王彥博+周學(xué)春+王茜

數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固和提升消費(fèi)者滿意度水平的重要戰(zhàn)略手段。所謂數(shù)字化營(yíng)銷，是指采用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)ι虡I(yè)銀行客戶進(jìn)行精準(zhǔn)接觸、細(xì)分、營(yíng)銷、管理和維護(hù)。對(duì)于商業(yè)銀行而言，數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)重要載體就是客戶標(biāo)簽的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。零售客戶標(biāo)簽本質(zhì)上是搭建以客戶為中心的畫(huà)像體系，即基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)、客戶行為軌跡技術(shù)和文本分析技術(shù)，對(duì)客戶人口統(tǒng)計(jì)特征、資產(chǎn)、負(fù)債、交易等屬性信息的深入解析。

基于一線營(yíng)銷人員訪談、文獻(xiàn)整理和專家討論，本文介紹了商業(yè)銀行零售客戶標(biāo)簽的定義和內(nèi)涵、八大屬性維度、四種標(biāo)簽開(kāi)發(fā)方式以及基于“5H”框架的客戶標(biāo)簽應(yīng)用分析?；诖耍虡I(yè)銀行一線營(yíng)銷人員可以精準(zhǔn)識(shí)別潛在客戶，通過(guò)財(cái)富類產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的鞏固與提高，真正與客戶實(shí)現(xiàn)共贏。

數(shù)字化營(yíng)銷和零售客戶標(biāo)簽體系

數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)字化營(yíng)銷是商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)挖掘中經(jīng)常提到的一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷包含兩個(gè)元素，即客戶關(guān)系管理和大數(shù)據(jù)挖掘。本質(zhì)上，數(shù)字化營(yíng)銷是指商業(yè)銀行“以客戶為中心”，開(kāi)展和實(shí)施基于BDM的客戶獲取、客戶保持、客戶維護(hù)和客戶挽留等CRM行為，從而提升銀行對(duì)客戶的精細(xì)化管理水平。

具體而言，商業(yè)銀行的數(shù)字化營(yíng)銷是以企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)，通過(guò)一定的技術(shù)和方法（如統(tǒng)計(jì)算法、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等），從數(shù)據(jù)中提取出隱藏的、有價(jià)值的信息和知識(shí)，找出數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的規(guī)律，從而能夠解釋已知的事實(shí)，預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶行為及業(yè)務(wù)發(fā)展模式，有效輔助營(yíng)銷人員開(kāi)展客戶關(guān)系管理和業(yè)務(wù)提升。

對(duì)商業(yè)銀行而言，數(shù)字化營(yíng)銷的重要目的就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。第一，通過(guò)統(tǒng)計(jì)和機(jī)器學(xué)習(xí)等量化技術(shù)精確實(shí)現(xiàn)潛在客戶的識(shí)別、客戶的獲取、客戶維系與鞏固等。例如，商業(yè)銀行可以識(shí)別哪些客戶對(duì)財(cái)富類營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率比較高，哪些客戶的資產(chǎn)潛力較大，哪些客戶較易被提升，哪些客戶處于流失的邊緣，哪些客戶的信用程度較低，哪些客戶較容易發(fā)生欺詐行為等。第二，數(shù)字化營(yíng)銷是個(gè)體層面的營(yíng)銷，它能夠監(jiān)測(cè)客戶的屬性和特征，識(shí)別客戶的個(gè)性化需求，通過(guò)提供定制化的服務(wù)，從而有助于提升客戶滿意度和忠誠(chéng)感，有助于商業(yè)銀行獲取領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字化營(yíng)銷與客戶標(biāo)簽體系

數(shù)字化營(yíng)銷的根本目的就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，而基于客戶資產(chǎn)、負(fù)債和交易信息建立起來(lái)的客戶標(biāo)簽體系，則是識(shí)別客戶特征、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、進(jìn)行客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷和管理的重要工具。因此，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，零售客戶標(biāo)簽體系就是數(shù)字化營(yíng)銷的重要載體和工具。

