張樂(lè)+湯敏

自2010年我國(guó)信用卡行業(yè)進(jìn)入深化期以來(lái)，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)更多地呈現(xiàn)出機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，盡管近年我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張迅速，但是信用卡滲透率和信用卡使用率依然不高，有近六成的授信資源沒(méi)有得到充分利用，因此還有很大提升空間。另一方面，隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn)和科技金融的興起，消費(fèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銀行信用卡業(yè)務(wù)拓展壓力也與日俱增。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、消費(fèi)金融競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，作為銀行消費(fèi)信貸和消費(fèi)支付的主要載體，信用卡業(yè)務(wù)如何助力零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是商業(yè)銀行亟須思考的問(wèn)題。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和材料分析的基礎(chǔ)上，提出了信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)和建議，以為各銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展和零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供參考。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

高端市場(chǎng)仍需穩(wěn)固，低端市場(chǎng)爭(zhēng)相挖掘

目前高端持卡人的消費(fèi)貢獻(xiàn)度是普通客戶的20倍以上。毋庸置疑，高端客戶仍是信用卡拓展的必?fù)岅嚨兀豢珊鲆暤氖?，低端潛力市?chǎng)，如農(nóng)村市場(chǎng)或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的新藍(lán)海。從數(shù)據(jù)上看，自進(jìn)入深化期以來(lái)，我國(guó)信用卡發(fā)卡增速持續(xù)放緩，農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)發(fā)卡增速?gòu)?qiáng)勁。2015年我國(guó)信用卡總發(fā)卡量為4.32億張，同比增長(zhǎng)-5.05%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016年信用卡總發(fā)卡量為4.65億張，同比增長(zhǎng)7.60%，而2015年和2016年農(nóng)村地區(qū)信用卡發(fā)卡量分別為1.36億張和1.65億張，兩年均保持超過(guò)20%的增速，凸顯農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)前景廣闊。目前部分低端市場(chǎng)已經(jīng)具備了信用卡發(fā)展的基礎(chǔ)條件，若銀行能在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下，給予這些市場(chǎng)一定的利率、額度優(yōu)惠，信用卡低端市場(chǎng)的潛力巨大。

營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化，粗放型營(yíng)銷(xiāo)不具優(yōu)勢(shì)

2012年，建設(shè)銀行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)手機(jī)快捷辦卡模式，預(yù)示著銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)一步革新：銀行將從人工發(fā)卡模式逐步向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。目前，我國(guó)大多數(shù)銀行已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)信用卡網(wǎng)上申辦。中國(guó)銀行、招商銀行、中信銀行等還為用戶提供專(zhuān)門(mén)的信用卡應(yīng)用程序。在經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)下，信用卡營(yíng)銷(xiāo)渠道更加多元化，線上為主、線下結(jié)合將成為信用卡營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。

自進(jìn)入深化期以來(lái)，我國(guó)信用卡人均持有量有所增加，發(fā)卡增速不斷下滑，授信使用率穩(wěn)步提升。在發(fā)卡增速方面，2011年我國(guó)銀行信用卡發(fā)卡同比增速為24.3%，2016年則降至7.64%。在授信使用方面，2010年我國(guó)信用卡授信使用率僅為22.46%，六年內(nèi)穩(wěn)步提升至2016年的44.42%?？傮w來(lái)看，目前我國(guó)信用卡行業(yè)正處在變革前夕，市場(chǎng)暫趨飽和，粗放型營(yíng)銷(xiāo)已不具有優(yōu)勢(shì)。

此外，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，品牌效應(yīng)將是業(yè)務(wù)擴(kuò)展的重點(diǎn)。自2003年進(jìn)入信用卡展業(yè)階段以來(lái)，部分零售業(yè)務(wù)開(kāi)展較好的銀行一直致力于信用卡品牌效應(yīng)的提升。例如，2007年招商銀行成立了專(zhuān)項(xiàng)“體育慈善基金”，明確每發(fā)行一張信用卡，將捐給慈善基金1元，每成功完成一筆信用卡消費(fèi)交易，將捐給慈善基金0.01元；2008年招行信用卡首創(chuàng)以“愛(ài)心額度”作為信用卡核發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，而不再根據(jù)傳統(tǒng)的資產(chǎn)和收入情況作為發(fā)卡標(biāo)準(zhǔn)。這些品牌策略有效提升了銀行信用卡的社會(huì)影響力，對(duì)未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)的拓展與深化起到了重要推動(dòng)作用。

