常遠(yuǎn)

干掉搖搖，拼掉大黃蜂，靠10億營(yíng)銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)快的，收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)，滴滴出行締造一個(gè)又一個(gè)傳奇，短短5年就成長(zhǎng)為估值超過3300億的龐然大物，而它的創(chuàng)始人卻是一個(gè)剛滿34歲的年輕人，他的名字叫程維。

第一次創(chuàng)業(yè)，就把蘋果、BAT等國(guó)內(nèi)外IT巨頭一網(wǎng)打盡，更是吸引到中投、中金、中信、軟銀、鼎輝、交通銀行、招商銀行等30多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)，大伙好奇程維到底有什么魅力？

本是一只平凡的小小鳥

其實(shí)，2011年之前，1983年出生的程維可以用“落魄”兩個(gè)字來形容。高考前夕突發(fā)高燒，結(jié)果考數(shù)學(xué)時(shí)漏掉最后一頁(yè)的2道大題，最后只能去了北京一所化工大學(xué)的行政管理專業(yè)就讀。

大四本想找一個(gè)單位實(shí)習(xí)，卻被櫻花西街一位40歲的大姐拉去聽保險(xiǎn)講座，一時(shí)沖動(dòng)就交了800元押金，然后開始賣保險(xiǎn)。

小區(qū)掃樓，大街?jǐn)[攤，地鐵搭訕，程維什么招都想盡了，可一份保險(xiǎn)也沒賣出去。最后，程維決定找老師殺熟，卻遭到輔導(dǎo)員一頓奚落，“來晚了，我們家的狗都買了保險(xiǎn)?！?/p>

等正式找工作時(shí)，他又被騙了。當(dāng)時(shí)上海一家醫(yī)療集團(tuán)發(fā)來面試通知，職位是總經(jīng)理助理。等程維到了上海，卻發(fā)現(xiàn)所謂的醫(yī)療集團(tuán)就是一家足療店，老板、燒鍋爐以及他一共3個(gè)男的，其余的20多個(gè)都是女孩子。

此后，程維前前后后找了七、八份工作，但不是拖著不發(fā)工資，就是剛要發(fā)薪水，老板就找個(gè)理由把他開了。

蛻變，蛻變，再蛻變

第一次蛻變發(fā)生在杭州。其實(shí)一個(gè)大學(xué)生工作找成那樣，估計(jì)很多人也就認(rèn)命了，然后就是破罐子破摔。

但是，程維不這么想，“跟著蜜蜂找花朵，跟著蒼蠅找?guī)?，主要是沒有跟對(duì)老大?！?007年，哪個(gè)老大霞光萬丈？顯然是已經(jīng)露出巨星像的馬云，于是程維決定去杭州碰碰運(yùn)氣。

在所投簡(jiǎn)歷石沉大海后，程維最后決定毛遂自薦，他通過七拐八拐的關(guān)系，找到阿里的一位人力資源總監(jiān)。

恰巧當(dāng)時(shí)阿里高速擴(kuò)張，地推隊(duì)伍極度缺人，那位總監(jiān)一看程維是正兒八經(jīng)本科，順?biāo)浦圩屗缴虾Ｗ鲣N售，底薪1500元。

第二次蛻變發(fā)生在上海。當(dāng)時(shí)，阿里主推的是一款叫“出口通”的產(chǎn)品，如何才能開胡呢？程維想到了自己的專業(yè)，他把目標(biāo)鎖定昆山那些做化工的小貿(mào)易公司身上。

雖然程維大學(xué)沒學(xué)什么東西，但是怎么著也在化工大學(xué)待了4年，糊弄那些小老板還是綽綽有余的。三句話談下去，絕大多數(shù)老板覺得程維相當(dāng)專業(yè)，程維和他的“出口通”就在昆山一帶打開了市場(chǎng)。

有一次，馬云去上海參加公司的半年度會(huì)議，需要一位主持人，程維又一次毛遂自薦。

當(dāng)時(shí)，他那蹩腳的江西普通話還派上了用場(chǎng)，雖然把一位互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的宋女士報(bào)成宋先生，大伙總體反響還不錯(cuò)，程維慢慢就成了上海分公司的固定主持人。

