周海磊

摘 要：通過(guò)文獻(xiàn)研究，本文分析了酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)顧客滿意度的影響因素，并以美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)顧客滿意度理論模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)訂系統(tǒng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度都有顯著的正向影響。最后，本文提出了基于顧客滿意度的酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)，電子商務(wù)，顧客滿意度

0引言

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店數(shù)量隨之急速增加。另一方面，隨著電子商務(wù)的興起給旅游業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢(shì)促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)酒店、機(jī)票等。酒店發(fā)展電子商務(wù)是目前酒店業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)。

酒店通過(guò)網(wǎng)站可以把自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息形象化的展示在人們面前，通過(guò)在線的客服人員可以讓消費(fèi)者得到及時(shí)的交流，從而建立良好的客戶關(guān)系。如何在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天贏得消費(fèi)者的信賴，酒店的線上分銷渠道的完善將是成功的重要關(guān)鍵因素，它不僅給酒店節(jié)約了高額的運(yùn)營(yíng)成本，也給酒店的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。

因此，本次研究中，以MBA為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了一次網(wǎng)上的問(wèn)卷調(diào)查，深入解析對(duì)酒店預(yù)訂系統(tǒng)（包括自建預(yù)訂系統(tǒng)和第三方預(yù)訂系統(tǒng)，都是酒店的線上分銷渠道）具有影響的關(guān)鍵因素，并提出合理建議。

研究文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)提出

1.1顧客滿意度基本理論

美國(guó)學(xué)者Caxdozo（1965）首先提出顧客滿意度，并將顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與為獲得產(chǎn)品而付出的努力這兩個(gè)因素納入影響顧客滿意度的因素中，這成為研究顧客滿意度模型的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，各國(guó)學(xué)者通過(guò)大量實(shí)證研究探索影響顧客滿意度的因素，以及這些因素之間的關(guān)系。美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Fornel1（1992）針對(duì)顧客對(duì)價(jià)格，價(jià)值等多方面在購(gòu)買前和購(gòu)買后的感知建立了相應(yīng)的計(jì)量模型。1996年，美國(guó)學(xué)者Fornel，Johnson等建立了包括顧客期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、顧客滿意度、顧客抱怨及顧客忠誠(chéng)的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型，它是基于市場(chǎng)的衡量公司工作績(jī)效測(cè)量方法的一種新類型。

1.2顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量的相關(guān)研究

影響顧客線上訂購(gòu)酒店滿意度的因素很多，本文借鑒ACSI模型，結(jié)合酒店線上預(yù)定系統(tǒng)的實(shí)際特點(diǎn)，將要研究的感知網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量5個(gè)方面。

1.2.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)

從消費(fèi)者角度來(lái)看，電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)及各種商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺(tái)，是與各種服務(wù)對(duì)象之間的交互界面，是電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的承擔(dān)者和表現(xiàn)者。電子商務(wù)網(wǎng)站整潔，方便導(dǎo)航與瀏覽，并且注重實(shí)用性。

1.1.2網(wǎng)站信息質(zhì)量

正如網(wǎng)上購(gòu)物一樣，只有當(dāng)我們信任網(wǎng)站信息時(shí)，我們才會(huì)決定去實(shí)行線上交易。線上預(yù)定過(guò)程中，我們不能直接體驗(yàn)商品或服務(wù)，消費(fèi)者主要依賴自己感知的信息來(lái)做決策。因此，信息質(zhì)量的可靠性、詳細(xì)性、完備性、及時(shí)性和相關(guān)性都會(huì)影響顧客的感知信息質(zhì)量。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)支付

線上預(yù)付具有靈活性和便捷性，但是安全性才是最重要的影響顧客滿意度的因素。網(wǎng)絡(luò)支付的安全性需要網(wǎng)站建立起自己的制度和機(jī)制，如亞馬遜和淘寶，這樣才能得到消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者感知是安全的，這是消費(fèi)者選擇線上交易的前提和基礎(chǔ)。

1.1.4網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)

顧客選擇線上預(yù)訂，除了方便快捷，合理的價(jià)格、新穎的促銷都會(huì)影響顧客對(duì)該網(wǎng)站的滿意度。因此，做好折扣力度、返利活動(dòng)，還有廣告宣傳力度，都會(huì)提高消費(fèi)者滿意度。

1.1.5網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上分銷渠道的重要性不亞于傳統(tǒng)渠道的重要性。因此網(wǎng)站的建設(shè)需要站在顧客角度，并且提供良好的及時(shí)服務(wù)。其中，網(wǎng)站能否處理好顧客退款，投訴等問(wèn)題直接影響到顧客對(duì)該酒店的滿意度。

1.3模型假設(shè)

為了研究顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量的各種因素對(duì)顧客滿意度的影響程度，本文根據(jù)ACSI模型以及基于2.2對(duì)于顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量的相關(guān)影響因素的分析，提出了以下假設(shè)。

H1：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站設(shè)計(jì)正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H2：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站信息質(zhì)量正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H3：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)支付正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H4：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H5：感知酒店網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H6：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