科技淘汰卡載體，信息助推營(yíng)銷(xiāo)與風(fēng)控

虛擬信用卡是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)金融創(chuàng)新的一次巨大科技革命。自2007年交通銀行太平洋信用卡推出全國(guó)首創(chuàng)的無(wú)卡分期“分期寶”功能以來(lái)，以虛擬信用卡為核心的信用卡業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙再起。2011年交通銀行信用卡無(wú)卡支付高鐵業(yè)務(wù)正式上線；浦發(fā)銀行正式開(kāi)通信用卡銀聯(lián)無(wú)卡支付業(yè)務(wù)；2012年中國(guó)銀行面向支付安全敏感性較高的客戶推出虛擬卡服務(wù)功能；2015年，建設(shè)銀行推出首張具有開(kāi)關(guān)功能的網(wǎng)絡(luò)信用卡，開(kāi)啟便捷高效無(wú)卡支付新時(shí)代；2016年建設(shè)銀行推出首款兼具虛擬和實(shí)體信用卡功能的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，以滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶群體的線上線下一體化金融服務(wù)需求。上述的案例無(wú)不說(shuō)明虛擬信用卡時(shí)代的到來(lái)。虛擬信用卡改變了傳統(tǒng)信用卡的運(yùn)營(yíng)模式。不難推斷，未來(lái)銀行信用卡的載體將日漸消失，無(wú)卡支付趨勢(shì)將越發(fā)明顯，屆時(shí)銀行信用卡的服務(wù)效率和經(jīng)濟(jì)效益也將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

信息科技的應(yīng)用能在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理兩方面促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展。首先，信用卡內(nèi)含有客戶基本資料、社交網(wǎng)絡(luò)、交易行為、信用記錄等大量信息。如果通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，銀行便能從中挖掘客戶的真實(shí)需求，以此制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，信息技術(shù)的應(yīng)用為銀行信用卡業(yè)務(wù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)提供了保證。信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品一般是針對(duì)較高風(fēng)險(xiǎn)客戶的小額信貸產(chǎn)品。信息技術(shù)的應(yīng)用能為信用卡客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、監(jiān)測(cè)與預(yù)警提供硬件支撐。此外，信息技術(shù)也能為客戶資源開(kāi)發(fā)節(jié)省成本。通過(guò)利用信息技術(shù)，銀行一方面可與社會(huì)多部門(mén)對(duì)接，獲取外部監(jiān)管和企業(yè)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)；另一方面可優(yōu)化內(nèi)部流程，加速內(nèi)部數(shù)據(jù)共享融合，從而大幅降低信用卡客戶資源開(kāi)發(fā)成本。

分期與回傭收入成主角，場(chǎng)景金融仍是主題

隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，銀行信用卡利息收入將逐漸被分期收入和商戶回傭收入所取代。2016年多家上市銀行年報(bào)披露：信用卡業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的原因是分期業(yè)務(wù)和商戶消費(fèi)額的快速增長(zhǎng)。對(duì)于分期業(yè)務(wù)，如果考慮資金實(shí)際占用因素，信用卡分期業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)的年化費(fèi)率最高接近20%，約60倍于活期存款利率，13倍于一年期存款基準(zhǔn)利率，4倍于房貸利率，且足以媲美大型P2P平臺(tái)的借款利率。

進(jìn)入深化期以來(lái)，場(chǎng)景金融已經(jīng)成為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相挖掘的對(duì)象。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，客戶的金融消費(fèi)將更多地體現(xiàn)在服務(wù)功能方面，而非產(chǎn)品職能方面。換句話說(shuō)，金融消費(fèi)將由以產(chǎn)品職能為中心向以客戶服務(wù)為中心轉(zhuǎn)變。這種內(nèi)生式的驅(qū)動(dòng)模式將引導(dǎo)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)角色以及經(jīng)營(yíng)模式上的根本改變。目前銀行信用卡業(yè)務(wù)對(duì)場(chǎng)景金融的運(yùn)用趨之若鶩，在產(chǎn)品端和支付端創(chuàng)新方面均有所考量。例如，為打造金融服務(wù)場(chǎng)景，2015年建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、招商銀行、光大銀行相繼推出了專(zhuān)屬的信用卡APP平臺(tái)，部分銀行更是加速了“場(chǎng)景+信用卡”的消費(fèi)金融布局?？梢灶A(yù)見(jiàn)，信用卡業(yè)務(wù)，甚至整個(gè)金融服務(wù)體系的C2B需求拉動(dòng)模式將成為新常態(tài)，場(chǎng)景金融仍是未來(lái)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的主題。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展建議