不知道是產(chǎn)品賣得好，還是主持搞得不錯(cuò)，第二年程維就成了一個(gè)小領(lǐng)導(dǎo)，手底下有7個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生。此后不到一年時(shí)間，程維的小團(tuán)隊(duì)就從阿里幾百號(hào)團(tuán)隊(duì)中脫穎而出，排進(jìn)了全國(guó)前10強(qiáng)。

第三次蛻變是在北京。2009年，程維被派往北京分區(qū)，頂頭上司正是王剛，脾氣、性格相投，兩人就此對(duì)上了眼。

此后，程維一路猛打猛沖，王剛就一路使勁提拔。8年時(shí)間內(nèi)，程維先后成為阿里B2B最年輕的部門主管，最年輕的區(qū)域經(jīng)理，直到2010年晉升為支付寶B2C事業(yè)部的副總經(jīng)理。

高人指點(diǎn)，貴人相助，大神加盟

遇到的第一位高人就是王剛。王剛對(duì)程維不只是知遇之恩，提拔了程維，更主要的是扮演創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師以及金主的角色。2012年6月，程維想要成立小桔科技，主做智能打車軟件，王剛既出謀又劃策，最初的70萬啟動(dòng)資金也是他提供的。

后來，程維賬上的資金用完了，又是王剛挺身而出，“這是我孵化的第一個(gè)項(xiàng)目，寧可不投其他公司，也會(huì)扛下去?！惫麛嘤纸o了程維幾十萬資金。

正是王剛的那100多萬早期投資，幫助程維度過寒冬，一直等到了金沙江創(chuàng)投朱嘯虎的A輪融資。當(dāng)然，王剛的那100萬，現(xiàn)在可就價(jià)值連城了，少說也是100個(gè)億。

遇到的第一位高人是馬化騰。要說小馬哥有眼光，就在2012年滴滴成立后不到半年，他就發(fā)現(xiàn)了滴滴。

當(dāng)然，小馬哥很有談判技巧，知道程維曾是阿里的員工，拿騰訊的錢有心理障礙。所以，他直接繞開讓騰訊投資部一把手，親自出馬，并在2013年北京兩會(huì)期間專門請(qǐng)程維吃飯。

你想啊，馬化騰是什么人物？什么身價(jià)？當(dāng)時(shí)滴滴一天才一兩千單，撐起量也就10萬元的流水，與騰訊哪里在一個(gè)頻道上。

但是，人家小馬哥就肯放下身段，單獨(dú)請(qǐng)程維吃飯。而且，馬化騰還大氣地答應(yīng)了程維的所有條件，包括不干涉公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展和不謀求控制權(quán)。所以，那頓飯之后的不久，滴滴就獲得了騰訊的1500萬美元投資，程維也多了一位大哥馬化騰。

日后，在馬化騰的主導(dǎo)下，滴滴于2014年完成C輪1億美元的融資。也正是那筆融資，增強(qiáng)了程維與快的打營(yíng)銷“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的底氣。而且，馬化騰還一手促成了微信與滴滴之間的戰(zhàn)略合作。

在微信巨大流量的帶動(dòng)下，到2014年3月，滴滴用戶已經(jīng)超過1個(gè)億，日均單超過500萬單，滴滴一躍成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大日均訂單交易平臺(tái)。

遇到的第一個(gè)大神是柳青。本來柳青是代表高盛想要入股滴滴，沒有想到，程維挺強(qiáng)勢(shì)，雙方就滴滴的估值一直談不攏。

到了2014年6月，在上地五街一家湘菜館，兩人又談了一個(gè)半小時(shí)，估值還是談不攏，柳青很生氣，“我不走了，沒有辦法向老板交差?！?/p>

柳青說的是氣話，程維卻當(dāng)了真，聽說柳青年薪400萬美元時(shí)當(dāng)即表態(tài)，“滴滴的一半工資是你的，剩下的才是我們大家的工資?！睕]有想到一個(gè)星期后，等程維從西藏回來，就收到柳青的短信，“決定了，上路吧。”

你想，柳青是誰？北大才女，柳老板的女兒，高盛亞太區(qū)董事總經(jīng)理。那人脈，那資源，那視野，怎是草根出身的程維能比？

所以，6個(gè)月之后的2014年12月9日，柳青就帶來好消息，“由淡馬錫、騰訊和DST主投，融資超過7億美元，”該數(shù)字也創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融資新紀(jì)錄。