我們理解“客戶標(biāo)簽”是指商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)挖掘（如統(tǒng)計(jì)算法、機(jī)器學(xué)習(xí)算法、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析、LBS分析、文本分析等）技術(shù)，通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及相關(guān)外部信息源中的客戶屬性、特征和信息進(jìn)行加工和運(yùn)算，所得到的客戶標(biāo)簽化信息，例如“有房一族”“有車(chē)一族”“有娃一族”“出國(guó)消費(fèi)”“高檔小區(qū)”“高端商場(chǎng)”等標(biāo)識(shí)。

基于零售客戶標(biāo)簽，一線營(yíng)銷人員可以發(fā)掘和識(shí)別出高價(jià)值潛力客戶，勾勒客戶畫(huà)像，進(jìn)行存量客戶提升，防止?jié)撛诳蛻袅魇?，以及監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的風(fēng)險(xiǎn)傳染等，從而成為輔助客戶經(jīng)理開(kāi)展客戶關(guān)系管理的重要工具。

標(biāo)簽開(kāi)發(fā)動(dòng)因

一線營(yíng)銷人員缺少客戶開(kāi)發(fā)的工具。以往一線客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶拓展和產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，常常依賴于現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)介，或者基于一些簡(jiǎn)單的變量進(jìn)行篩選（如客戶金融資產(chǎn)、客戶層級(jí)等）。由于一線人員獲取有效客戶名單的途徑有限，影響了銀行客戶開(kāi)拓、產(chǎn)品營(yíng)銷、業(yè)務(wù)提升的效果和效率。

高潛客戶的識(shí)別手段有限。就常規(guī)而言，商業(yè)銀行通過(guò)客戶金融資產(chǎn)或交易結(jié)算量對(duì)存量客戶進(jìn)行分類管理。有關(guān)高價(jià)值潛力客戶的識(shí)別手段非常有限?？蛻舻囊恍傩曰驑?biāo)簽，例如是否有房、是否有車(chē)、是否住在高檔小區(qū)、是否出過(guò)國(guó)、是否是他行貴賓客戶、是否有收藏工藝品的傾向和愛(ài)好等，都能夠凸現(xiàn)客戶的資產(chǎn)實(shí)力。我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)客戶的金融資產(chǎn)層級(jí)比較低，但是通過(guò)對(duì)客戶的信用卡消費(fèi)摘要分析表明，該客戶經(jīng)常出入高檔場(chǎng)所，經(jīng)常出國(guó)，實(shí)際消費(fèi)能力很強(qiáng)。這類客戶就是所謂的“高潛力-低資產(chǎn)”客戶，也就是說(shuō)客戶并沒(méi)有把該銀行作為“主辦行”。因此，如果我們通過(guò)對(duì)相關(guān)消費(fèi)摘要的分析，給客戶打上“高潛力”標(biāo)簽，這有助于一線營(yíng)銷人員找到精準(zhǔn)營(yíng)銷線索，實(shí)現(xiàn)相關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶在銀行的金融資產(chǎn)提升。

傳統(tǒng)模型開(kāi)發(fā)結(jié)果變量的離散化使用需求。如何將常規(guī)開(kāi)發(fā)的諸多營(yíng)銷模型落地應(yīng)用，對(duì)一線營(yíng)銷人員產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。通過(guò)將模型結(jié)果（如資產(chǎn)提升概率）離散化，轉(zhuǎn)換為五檔或七檔的標(biāo)簽結(jié)果，這樣一線營(yíng)銷人員就可以直接調(diào)用相關(guān)結(jié)果。例如，對(duì)于流失預(yù)警模型，將客戶流失的概率值離散化為標(biāo)簽，即流失概率高、中高、中、中低、低五檔，從而提升一線標(biāo)簽使用的體驗(yàn)。