穩(wěn)固并強(qiáng)化高端市場(chǎng)，戰(zhàn)略布局低端市場(chǎng)

實(shí)際上，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)對(duì)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。銀行可根據(jù)客群特征，通過(guò)建立細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化專(zhuān)屬服務(wù)和綜合服務(wù)，從而穩(wěn)固高端市場(chǎng)。例如，為滿足中高端客戶商務(wù)出差、度假旅游和出國(guó)留學(xué)的需求，2011年建設(shè)銀行攜手銀聯(lián)和攜程推出了世界旅行信用卡，該卡不僅為客戶提供旅行基金獎(jiǎng)勵(lì)，而且為客戶定制多項(xiàng)專(zhuān)屬特色權(quán)益；針對(duì)高端商旅人士和國(guó)內(nèi)精英白領(lǐng)，2017年平安銀行攜手美國(guó)運(yùn)通推出了具有全球定制、全球出行、全球酒店三大特點(diǎn)的美國(guó)運(yùn)通系列信用卡。對(duì)于低端市場(chǎng)，銀行更應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色，聯(lián)合市場(chǎng)多方進(jìn)行戰(zhàn)略布局。例如，依據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)，廣州農(nóng)商銀行廣泛布局農(nóng)村市場(chǎng)，2011年該行推出的太陽(yáng)信用卡為村民開(kāi)通了專(zhuān)屬的申請(qǐng)審批通道；對(duì)于“年輕一族”，中信銀行分別與京東金融和騰訊互動(dòng)娛樂(lè)合作，于2015年和2016年相繼推出了京東白條聯(lián)名信用卡“小白卡”和國(guó)內(nèi)首張手游主題信用卡，這兩張卡均為年輕網(wǎng)絡(luò)用戶量身打造，并提供專(zhuān)屬個(gè)性宣言等多項(xiàng)特色服務(wù)。

建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，完善卡效率考核機(jī)制

商業(yè)銀行應(yīng)建立線上為主、線下結(jié)合的多渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。銀行應(yīng)明晰各渠道的戰(zhàn)略定位、目標(biāo)客群和產(chǎn)品差異，避免多渠道競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)耗問(wèn)題。同時(shí)，銀行的多渠道建設(shè)應(yīng)注重客戶的遷徙與引流，以最大限度地利用客戶資源。對(duì)于線上渠道拓展，銀行應(yīng)加大系統(tǒng)建設(shè)投入力度，同時(shí)加強(qiáng)業(yè)務(wù)改進(jìn)和創(chuàng)新力度，以客戶需求為標(biāo)的，不斷完善線上產(chǎn)品與服務(wù)。

銀行應(yīng)改變?cè)九荞R圈地的粗放型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)為效率經(jīng)營(yíng)。信用卡使用效率可從兩方面加以提高。一是加速業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與信用卡之間的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，旨在為客戶提供“一卡在手，萬(wàn)事無(wú)憂”的全方位金融服務(wù)。例如，2016年農(nóng)行完成了“以客戶為中心，全行統(tǒng)一”的積分體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了客戶名下全部借記卡和信用卡積分的互通使用，有效提升了積分價(jià)值和用卡效率。二是加速跨界產(chǎn)品與信用卡之間的業(yè)務(wù)融合，旨在推動(dòng)客戶參與金融消費(fèi)。此外，銀行還應(yīng)改變以往以數(shù)量為主導(dǎo)的規(guī)模考核機(jī)制，建立“以質(zhì)量為主、數(shù)量為輔”的雙向效率考核機(jī)制，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的模式轉(zhuǎn)變?？偠灾?，銀行在擴(kuò)容展業(yè)的同時(shí)，更應(yīng)盤(pán)活存量客戶，提高金融資源利用效率。

