李曉華

新零售是當(dāng)下零售業(yè)的投資熱點(diǎn)，也普遍被認(rèn)為是零售業(yè)的發(fā)展趨勢。新零售具有新技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)為核心、線上與線下融合等特征。線上電商平臺(tái)在推動(dòng)線下實(shí)體門店數(shù)字化改造的同時(shí)，也產(chǎn)生了數(shù)據(jù)悖論和長尾悖論。電商平臺(tái)可以通過控制線下實(shí)體門店規(guī)模、擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源、綜合運(yùn)用多種技術(shù)賦能等方法加以應(yīng)對(duì)。

在2016年10月的云棲大會(huì)上，馬云提出“五新”概念，即新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源，并提出，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。隨后，其他互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭也紛紛跟進(jìn)，提出自己的新零售概念，如京東的“無界零售”，騰訊和蘇寧的“智慧零售”。 亞馬遜2015年11月在美國西雅圖開設(shè)了第一家線下實(shí)體書店，2016年12月又推出沒有收銀員的實(shí)體便利店Amazon Go;國內(nèi)電商巨頭阿里巴巴入股大潤發(fā)、銀泰百貨、歐尚、三江購物、新華都、聯(lián)華超市，推出自己的新零售實(shí)體生鮮超市盒馬鮮生;國內(nèi)電商排名第二的京東則入股永輝超市、1號(hào)店，開設(shè)京選空間、京東便利店及生鮮超市7Fresh [15] ?？梢哉f，盡管定義不同、理解不同，但業(yè)界不約而同地將新零售看作零售業(yè)的發(fā)展方向。那么，新零售的主要特征是什么？其發(fā)展在理論上存在什么問題？這是本文將要探討的主題。

一、新零售的三個(gè)特征

盡管業(yè)界對(duì)“新零售”的概念界定不同、實(shí)踐各異，學(xué)術(shù)界對(duì)什么是“新零售”也莫衷一是，但大家對(duì)“新零售”所具備的一些基本特征卻具有共識(shí)。例如，杜睿云和蔣侃 [16-17] 、李劍 [18] 對(duì)新零售的定義中，突出了運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)等特征。

第一，新零售是由新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)。新零售之所以在2016年被提出，很重要的原因是由于支撐新零售的主要技術(shù)已經(jīng)成熟。早在2012年，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志提出“第三次工業(yè)革命”的概念，此后，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的新科技快速成熟并進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用階段。這些新技術(shù)給零售業(yè)插上了高科技的翅膀，使傳統(tǒng)零售業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。以亞馬遜2018年1月22日在美國開設(shè)的首家無人便利店Amazon Go為例，在該店購物不用在柜臺(tái)結(jié)賬，拿完就走，主要原因就是其采用了Amazon Rekognition識(shí)別技術(shù)，通過遍布店內(nèi)的攝像頭、重力傳感器、紅外傳感器、藍(lán)牙發(fā)射模塊等多種傳感器，以及后臺(tái)強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)，隨時(shí)監(jiān)控、捕捉顧客的動(dòng)作，自動(dòng)檢測商品何時(shí)從貨架取下或重新放回，并在顧客的購物清單中進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

第二，數(shù)據(jù)是新零售的核心。新零售是由電商巨頭提出并推動(dòng)的，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)處于被動(dòng)接受、應(yīng)對(duì)、整合或改造的狀態(tài)。其重要原因在于電商平臺(tái)掌握著海量數(shù)據(jù)并擁有應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力。實(shí)際上，傳統(tǒng)商業(yè)也非常重視數(shù)據(jù)，根據(jù)人流監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行選址，根據(jù)門店周邊的居民購買力和消費(fèi)習(xí)慣采購商品，根據(jù)銷售情況進(jìn)行商品的動(dòng)態(tài)調(diào)整，根據(jù)用戶在商場中的購物習(xí)慣布置貨架空間，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)特征、習(xí)慣進(jìn)行定向精準(zhǔn)促銷。但總體上來說，盡管行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)把傳統(tǒng)意義上數(shù)據(jù)處理的方法發(fā)揮到極致，但線下實(shí)體商業(yè)收集和處理數(shù)據(jù)的能力仍非常有限。以選址為例，實(shí)體商業(yè)企業(yè)往往只能選擇特定時(shí)間段采集人流信息，由于采樣數(shù)量小，難免會(huì)造成較大的誤差。相比之下，電商企業(yè)的用戶規(guī)模和銷售額超過絕大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，淘寶、天貓的銷售額已經(jīng)超過最大的實(shí)體零售商沃爾瑪。電商企業(yè)天然帶有數(shù)據(jù)基因，由于在業(yè)務(wù)的開展過程中需要將數(shù)據(jù)用于檢索、競價(jià)排名、供應(yīng)鏈組織、物流查詢等商業(yè)活動(dòng)，因而積累了大量用戶購買商品的數(shù)據(jù)。平臺(tái)越大、存在時(shí)間越長，積累的數(shù)據(jù)就越多。而且在支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，線上電商平臺(tái)形成了強(qiáng)大的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，具有以較低的成本深度挖掘利用這些數(shù)據(jù)價(jià)值的能力。利用這些數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)企業(yè)可以分析某一城市、某一街道乃至某一個(gè)小區(qū)居民的人口統(tǒng)計(jì)信息、收入水平、購買習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)哪些商品是特定區(qū)域最暢銷的。當(dāng)進(jìn)入線下實(shí)體商業(yè)時(shí)，就可以根據(jù)門店所處位置，利用線上數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，指導(dǎo)線下門店的商品采購;或直接把線上暢銷的商品轉(zhuǎn)入線下實(shí)體門店銷售?？梢哉f，電商企業(yè)的數(shù)據(jù)資源和技術(shù)可以為實(shí)體門店賦能，提高實(shí)體門店從選址到采購再到客戶服務(wù)的全方位經(jīng)營效率和用戶體驗(yàn)，使數(shù)據(jù)在實(shí)體門店中的作用上升到一個(gè)更高的層次。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入線下零售領(lǐng)域后，憑借其數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，已經(jīng)明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)企業(yè)。因此，許多實(shí)體商業(yè)企業(yè)紛紛投靠到互聯(lián)網(wǎng)公司旗下。

