李澤建　庫佳瑩

內(nèi)容摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新是近年來管理經(jīng)濟研究的熱點，國內(nèi)外學(xué)者也對這一研究取得了認(rèn)可度較高的成果，但很少在行業(yè)界定和發(fā)展的基礎(chǔ)上對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行總結(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)在零售業(yè)的發(fā)展與運用，零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動不斷，研究重點也從早期對零售商業(yè)模式類型的研究轉(zhuǎn)為對零售商業(yè)模式要素和路徑的研究，研究視角也更多地從靜態(tài)視角轉(zhuǎn)為動態(tài)視角。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，闡明零售企業(yè)商業(yè)模式的概念內(nèi)涵和研究總趨勢，再對零售企業(yè)商業(yè)模式類型、要素、路徑創(chuàng)新的研究成果進(jìn)行整理，總結(jié)出零售商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架，并指出目前研究的不足之處，對未來零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 商業(yè)模式創(chuàng)新 綜述

概念內(nèi)涵

目前已有眾多學(xué)者對商業(yè)模式概念進(jìn)行研究，試圖對商業(yè)模式的概念內(nèi)涵進(jìn)行明確界定。現(xiàn)有研究對于商業(yè)模式概念的理解主要有兩種：一是從靜態(tài)視角上分析商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素，通過要素的不同組合形成不同的模塊來解釋商業(yè)模式，旨在從整體系統(tǒng)上明確商業(yè)模式的要素（Timmers，1998；Hamel，2000；Zott，2010）。二是從動態(tài)視角上分析商業(yè)模式不同要素的邏輯層次，闡述要素之間的相互作用，詮釋商業(yè)模式演化過程（Chesbrough，2002；Osterwalder，2005；Morris，2005）。

綜合商業(yè)模式的概念內(nèi)涵，本文的研究更傾向于將靜態(tài)和動態(tài)相結(jié)合的商業(yè)模式，通過不同元素及其邏輯層次關(guān)系來分析零售企業(yè)的商業(yè)模式。我們定義零售商業(yè)模式是在要素及其關(guān)系的基礎(chǔ)上，以價值創(chuàng)造、獲得競爭優(yōu)勢、賺取利潤為目標(biāo)的整體化、邏輯化的運行系統(tǒng)。

研究總趨勢

本文在web of science數(shù)據(jù)庫設(shè)置“retail”及“business model innovation”為檢索詞，國外最早出現(xiàn)的文章在1993年，研究主題為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從總共檢索到的88篇文章的發(fā)表時間上來看，2000年后對于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究正在逐年增加，如圖1所示。

在中國知網(wǎng)上設(shè)置“零售”及“商業(yè)模式創(chuàng)新”為檢索詞，共檢索到73篇文獻(xiàn)。結(jié)果顯示發(fā)表時間最早的文章在2006年，研究主題為國美嘗試進(jìn)入服裝零售行業(yè)需要創(chuàng)新運營概念和商業(yè)模式。從國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究文獻(xiàn)年度分布來看（見圖2），國內(nèi)研究在開始時間和數(shù)量上相對落后于國外。

總體來看，零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究內(nèi)容不斷豐富，研究層次不斷深入，從研究類型創(chuàng)新逐步轉(zhuǎn)向要素及路徑創(chuàng)新。下文從零售商業(yè)模式類型創(chuàng)新、要素創(chuàng)新和路徑創(chuàng)新三個方面對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理。

類型創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)商業(yè)模式理論視角

根據(jù)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式理論，商店應(yīng)建立在居民住宅區(qū)或大型購物商場的鄰近區(qū)域。Enders（2000）認(rèn)為零售傳統(tǒng)模式是實體店零售，而網(wǎng)絡(luò)零售模式則是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷售。由于傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售各有優(yōu)缺點，零售業(yè)逐漸形成傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售一體化的新模式。

（二）商業(yè)模式本質(zhì)視角

商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯。零售商業(yè)模式基于不同價值創(chuàng)造的來源可分為顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值的商業(yè)模式?？傮w上，零售商業(yè)模式的主要類型為形成百貨公司業(yè)態(tài)的成本導(dǎo)向型以及自動售貨機模式的價值導(dǎo)向型（原磊，2009；黃培，2003）。

（三）時間和空間發(fā)展視角

從零售企業(yè)的時間發(fā)展過程看，零售商業(yè)模式的演變主要從百貨店-郵購-網(wǎng)絡(luò)零售，中國零售商業(yè)模式的發(fā)展依次經(jīng)歷自營模式-連鎖經(jīng)營-電子零售商業(yè)模式。不同時期零售企業(yè)的商業(yè)模式選擇不同，不同類型的零售模式會共同存在?？臻g系統(tǒng)視角上零售商業(yè)模式分為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、空間擴張、資本擴張、盈利模式、物流運作及商店營銷六種模式（Christensen，2000；張艷，2013；汪旭暉，2008）。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)零售的快速發(fā)展下，零售企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展更具融合性和系統(tǒng)性，傳統(tǒng)的零售模式與新興網(wǎng)絡(luò)零售的聯(lián)系會更加密切，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢更傾向于結(jié)合實體店零售和網(wǎng)絡(luò)零售。

