趙令伊

一、拼多多的傳奇與財富

2018年年中，傳說中的CDR沒有如約而至，相反國內的獨角獸紛紛走出國門尋求境外上市。與美團、同程等符合大眾預感的企業(yè)不同，7月26日正式登陸納斯達克的拼多多引爆輿論。成立僅3年的拼多多居然就能上市了？仔細看看拼多多的財務數(shù)據(jù)，年輕的黑馬令人咂舌：2018年一季度訂單17億元，已達2017年全年訂單數(shù)的41.5%。二季度平均月活用戶達1.95億個，同比增長17%。截至6月30日的12個月區(qū)間，網站成交金額達2 621億元，較2017年12月31日增長85.6%;活躍買家用戶達3.4億個，較2017年12月31日增長41.7%;活躍買家消費額達762.8元，較2017年12月31日增長32.2%。

拼多多的成功可謂順風順水。一是受益于消費升級大勢下低線城市消費者收入水平的提升。二是源于拼多多低價優(yōu)勢、社交屬性，以及分享免單、拼單等營銷策略。三是歸功于騰訊，特別是微信小程序這片沃土。2005年9月，拼多多成立。2016年7月，騰訊參與拼多多B輪投資，微信給予了拼多多較大的流量支持，隨后的4個月里拼多多創(chuàng)下了單日流水翻番、月網站成交額突破20億元的佳績。2017年5月，拼多多小程序上線，僅兩個月月活用戶突破百萬量級，6個月突破千萬量級，年底達到1億量級。很難想象，離開騰訊和小程序的拼多多是否還能實現(xiàn)如此高速的成長。

拼多多上市當天，股價漲逾40%。截至2018年7月30日，公司創(chuàng)始人黃錚身價達932億元，創(chuàng)業(yè)3年即超過辛苦打拼了14年的劉強東。資本市場向來不缺乏一夜暴富的故事，人們似乎不會停止遐想，微信小程序是否可以締造下一個財富傳奇。

二、小程序的誕生：天時、地利、人和

2017年1月，比拼多多還年輕的小程序正式上線。僅過1個月的時間，唱衰小程序的聲音此起彼伏。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，應用開發(fā)者對小程序關注度雖然提升至94.9%，但選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的僅占9.2%，對小程序感到失望、意在放棄的達35.2%。面對質疑，騰訊并沒有放棄。小程序經歷短暫的調整后迅速找準了自己的定位，并實現(xiàn)了飛速發(fā)展：2017年年底，小程序超過70萬個。截至2018年6月，小程序超過100萬個，開發(fā)者超過150萬人，場景入口多達64個，每日訪客數(shù)量達2.8億人，人均打開次數(shù)為4次，人均單日使用時長十多分鐘。

小程序用戶粘性和用戶留存率明顯提升。相較于2017年1—11月，2018年上半年平均每天使用小程序頻次在2次以內的用戶明顯減少，占比下降5個百分點;高于3次的用戶均有所增加，其中8—10次、12次以上用戶上升2個百分點。平均每天使用小程序時長在5分鐘以內的用戶明顯減少，占比下降10個百分點。10分鐘以上的用戶均有所增加，其中10—15分鐘的用戶大幅上升8個百分點。用戶留存率普遍提升，其中1天留存率達25.5%，提升12.3個百分點。7天留存率達13.5%，提升10.4個百分點。

這個世界上或許并沒有失敗的產品，只有不被時代兼容的產品。從這個意義上講，微信小程序無疑是應運而生。2017年前后中國及中國電子商務正在發(fā)生一些決定性的變化：

第一，天時。手機網民規(guī)模不斷提升是微信小程序快速發(fā)展的基礎。2017年12月，國內手機網民規(guī)模達7.53億人，同比增速達8.4%，較整體網民規(guī)模增速高2.7個百分點。手機網民規(guī)模占整體網民規(guī)模的97.5%，同比提升2.4個百分點。智能手機憑借強大的現(xiàn)代技術，基本綁定了現(xiàn)代人的生活和工作。此外，低線城市消費實力突出，助推低線城市消費升級。2018年上半年，鄉(xiāng)村消費品零售額4 467億元，同比增長10.4%，較城鎮(zhèn)消費品零售額增速高1.2個百分點。鄉(xiāng)村消費增速較高的主因是收入因素，城鎮(zhèn)化因素、農民工回流、地產因素為輔。

第二，地利?；ヂ?lián)網紅利見頂，各大電商都在焦慮中尋找“便宜的流量”。電子商務結束了高速發(fā)展時代，網絡購物市場規(guī)模增速從2009年高峰時的126.2%下降到2016年最低點20.2%。伴隨著互聯(lián)網紅利見頂，各大電商的獲客成本大幅提升。2017年二季度，天貓線上獲客成本達273元，京東為258.3元，較2015年同期分別增長了59.7%、126.6%。

