徐思彥

一、零售行業(yè)的發(fā)展歷程

縱觀零售行業(yè)的發(fā)展史，期間出現(xiàn)了百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店與購物中心、電子商務(wù)和移動(dòng)購物等多種購物形態(tài)，總體上經(jīng)歷了生產(chǎn)為王、渠道為王、客戶為中心的轉(zhuǎn)變歷程，其本質(zhì)是一個(gè)逐步貼近用戶的過程。

第一階段，生產(chǎn)為王。品牌主導(dǎo)，零售行業(yè)各要素的組合是“貨、場(chǎng)、人”的順序。零售行業(yè)發(fā)展的早期，生產(chǎn)原料匱乏、生產(chǎn)力不足、產(chǎn)品種類十分有限，消費(fèi)者更注重價(jià)格，而非質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等方面。這個(gè)階段屬于最早期的生產(chǎn)為王時(shí)代，品牌商占主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)零售企業(yè)信奉“只要能夠生產(chǎn)出來，就能賣出去”。

第二階段，渠道為王。大型連鎖超市主導(dǎo)，“場(chǎng)”位于第一位。工業(yè)革命之后，零售完成百貨革命、店鋪迅速大型化，緊接著又出現(xiàn)連鎖即總部加分店的模式，超級(jí)市場(chǎng)和購物中心相繼崛起。19世紀(jì)70年代，伴隨著機(jī)械化大生產(chǎn)和大城市的涌現(xiàn)，百貨商場(chǎng)開始出現(xiàn)。在百貨商場(chǎng)出現(xiàn)不久，美國(guó)人創(chuàng)造了一種可以快速復(fù)制零售店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，這就是“連鎖商店”。在20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，超級(jí)市場(chǎng)伴隨著工業(yè)化發(fā)展起來，汽車、冰箱等進(jìn)入千家萬戶，使得大規(guī)模采購成為可能。到了20世紀(jì)50年代，人們生活節(jié)奏加快、對(duì)生活品質(zhì)的追求更高，便利店、購物中心等新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。大型連鎖經(jīng)營(yíng)超市出現(xiàn)之后，零售行業(yè)進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代，大型連鎖超市在渠道方面掌握了很強(qiáng)的話語權(quán)，這個(gè)時(shí)候“場(chǎng)”位于第一位。

第三階段，客戶為中心。匹配個(gè)性化需求，零售行業(yè)各要素的組合是“人、貨、場(chǎng)”的順序。20世紀(jì)90年代，電子商務(wù)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及而蓬勃發(fā)展。隨著生活水平的提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，逐漸從追求價(jià)格轉(zhuǎn)為追求品質(zhì)，從追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)為追求體驗(yàn)。同時(shí)，收入水平的分化使得消費(fèi)者的差異化需求日益明顯，呈現(xiàn)出“千人千面”的個(gè)性化需求。電商能夠依據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)匹配個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)以人為中心和“人、貨、場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大的打擊。即便如此，線上消費(fèi)占30%左右，線上和線下各有優(yōu)劣。線上線下逐步融合，用戶在線下也可以獲得線上精準(zhǔn)匹配提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

二、零售行業(yè)的變革驅(qū)動(dòng)因素

用戶和零售行業(yè)兩方面都有變革的需求。用戶渴望更精準(zhǔn)的服務(wù)，更無縫的線上線下體驗(yàn);零售行業(yè)渴望改善三個(gè)核心要素，即提升效率、降低成本、提升體驗(yàn)。

從宏觀層面看，需求變革及技術(shù)的交替變革在驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)的發(fā)展。從需求層面看，傳統(tǒng)零售的粗放發(fā)展模式難以匹配新的消費(fèi)需求。電商的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來巨大沖擊。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)零售增長(zhǎng)模式粗放，無法像電商一樣匹配新的消費(fèi)需求，尤其在生產(chǎn)端和消費(fèi)端，傳統(tǒng)零售缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的真實(shí)把握。從人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)分級(jí)層面來看，收入差距造就購買力和消費(fèi)意愿的差距，細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn)。收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購買力和消費(fèi)意愿。同時(shí)渠道下沉也把互聯(lián)網(wǎng)帶到了低線城市，“拼多多”的崛起正是敏銳地抓住了這部分用戶對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。從技術(shù)層面看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、AI、無人客服等各類技術(shù)均進(jìn)入了科技爆發(fā)期，將逐步滲透到零售行業(yè)。

三、零售行業(yè)的科技化轉(zhuǎn)型

根據(jù)科技手段、數(shù)據(jù)廣度兩個(gè)維度，可以把零售行業(yè)的科技化轉(zhuǎn)型劃分成雛形期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)可以通過連接、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)三個(gè)方面切入。