商業(yè)銀行需要構(gòu)建360度客戶畫(huà)像。商業(yè)銀行目前普遍缺少一個(gè)較為完整的、具有較強(qiáng)應(yīng)用價(jià)值的客戶畫(huà)像體系。通過(guò)整合消費(fèi)附言、客戶地址、營(yíng)銷建模、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等客戶信息，從而勾勒出客戶360度視圖的畫(huà)像體系（如房車(chē)類標(biāo)簽、手機(jī)類標(biāo)簽、生活方式類標(biāo)簽、活躍度類標(biāo)簽、投資類標(biāo)簽等），以此提升一線人員對(duì)客戶的精準(zhǔn)服務(wù)與管理提升能力。

標(biāo)簽內(nèi)涵與屬性維度

標(biāo)簽內(nèi)涵

在銀行一線人員訪談、相關(guān)文獻(xiàn)歸納整理和專家經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們的理解零售客戶標(biāo)簽是指以零售客戶的資產(chǎn)信息、負(fù)債信息和交易結(jié)算流水等信息為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、重要屬性變量、資產(chǎn)變化、動(dòng)賬交易、消費(fèi)附言、客戶地址信息、建模預(yù)測(cè)信息等，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分析、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析、客戶行為軌跡分析、文本挖掘分析等技術(shù)方法，搭建的以客戶為中心的畫(huà)像體系?？蛻舢?huà)像體系中典型的標(biāo)簽包括有房一族、有車(chē)一族、有娃一族、受薪一族、高端小區(qū)、高檔辦公、高端通信、他行貴賓客戶、境外金融需求、近期高端商場(chǎng)客戶、近期高端健身客戶、Apple Pay標(biāo)識(shí)、挖掘模型流失預(yù)警分類、挖掘模型提升潛力分類和綜合收入貢獻(xiàn)等。以國(guó)內(nèi)某股份制商業(yè)銀行為例，該銀行的零售客戶開(kāi)發(fā)標(biāo)簽，并且基于標(biāo)簽的使用頻率，通過(guò)“詞云分析”技術(shù)對(duì)標(biāo)簽使用情況進(jìn)行展示，詞云中某個(gè)標(biāo)簽的字體越大，說(shuō)明該標(biāo)簽在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的應(yīng)用頻次越高。

標(biāo)簽屬性維度

按照客戶屬性和業(yè)務(wù)需求，建議從以下八個(gè)維度入手設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)客戶標(biāo)簽體系?？蛻艚灰讓傩?、自然屬性、產(chǎn)品屬性、資產(chǎn)屬性、負(fù)債屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、行為屬性和價(jià)值屬性。我們按照“T-N-P-A-D-R-B-V”的順序?qū)蛻魳?biāo)簽屬性維度進(jìn)行組織是出于考量銀行對(duì)客戶了解的“由淺入深”，其基本邏輯為：面向一名行外客戶，銀行有可能最先看到的是該客戶與銀行內(nèi)部其他客戶的交易轉(zhuǎn)賬信息；其次銀行可以考慮針對(duì)該客戶外部采集其自然屬性；之后銀行可以根據(jù)客戶外部采集信息，與行內(nèi)已有的客戶自然屬性進(jìn)行比對(duì)分析，開(kāi)展客戶細(xì)分，并考慮將相似客戶已經(jīng)使用的產(chǎn)品予以推介；產(chǎn)品包括客戶金融資產(chǎn)類產(chǎn)品（如儲(chǔ)蓄、理財(cái)、基金、國(guó)債、保險(xiǎn)等），以及客戶負(fù)債類產(chǎn)品（如消費(fèi)貸款、按揭貸款、小微貸款等）；尤其當(dāng)涉及借貸業(yè)務(wù)時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，銀行需要識(shí)別和防范；以上相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)涉及了客戶金融行為屬性，此外客戶的非金融需求、相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品也應(yīng)納入客戶行為屬性觀測(cè)范疇；最終，上述全部?jī)?nèi)容都將用于銀行對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)、識(shí)別和應(yīng)用。

客戶交易屬性維度。客戶交易屬性所刻畫(huà)的是零售客戶在商業(yè)銀行資金的轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出、代發(fā)、留存、登陸等交易情況，包括活躍度、渠道偏好、大額消費(fèi)、大額轉(zhuǎn)出、資金流出類型、資金周期性轉(zhuǎn)出、資金留存比、月代發(fā)額分段、手機(jī)銀行登錄次數(shù)、網(wǎng)銀交易金額等標(biāo)簽。

