周曉琴

摘 要：近年來(lái)獨(dú)角獸一詞成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)。獨(dú)角獸企業(yè)是極具創(chuàng)新性和盈利潛力的創(chuàng)新型企業(yè)，因此備受投資界的青睞，大量的資金澆灌著這些獨(dú)角獸企業(yè)的成長(zhǎng)。普遍現(xiàn)象是大量平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)依靠免費(fèi)方式來(lái)快速獲取用戶，但是當(dāng)補(bǔ)貼消失后，會(huì)對(duì)企業(yè)以后的突然提價(jià)持何種態(tài)度，用戶會(huì)流向何方？企業(yè)應(yīng)該以何種方式留住用戶？

關(guān)鍵詞：獨(dú)角獸企業(yè)；平臺(tái)型企業(yè)；顧客忠誠(chéng)度

概念界定

獨(dú)角獸企業(yè)的概念

獨(dú)角獸原本是神話傳說(shuō)中的一種生物，是高貴、純潔、吉祥與高傲的象征?！蔼?dú)角獸”企業(yè)一詞最早由Aileen Lee在2013年提出。是近年來(lái)新出現(xiàn)的概念，是伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)業(yè)積極性空前活躍的產(chǎn)物。

獨(dú)角獸企業(yè)具有創(chuàng)建時(shí)間短、融資快、成長(zhǎng)迅速、有自身獨(dú)特的商業(yè)模式或新興技術(shù)等特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)獨(dú)角獸企業(yè)是指估值在10億美元以上，成立時(shí)間較短的企業(yè)，其中估值在100億美元以上的企業(yè)成為超級(jí)“獨(dú)角獸”企業(yè)。按照企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)不同，獨(dú)角獸企業(yè)可以分為產(chǎn)品型獨(dú)角獸企業(yè)、解決方案型獨(dú)角獸企業(yè)、平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)、生態(tài)型獨(dú)角獸企業(yè)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，獨(dú)角獸企業(yè)顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)，不能再用傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀來(lái)看待誰(shuí)是自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如自行車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，打敗永久、鳳凰等自行車(chē)品牌的不再是其他類似品牌，而是創(chuàng)造了新的商業(yè)模式的各種共享自行車(chē)；美團(tuán)外賣(mài)與滴滴看似不同行業(yè)的企業(yè)卻都在彼此領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)；同時(shí)獨(dú)角獸企業(yè)代表著一個(gè)社會(huì)的科技水平和創(chuàng)新能力，是很多創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)。

平臺(tái)型企業(yè)的概念

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，平臺(tái)型企業(yè)是指為存在供需關(guān)系的兩方或多方提供交換場(chǎng)所的企業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的浪潮下，平臺(tái)型企業(yè)大量涌現(xiàn)，每年都有大量平臺(tái)涌現(xiàn)，也有大量平臺(tái)無(wú)聲無(wú)息地消亡，呈現(xiàn)出平臺(tái)過(guò)剩的現(xiàn)象。

平臺(tái)搭建成本較低，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更容易著手。但也因?yàn)楦鞣N平臺(tái)的泛濫，一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)越來(lái)越難以獲得用戶流量，大多數(shù)企業(yè)只能以砸錢(qián)的方式，用免費(fèi)吸引用戶，低價(jià)或免費(fèi)不可否認(rèn)是一種快捷的促銷宣傳方式，但這種方式也造成用戶很容易轉(zhuǎn)移到類似的平臺(tái)，難以維持用戶的忠誠(chéng)度。

我國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年11月我國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)總數(shù)達(dá)到160家，平均估值37.1億美元，其中阿里孵化的螞蟻金服排名第一，估值4000億人民幣；小米、新美大并列第二，估值2000億人民幣；今日頭條、寧德時(shí)代、陳金所并列第三，估值1000億人民幣。

從行業(yè)方面，分布最多的是電子商務(wù)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，分別占比37%、21%，文化娛樂(lè)、交通出行、大健康、物流、云服務(wù)等也占了一定比重。

從地域分布方面，分布最多的是北上廣杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，獨(dú)角獸企業(yè)地域發(fā)展較為集中，這主要得益于這些地域有良好的創(chuàng)業(yè)氛圍、創(chuàng)業(yè)人才、資源等有利因素。

從企業(yè)成立時(shí)間來(lái)看，普遍成立時(shí)間短，平均成立時(shí)間為6年，其中成立一年的就有四家，分別是美麗聯(lián)合集團(tuán)、團(tuán)貸網(wǎng)、新達(dá)達(dá)、寒武紀(jì)科技，每年都有許多獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)，它們的共同特點(diǎn)是均為年輕企業(yè)、成立時(shí)間短、創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有獨(dú)特的商業(yè)模式或技術(shù)；其中很多獨(dú)角獸企業(yè)由大型平臺(tái)型企業(yè)孵化而來(lái)，例如阿里孵化出了螞蟻金服、菜鳥(niǎo)網(wǎng)站、口碑等。還有騰訊、樂(lè)視、京東等大型平臺(tái)企業(yè)也孵化出了許多獨(dú)角獸企業(yè)，并且其趨勢(shì)正在增長(zhǎng)。