在滴滴與快的搞了一年的燒錢大戰(zhàn)，有意合并之時(shí)，又是柳青出面，三下五除二就搞定股權(quán)置換方案。于是，2015年2月14日，我國(guó)最大的兩家打車軟件公司采用完全換股的方式合并成滴滴出行，實(shí)現(xiàn)了“情人節(jié)計(jì)劃”。

事實(shí)上，除了柳青外，程維身后集結(jié)了一支超豪華的管理團(tuán)隊(duì)。張博，首席技術(shù)官，前百度資深員工，“上天派來的天使；”李建華，首席發(fā)展官，體制內(nèi)前司局級(jí)干部。朱景士，戰(zhàn)略副總裁，兩個(gè)月就搞定了7億美元的融資。

血戰(zhàn)鋼鋸嶺

有了錢，有了人，程維自然跨步格外高遠(yuǎn)。從2013年秋季開始，他先后發(fā)起4個(gè)回合的營(yíng)銷攻勢(shì)，每一次都堪稱經(jīng)典。

第一個(gè)回合是用巧勁干掉搖搖。當(dāng)時(shí)，程維堅(jiān)持四不做，“不做黑車、不做加價(jià)、不做賬戶、不做硬件，”目的就一個(gè)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

但是搖搖已經(jīng)A輪融了320萬美元，而滴滴的天使輪就70萬人民幣，所以，程維決定智取。對(duì)方在廣播上花30多萬做了一個(gè)廣告，程維就花幾千塊錢，緊接著廣告后面做一個(gè)“撥打某某電話可以安裝滴滴打車軟件”的廣告。

司機(jī)師傅根本分得清哪個(gè)是哪個(gè)，尤其是滴滴安裝電話全是8，好記，結(jié)果幾個(gè)月下來，滴滴打車軟件安裝量直線上升。

后來?yè)u搖放大招，跟一家機(jī)場(chǎng)第三方公司簽了排他協(xié)議，把控了首都機(jī)場(chǎng)三號(hào)航站樓，“每天的出租車吞吐量超過兩萬，相當(dāng)于北京其他聚集點(diǎn)車輛數(shù)量加一起的總和?！?/p>

怎么辦？程維的一招就是農(nóng)村包圍城市，他帶著地推人員連夜蹲守在四惠、大屯等出租車司機(jī)扎堆的地方，挨個(gè)搞定，占領(lǐng)了除首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓以外的所有重要據(jù)點(diǎn)，目的就是讓T3航站樓成為孤島。

果然，等到機(jī)場(chǎng)管理部門接到投訴，取消搖搖那個(gè)推廣點(diǎn)后，搖搖再也找不到其他的入口。

此后，程維推出滴滴順風(fēng)車，一舉干掉了估值達(dá)到10個(gè)億的微微拼車，包括曾經(jīng)火爆一時(shí)的嘀嗒拼車、e代駕只有大幅裁員的份。

第二個(gè)回合是打巷戰(zhàn)剿滅大黃蜂。2013年上半年，大黃蜂異軍突起，他們以100多人的團(tuán)隊(duì)，專攻上海一個(gè)城市，聯(lián)絡(luò)點(diǎn)就跟滴滴并排在一起，而且人員比滴滴的團(tuán)隊(duì)更敬業(yè)，更認(rèn)真。

王剛現(xiàn)場(chǎng)拍了一張照片發(fā)給程維，“上海可能要丟掉了，這座城市一旦丟掉，你就給了對(duì)手一個(gè)很好的融資理由，后患無窮啊?！背叹S斬釘截鐵回答，“給我一周時(shí)間！”

但是，程維腹背受敵，“二線城市是快的在拼命拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，一線城市遭遇大黃蜂逐步蠶食?！弊詈笏麤Q定暫時(shí)放棄二線，集中火力猛攻上海，“核心城市一個(gè)不能丟，必須把大黃蜂按住?！?/p>

于是，程維采取陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)，即大黃蜂打哪里，滴滴就打哪里，“它不打的地方滴滴也不打?！贝簏S蜂在虹橋火車站前花高價(jià)租下一攤位，程維也想辦法花4000塊在火車站廁所旁邊租一攤位，并特意叮囑地推，“一定要人出來的時(shí)候發(fā)傳單，人進(jìn)去的時(shí)候傳單就沒了?！?/p>

同時(shí)，程維為上海市場(chǎng)單獨(dú)做預(yù)算，比如北京市場(chǎng)放500萬，上海市場(chǎng)加碼到3000萬。不怕賊偷，就怕賊惦記，幾個(gè)回合下來，滴滴就追平了大黃蜂，直到后來大黃蜂被快的并購(gòu)。