客戶自然屬性維度?？蛻糇匀粚傩运坍?huà)的是零售客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)屬性方面的要素和標(biāo)識(shí)，包括性別、年齡分段、賬齡分段、職業(yè)、高端小區(qū)、有車(chē)一族、有房一族、有娃一族、手機(jī)系統(tǒng)、高端通信、他行貴賓客戶、城市層級(jí)等標(biāo)簽。

客戶產(chǎn)品屬性維度。客戶產(chǎn)品屬性所刻畫(huà)的是零售客戶在商業(yè)銀行的產(chǎn)品持有、產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品消費(fèi)行為（RFM指標(biāo)）、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)潛力、產(chǎn)品波動(dòng)和產(chǎn)品趨勢(shì)相關(guān)的一些特征，包括客戶產(chǎn)品持有數(shù)、購(gòu)買(mǎi)穩(wěn)健產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)他行保險(xiǎn)標(biāo)識(shí)、信用卡額度、消貸客戶標(biāo)識(shí)、保證金客戶標(biāo)識(shí)、理財(cái)近度（RFM指標(biāo)）、理財(cái)頻度（RFM指標(biāo)）、理財(cái)額度（RFM指標(biāo)）、保險(xiǎn)近度（RFM指標(biāo)）、保險(xiǎn)頻度（RFM指標(biāo)）、保險(xiǎn)額度（RFM指標(biāo)）、基金近度（RFM指標(biāo)）、基金頻度（RFM指標(biāo)）、基金額度（RFM指標(biāo)）等標(biāo)簽。

客戶資產(chǎn)屬性維度。客戶資產(chǎn)屬性所刻畫(huà)的是零售客戶在商業(yè)銀行的金融資產(chǎn)等級(jí)、資產(chǎn)偏好、資產(chǎn)變動(dòng)、集中度和變化趨勢(shì)等，包括客戶資產(chǎn)偏好、客戶層級(jí)、客戶資產(chǎn)集中度、客戶層級(jí)變動(dòng)程度、金融資產(chǎn)趨勢(shì)、金融資產(chǎn)波動(dòng)性、財(cái)富人群標(biāo)識(shí)等標(biāo)簽。

客戶負(fù)債屬性維度。客戶負(fù)債屬性所刻畫(huà)的是零售客戶在商業(yè)銀行的貸款和行業(yè)情況，包括貸款類型、貸款結(jié)清標(biāo)識(shí)、歷史貸款筆數(shù)、行業(yè)類型等標(biāo)簽。

客戶風(fēng)險(xiǎn)屬性維度。客戶風(fēng)險(xiǎn)屬性所刻畫(huà)的是零售客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和信用狀況，即客戶信用等級(jí)，是否存在逾期、不良行為，客戶還款意愿和還款能力，包括客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)、是否有過(guò)逾期標(biāo)識(shí)、逾期次數(shù)、是否有過(guò)不良標(biāo)識(shí)、歷史不良筆數(shù)、小微貸款申請(qǐng)?jiān)u分等標(biāo)簽。

客戶行為屬性維度?？蛻粜袨閷傩运坍?huà)的是零售客戶的購(gòu)物、消費(fèi)偏好、生活方式、支付和流失等行為、狀態(tài)。包括流失預(yù)警分類、近期高端商場(chǎng)客戶標(biāo)識(shí)、近期高端健身標(biāo)識(shí)、近期高端醫(yī)療標(biāo)識(shí)、近期高端商務(wù)旅行標(biāo)識(shí)、Apple Pay標(biāo)識(shí)、工藝收藏、歷史境外金融需求等標(biāo)簽。

客戶價(jià)值屬性維度。客戶價(jià)值屬性所刻畫(huà)的是零售客戶的提升潛力、對(duì)于商業(yè)銀行收入和貢獻(xiàn)等情況，包括存款貢獻(xiàn)度、貸款貢獻(xiàn)度、中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度、綜合收入貢獻(xiàn)度、積分貢獻(xiàn)度、提升潛力分類等標(biāo)簽。