（一）科技化轉(zhuǎn)型階段劃分依據(jù)：科技手段、數(shù)據(jù)廣度

根據(jù)科技手段、數(shù)據(jù)廣度的不同發(fā)展水平，可以把零售行業(yè)的科技化轉(zhuǎn)型劃分不同階段。在發(fā)展過程中，科技手段在不斷加強(qiáng)。從最早的OA、ERP系統(tǒng)，到現(xiàn)在的人工智能、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)的廣度在不斷加深。第一個(gè)階段，以零售行業(yè)智能化的早期代表企業(yè)Oracle為例，通過收集企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行展示和分析。第二個(gè)階段，開始應(yīng)用多元的數(shù)字化工具分析數(shù)據(jù)背后的含義，整合數(shù)據(jù)以指導(dǎo)決策，在這個(gè)階段，人和智能分析相互結(jié)合，是目前大多數(shù)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型所處的階段。未來隨著數(shù)據(jù)觸點(diǎn)不斷提升，數(shù)據(jù)分析能力不斷加強(qiáng)，零售行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更加自主化的決策，自動(dòng)捕捉供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)或自動(dòng)進(jìn)行門店管理，未來機(jī)器也許能夠比人更勝任店長(zhǎng)的工作。

（二）科技化轉(zhuǎn)型三階段

如表1所示，科技化轉(zhuǎn)型共分為三個(gè)階段：第一階段雛形期，以傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主。零售企業(yè)利用ERP等信息系統(tǒng)搜集和整合企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。企業(yè)以計(jì)分板的形式看到自己所需要的數(shù)據(jù)，并展現(xiàn)出決策者最為關(guān)注的運(yùn)營(yíng)要素——關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如渠道銷售額、用戶信息、生產(chǎn)成本、原料采購、管理費(fèi)等。在這一階段，管理以經(jīng)營(yíng)者為中心。第二階段成長(zhǎng)期，人機(jī)協(xié)同開始，部分業(yè)務(wù)開始智能化和網(wǎng)絡(luò)化。零售決策者從“發(fā)生了什么”向“為什么發(fā)生”轉(zhuǎn)變。通過各種商業(yè)智能系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析軟件，企業(yè)整合價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，如上下游供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、下游經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)背后的含義，指導(dǎo)商業(yè)決策，提升運(yùn)營(yíng)效率。在過去以自建會(huì)員體系和搜索為主的獲客模式融入串聯(lián)移動(dòng)支付、公眾號(hào)、小程序、社交效果廣告、禮品卡、會(huì)員卡、金融服務(wù)等高頻交互場(chǎng)景，社交流量的力量將逐漸顯現(xiàn)。第三階段成熟期，在人工智能、大數(shù)據(jù)、AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新模式的雙重驅(qū)動(dòng)下對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三要素重塑?？萍嫉膹?fù)雜度提升。各式各樣的傳感器、計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)的廣泛應(yīng)用提供了更多維度的數(shù)據(jù)采集手段，使數(shù)據(jù)來源擴(kuò)充到直接相關(guān)與非直接相關(guān)的多維數(shù)據(jù)。全面數(shù)據(jù)將帶來精準(zhǔn)化，無論是市場(chǎng)細(xì)分顆粒度，還是商品和服務(wù)的顆粒度都將越來越精細(xì)。通過“數(shù)據(jù)+算法”圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景，通過全渠道、數(shù)字化、場(chǎng)景化的改造，使實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)降本提能，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到最終銷售端的全面提升改善。

（三）科技化轉(zhuǎn)型的企業(yè)切入點(diǎn)：連接、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)

零售行業(yè)科技化轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)的切入點(diǎn)有連接、數(shù)據(jù)和體驗(yàn)：

第一，連接。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也被稱為流量，需要把互聯(lián)網(wǎng)流量思維與傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行結(jié)合。雖然近兩年電商發(fā)展迅速，仍然有70%的交易量發(fā)生于線下。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入到尾聲的互聯(lián)網(wǎng)流量增量階段來說，線下提供了非常好的流量入口，不僅能夠讓線下獲取到新用戶，而且可以通過一些手段把線上客群導(dǎo)流到線下。因此，線上線下的融合和轉(zhuǎn)化將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

