅游在國(guó)內(nèi)外知名度非常小，這無(wú)疑給咸陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)較大影響。

2.2.5 旅游配套設(shè)施不完善 咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，給游客帶來(lái)很大的不便。如停車(chē)場(chǎng)問(wèn)題，除了袁家村建設(shè)了巨大停車(chē)場(chǎng)，能夠充分滿(mǎn)足游客需求外，咸陽(yáng)市大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)的停車(chē)場(chǎng)建設(shè)規(guī)模普遍不大，使許多自駕游游客無(wú)法停車(chē)而影響游玩心情，給旅游景區(qū)帶來(lái)了負(fù)面印象。甚至在旅游旺季時(shí)還會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的堵車(chē)現(xiàn)象，旅游景區(qū)根本不能滿(mǎn)足旅游停車(chē)的需求，不利于提高游客的愉悅性和對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度。

3 咸陽(yáng)典型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨同化原因分析

近年來(lái)，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大且趨向于多樣化，游客在旅游過(guò)程中更加傾向于參與到鄉(xiāng)村民俗文化的體驗(yàn)活動(dòng)中。我國(guó)地域廣闊，物產(chǎn)資源豐富，各地的歷史文化資源差異大，民俗風(fēng)情文化豐富多樣，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的多樣化快速發(fā)展。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈化，許多旅游開(kāi)發(fā)者為了追求眼前利益，節(jié)約生產(chǎn)成本，盲目復(fù)制照搬成功發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)方式，使得咸陽(yáng)市很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品單一，服務(wù)項(xiàng)目大同小異，特別是在小范圍區(qū)域內(nèi)，眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)更是具有非常明顯的相似性和雷同點(diǎn)。這種設(shè)計(jì)類(lèi)型趨同、千篇一律的旅游經(jīng)營(yíng)模式和旅游活動(dòng)方式，難以形成具有新穎、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的旅游吸引力，很容易讓游客感到審美疲勞，降低對(duì)旅游景區(qū)的期望值和好感度，也會(huì)降低游客的重游率。旅游景區(qū)間為了爭(zhēng)奪客源，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化，不利于鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。

3.1 歷史文化資源背景相似

咸陽(yáng)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，是我國(guó)著名的文化古都。咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托于厚重的歷史文化資源，通過(guò)把當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情文化和特色美食相結(jié)合，在政府有關(guān)政策的扶持下，不斷地發(fā)展和開(kāi)發(fā)以民俗風(fēng)情文化為主體的多元化旅游產(chǎn)品。但由于地理區(qū)位相近，文化背景相似，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，難免受到相似歷史文化背景的影響，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在民俗、飲食、建筑等多方面趨同化現(xiàn)象明顯。

3.2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大

隨著人民生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)收入的增加，以體驗(yàn)農(nóng)村生活、展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、表現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的鄉(xiāng)村旅游，因其體驗(yàn)性和休閑型的顯著特點(diǎn)，一經(jīng)推出便不斷發(fā)展壯大。隨著鄉(xiāng)村旅游需求的不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)商大量涌入，旅游開(kāi)發(fā)者為了追求短期利益，在不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)劃的情況下，簡(jiǎn)單復(fù)制照搬成功發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)具有非常明顯的相似性。

3.3 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏特色

咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)數(shù)量眾多，但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上普遍存在雷同現(xiàn)象。許多旅游景區(qū)為追求經(jīng)濟(jì)利益，盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，一味地照搬、模仿其他景區(qū)產(chǎn)品，而不是創(chuàng)新開(kāi)發(fā)屬于自己的特色產(chǎn)品，導(dǎo)致各個(gè)景區(qū)的旅游產(chǎn)品的區(qū)分程度不高，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

4 去趨同化發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施

4.1 創(chuàng)新產(chǎn)品，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色

咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要建設(shè)融民俗風(fēng)情文化、當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕托蓍e娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)為一體的鄉(xiāng)村旅游示范村，堅(jiān)持走差異化和可持續(xù)發(fā)展道路。堅(jiān)決抵制旅游景區(qū)之間的簡(jiǎn)單復(fù)制和避免雷同產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；堅(jiān)持“一村一品”、“一家一藝”的原則，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)特色，不斷開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，把當(dāng)?shù)刎S富的民俗文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)卣贫茖W(xué)合理的旅游發(fā)展規(guī)劃是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行前期調(diào)研工作，尋找開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)潛力和特色的產(chǎn)品，要從源頭上總體把握和科學(xué)規(guī)劃來(lái)解決鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化問(wèn)題。與此同時(shí)，政府要對(duì)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)提供宏觀(guān)調(diào)控，一方面加大對(duì)特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的支持力度，提供相應(yīng)的政策支持、技術(shù)支持和市場(chǎng)宣傳；另一方面也要積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游村集體、投資商和農(nóng)戶(hù)等經(jīng)營(yíng)主體結(jié)合資源特色，開(kāi)發(fā)具有地方性的旅游產(chǎn)品。