標(biāo)簽開(kāi)發(fā)方式

現(xiàn)有標(biāo)簽的開(kāi)發(fā)，一般包括四種方式，即“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標(biāo)簽、“數(shù)據(jù)加工類”標(biāo)簽、“數(shù)據(jù)挖掘類”標(biāo)簽和“文本挖掘類”標(biāo)簽。從開(kāi)發(fā)的難易程度來(lái)看，“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標(biāo)簽最為簡(jiǎn)單，“數(shù)據(jù)挖掘類”標(biāo)簽和“文本挖掘類”標(biāo)簽最為復(fù)雜，開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較高。

“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標(biāo)簽。該類標(biāo)簽直接來(lái)自于銀行企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)自助數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，如客戶性別、年齡分段、是否持有信用卡等。

“數(shù)據(jù)加工類”標(biāo)簽。該類標(biāo)簽是在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類標(biāo)簽的基礎(chǔ)上再進(jìn)行加工和運(yùn)算而得到的（也稱為“數(shù)據(jù)衍生類”標(biāo)簽），主要也是通過(guò)銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)自助數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)獲得，例如購(gòu)買(mǎi)穩(wěn)健產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、大額消費(fèi)標(biāo)識(shí)、境外金融需求等。

“數(shù)據(jù)挖掘類”標(biāo)簽。該類標(biāo)簽主要通過(guò)運(yùn)用和創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、組合模型等技術(shù)（具體技術(shù)包括決策樹(shù)分類、深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類、邏輯回歸分類、K-means聚類、Apriori購(gòu)物籃分析、回歸預(yù)測(cè)等統(tǒng)計(jì)識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)算法），基于客戶信息開(kāi)展客戶細(xì)分、產(chǎn)品推薦、預(yù)測(cè)客戶提升和流失行為等分析工作并形成結(jié)果標(biāo)簽，例如資產(chǎn)偏好標(biāo)簽、渠道偏好標(biāo)簽、流失預(yù)警標(biāo)簽、理財(cái)型保險(xiǎn)響應(yīng)標(biāo)簽等。

“文本挖掘類”標(biāo)簽。該類標(biāo)簽為非結(jié)構(gòu)性文本信息探索標(biāo)簽，主要針對(duì)客戶的地址和消費(fèi)交易文本附言等文本信息進(jìn)行探索和歸納，過(guò)程中會(huì)使用文本分詞、新詞發(fā)現(xiàn)、詞頻統(tǒng)計(jì)、詞性識(shí)別、關(guān)鍵詞識(shí)別、相似詞識(shí)別、詞義消歧、文本分類、文本聚類、半監(jiān)督文本學(xué)習(xí)等文本挖掘和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，相關(guān)標(biāo)簽例如高端小區(qū)標(biāo)識(shí)、有房一族標(biāo)識(shí)、有車(chē)一族標(biāo)識(shí)、靚號(hào)標(biāo)識(shí)、他行貴賓客戶標(biāo)識(shí)等。

客戶標(biāo)簽“5H”應(yīng)用框架

關(guān)于零售銀行客戶標(biāo)簽的應(yīng)用，我們重點(diǎn)圍繞五種典型的商業(yè)銀行客戶類型，即高潛客戶、高價(jià)值財(cái)富客戶、高頻交易客戶、高穩(wěn)定睡眠客戶、高流失可能性客戶，構(gòu)建了“5H”應(yīng)用框架，具體介紹如下。