在各創(chuàng)業(yè)者努力的同時(shí)，政府也在大力支持獨(dú)角獸企業(yè)的發(fā)展，政府鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，對(duì)創(chuàng)新企業(yè)開(kāi)設(shè)綠色通道，給予政策上的支持，同時(shí)政府也在逐漸完善相應(yīng)市場(chǎng)的法律法規(guī)。

大部分平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)在吸引用戶流量方面的現(xiàn)狀及問(wèn)題

大部分平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)在吸引用戶流量方面的現(xiàn)狀

大量平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)例如美團(tuán)、餓了么、滴滴、ofo、摩拜等各種共享單車(chē)軟件等在開(kāi)始階段基本都用低價(jià)或免費(fèi)的方式來(lái)吸引用戶流量。例如滴滴在15年投入超過(guò)10億美元來(lái)補(bǔ)貼滴滴快車(chē)，讓用戶享受大量低價(jià)或免費(fèi)打車(chē)服務(wù)，以對(duì)峙神州快車(chē)等其他快車(chē)軟件，最終成功擊退了其他打車(chē)軟件，成為目前為止打車(chē)行業(yè)的唯一企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)熱潮褪去之后，恢復(fù)并提高了價(jià)格，部分用戶因無(wú)法適應(yīng)價(jià)格的大幅上漲而流失，同時(shí)由于滴滴成為打車(chē)行業(yè)的壟斷者，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)，其服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，引起很多用戶的抱怨；再如近幾年出現(xiàn)的共享單車(chē)行業(yè)，在初始階段用戶騎行有各種補(bǔ)貼，如便宜的月卡、九塊九包學(xué)期、騎行紅包、打折卡、首單免費(fèi)等。

各種共享單車(chē)用熱錢(qián)砸出自己的一片市場(chǎng)，有大企業(yè)作后盾、資金雄厚的企業(yè)則存活了下來(lái)如ofo、摩拜，其他小的企業(yè)由于不堪補(bǔ)貼重負(fù)而倒下，在競(jìng)爭(zhēng)熱潮褪去后ofo、摩拜等開(kāi)始提價(jià)，讓消費(fèi)者心里覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期價(jià)格，因此很大部分用戶放棄使用或在各共享單車(chē)平臺(tái)來(lái)回轉(zhuǎn)換，決定用戶使用的主要因素在于各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)惠程度。

大部分平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)靠補(bǔ)貼吸引用戶流量帶來(lái)的問(wèn)題

用戶忠誠(chéng)度低

用戶忠誠(chéng)在對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展具有關(guān)鍵性作用，現(xiàn)在我們不再用單純的市場(chǎng)占有率來(lái)評(píng)判企業(yè)的成功與否，而是看其忠誠(chéng)顧客群體。用戶忠誠(chéng)的重要表現(xiàn)之一就是用戶對(duì)其他同類企業(yè)促銷活動(dòng)的敏感性低，會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)性地反復(fù)使用，不會(huì)輕易地轉(zhuǎn)向相似企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下許多平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)如美團(tuán)、餓了么、共享單車(chē)等的技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品等容易模仿，差異性較低，造成顧客的感知差異不明顯，各平臺(tái)在初始階段主要靠補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶，因此導(dǎo)致用戶在各同類平臺(tái)中來(lái)回轉(zhuǎn)換，誰(shuí)更優(yōu)惠就轉(zhuǎn)向誰(shuí)，價(jià)格敏感性增加，忠誠(chéng)度不高。

不利于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格降低容易，而提高價(jià)格會(huì)讓用戶難以接受，在用戶中產(chǎn)生不好的影響，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品制定價(jià)格中為了塑造企業(yè)的良好印象，一般不會(huì)隨意提高價(jià)格。許多平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)在初始階段將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格設(shè)得很低或免費(fèi)，會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生誤解，久而久之就將補(bǔ)貼過(guò)后的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格當(dāng)成了其應(yīng)有價(jià)值，補(bǔ)貼讓用戶養(yǎng)成了低價(jià)或免費(fèi)獲得產(chǎn)品和服務(wù)的習(xí)慣，一旦砸錢(qián)戰(zhàn)結(jié)束，價(jià)格恢復(fù)時(shí)，用戶心里會(huì)產(chǎn)生巨大的落差，會(huì)用放大鏡看企業(yè)的不足，很難令顧客滿意，不利于用戶形成良好的使用習(xí)慣。