第三個(gè)回合是靠資本拼掉快的?？斓谋鹊蔚芜€早出生了一個(gè)月，背靠阿里，實(shí)力非凡，但快的是程維繞不過去的坎，“只能贏不能輸?！?/p>

戰(zhàn)斗從2014年1月10日開始打響。

程維本來準(zhǔn)備用滴滴推廣微信支付，跟騰訊要800萬，可小馬哥直接就給了1500萬，程維很高興，他宣布從1月10日起，滴滴推出“乘客車費(fèi)立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元”的優(yōu)惠政策。結(jié)果話音未落，半天功夫1500萬就燒沒了。

快的一看不行，馬上聯(lián)合支付寶，宣布1月20日推出“乘客車費(fèi)返現(xiàn)10元，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)10元”的優(yōu)惠政策，而且補(bǔ)貼的時(shí)間比滴滴還要長(zhǎng)。

周末形勢(shì)迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開始大幅下滑。

程維急了，在董事會(huì)上摔杯子，“兩周以后，快的數(shù)據(jù)將超越我們，”所有的董事都驚呆了。

等一個(gè)月后再反擊？市場(chǎng)份額可能變成7：3，而一旦這種局面出現(xiàn)，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的結(jié)果，最后的結(jié)果就是滴滴出局。

跟進(jìn)補(bǔ)貼？所有投資人的錢，很快就會(huì)全部燒光。關(guān)鍵時(shí)候，馬老板非常爽快答應(yīng)滴滴董事會(huì)，“騰訊和滴滴各拿50%的補(bǔ)貼，”程維則當(dāng)機(jī)宣布，“下周一重新補(bǔ)貼！”

本來是為了推廣，結(jié)果擦槍走火，兩個(gè)平臺(tái)尤其拉開了一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“快的補(bǔ)貼10塊，滴滴補(bǔ)貼11；滴滴補(bǔ)貼11，快的補(bǔ)貼12?！闭l都不敢單方面宣布停止補(bǔ)貼，只能往里燒錢。

最后還是馬化騰主意多，他給程維支了一招，“每單補(bǔ)貼隨機(jī)，10塊到20塊不等，”快的就無法跟進(jìn)了。

但是，這邊補(bǔ)貼一投放，那邊訂單量就上漲了50倍，滴滴的40臺(tái)服務(wù)器受不了?！白蛱毂本┯唵瘟繚q了110%，”“華東區(qū)服務(wù)器需要火速支援，”滴滴辦公區(qū)內(nèi)，充滿了緊張的作戰(zhàn)氣氛。

程維連夜電話連線馬化騰，小馬哥立刻從騰訊調(diào)集了一支精銳技術(shù)部隊(duì)，一夜間準(zhǔn)備了1000臺(tái)服務(wù)器。程維對(duì)張博說，“部隊(duì)給你調(diào)來了，山頭必須拿下?！?/p>

在中關(guān)村蘇州街的銀科大廈，張博和技術(shù)團(tuán)隊(duì)連夜重寫服務(wù)端架構(gòu)，7天7夜沒下樓，吃住全在辦公室。

當(dāng)時(shí)的情況是，滴滴的服務(wù)器掛了，用戶就會(huì)涌向快的，快的服務(wù)器馬上掛了，用戶再涌回來，滴滴接著掛?！罢l的服務(wù)器先穩(wěn)定下來，用戶就會(huì)沉淀?！背叹S給張博下了死命令。

與快的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，滴滴所有的工程師們渾身發(fā)臭，一位工程師的隱形眼鏡已經(jīng)拿不下來，更有人出現(xiàn)幻覺，大喊一聲“地震了”，結(jié)果所有成員從銀科大廈十層轟轟轟跑下樓。

回頭看那場(chǎng)整整搞了一年的燒錢大戰(zhàn)，雙方共投入20多億。最后的結(jié)果是老大、老二一打仗，后來的40多個(gè)小弟全不見了。當(dāng)然，一起火爆的還有騰訊和阿里的二維碼掃碼支付。

第四個(gè)回合是以速度擊垮優(yōu)步。實(shí)際上優(yōu)步很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，只不過發(fā)力是在2014年末。但是，其創(chuàng)始人特拉維斯找到程維，“是優(yōu)步入股40%，還是被優(yōu)步打?。俊背叹S毫不猶豫選擇開戰(zhàn)！