第三，人和。騰訊一直以來都擁有商業(yè)夢想。騰訊和阿里巴巴兩大巨頭一直都在想辦法進入對方的主要領域。2014年騰訊入股阿里巴巴的老競爭對手京東，毫不掩飾地向世人宣布自己對于電商行業(yè)的野心。可是從騰訊拍拍網到與萬達合資的萬達電子商務，騰訊費盡力氣進擊電商領域，卻始終跌跌撞撞未能成功。

三、小程序的現(xiàn)在：應運而生的流量轉化器

1999年騰訊在互聯(lián)網大浪潮伊始成功推出QQ，2011年在互聯(lián)網社交浪潮伊始成功推出微信，2017年騰訊又在消費升級與社交電商新時代再一次成功推出小程序，與阿里巴巴展開正面搏斗。騰訊賦予了這位“戰(zhàn)神”在三大領域強大的生命力。

承接微信，小程序獲得海量流量優(yōu)勢。2018年一季度微信月活用戶達10.4億人，遠遠超過微博的3.92億人。作為中國最大的移動社交平臺，微信“老少咸宜，男女通吃”，幾乎每一個中國網民都在使用微信，成為名副其實的流量王國。巨大的流量帶來巨大的紅利，以支付端為例：2017年微信月社交支付次數(shù)同比增長23%，月線下支付次數(shù)同比增長280%。

直擊APP“痛點”，提升用戶使用體驗。APP數(shù)量嚴重過剩，大多數(shù)APP無法觸及用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內APP數(shù)量超過406萬個。需求端來看，76.2%的用戶只需安裝不超過35個APP就能滿足使用需求。小程序定位“觸手可及、用完即走”，擁有無需安裝、不占內存、隨用隨來、不用登陸、沒有廣告、包羅萬象、入口豐富等諸多優(yōu)點。在用戶端，小程序實現(xiàn)了生活社交與娛樂、游戲、網購等功能的無縫連接，給予了用戶最佳的使用體驗;在商家端，商家不必再糾纏于APP開發(fā)、宣傳推廣、手機適配等問題，大大降低運營成本，提升用戶粘性。

繼承社交效應，實現(xiàn)流量分享裂變。小程序借助微信社交效應實現(xiàn)流量再次聚集。在淘寶的APP里消費者只能購物，在微博的APP里用戶只能社交，而在微信小程序里，用戶和消費者的身份可以瞬間轉換，購物、社交、娛樂之間的間隙被徹底打破。各類小程序用戶多通過分享場景入口進入。游戲、購物、社交類小程序中，通過分享進入的用戶分別達46.5%、33.4%、60.7%，為該類別占比最高的場景。小程序最重要的利器就是通過其社交屬性實現(xiàn)流量裂變，徹底改變傳統(tǒng)營銷倒金字塔“漏斗”模型：在傳統(tǒng)營銷模式中，消費者經過關注、興趣、渴望、記憶四層篩選之后，留存到購買的不足20%。而小程序通過分享、傳播等社交手段可以實現(xiàn)流量的再次聚集，提升留存數(shù)量。

保持創(chuàng)新實力，不斷實現(xiàn)功能升級。以騰訊技術實力“撐腰”，小程序具備強大的功能升級和自我迭代實力。2017年小程序共進行10次功能迭代，完成60多項能力釋放。2018年上半年小程序加快升級速度，僅半年時間就完成10次功能迭代。同時，小程序入口達64個，較2017年年底增加18個。小程序通過不斷升級與迭代，迅速適應市場變化，不斷完善自身功能以滿足用戶和商家的需求，是小程序的核心競爭力之一。

四、小程序的發(fā)展：多維度解構小程序打法

伴隨著小程序的巨大成功及小程序生態(tài)的初現(xiàn)，小程序對于騰訊而言已經越來越重要了。小程序具有四個定位：

第一，從功能角度，實現(xiàn)多場景消費全覆蓋。小程序已覆蓋14個行業(yè)大類，200多個細分行業(yè)類目，100多萬商家的入駐，涵蓋消費者衣、食、住、行、娛的方方面面。2017年和2018年之交，小程序極其聰明地完成了用戶訓練：通過“跳一跳”讓更多的用戶學會使用方法。此后，感受到便利的用戶發(fā)現(xiàn)，原來通過小程序就能完成社交、娛樂、購物的需求，手機里只需要安裝微信就能使用超過80%的APP能達到的功能。微信擁有幾乎覆蓋全國的用戶規(guī)模，再通過小程序覆蓋消費者全消費場景，從而構成小程序的“護城河”。