4.2 挖掘內(nèi)涵，深度開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源

民俗文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的精髓和靈魂，深度開(kāi)發(fā)、挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗文化，把傳統(tǒng)的民俗文化融入到現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)生活中去，吸引更多的游客前往參觀(guān)和體驗(yàn)。不斷開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情文化的旅游產(chǎn)品和展示方式，使鄉(xiāng)村旅游能夠快速持續(xù)地發(fā)展下去。如袁家村一方面引導(dǎo)、鼓勵(lì)村民把農(nóng)家飯菜、農(nóng)家賓館、農(nóng)家體驗(yàn)、農(nóng)家服務(wù)作為鄉(xiāng)村特色；另一方面強(qiáng)調(diào)深挖民俗文化內(nèi)涵建設(shè)，設(shè)計(jì)建設(shè)以關(guān)中建筑、作坊、民俗為主體的關(guān)中民俗風(fēng)情體驗(yàn)勝地——關(guān)中印象。關(guān)中印象體驗(yàn)地這一文化品牌的建立，既結(jié)合了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，又形成了自身的文化品牌，將鄉(xiāng)村旅游上升到了文化旅游的新高度，實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展的新型旅游模式。因此，鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃建設(shè)中，應(yīng)結(jié)合自身文化內(nèi)涵，打造屬于自己的文化品牌，將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游相結(jié)合，也就可以很好地避免同質(zhì)化。

4.3 與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)新旅游發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)具有宣傳成本低、受眾面廣、信息傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也要緊隨時(shí)代的腳步，利用好互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)[6]。陜西省咸陽(yáng)市袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮(zhèn)等典型鄉(xiāng)村旅游可以采用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，利用媒體與網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)，快速推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。另外，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作建立一個(gè)以咸陽(yáng)市典型鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情文化為主題的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)時(shí)和直播報(bào)道功能，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的優(yōu)勢(shì)讓游客能夠根據(jù)自身情況定制私人旅游線(xiàn)路和購(gòu)買(mǎi)特色旅游產(chǎn)品。旅游費(fèi)用支付方式擴(kuò)展到線(xiàn)上支付，憑借個(gè)性化、零距離的服務(wù)優(yōu)勢(shì)增加旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展差異化。與此同時(shí)，利用微信公眾號(hào)關(guān)注、微博等自媒體載體，開(kāi)發(fā)互動(dòng)模式和內(nèi)容，讓游客充分了解到旅游景區(qū)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行互動(dòng)。用市場(chǎng)帶動(dòng)發(fā)展，合理開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村民俗文化資源，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制全面提升鄉(xiāng)村旅游的檔次，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在旅游市場(chǎng)上占得一席之位。

4.4 強(qiáng)化品牌，把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從農(nóng)村向城市輸出

加強(qiáng)對(duì)民俗文化村品牌的建設(shè)，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐哂刑厣拿袼罪L(fēng)情文化資源、歷史文化資源和特色民俗小吃，打造自身獨(dú)具特色的品牌，以品牌來(lái)區(qū)別民俗文化村的形象，打破民俗文化村無(wú)差別、無(wú)特色的格局。除了袁家村景區(qū)，咸陽(yáng)市大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，如馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)，應(yīng)加大民俗文化村品牌的輸出力度，在城市中建立鄉(xiāng)村旅游民俗文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售分店和舉辦民俗文化展示體驗(yàn)活動(dòng)，讓民俗文化村品牌從農(nóng)村走出去，發(fā)展到城市中，走農(nóng)村包圍城市的道路，使鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品在城市中擴(kuò)散發(fā)展起來(lái)，讓更多的城市居民了解到民俗文化村這個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)不用到鄉(xiāng)村去也能體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)到鄉(xiāng)村旅游民俗文化產(chǎn)品。在城市建立民俗文化村品牌分店，有自己的商標(biāo)和特色，不易被其他商家模仿、復(fù)制，在一定程度上避免了民俗文化村品牌的趨同化，更加有利于鄉(xiāng)村旅游的快速、可持續(xù)發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，如停車(chē)場(chǎng)建設(shè)問(wèn)題，一方面，要擴(kuò)建停車(chē)場(chǎng)，合理規(guī)劃停車(chē)場(chǎng)的空間，流線(xiàn)清晰，使用方便；另一方面，停車(chē)場(chǎng)的建設(shè)要結(jié)合關(guān)中古建筑的特點(diǎn)、民俗文化，形成風(fēng)格獨(dú)特的停車(chē)場(chǎng)。此外，景區(qū)的公共衛(wèi)生設(shè)施、綠化環(huán)境、休息場(chǎng)所等方面建設(shè)還有待加強(qiáng)。與此同時(shí)，軟實(shí)力方面的建設(shè)也需要加強(qiáng)，主要表現(xiàn)在景區(qū)工作人員、相關(guān)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)技能不強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)不到位，需要通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)得到提高。