優(yōu)步的殺手锏是專車，那項(xiàng)服務(wù)在美國(guó)、歐洲推出2年多，大獲成功，而當(dāng)時(shí)滴滴專車上線僅僅4個(gè)月，滴滴如何競(jìng)爭(zhēng)？

最可怕的是，優(yōu)步一擊即擊中滴滴的軟肋。2015年3月，優(yōu)步宣布降價(jià)30%，訂單立馬蹭蹭呈幾何數(shù)上漲，數(shù)字的背后是半年就燒掉近15億美金。

那一年，特拉維斯特別重視中國(guó)，一半以上的時(shí)間都待在上海。要知道在優(yōu)步全球排名前五的城市中，中國(guó)占據(jù)四席。

眼看優(yōu)步就要彎道超車，程維急了。他火速調(diào)集市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、PR、HR和財(cái)務(wù)，成立“狼圖騰”項(xiàng)目組，和Uber火拼。

與快的打的是“持久仗”，與優(yōu)步打的是“閃電戰(zhàn)”，拼的是最有效的組織資源。每隔一個(gè)小時(shí)程維就會(huì)給項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人陳汀發(fā)一條信息，“有空嗎？過來一下?！?/p>

那段時(shí)間，滴滴員工幾乎每天早上跑步進(jìn)公司，“九點(diǎn)鐘早會(huì)，遲到一次罰200百，遲到三次就是500百?！庇袝r(shí)候會(huì)在公司門口遇到程維，四、五個(gè)人一起猛跑。

2015年的那10個(gè)月，滴滴辦公室沒有超過一個(gè)禮拜是平靜的，不是競(jìng)爭(zhēng)出狀況，就是價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)問題，“來不及喘氣，天天都是高潮?！背叹S每天感覺坐在一輛飛速行駛的車上，“輪子都要飛出去了，但是還要踩油門，每天都驚心動(dòng)魄?！?/p>

最終程維贏了！雖然Uber有錢，有百度的支持，但是程維的背后有騰訊，有阿里。在燒了幾十億美元后還沒能完全占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，特拉維斯決定戰(zhàn)略性撤退。2016年8月1日，滴滴出行全面收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)。

2016年10月12日，蘋果入股滴滴10億美元。此時(shí)，程維背后一字排開BAT三大巨頭、蘋果及其他大財(cái)團(tuán)。短短4年時(shí)間，程維就占領(lǐng)了智能打車行業(yè)的制高點(diǎn)，估值達(dá)到了驚人的3300億。

四個(gè)回合下來，滴滴的會(huì)議室多了七八塊“西客站”、“C980”、“七天七夜”、“狼圖騰”的牌子，程維以這種獨(dú)特的方式，讓大伙記住滴滴曾經(jīng)經(jīng)歷的腥風(fēng)血雨。

生命不息，戰(zhàn)斗不止

如今，程維是國(guó)內(nèi)最年輕的獨(dú)角獸企業(yè)CEO，他橫跨騰訊、阿里，口袋里有近40億美元現(xiàn)金，旗下有出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、巴士等十多條產(chǎn)品線，3億用戶，在中國(guó)400多個(gè)城市里開展服務(wù)，司機(jī)超過1400萬，每天服務(wù)的訂單超過1300萬。

但相比王興、姚勁波等那些O2O大佬，程維仍然還堅(jiān)持在一線戰(zhàn)斗。因?yàn)榻煌ú?、市交委還時(shí)不時(shí)約談他，執(zhí)法大隊(duì)、派出所隔陣子就上街扣車。以北京為例，首都機(jī)場(chǎng)、火車站、國(guó)貿(mào)、中關(guān)村都是專車司機(jī)口中的危險(xiǎn)地帶。

在程維看來，滴滴的危機(jī)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，“我們生在血海狼窩里面，出生在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，就注定要面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，一刻不得停?！?/p>

和程維聊天，你會(huì)覺得他是一位50多歲的老男人，心理年齡遠(yuǎn)超34歲。只有和團(tuán)隊(duì)喝酒喝多的時(shí)候，你才會(huì)看到一個(gè)34歲年輕人該有的一面。

有些人喝酒是為了應(yīng)酬，有些人喝酒是為了釋放壓力，而程維屬于后者。