第二，數(shù)據(jù)?？梢苑譃槿?、商品、場(chǎng)景三個(gè)維度。人的數(shù)字化是全方位的數(shù)字化，在電商時(shí)代，人只有網(wǎng)絡(luò)上的ID，但在線下智慧零售時(shí)代，線下的真實(shí)身份可以與用戶的網(wǎng)絡(luò)ID聯(lián)系在一起，通過科技手段甚至是生物識(shí)別手段來識(shí)別人及其背后的消費(fèi)行為，消費(fèi)者擁有更立體的畫像。商品的數(shù)字化是指商品有哪些維度可以被數(shù)字化改造。場(chǎng)景的數(shù)字化是指把人和商品的元素進(jìn)行匹配后，可以設(shè)計(jì)更定制化的場(chǎng)景。

第三，體驗(yàn)。前沿科技在這個(gè)層面發(fā)揮最多作用。永輝超市、盒馬鮮生等新興業(yè)態(tài)，都應(yīng)用了許多新鮮科技手段，如電子價(jià)簽、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，使得消費(fèi)者可以減少排隊(duì)時(shí)間、享受更多傳統(tǒng)零售商無法提供的體驗(yàn)。

這三個(gè)維度會(huì)從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改變這兩個(gè)角度改變零售行業(yè)：業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，不同零售商、品牌商結(jié)合這三個(gè)維度的變化，可能會(huì)產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，如生鮮超市、以夫妻店為代表的存量業(yè)態(tài)的改造，以及無人零售這類的新興業(yè)態(tài);對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改變體現(xiàn)在把零售從流通環(huán)節(jié)擴(kuò)展到全產(chǎn)業(yè)鏈，從研發(fā)、生產(chǎn)渠道和終端營(yíng)銷都進(jìn)行一體化的智慧化轉(zhuǎn)型。

四、騰訊智慧零售的定位

騰訊智慧零售本質(zhì)上是一個(gè)開放的體系，通過騰訊生態(tài)里的各種工具來搭建智慧連接，所以騰訊在做智慧零售時(shí)其實(shí)不是零售本身，更多的是連接。通過提供小程序、公眾號(hào)、移動(dòng)支付、騰訊云、社交廣告、泛娛樂IP等基礎(chǔ)工具，讓商家、服務(wù)商通過創(chuàng)新構(gòu)建場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化，連接用戶，提升交易效率。

（一）小程序助力智慧零售

騰訊投資的步步高有一個(gè)失敗的線上網(wǎng)站“云猴網(wǎng)”案例，究其原因有兩點(diǎn)：線下零售難以儲(chǔ)備相關(guān)技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)能力、零售本身負(fù)擔(dān)很重。因此，相比于開發(fā)新APP，電商小程序在運(yùn)營(yíng)成本、推廣、支付方面都有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

小程序的主要流量入口區(qū)別于普通APP，社交性強(qiáng)。用戶可以通過小程序碼、分享、附近的小程序等方法進(jìn)入小程序，而非唯一入口APP Store，給商家?guī)砣ブ行幕姆职l(fā)方式。通過小程序二維碼，用戶從線下被導(dǎo)入到線上，并可以通過社交裂變進(jìn)行二次傳播，有助于解決電商本身獲客成本高的問題。

從功能來看，會(huì)員卡、積分、優(yōu)惠券等小程序主要功能組件都是線下零售非?；镜墓δ堋５珜?duì)于傳統(tǒng)商家來說，需要不同服務(wù)商分別定制開發(fā)這些功能。微信本身跟用戶身份的綁定，很容易給線下帶來效率提升。以優(yōu)惠券為例，與微信結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)基于地理位置的線上精準(zhǔn)投放，可以精準(zhǔn)引流到線下，這個(gè)是傳統(tǒng)優(yōu)惠券無法實(shí)現(xiàn)的功能。

1.步步高：貫穿用戶獲取、客戶管理、其他服務(wù)、客戶留存全流程

步步高的智慧零售實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，購物更便捷，還能為實(shí)體零售店招攬客戶。從獲取客戶的角度，用戶通過掃描貨架就可以實(shí)現(xiàn)一體化的選擇、結(jié)賬，省去排隊(duì)的煩惱?？蛻艄芾矸矫妫〕绦虬岩酝彪s的會(huì)員卡辦理過程簡(jiǎn)化到一步完成，并且能夠簡(jiǎn)化客戶管理流程。其他服務(wù)，包括客戶流程，可以通過定向的優(yōu)惠券來刺激消費(fèi)，可以洞察營(yíng)銷和可量化運(yùn)營(yíng)，提升用戶回購意愿，提高用戶留存率。