高潛客戶。“高潛客戶”應(yīng)用是指基于客戶標(biāo)簽信息，從存量客戶中識(shí)別和判斷出具有高潛力的客戶，即通過(guò)客戶的房產(chǎn)類標(biāo)簽、生活方式類標(biāo)簽、他行信息類標(biāo)簽和交易類標(biāo)簽，從側(cè)面間接判斷客戶的潛在資產(chǎn)實(shí)力。例如，銀行可以通過(guò)有房一族、有車(chē)一族、高端通信、出國(guó)金融、高端商場(chǎng)客戶標(biāo)識(shí)、高端健身標(biāo)識(shí)、高端商旅標(biāo)識(shí)、工藝收藏標(biāo)識(shí)、高端醫(yī)療標(biāo)識(shí)、他行貴賓客戶、大額轉(zhuǎn)賬、大額消費(fèi)、信用卡額度等標(biāo)簽，有效找到高潛力價(jià)值客戶線索，并指導(dǎo)一線業(yè)務(wù)人員“有的放矢”地開(kāi)發(fā)和釋放客戶業(yè)務(wù)潛力。

高價(jià)值財(cái)富客戶?！案邇r(jià)值財(cái)富客戶”應(yīng)用是指基于客戶標(biāo)簽信息，向潛在客戶營(yíng)銷“財(cái)富類”產(chǎn)品。應(yīng)用中，銀行可將客戶劃分為兩種類型，即首購(gòu)客戶和重購(gòu)客戶，分類的依據(jù)是客戶是否具備相關(guān)的財(cái)富類產(chǎn)品歷史購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。

重購(gòu)客戶。如果針對(duì)財(cái)富類產(chǎn)品的存量客戶進(jìn)行營(yíng)銷（即歷史上有過(guò)財(cái)富類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，這里的財(cái)富類產(chǎn)品包括理財(cái)、基金、國(guó)債和保險(xiǎn)等），通過(guò)RFM指標(biāo)（如理財(cái)近度、理財(cái)頻度、理財(cái)額度標(biāo)簽），可以很好地找到容易喚醒的客戶群體。

首購(gòu)客戶。如果針對(duì)財(cái)富類產(chǎn)品的首次購(gòu)買(mǎi)客戶，則需要結(jié)合潛力標(biāo)簽（如有房、有車(chē)、出國(guó)消費(fèi)等），找到潛力標(biāo)簽命中數(shù)較多的客戶，而后進(jìn)行財(cái)富類產(chǎn)品的推介與銷售。

高頻交易客戶?！案哳l交易客戶”是指交易活躍的客戶，他們一直是商業(yè)銀行關(guān)注的重點(diǎn)?；谝痪€營(yíng)銷需求，銀行會(huì)重點(diǎn)考慮“高交低存”客戶，即客戶在銀行的交易量很大，但是資金沉淀量較少。通過(guò)相關(guān)客戶標(biāo)簽的使用，來(lái)實(shí)現(xiàn)“高交低存”客戶的資金沉淀和資金留存，這個(gè)問(wèn)題可以從“小微金融”和“個(gè)人金融”兩個(gè)方面考慮。

小微金融。如果客戶屬于經(jīng)營(yíng)類客戶（可通過(guò)經(jīng)營(yíng)類標(biāo)簽進(jìn)行判斷），那么可以結(jié)合客戶經(jīng)營(yíng)周期標(biāo)簽進(jìn)行產(chǎn)品推薦。當(dāng)客戶處于經(jīng)營(yíng)周期的波峰時(shí)段，客戶的資金饑渴程度較高，此時(shí)適合通過(guò)貸款產(chǎn)品的推介，提升客戶的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)客戶的資產(chǎn)留存；如果客戶處于經(jīng)營(yíng)的波谷，此時(shí)客戶閑置的資金較多，可以通過(guò)財(cái)富類產(chǎn)品的推介實(shí)現(xiàn)資金留存。

個(gè)人金融。如果客戶本身屬于傳統(tǒng)零售類客戶，則建議通過(guò)高潛標(biāo)簽的命中情況，選擇性地進(jìn)行財(cái)富類產(chǎn)品的推介。

