林佳瓊

摘要：本文筆者通過文獻(xiàn)分析法，探析置入式營銷的基礎(chǔ)理論（產(chǎn)生、運營）、對消費者的影響程度，以及影響的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：置入（植入）式營銷（廣告） 受眾心理

隨著國內(nèi)外市場的變化和消費者個性化的日益突出、媒體的分化以及信息過載，越來越多的營銷方式產(chǎn)生，尤其是置入式營銷越來越受到國內(nèi)外知名企業(yè)和媒介的青睞，已經(jīng)滲透到電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等各種傳播媒體中，成為營銷的潮流。接下來從以下幾方面來探析。

一、置入式營銷國內(nèi)外的現(xiàn)狀

置入式營銷在國內(nèi)外興起己有時日，相關(guān)著述相對較多，國外及臺灣地區(qū)對于置入式營銷的研究主要從以下展開：

從消費者對待態(tài)度研究，Delorme，D.E.和Leonard，N.R.Et al探討了年輕消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗和理解對置入式營銷效果的影響，結(jié)果顯示大部分受測者對較隱性的置入式營銷持肯定態(tài)度，但如果品牌在電影中曝光過度，將會引起消費者的反感和抵觸情緒。從效果研究，DeLorme，D.E.和Reid，L.N.從公共政策方面探討受眾對電影中置入式營銷的體驗和理解，受眾對置入式營銷持積極態(tài)度，不同年齡、看電影頻率高或低的受眾對品牌形象都有正面的理解和體驗，比如，對年輕的受眾來說，這些品牌代表了身份和社會地位。而國內(nèi)的研究多傾向于宏觀上敘述性研究，主要從置入式營銷定義、興起原因、在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展前景、置入形式、優(yōu)劣勢、存在的問題及效果評估等進行闡述，并提出相關(guān)的操作建議。

二、置入式營銷的基礎(chǔ)理論

（一）概念。薛敏芝在《經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告》一文中認(rèn)為，置入式營銷又稱植入式廣告（product placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

（二）置入模式。在研究置入式廣告的文獻(xiàn)中，有多位學(xué)者從不同角度對之進行了分類，主要可以分為三大類：1.視覺置入，又分形象置入和冠名置入。比如冠名置入，表現(xiàn)為在節(jié)目名稱中加上或直接采用某企業(yè)、品牌的名稱。2.聽覺置入，指在屏幕中沒有顯露出產(chǎn)品，只在角色對話的過程中，以口頭的方式，提及產(chǎn)品的品牌，或由節(jié)目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息。3.整合以上視覺和聽覺置入。

三、置入式營銷如何影響消費者

從置入式營銷的研究當(dāng)中，我們不得不提到受眾。所謂受眾，指信息傳播的接受者，包括報刊雜志讀者、廣播聽眾、電視電影及網(wǎng)絡(luò)的觀眾等。即是消費者。

因為置入式營銷的目的就是要達(dá)到：從有意的植入到無意的注意，從無意的注意到無意的記憶，從無意的記憶到無意的聯(lián)想，從無意的聯(lián)想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動，就這樣在潛移默化中使受眾產(chǎn)生行動。

（一）消費者如何處理信息——認(rèn)知心理過程

現(xiàn)在的消費者在做出購買決定時，愈來愈依賴認(rèn)知而非事實（facts）。消費者如何選擇、接受、加工、儲存信息和經(jīng)驗，如何在未來做出購買決斷時利用這些信息的認(rèn)知，被稱為信息的處理過程，亦即認(rèn)知心理過程。如下圖1是認(rèn)知過程模型。

任何營銷傳播的信息，都是在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。消費者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。例如，當(dāng)消費者看到廣告中看到情人節(jié)情景中有玫瑰與巧克力，他可能獲得的信息是：廣告上的巧克力或許是自己想要的禮物。

（二）從認(rèn)知心理角度分析置入式營銷如何影響受眾

我們知道營銷是根據(jù)受眾心理特點，通過強化宣傳、刺激受眾產(chǎn)生購買欲望，實施購買行為。且從需求、產(chǎn)品、環(huán)境和信譽等不同方面因素影響受眾購買意向。

置入式營銷廣告的運用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取得到消費者的認(rèn)同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良藥。且從廣告媒介策略的角度衡量，置入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，所以廣告的實際到達(dá)率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者置入式營銷廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。

置入式營銷廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。作為一種媒介文本，寓意識形態(tài)及價值觀于文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“消費共同意識”。反過來，受眾的心理認(rèn)同，又?jǐn)U大了置入式廣告宣傳的強度。

四、結(jié)語：置入式營銷的弊端與發(fā)展

其實，在置入式營銷的實施過程中，觀眾識別置入式營銷后產(chǎn)生的排斥心理。且受到電影情節(jié)的限制，置入式營銷無法充分或正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵?；蛘邌渭兊摹奥赌槨敝萌胧綇V告對提高品牌知名度效果有限。比如，在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都很不明顯、很不突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義，都是制約之廣告的顯示以及效果。

當(dāng)然發(fā)展很多趨向好的。置入式營銷在發(fā)展的過程中需要廣告商應(yīng)有良好的商機意識，把握電影、節(jié)目中的廣告商機。另外也能加強品牌與影片的內(nèi)在邏輯性。從而使更好的發(fā)展。

以上只是自己的拙文，希望有更多的探討。endprint