第三，新零售打通了線上與線下。電子商務(wù)是作為實(shí)體商業(yè)的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，也是最早出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一。在新零售提出之前的很長一段時(shí)期，雖然電子商務(wù)不斷蠶食實(shí)體門店的份額，但電商公司與實(shí)體商業(yè)卻是涇渭分明，僅有少數(shù)實(shí)體商業(yè)企業(yè)（如蘇寧云商）主動(dòng)觸網(wǎng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而電商平臺(tái)企業(yè)鮮有涉足線下零售。電商平臺(tái)企業(yè)提出新零售并不是心血來潮、簡單地進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，而是將自己線上形成的資源和能力用于線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)線上與線下數(shù)據(jù)的互通、互用和用戶的共享。從互聯(lián)網(wǎng)公司的角度看，新零售可以利用線上的數(shù)據(jù)來優(yōu)化線下零售的選址、進(jìn)貨等流程，提高傳統(tǒng)零售業(yè)的商品周轉(zhuǎn)率和毛利率。而線下實(shí)體門店也成為線上平臺(tái)重要的補(bǔ)充。傳統(tǒng)零售商企業(yè)具有較大規(guī)模的倉儲(chǔ)設(shè)施，與供應(yīng)商經(jīng)過多年合作、建立起密切的聯(lián)系，實(shí)體門店往往選擇在人流較為密集的地點(diǎn)，雖然輻射半徑小但也意味著可以更快捷專注地服務(wù)目標(biāo)用戶。因此，在電商平臺(tái)企業(yè)入股實(shí)體零售商業(yè)后，一方面，實(shí)體商業(yè)的倉儲(chǔ)設(shè)施和門店資源可以作為在線電商平臺(tái)自營的配貨基地、體驗(yàn)場所，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)商品特征，實(shí)現(xiàn)商品更快速地送達(dá)消費(fèi)者，從而帶動(dòng)電商平臺(tái)自營業(yè)務(wù)的增長;另一方面，實(shí)體商業(yè)也可以在互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助下開設(shè)在線銷售系統(tǒng)，使線上訂單成為新的增長點(diǎn)。

二、新零售的兩個(gè)悖論

互聯(lián)網(wǎng)公司在用線上優(yōu)勢顛覆線下傳統(tǒng)零售模式的同時(shí)，也對(duì)自己的線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生了否定之否定，概括為兩個(gè)悖論：新零售的數(shù)據(jù)悖論和新零售的長尾悖論。

（一）新零售的數(shù)據(jù)悖論

電子商務(wù)與實(shí)體門店的一個(gè)顯著不同在于消費(fèi)者在購買決策中所處地位的差異。由于實(shí)體門店銷售空間的有限性，消費(fèi)者在某個(gè)商場只能被動(dòng)地選擇商場提供的有限商品。即使通過擴(kuò)大購物半徑，消費(fèi)者可以有更多的選擇，但依然被局限于零售商采購的有限商品，且仍然處于被動(dòng)選擇的地位。在網(wǎng)絡(luò)購物中，用戶通常通過搜索引擎搜索需要的商品，并在搜索結(jié)果中進(jìn)行比較、篩選、下單。雖然用戶也常常被廣告、直播等引流，搜索引擎也存在競價(jià)排名，但由于電子商務(wù)打破了產(chǎn)品銷售半徑的限制，消費(fèi)者仍然可以在全國乃至全球近乎無限供應(yīng)的商品中做出自主選擇。線上電商的購買數(shù)據(jù)來源于消費(fèi)者自發(fā)的消費(fèi)行為，因而能夠更準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求變化等特征或趨勢。