在品牌形象建設(shè)方面，銀行應(yīng)將社會(huì)公益和社會(huì)責(zé)任作為業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)重要方面。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，銀行可結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，適時(shí)推出具有特色的信用卡產(chǎn)品與服務(wù)。例如，興業(yè)銀行一直秉承綠色金融發(fā)展戰(zhàn)略，2015年該行以便捷、環(huán)保的信用電子賬單取代了傳統(tǒng)紙質(zhì)賬單，以此宣傳并取得了良好品牌效應(yīng)和樹(shù)立了“綠色”標(biāo)桿形象，為2016年以來(lái)綠色金融的全國(guó)推廣奠定了基礎(chǔ)。

加速科技金融融合，變“信用中介”為“信息中介”

銀行應(yīng)加快與信息科技的結(jié)合，強(qiáng)化“虛擬卡”的前瞻性研究。銀行應(yīng)將“虛擬卡”作為未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)拓展的重要戰(zhàn)略方向，加強(qiáng)虛擬卡融合、虛擬貨幣、虛擬支付等領(lǐng)域的研究，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，銀行可將虛擬信用卡與借記卡、電子銀行產(chǎn)品、小額支付功能、理財(cái)功能，甚至跨行跨界的虛擬產(chǎn)品或功能融合，打造具有一站式、綜合服務(wù)功能的電子產(chǎn)品；銀行可與銀聯(lián)合作，推出信用卡無(wú)卡支付業(yè)務(wù)；銀行也可結(jié)合信用卡積分，聯(lián)合商戶推出虛擬貨幣支付產(chǎn)品。結(jié)合信息科技，通過(guò)內(nèi)外部資源整合，銀行可將信用卡內(nèi)置于手機(jī)或其他便捷設(shè)備，從而快速邁入無(wú)卡消費(fèi)時(shí)代。

在利率市場(chǎng)化背景下，商業(yè)銀行作為“信用中介”的重要性將顯著下降。銀行應(yīng)利用信息科技，逐步變“信用中介”為“信息中介”，變“管理風(fēng)險(xiǎn)”為“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”。首先，銀行可利用信息技術(shù)降低系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。銀行可考慮引進(jìn)更為先進(jìn)或者更為智能的防盜零件、技術(shù)或措施，防范外部欺詐與偽冒風(fēng)險(xiǎn)。其次，銀行應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)外數(shù)據(jù)對(duì)接，提高卡管理效率。銀行可利用大數(shù)據(jù)，建立客戶信用評(píng)分系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)信用卡額度與風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)管理。最后，銀行可在信用卡系統(tǒng)內(nèi)推出特色性的智能投顧業(yè)務(wù)，從而推動(dòng)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

依托消費(fèi)場(chǎng)景，建立新型增長(zhǎng)極

利率市場(chǎng)化倒逼商業(yè)銀行盈利模式轉(zhuǎn)變。目前，部分銀行尚未充分認(rèn)識(shí)到金融開(kāi)放的趨勢(shì)性，仍依托國(guó)家信用，固步自封。銀行應(yīng)積極擁抱新業(yè)態(tài)，依托消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)多方合作找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，快速建立新型增長(zhǎng)極。銀行應(yīng)建立敏感的市場(chǎng)反饋機(jī)制，針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)問(wèn)題，結(jié)合政府政策，根據(jù)自身稟賦，快速切入場(chǎng)景，提前構(gòu)筑行業(yè)門(mén)檻，從而構(gòu)建新型增長(zhǎng)極。例如，2015年廣發(fā)銀行瞄準(zhǔn)新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)領(lǐng)域，與易車(chē)公司聯(lián)合推出的廣發(fā)易車(chē)聯(lián)名信用卡，成為國(guó)內(nèi)首次涉足互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融領(lǐng)域的信用卡；2015年光大銀行瞄準(zhǔn)移動(dòng)支付領(lǐng)域，在業(yè)內(nèi)首推“移動(dòng)賬單”，不僅為客戶在移動(dòng)端積分查詢兌換與賬單互動(dòng)提供了便利，而且有效介入了賬單分期市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，銀行應(yīng)不斷強(qiáng)化與完善場(chǎng)景應(yīng)用，防止金融服務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)消費(fèi)脫鉤。銀行可加大跨界多業(yè)融合力度，致力于打造消費(fèi)金融生態(tài)圈，協(xié)同帶動(dòng)“債、投、顧、管”等多項(xiàng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)動(dòng)服務(wù)、改善盈利結(jié)構(gòu)的目的。

（作者單位：廣州農(nóng)商銀行）