H7：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站信息質(zhì)量。

H8：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)支付。

H9：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)。

H10：顧客期望正向影響感知酒店網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。

H11：顧客期望正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度

研究方法與結(jié)果分析

2.1 初始量表選取

本文研究主要采用調(diào)查問(wèn)卷的方法。問(wèn)卷的題項(xiàng)是來(lái)自前人的研究，并結(jié)合了本研究的實(shí)際情況。我們采用六點(diǎn)量表來(lái)調(diào)查參與者的感知質(zhì)量（1=非常差，6=非常好），或者他們感知的質(zhì)量比他們的期望高還是低（1=非常低劣，6=非常出眾）或者是他們的滿意程度（1=非常不滿意，6=非常滿意）。因?yàn)榱c(diǎn)量表促使問(wèn)卷回復(fù)者能夠非常有針對(duì)性的答題，從而得到有意義的結(jié)果。

3.2統(tǒng)計(jì)分析與檢驗(yàn)

3.2.1描述性統(tǒng)計(jì)

收集問(wèn)卷273份，經(jīng)過(guò)分析排除，其中有效問(wèn)卷202份，其中有男性115人，女性87人。在年齡方面，18歲以下7人，18歲到23歲76人，25歲到30歲87人，31歲到35歲24人，36歲以上8人。30歲以下的年輕人比例占到95%。

3.2.2量表檢驗(yàn)

我們使用結(jié)構(gòu)方程，通過(guò)偏最小二乘法PLS去分析數(shù)據(jù)。首先驗(yàn)證各個(gè)題項(xiàng)的信度和效度。每個(gè)構(gòu)念的組合信度、Cronbacs α 系數(shù)值都大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

因子載荷如表1所示，所有題項(xiàng)在其構(gòu)念上的載荷值都大于0.7（Carmines &Zeller1979;）， 另外AVE的平方根都大于0.5（Fornell and Larcker， 1981），說(shuō)明檢驗(yàn)結(jié)果具有良好的聚合效度。

由表2可得7個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)。計(jì)算可得每個(gè)變量的AVE的平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，并且最大的相關(guān)系數(shù)是0.6143，小于建議值0.71（Mackenzie et al. 2011），說(shuō)明本文的研究變量具有良好的區(qū)分效度。

3.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

在檢驗(yàn)數(shù)據(jù)有效性之后，本研究使用Smart PLS 2.0檢驗(yàn)了本研究的結(jié)構(gòu)模型。

根據(jù)表3所示，只有假說(shuō)4不成立，其他所有假說(shuō)成立。網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度都有顯著的正向影響。所以酒店的線上預(yù)訂系統(tǒng)建設(shè)直接影響顧客對(duì)酒店的滿意程度。從這4個(gè)變量到顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.392，0.263，0.281和0.186。說(shuō)明這4個(gè)因素對(duì)顧客滿意度的影響程度是不同的。

首先最重要的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。第一，顧客開(kāi)始接觸該酒店的線上預(yù)訂系統(tǒng)就會(huì)涉及注冊(cè)及登錄，因此其方便性非常重要；第二，顧客偏好視覺(jué)接受信息，因此網(wǎng)頁(yè)布局和信息分類清晰有條理對(duì)顧客的信息獲取和心情愉悅有促進(jìn)作用，從而提高顧客滿意度；第三，當(dāng)顧客想尋找某酒店或服務(wù)時(shí)，網(wǎng)站的快速導(dǎo)航功能就顯得很重要；最后，顧客一般都沒(méi)有耐心等待網(wǎng)頁(yè)慢慢打開(kāi)，快速打開(kāi)該網(wǎng)站的主頁(yè)和商品鏈接是必要的。同時(shí)網(wǎng)站信息的真實(shí)性，及時(shí)性，以及詳細(xì)程度也會(huì)影響顧客線上預(yù)訂酒店的積極性。線上預(yù)訂酒店會(huì)用到網(wǎng)絡(luò)支付，所以如果網(wǎng)絡(luò)支付不安全或不方便等都會(huì)影響顧客滿意度。一個(gè)安全便捷的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)將會(huì)提升顧客參與線上預(yù)訂酒店的積極性。顧客在線上預(yù)訂酒店的消費(fèi)過(guò)程中，希望能夠享受到及時(shí)、舒適的服務(wù)。因此，網(wǎng)站服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度、以及服務(wù)的專業(yè)性都會(huì)影響顧客對(duì)酒家線上預(yù)訂系統(tǒng)的滿意度。網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客滿意度沒(méi)有顯著影響，可能是因?yàn)槟壳熬频昃€上渠道的大力推廣，加上線上渠道可以節(jié)約大量運(yùn)營(yíng)成本，所以多數(shù)顧客認(rèn)為酒店的線上優(yōu)惠政策是應(yīng)該的，因此網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客滿意度影響不顯著。

顧客預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量、顧客滿意有直接正向關(guān)系，但是關(guān)系的影響不強(qiáng)。這可能因?yàn)榫频昃€上預(yù)訂是近幾年出現(xiàn)的，人們尚未形成成熟的感知認(rèn)識(shí)，也未形成穩(wěn)定的預(yù)期。根據(jù)ACSI模型的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，隨著市場(chǎng)的成熟，顧客預(yù)期對(duì)顧客滿意的影響會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟增強(qiáng)。因此對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)階段需要提高的是酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)的質(zhì)量與服務(wù)，從而提高顧客期望與滿意度。

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