高穩(wěn)定睡眠客戶。“高穩(wěn)定睡眠客戶”應(yīng)用主要針對(duì)在一段觀察期內(nèi)處于過(guò)于穩(wěn)定（不活躍）狀態(tài)的睡眠戶，通過(guò)客戶標(biāo)簽的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)睡眠客戶的激活。具體而言，對(duì)于近半年交易量、交易次數(shù)都比較稀少的疑似睡眠戶，銀行可以通過(guò)一些標(biāo)簽判斷客戶再次被激活的難易程度，例如歷史最高層級(jí)（歷史上可能是優(yōu)質(zhì)客戶）、產(chǎn)品持有數(shù)（存在一定的粘性）、賬齡（存在一定的粘性）、潛力標(biāo)簽命中個(gè)數(shù)（高價(jià)值潛力客戶）等。

高流失可能性客戶?！案吡魇Э赡苄钥蛻簟睉?yīng)用是指通過(guò)對(duì)客戶標(biāo)簽的使用，對(duì)那些被預(yù)測(cè)為具有高可能性發(fā)生未來(lái)流失行為的客戶，實(shí)現(xiàn)流失率的有效降低。對(duì)于銀行零售業(yè)務(wù)而言，客戶流失通常被定義為客戶金融資產(chǎn)（主要包含儲(chǔ)蓄、理財(cái)、基金、國(guó)債、保險(xiǎn)五項(xiàng)）的季日均較上一季度明顯下降。采用“挖掘模型流失預(yù)警分類”標(biāo)簽，銀行能夠提前識(shí)別出下一季度可能發(fā)生流失的客戶名單，并可進(jìn)一步通過(guò)高價(jià)值財(cái)富客戶標(biāo)簽以及高潛客戶標(biāo)簽形成客戶挽留策略。例如，銀行可以判斷客戶是否對(duì)某些財(cái)富類產(chǎn)品具有高響應(yīng)力，并同時(shí)識(shí)別客戶是否為他行貴賓客戶，由此篩選出那些可能在下一季度挪動(dòng)資金購(gòu)買(mǎi)他行財(cái)富類產(chǎn)品的客戶，并定向?yàn)樗麄兺平樾袃?nèi)更具吸引力的相關(guān)產(chǎn)品，以達(dá)到客戶金融資產(chǎn)留存的目的；同時(shí)，銀行也可以識(shí)別出那些在未來(lái)有消費(fèi)需求的客戶，與其讓他們將儲(chǔ)蓄用作消費(fèi)，不如為他們提供價(jià)格合理的消費(fèi)類金融產(chǎn)品，為客戶和銀行共同實(shí)現(xiàn)更大的收益。

總結(jié)

在商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)管理中，一線營(yíng)銷人員缺少識(shí)別高價(jià)值潛力客戶的工具和手段，同時(shí)有關(guān)客戶畫(huà)像的認(rèn)知和了解也處于初級(jí)階段。因此，銀行需要通過(guò)客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、資產(chǎn)變化、動(dòng)賬交易、消費(fèi)附言、客戶地址信息、建模預(yù)測(cè)信息等，構(gòu)建客戶標(biāo)簽維度和體系。本文介紹了銀行零售客戶標(biāo)簽體系的八大屬性維度（T-N-P-A-D-R-B-V），即交易屬性、自然屬性、產(chǎn)品屬性、資產(chǎn)屬性、負(fù)債屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、行為屬性和價(jià)值屬性。此外，本文還介紹了標(biāo)簽開(kāi)發(fā)的四種經(jīng)典方式，即“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標(biāo)簽、“數(shù)據(jù)加工類”標(biāo)簽、“數(shù)據(jù)挖掘類”標(biāo)簽、“文本挖掘類”標(biāo)簽。最后，本文提出了“5H”應(yīng)用框架，介紹和演繹了標(biāo)簽應(yīng)用的五個(gè)方向和案例，即“高潛客戶”應(yīng)用、“高價(jià)值財(cái)富客戶”應(yīng)用、“高頻交易客戶”應(yīng)用、“高穩(wěn)定睡眠客戶”應(yīng)用以及“高流失可能性客戶”應(yīng)用。希望本文內(nèi)容以期為FinTech時(shí)代商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局及開(kāi)展基于客戶標(biāo)簽體系建設(shè)的數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用提供有益的借鑒。

（作者單位：中國(guó)民生銀行）