然而，新零售實(shí)體門店的商品采購數(shù)據(jù)很大程度上依賴于電商企業(yè)的線上數(shù)據(jù)，這意味著線下門店的商品購買數(shù)據(jù)仍然來自于企業(yè)的有意識(shí)供給，這與傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)模式相比并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變。在比較成熟的市場特別是城市市場，由于消費(fèi)者購買力提升有限，社會(huì)商品零售總額增長緩慢，門店購物規(guī)模的擴(kuò)大實(shí)際上意味著線上購買力向線下的轉(zhuǎn)移，線上購物減少的結(jié)果就是線上自發(fā)形成的數(shù)據(jù)量減少。在線下新零售實(shí)體門店數(shù)量不多、總體銷售額不大時(shí)，對(duì)線上平臺(tái)的零售數(shù)據(jù)影響尚不明顯;但隨著新零售實(shí)體門店銷售規(guī)模的擴(kuò)大，就會(huì)造成線上自發(fā)“提供”數(shù)據(jù)的消費(fèi)者數(shù)量減少，進(jìn)而使電商平臺(tái)依據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體門店周邊消費(fèi)者購買特性的分析和商品采購出現(xiàn)較大偏差。特別是電商用戶與線下門店用戶很可能會(huì)出現(xiàn)分化，線下門店的顧客重視便捷、商品品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不敏感;線上用戶則更喜愛電商購物，追求性價(jià)比。近幾年主打極致性價(jià)比的拼多多作為又一個(gè)新崛起的電商平臺(tái)就說明了消費(fèi)者的嚴(yán)重分化。在這種情況下，在線下門店發(fā)展之后，線上購物的用戶與線下購物的用戶可能會(huì)發(fā)生深度分化，線上數(shù)據(jù)越來越難以準(zhǔn)確反映線下的需求，線下門店的商品采購也就只能被迫越來越回歸到基于門店銷售數(shù)據(jù)分析的傳統(tǒng)模式。

由電商平臺(tái)發(fā)起并推動(dòng)的新零售本來是依托于電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，但新零售的發(fā)展卻反過來削弱可以用于指導(dǎo)線下門店商品采購的線上數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

（二）新零售的長尾悖論

對(duì)于同類商品而言，總有一些商品更受歡迎、銷量更大，而大多數(shù)商品的需求量很低、市場份額很小。如果以商品的銷售量為縱軸、商品種類為橫軸，可以畫出一條凹向坐標(biāo)原點(diǎn)的曲線?？拷c(diǎn)的少數(shù)商品銷量高，構(gòu)成曲線的“頭部”;離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，商品的銷量越少，構(gòu)成曲線的“尾部”。由于尾部商品的銷量更多，在圖形上類似于一個(gè)長長的尾巴，所以也被成為“長尾” [19] 。

在傳統(tǒng)的線下實(shí)體商業(yè)中，門店的面積及貨架空間有限，不可能讓所有產(chǎn)品上架，零售商為提高商品的周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而提高利潤和資金回報(bào)率，就會(huì)優(yōu)先選擇銷售那些最暢銷、高周轉(zhuǎn)和高毛利的產(chǎn)品。即使在這些最暢銷商品中，“20/80”定律也在發(fā)揮著作用：20%的商品貢獻(xiàn)了80%的銷售額和利潤。在工業(yè)革命之后特別是人類社會(huì)總體上告別短缺之后，每個(gè)細(xì)分品類都有眾多的生產(chǎn)廠家和品牌，每個(gè)品牌又有多種規(guī)格，因而實(shí)體門店空間的有限性意味著大部分長尾端的商品很難與消費(fèi)者見面，更遑論實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍。

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)使銷量很小的長尾端利基商品也能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，音樂、影視、文學(xué)作品都呈現(xiàn)數(shù)字化特征，脫離了CD、DVD、圖書雜志等物質(zhì)載體，以近乎于零的成本在互聯(lián)網(wǎng)空間存儲(chǔ)、展示。消費(fèi)者可以非常便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)搜索、試用、購買、交付、使用的全過程。對(duì)于實(shí)體商品來說，當(dāng)通信網(wǎng)絡(luò)、交易平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，在電商平臺(tái)上每增加一個(gè)商品展示的邊際成本同樣可以近似為零，因而企業(yè)可以把自家的所有商品都在網(wǎng)店里展示出來。盡管每一家電商平臺(tái)在線銷售的商品仍然有限，但無數(shù)家網(wǎng)店入駐電商平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)幾乎所有商品的在線展示。例如，沃爾瑪最大實(shí)體門店的SKU（庫存量單位）也只有15萬，而據(jù)京東披露的信息，2013年其SKU就達(dá)到4 020萬。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了實(shí)體零售門店場地和貨架空間的限制，長尾商品依然能夠被用戶發(fā)現(xiàn)和購買。

