李寧

摘要：本文對(duì)國(guó)內(nèi)男士化妝品的發(fā)展歷程、行業(yè)特征進(jìn)行了概述，指出中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)巨大的潛力，分析男士化妝品行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷策略分析。

關(guān)鍵詞：男士化妝品 發(fā)展現(xiàn)狀 線上消費(fèi) 消費(fèi)特征 營(yíng)銷策略

一、概述

近幾年，我國(guó)男士化妝品行業(yè)發(fā)展速度較快，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)巨大的機(jī)遇，了解國(guó)內(nèi)男士化妝品的發(fā)展歷程，分析近幾年的男士化妝品的消費(fèi)特征，對(duì)于自身的品牌發(fā)展及市場(chǎng)的占領(lǐng)，具有很高的指導(dǎo)意義。

中國(guó)男士化妝品的市場(chǎng)的本土的品牌起步較晚，外資來(lái)勢(shì)洶洶占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，形成了以歐萊雅和妮維雅為首、其他品牌并存的局面?；瘖y品電商渠道近年來(lái)的瘋狂生長(zhǎng)，更加迎合了化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

根據(jù)淘寶發(fā)布的男士化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然近幾年男士護(hù)膚消費(fèi)的意識(shí)相比以前有很大改變，但是萬(wàn)金油式的通用型產(chǎn)品仍是他們的首選。男士購(gòu)買化妝品消費(fèi)特點(diǎn)可以總結(jié)為：①消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)；②品牌效應(yīng)強(qiáng)但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；③關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)膚功效；④化妝品價(jià)格相對(duì)女性化妝品偏低。

二、營(yíng)銷策略分析

男士護(hù)膚品的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不可小視，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)成為未來(lái)化妝品市場(chǎng)中強(qiáng)有力的新勢(shì)力。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要是用正確的策略，本文提供的建議如下：

（一）迎合男士消費(fèi)心理和理念

基于男性的消費(fèi)心理，商家在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：①品牌市場(chǎng)定位、產(chǎn)品消費(fèi)需求喚醒：中國(guó)的男士化妝品市場(chǎng)仍然處于藍(lán)海階段，所以商家應(yīng)該促進(jìn)男士化妝品消費(fèi)觀念的形成，喚醒男性對(duì)化妝品的需求②功能需求的滿足：男士化妝品商家應(yīng)該區(qū)分產(chǎn)品的類別，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，每種類別的化妝品應(yīng)該有詳細(xì)的使用步驟和功效說(shuō)明，使男性在購(gòu)買時(shí)更加方便具有針對(duì)性；③消費(fèi)情感滿足：男性化妝品的使用正在由是功能上的導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感上的導(dǎo)向，男士越來(lái)越重視完善自我，塑造自己的完美形象，通過(guò)護(hù)膚，構(gòu)建男士由內(nèi)而外的魅力，商家在宣傳的過(guò)程中，要注重男士情感方面的滿足，把握好這種情感趨向。

（二）網(wǎng)紅和明星直播

對(duì)于男士化妝品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，直播無(wú)疑也是一個(gè)很大機(jī)遇。

雖然直播的火熱帶動(dòng)了化妝品行業(yè)的發(fā)展，但是男士化妝品在直播平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷仍然很少，應(yīng)該注意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：①內(nèi)容是關(guān)鍵：如何在行業(yè)都試水的領(lǐng)域抓住大眾眼球，對(duì)話題策劃的要求越來(lái)越高。有關(guān)、有趣、有用的內(nèi)容才是真正有質(zhì)的內(nèi)容。②網(wǎng)紅和自媒體選擇要有策略：企業(yè)在選擇平臺(tái)和自媒體渠道進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，最好從廣度和相關(guān)度兩個(gè)角度去考慮。③技術(shù)細(xì)節(jié)不可忽略：直播、短視頻都涉及到用戶從手機(jī)上觀看視頻，如果出現(xiàn)信號(hào)卡頓、黑屏等問(wèn)題，很容易造成觀眾吐槽和流失。

（三）擁抱熱點(diǎn)

春晚播出期間，董卿同色口紅受到大家瘋搶等案例。隨著中國(guó)男性購(gòu)買化妝品的趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，男士化妝品也可以通過(guò)熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)男士的喜好和工作生活性質(zhì)，男士化妝品結(jié)合熱點(diǎn)應(yīng)該從3個(gè)方面入手：①游戲與男士護(hù)膚品結(jié)合：在游戲中加入男士護(hù)膚品的直接或者間接廣告，通過(guò)游戲的火熱帶動(dòng)男士對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度、提高品牌效應(yīng)；②熱門體育明星代言促進(jìn)品牌受眾年輕化：例如，國(guó)內(nèi)的體育明星張繼科、馬龍、傅園慧等在賽場(chǎng)上的不凡表現(xiàn)形成了很大的粉絲群，這對(duì)于男士護(hù)膚品商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的契機(jī)，廣告的目的要有針對(duì)性、護(hù)膚品的功能和使用詳情應(yīng)該包含其中，可以設(shè)計(jì)有趣的內(nèi)容營(yíng)銷使推廣效果更加明顯；③時(shí)尚體育類節(jié)目中加入廣告元素。

三、總結(jié)

國(guó)內(nèi)男士化妝品雖然起步晚于歐美，但是今幾年發(fā)展迅猛，成為化妝品行業(yè)崛起的新勢(shì)力，男士化妝品市場(chǎng)必將成為新的投資熱點(diǎn)。中國(guó)逐年增長(zhǎng)的男士化妝品需求客觀的存在著，各大品牌必將各顯其能，爭(zhēng)奪這塊利益豐厚的蛋糕。endprint