要素創(chuàng)新

由于企業(yè)的經(jīng)營活動是復(fù)雜的，需要運用眾多要素共同完成，單一的要素?zé)o法全面表現(xiàn)出零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，一些學(xué)者嘗試重新結(jié)合零售商業(yè)模式的要素，通過不同要素的組合來刺激商業(yè)模式的創(chuàng)新。Massa（2011）認(rèn)為零售商業(yè)模式創(chuàng)新的六個要素：無自有品牌、為顧客提供滿意的產(chǎn)品、競爭力的戰(zhàn)略、公司內(nèi)部能力、定價策略以及整合跨境投資。零售商業(yè)模式創(chuàng)新是在經(jīng)營過程中依次通過內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及治理機制三個要素共同作用，通過試驗、創(chuàng)新、適應(yīng)的學(xué)習(xí)邏輯來進(jìn)行創(chuàng)新活動，零售企業(yè)創(chuàng)新的機會在于處理與各種利益相關(guān)者的關(guān)系，進(jìn)行合作網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（Sosna，2010；Kaufman，2009）。盛亞（2011）認(rèn)為零售商業(yè)模式要素創(chuàng)新依據(jù)價值訴求-價值創(chuàng)造-價值提供的層次進(jìn)行組合，企業(yè)在不同階段提出適合的價值訴求，關(guān)注不同階段的重點要素，實現(xiàn)要素的組合創(chuàng)新。彭虎鋒（2014）認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)、零售活動和治理機制共同構(gòu)成零售商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素。

總而言之，研究零售企業(yè)商業(yè)模式中的要素創(chuàng)新大多是靜態(tài)的。學(xué)者們在要素創(chuàng)新方面取得了一定的進(jìn)展，但目前的研究并未在整體上給出一致肯定的研究成果。今后對于零售企業(yè)商業(yè)模式要素創(chuàng)新視角應(yīng)該更加系統(tǒng)化，深入分析要素的共性和要素之間是如何改變的，這將有助于深入在要素創(chuàng)新的靜態(tài)研究基礎(chǔ)上分析動態(tài)的路徑研究。

路徑創(chuàng)新

（一）動力視角

商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力能為創(chuàng)新路徑提供正確的引導(dǎo)，商業(yè)模式需要不斷地創(chuàng)新，保持動態(tài)性。零售商業(yè)模式創(chuàng)新動力主要分為內(nèi)部動力和外部動力，如圖3所示。Sorescu（2013）認(rèn)為零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在動力是以顧客為中心，外在動力則是改變客戶價值和技術(shù)發(fā)展。Johnson（2013）認(rèn)為資源調(diào)整和伙伴關(guān)系是零售商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，Zara通過整合供應(yīng)鏈上的相關(guān)資源，再利用創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系與外國品牌簽訂分銷協(xié)議擴大產(chǎn)品市場。在國外商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究中，商業(yè)模式創(chuàng)新動力主要包括技術(shù)推動、競爭推動、需求推動以及企業(yè)高管。王生金（2013）認(rèn)為中國零售商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力是市場機會及競爭，但是技術(shù)推動的作用較小，尤其是高管對我國零售商業(yè)模式創(chuàng)新的推動作用不明顯。endprint

（二）價值視角

商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，讓企業(yè)賺取更多利潤，在商業(yè)模式中價值最早的體現(xiàn)形式是盈利模式，零售商業(yè)模式路徑創(chuàng)新的研究多是從價值視角上展開的，如圖4所示。Sosna（2010）認(rèn)為，零售企業(yè)的利益相關(guān)者能夠創(chuàng)造價值，通過新價值的產(chǎn)生來改變經(jīng)營模式，企業(yè)要利用商業(yè)模式創(chuàng)新的力量面對經(jīng)濟衰退的威脅并在國際化經(jīng)營上贏過競爭對手。Sorescu（2011）認(rèn)為零售商業(yè)模式創(chuàng)新主要是利用價值創(chuàng)造和價值獲取，通過提高與顧客間的效率、效益、關(guān)系來創(chuàng)造價值，并相應(yīng)地從運營效率、運營效益、鎖定顧客方面來獲取價值，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，例如ZARA的快時尚模式通過減少產(chǎn)品種類，提高庫存周轉(zhuǎn)來獲取價值；Walmart的附加價值模式通過客戶體驗使商品增值從而創(chuàng)造價值。Achtenhagen（2013）在對包括零售企業(yè)在內(nèi)的25家公司進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)結(jié)合關(guān)鍵能力和戰(zhàn)略活動形成互補的良性循環(huán)從而為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。原磊（2009）認(rèn)為零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分為3種，即提高企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的能力、為伙伴創(chuàng)造價值的能力和為自身創(chuàng)造價值的能力。