2. 凌志集團(tuán)：趣味游戲?qū)崿F(xiàn)線下導(dǎo)流

騰訊和Jack Jones（凌志集團(tuán)）合作的“顏值大作戰(zhàn)”小程序，通過游戲化的思維，用PK的方式獲取用戶。以前品牌商只能通過線下獲取客戶，現(xiàn)在通過小程序可以利用線上游戲和社交裂變的方式獲取更多用戶，然后把這些用戶導(dǎo)流到線下。

（二）基于大數(shù)據(jù)提供新店選址

選址是線下零售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。以往的方式主要是通過調(diào)研公司進(jìn)行方法設(shè)計(jì)、實(shí)地勘查和數(shù)據(jù)采樣。數(shù)據(jù)來源可能存在時(shí)效性問題，而且不同階段在同一個(gè)地區(qū)的客戶群體也不一樣，這種根據(jù)樣本切片的數(shù)據(jù)生成選址報(bào)告的方式存在誤判等問題。

通過騰訊的大數(shù)據(jù)進(jìn)行門店選址能夠解決傳統(tǒng)選址的問題，不僅能夠保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性，而且能夠提供不同維度的新數(shù)據(jù)。騰訊在提供選址服務(wù)時(shí)，能夠結(jié)合現(xiàn)有門店的銷售數(shù)據(jù)、區(qū)域內(nèi)的基本數(shù)據(jù)（如租金、門面、物業(yè)），以及騰訊在該區(qū)域里的認(rèn)購畫像，輸出總體的區(qū)域評(píng)分，預(yù)測(cè)客流量，甚至預(yù)判銷售額。

（三）基于數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)的消費(fèi)建議

基于數(shù)據(jù)，騰訊可以向用戶提供精準(zhǔn)的消費(fèi)建議，包括智能定價(jià)、獲取新數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)店鋪場(chǎng)景化等方面。一是基于數(shù)據(jù)建模可以實(shí)現(xiàn)智能定價(jià)。結(jié)合騰訊本身的數(shù)據(jù)，包括商圈流量、商圈客流屬性、人群興趣變現(xiàn)，甚至天氣的數(shù)據(jù)、品牌的數(shù)據(jù)來建立模型，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的定價(jià)。二是計(jì)算技術(shù)視覺、傳感器可以讓店鋪獲取以前未被采集的數(shù)據(jù)。例如，人臉識(shí)別可以識(shí)別進(jìn)店顧客的身份，商家如果能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行識(shí)別、提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，有助于提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。在騰訊與百麗合作的案例中，通過在鞋子中置入傳感器，可以監(jiān)測(cè)鞋子的試穿人數(shù)和購買轉(zhuǎn)化率等，使得線下的數(shù)據(jù)能夠被精準(zhǔn)衡量。三是數(shù)據(jù)指導(dǎo)店鋪進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)化能夠影響店鋪設(shè)計(jì)，一些智慧零售體驗(yàn)店已經(jīng)采用了場(chǎng)景化的店鋪設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景來進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)。

上述途徑從三個(gè)層面來實(shí)現(xiàn)智慧零售，即線上線下導(dǎo)流及社交傳播、零售數(shù)據(jù)化和購物體驗(yàn)提升。首先，通過輕量、便捷的小程序，零售商能夠?qū)⒕€下客流導(dǎo)入線上，基于微信平臺(tái)以社交裂變的方式進(jìn)行廣泛傳播，最終將倍增的線上流量回導(dǎo)至線下，完成線上線下的導(dǎo)流過程。其次，依賴騰訊廣泛的數(shù)據(jù)及傳感器、人臉識(shí)別等技術(shù)手段，整合人、商品和場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)零售數(shù)據(jù)化，提供定價(jià)、選址、店鋪設(shè)計(jì)、客戶管理等角度的科學(xué)建議，實(shí)現(xiàn)智慧零售。最后，小程序提供的一站式結(jié)算和會(huì)員注冊(cè)服務(wù)，不僅使用戶的購物過程更加便捷，而且方便客戶管理和客戶存留，輔助AI、無人客服等技術(shù)全方位提升用戶體驗(yàn)。

五、結(jié) 論

智慧零售對(duì)線下商業(yè)的改造是一個(gè)長(zhǎng)期過程，現(xiàn)在才剛剛開始。這一改造，體現(xiàn)在存量市場(chǎng)的效率提升和體驗(yàn)提升，在增量市場(chǎng)將會(huì)帶來新業(yè)態(tài)持續(xù)孵化。線上線下的邊界會(huì)更加模糊，逐漸融合，智慧零售的改造也會(huì)逐步從零售商延伸至前端品牌商。未來10年，來自中國(guó)的消費(fèi)品牌將在零售的科技轉(zhuǎn)型浪潮里不斷萌芽壯 大。