盡管喜歡長尾商品的用戶所占比重很低，長尾商品的購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于頭部商品，但與實(shí)體門店只能輻射有限的地域范圍和消費(fèi)者不同，電子商務(wù)打破了地理空間的限制，極大地拓展了市場空間，全國乃至全世界的消費(fèi)者都可以購買某個(gè)長尾商品。聚沙成塔、集腋成裘，由于電商的總用戶規(guī)模大，這些分散的小眾需求集合起來，仍然可以形成對(duì)單個(gè)企業(yè)來說比較可觀的銷量，專業(yè)化銷售長尾商品的電商依然可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)盈利的銷量規(guī)模。也就是說，電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了“20/80”規(guī)則和長尾理論的束縛，使長尾部分也能夠創(chuàng)造價(jià)值。

然而，當(dāng)電商平臺(tái)發(fā)展新零售開設(shè)實(shí)體門店時(shí)，仍然受到營業(yè)面積和貨架空間的限制，因而同樣只能銷售有限數(shù)量的商品。為了提高門店的商品周轉(zhuǎn)率和利潤率，企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇那些暢銷商品。電商平臺(tái)會(huì)利用線上積累的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)并采購、銷售那些周轉(zhuǎn)率高、銷量大、毛利潤率高的產(chǎn)品。由于有線上數(shù)據(jù)的精確指導(dǎo)，新零售門店銷售的商品更加符合所在區(qū)域的用戶需求，因而周轉(zhuǎn)更快、庫存更低，盈利狀況較傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店有顯著的提高。從另一方面來看，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)因打破長尾理論而發(fā)展壯大，但當(dāng)發(fā)展新零售時(shí)，又恰恰強(qiáng)化了線下零售的長尾問題。

三、結(jié)論與應(yīng)對(duì)建議

互聯(lián)網(wǎng)公司用線上大數(shù)據(jù)強(qiáng)化了線下實(shí)體門店的商品“頭部”特征，雖然產(chǎn)生了長尾悖論，但并不會(huì)對(duì)其經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)長尾端的消費(fèi)需求依然可以通過在線購物加以解決。但是，數(shù)據(jù)悖論的存在會(huì)降低線上所獲得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，從而降低數(shù)據(jù)在線下的應(yīng)用價(jià)值。針對(duì)這一問題，電商平臺(tái)發(fā)展新零售可以從以下三個(gè)方面做出應(yīng)對(duì)：

第一，控制線下實(shí)體門店的規(guī)模。數(shù)據(jù)悖論之所以發(fā)生，是因?yàn)榫€下銷量的增長減少了線上的銷量，從而造成線上數(shù)據(jù)減少，稀釋了數(shù)據(jù)質(zhì)量。因此，電商平臺(tái)如果將線下實(shí)體門店控制在相對(duì)線上銷量比較小的比重范圍，就能夠使線上數(shù)據(jù)仍然得以保持較高的質(zhì)量。

第二，擴(kuò)大數(shù)據(jù)的來源。電商平臺(tái)主要基于分區(qū)域的直接商品銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下門店的采購，未來可以進(jìn)一步深度挖掘其他數(shù)據(jù)與消費(fèi)者商品購買決策的關(guān)系。例如，利用購買金額、品類、檔次等數(shù)據(jù)，勾畫出不同類型的消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的需求特征，如健康、環(huán)保、舒適、名牌、高性價(jià)比等，并基于這些特征拓展新的商品來源。此外，電商平臺(tái)大多具有跨界經(jīng)營的特征，如在社交、新聞、在線視頻、外賣、支付等多個(gè)領(lǐng)域都有布局。這些數(shù)據(jù)可以與零售業(yè)的數(shù)據(jù)打通，刻畫出特定區(qū)域更為全面、精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，為線下實(shí)體門店選址、采購、促銷等方面提供決策支持。

第三，綜合運(yùn)用各種信息技術(shù)為實(shí)體門店賦能。數(shù)據(jù)是新零售的核心特征，但電商平臺(tái)賦能線下實(shí)體門店不僅依靠線上獲得的數(shù)據(jù)，包括大數(shù)據(jù)和人工智能等利用數(shù)據(jù)的能力、完善的配送網(wǎng)絡(luò)、高效的供應(yīng)鏈，以及與上游供應(yīng)商的密切聯(lián)系、新型營銷媒介手段、先進(jìn)的支付手段等，都可用來幫助線下實(shí)體門店提高運(yùn)行效率。