不利于行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的維持與提高

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看羊毛終究出在羊身上，砸錢(qián)戰(zhàn)中花費(fèi)的資金最終會(huì)從消費(fèi)者中得到補(bǔ)償。用砸錢(qián)的形式來(lái)獲取用戶，無(wú)論企業(yè)大小、資金是否雄厚都會(huì)讓存活下來(lái)的企業(yè)大傷元?dú)狻Ｍ瑫r(shí)很多行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)后形成了獨(dú)家壟斷的狀況，在市場(chǎng)上失去了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，用戶滿意度降低，造成用戶大量流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。以滴滴快車(chē)為例，在價(jià)格戰(zhàn)中企業(yè)提供了大量補(bǔ)貼，最終將其他打車(chē)軟件擠出了市場(chǎng)，形成打車(chē)行業(yè)的壟斷地位。在優(yōu)米網(wǎng)的一次訪談節(jié)目中實(shí)時(shí)在線顧客對(duì)滴滴的滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對(duì)滴滴快車(chē)形成壟斷地位的評(píng)價(jià)以不滿意居多，超過(guò)一半的調(diào)查對(duì)象表示希望滴滴快車(chē)提高服務(wù)質(zhì)量、設(shè)置合理價(jià)格，并希望有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)來(lái)打破滴滴的壟斷局面。

平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度的策略

牢固塑立以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

堅(jiān)持以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，這是一個(gè)企業(yè)提高用戶忠誠(chéng)度的根本途徑。只有用戶滿意了，才會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，從而形成認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

第一需要從培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同與忠誠(chéng)做起，形成具有認(rèn)同感和歸宿感的企業(yè)文化氛圍，讓全體員工與企業(yè)的榮辱捆綁在一起，讓內(nèi)部員工主動(dòng)思考企業(yè)的發(fā)展，主動(dòng)認(rèn)識(shí)到用戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

第二在產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與實(shí)施的全過(guò)程中以用戶的需求為基本出發(fā)點(diǎn)和核心。

第三與用戶建立和諧友好的關(guān)系，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，積極聽(tīng)取用戶的建議與反饋。

謹(jǐn)慎制定價(jià)格

價(jià)格對(duì)用戶忠誠(chéng)度具有重要影響，總體來(lái)說(shuō)較大的價(jià)格變動(dòng)不利于維持用戶忠誠(chéng)度，因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎制定價(jià)格。

平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)在初創(chuàng)期后市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)逐漸平息，企業(yè)需要重新調(diào)回價(jià)格以避免長(zhǎng)期虧損，用戶在初期適應(yīng)了低價(jià)的直觀感受后，突然提價(jià)會(huì)給顧客中留下不好的印象，不利于維護(hù)用戶忠誠(chéng)度，因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎制定價(jià)格，避免強(qiáng)烈的負(fù)面影響。

例如循序漸進(jìn)地提價(jià)，讓用戶慢慢接受；適當(dāng)改變產(chǎn)品或服務(wù)的檔次形象，增加產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的感知價(jià)值；在與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就避免對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)采用直接免費(fèi)的方式，而用其他福利或優(yōu)惠代替，讓用戶在心中形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正常價(jià)值概念。

提高服務(wù)質(zhì)量，塑造良好企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象對(duì)提高顧客的認(rèn)可和滿意度具有重要作用。有實(shí)驗(yàn)表明好的企業(yè)形象會(huì)讓顧客形成強(qiáng)烈的感情傾向，當(dāng)實(shí)驗(yàn)者將同樣的純凈水裝在不同商標(biāo)的礦泉水瓶中時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得裝在農(nóng)夫山泉瓶中的水更清甜，這是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)塑造的良好形象的結(jié)果。

作為平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)來(lái)說(shuō)，在補(bǔ)貼戰(zhàn)過(guò)后很多企業(yè)或因失去競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，或因企業(yè)資金與精力有限而放松了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)，久而久之會(huì)使企業(yè)在顧客心中形成不好的形象，從而很難獲得用戶的認(rèn)可與忠誠(chéng)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，需要企業(yè)從一而終地努力。

加大創(chuàng)新力度，塑造企業(yè)獨(dú)特的差異點(diǎn)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是最簡(jiǎn)單、最粗暴的方法，但也是對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者都不利的方法，往往是在企業(yè)與企業(yè)之間差異化不明顯的情況下常用的手段，最終導(dǎo)致兩敗俱傷或一方完全退出市場(chǎng)、另一方元?dú)獯髠?，因此價(jià)格戰(zhàn)往往不是明智的方式。

然而加大創(chuàng)新力度，形成自身獨(dú)特的商業(yè)模式或技術(shù)，塑造企業(yè)獨(dú)特的差異點(diǎn)，對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成較高的進(jìn)入壁壘，有利于塑造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如小米公司創(chuàng)造的獨(dú)特商業(yè)模式，形成了先入者優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者很難模仿，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮下，許多獨(dú)角獸企業(yè)成為新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新商業(yè)模式的引領(lǐng)者。但對(duì)于許多平臺(tái)型獨(dú)角獸企業(yè)來(lái)說(shuō)，處于平臺(tái)過(guò)剩的環(huán)境下，大量企業(yè)在初期競(jìng)爭(zhēng)中的免費(fèi)方式獲取用戶可不可取有待思考；如何提高用戶的忠誠(chéng)度有待思考。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)繁多的平臺(tái)，用戶的忠誠(chéng)顯得尤為重要。顧客忠誠(chéng)度是由眾多因素共同決定的，企業(yè)需要從實(shí)際出發(fā)，尋找符合行業(yè)特色、適合本企業(yè)的方式去提高顧客忠誠(chéng)度。

（作者單位：河南大學(xué)）

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