第二，從戰(zhàn)術角度，構建社交零售生態(tài)系統(tǒng)。在小程序這場戰(zhàn)役中，騰訊本身并不用觸碰商品，只需要深耕小程序這個平臺，整合自身的流量、金融、支付、技術，以及盟友京東的供應、物流、營銷、售后等電商基礎設置功能，利用第三方平臺的數(shù)據(jù)和技術，實現(xiàn)對廣大商家的流量賦能、運營賦能、效率賦能，構建完整的商業(yè)生態(tài)體系閉環(huán)，將微信從簡單的社交工具升級為流量互通、應用互通、服務互通的社交零售生態(tài)系統(tǒng)。

第三，從策略角度，騰訊陣營全渠道鏈接器。從阿拉丁研究院發(fā)布的2018年6月TOP200小程序榜單看，與騰訊關系緊密的永輝、沃爾瑪、萬達、每日優(yōu)鮮便利購等線下企業(yè)開始布局小程序。以小程序為超級鏈接中樞，騰訊可以將整個騰訊陣營的小伙伴有機結合在一起：騰訊打造社交零售生態(tài)系統(tǒng)，京東實現(xiàn)電商基礎設施能力賦能，以唯品會、美團、拼多多為代表的線上企業(yè)和以海瀾之家、步步高、永輝超市等為代表的線下企業(yè)在補齊各自流量缺口和產業(yè)閉環(huán)的同時，實現(xiàn)全陣營的行業(yè)聯(lián)動、功能互惠、資源共享，最終實現(xiàn)線上線下的深度融合。

第四，從戰(zhàn)略角度，打造騰訊智慧零售基石。騰訊智慧零售以“做零售業(yè)的賦能者為己任”，強調去中心化，讓各路商家在騰訊搭建的生態(tài)系統(tǒng)中自由競爭。要實現(xiàn)騰訊的智慧零售夢想必須滿足兩個條件：搭建一個商業(yè)功能完備且強大的電商生態(tài)系統(tǒng)，以及創(chuàng)造一個以滿足用戶需求為基礎的商業(yè)競爭環(huán)境。微信小程序實實在在地滿足了這兩個條件，構建了足以與淘寶分庭抗禮的“護城河”，為其在商業(yè)領域的下一步落子打下堅實的基礎。

五、小程序的未來：哪些領域具備投資機會

通過上文的分析，可以得出這樣的結論，小程序并非“一陣風”，而是加持了騰訊互聯(lián)網思維和商業(yè)夢想的生態(tài)體系。在這片沃土上，拼多多或許是前無古人的爆款，但絕不是后無來者的個例。

小程序市場仍是增量競爭市場。微信月活用戶數(shù)量或將見頂，但小程序市場仍是增量市場競爭。2013年以來，微信月活用戶數(shù)量增速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2018年預計達10.2%的低值。對于體量龐大的微信來說，增速的下降和流量的見頂并不意外。相對應的是，2018年1月在“跳一跳”游戲的火爆推動下，小程序日活用戶數(shù)量達2.8億人的階段最高值，也才僅僅占據(jù)當時月活用戶數(shù)量的26.9%。2018年6月小程序日活用戶數(shù)量為2.6億人，尚不足微信月活用戶數(shù)量的25%。雖然微信流量見頂，但對于小程序而言還有較大的流量轉化空間。

小程序商家競爭方式更加多元。與2017年初生牛犢的小程序相比，2018年的小程序擁有了更多的打法：

第一，社交游戲最具有變現(xiàn)價值。2018年上半年，B端數(shù)量占比僅為12.7%的游戲類小程序，C端用戶訪問量達34.6%，為所有類別小程序中最高的。同時，游戲類小程序阿拉丁指數(shù)值和上榜數(shù)量始終保持領先。在用戶場景入口分享占比最高，游戲分享率達13.85%，僅次于社交類小程序。分享回流比為10.0%，僅次于工具類小程序。最受歡迎的游戲類小程序幾乎擁有最高的社交屬性，具備更強的社交裂變能力，擁有更大的流量空間和變現(xiàn)空間。

第二，盈利模式更加多元。2018年上半年，除了去中心化電商、社交游戲、內容付費外，廣告模式、會員增值等盈利模式正在快速增長。根據(jù)鳳凰網游戲的預計，2018年小游戲市場規(guī)模將達到300億元。游戲類小程序變現(xiàn)方式包括道具銷售、廣告收入、服務費等。微信擁有較廣泛的用戶基礎和較高粘性的用戶群體，是內容產業(yè)觸及用戶最便捷、成本最低的平臺。小程序在內容抵達、分享、傳播、變現(xiàn)方面較APP和公眾號更有效，具備更強的變現(xiàn)能力。