（三）價值鏈視角

早期對于商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究多集中于盈利模式，如今企業(yè)更加注重整個價值鏈的優(yōu)化，從而可以為路徑創(chuàng)新提供更多可行性的指導(dǎo)。Normann（1993）認(rèn)為，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，企業(yè)為了自身利益，需要在價值鏈上優(yōu)化與供應(yīng)商、合作伙伴以及客戶的關(guān)系來創(chuàng)造新的價值，不斷地重新配置和整合企業(yè)內(nèi)部資源。Magretta（2002）認(rèn)為，所有商業(yè)模式的創(chuàng)新是基于一般價值鏈的變化，價值鏈包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。零售商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在原有的價值鏈上進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是以某個產(chǎn)品的創(chuàng)新或某項流程的創(chuàng)新作為起點，把價值鏈上的供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商都作為創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。Xavier（2005）認(rèn)為技術(shù)能夠構(gòu)建合作價值網(wǎng)絡(luò)，并為商業(yè)模式創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。Verhoef（2015）認(rèn)為當(dāng)今的零售商業(yè)模式途徑是全渠道零售，通過渠道的組合促進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展，未來零售商業(yè)模式途徑研究重點是以何種程度與方式整合渠道。

總的來說，零售企業(yè)商業(yè)模式路徑創(chuàng)新的研究正在逐步深入和細(xì)化，從動力、價值、價值鏈角度的研究成果也越來越豐富，但對于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力的實證分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，現(xiàn)有的研究成果不一定適用于所有的零售企業(yè)。目前，研究主要基于價值到價值鏈展開，并在構(gòu)成要素關(guān)系的基礎(chǔ)上來引導(dǎo)出企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的不同途徑及方式。今后的研究可以嘗試構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，從而更全面的呈現(xiàn)零售企業(yè)商業(yè)模式路徑創(chuàng)新的邏輯。對于研究的方法，目前運用較多的是單案例研究法（Sosna，2010；Lv和Liu，2012；李飛，2013）。但是基于單一案例分析的路徑研究結(jié)論對不同零售企業(yè)而言不一定具有普遍適用性，未來可以嘗試多案例研究方法。

結(jié)論與建議

經(jīng)過對上述零售商業(yè)模式類型創(chuàng)新、要素創(chuàng)新以及路徑創(chuàng)新的相關(guān)研究結(jié)果的分析，總結(jié)出零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論框架，如圖5所示。零售商業(yè)模式創(chuàng)新以價值創(chuàng)造為核心，為價值鏈上的供應(yīng)商、顧客、合作伙伴以及企業(yè)自身不斷創(chuàng)造價值。企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是不斷變化的，零售商業(yè)模式創(chuàng)新的外部動力主要來自需求、技術(shù)和競爭，內(nèi)部動力主要來自企業(yè)的優(yōu)勢資源和企業(yè)高管的經(jīng)營意識，企業(yè)內(nèi)外部的動力都有助于推動企業(yè)對自身經(jīng)營過程中參與要素的改進(jìn)，同時強化企業(yè)為相關(guān)利益者創(chuàng)造價值，從而形成商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

此外，目前關(guān)于零售商業(yè)模式的創(chuàng)新研究存在不足。首先，對零售企業(yè)線上線下的商業(yè)模式研究不夠深入，無法了解創(chuàng)新商業(yè)模式后是否對零售企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用；其次，在零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力和阻力方面，國內(nèi)研究成果較少，僅有少數(shù)學(xué)者對其進(jìn)行研究分析；最后，當(dāng)前對于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究多是采取單案例研究方法，多案例研究則相對較少。針對以上不足，本文建議后續(xù)研究可以從以下幾方面展開。

第一，加強對零售企業(yè)線上線下（O2O）商業(yè)模式研究?？梢赃x擇實體店零售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)作為獨立的研究對象，深入地對不同類型零售企業(yè)線上線下的經(jīng)營模式進(jìn)行案例研究，探討不同類型零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的特點。

第二，深化零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力和阻力研究。鑒于國外對商業(yè)模式創(chuàng)新動力的研究已形成比較完整的體系，國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究可以借鑒國外相關(guān)成果，結(jié)合國內(nèi)零售企業(yè)的行業(yè)特征、企業(yè)規(guī)模等特點，探討不同動力因素的影響程度及相關(guān)性，為國內(nèi)企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境下的創(chuàng)新路徑選擇提供指導(dǎo)意見，還應(yīng)該加強創(chuàng)新阻力的研究，這將有助于企業(yè)在創(chuàng)新過程中識別創(chuàng)新阻力，提高商業(yè)模式創(chuàng)新的成功率。

第三，創(chuàng)新研究方法。鑒于當(dāng)前案例研究中資料的真實性和可靠性有待提高，今后的研究應(yīng)加強對研究結(jié)果的驗證，可以嘗試量化研究方法，運用統(tǒng)計分析和建立模型等方式對研究結(jié)果進(jìn)行驗證，進(jìn)一步保證研究結(jié)果的真實性。

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