小程序產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初具規(guī)模。2018年上半年，小程序功能升級10次。功能的快速迭代“催促”整個小程序生態(tài)的快速成長和發(fā)展。從運營端看，小程序擁有游戲、網購、工具、生活服務、旅游、出行服務、餐飲、視頻、內容資訊、線下零售、社交、大健康、汽車、圖片攝影等14個大類100多萬商家，包羅萬象的小程序為細分領域行業(yè)佼佼者提供了相對公平的發(fā)展空間。2018年上半年，騰訊、紅杉資本、真格基金、創(chuàng)新工場等80%的一線基金參與30多個小程序項目的天使輪至C輪投資，投資金額從百萬元到數(shù)億元不等，最高投資金額為1.68億元。從技術端看，小程序催生了開發(fā)服務、UI設計、實用庫、開發(fā)框架、開發(fā)等一系列子行業(yè)。從服務端看，小程序吸引了模板、BaaS、數(shù)據(jù)分析、媒體、投資、營銷等工具類子行業(yè)。以上兩類都可以看作小程序的第三方平臺，數(shù)量已經超過 5 000 家，正在從初創(chuàng)產品向專業(yè)化、定制化、個性化的方向發(fā)展。隨著小程序的快速增長，小程序周邊服務也為第三方服務商提供了廣闊的市場空間。2018年上半年，騰訊、紅杉資本、金沙江創(chuàng)投等投資機構參與7個小程序第三方平臺項目投資，近一半項目投資金額超過億元，最高投資金額為10.19億元。

小程序或將成為流量超級入口?；ヂ?lián)網剛剛誕生的時候，承擔流量入口重任的是瀏覽器。無論瀏覽什么內容亦或下載什么軟件，第一步都需要打開瀏覽器。當智能手機出現(xiàn)后，應用商店成為了移動端流量的主要入口，無論下載什么APP，首先都要進入應用商店。當微信小程序持續(xù)保持創(chuàng)新能力，進一步深化功能，提升用戶體驗，最終完全實現(xiàn)B端的全場景覆蓋、C端的超級鏈接平臺時，小程序將有可能成為新的流量超級入口。

參考文獻：

[1]? Kotler， P.， Keller，K. Marketing Management（15th Edition）[M]. New York：Pearson，2015.

[2] Betancourt， R.The Economics of Retailing and Distribution[M]. Northampton ：Edward Elgar Publishing，2004.

[3] 李 巧丹.零售業(yè)變革發(fā)展前瞻探析——第四次零售革命[J].商業(yè)經濟研究，2018，（13）：19-22.

[4] 宋 周，何燕.從西方零售業(yè)的三次革命談我國零售業(yè)的發(fā)展[J].江蘇商論，1998，（8）：43-47.

[5] 陳 永偉.平臺經濟的競爭與治理問題：挑戰(zhàn)與思考[J].產業(yè)組織評論，2017，（3）：137-154.

[6] 大 衛(wèi)·貝爾.不可消失的門店：后電商時代的零售法則[M] 蘇健譯，杭州：浙江人民出版社， 2017.

[7] 道 格·斯蒂芬斯.零售無界：新零售革命的未來[M]. 石盼盼譯，北京：中國人民大學出版社，2018.

[8] 維 襄德·永恩.智能新零售：新場景、新科技、新物流、新消費[M].汪惟，趙俊麗譯，北京：人民郵電出版社，2018.

[9] 張 勇.新零售是未來變革的大方向[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/2017-08/28/c_1121558197.htm， 2017-08-28.

[10]? 任 宇昕.騰訊將重新定義智慧零售 [EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20171108/253049.shtml， 2017-11-08.

[11]? 劉 強東.第四次零售革命意義將超互聯(lián)網 [EB/OL]. http：//36kr.com/p/5083059.html， 2017-07-10.

[12] 阿 里研究院.新零售研究報告[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/571565.html，2017-03-09.

[13] 騰 訊研究院. 2018智慧零售白皮書 [EB/OL]. https：//plus.tencent.com/detailnews/1225，2018-04-28.

[14] 傅 兵.無界零售大勢所趨，京東物流的商流啟示錄[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/198529816_133037， 2017-10-17.

[15] 王 寶義. “新零售”的本質、成因及實踐動向[J]. 中國流通經濟，2017，（3）：3-11.

[16] 杜 睿云，蔣侃.新零售：內涵、發(fā)展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017，（2）：139-14.

[17] 杜 睿云，蔣侃. 新零售的特征、影響因素與實施維度[J]. 商業(yè)經濟研究，2018，（4）：5-7.

[18] 李 劍. 從概念到趨勢的新零售[J].人民周刊，2018，（5）：68-69.

[19] 克 里斯·安德森. 長尾理論[M]. 喬江濤譯，北京：中信出版社，2006.