余麗瓊

內(nèi)容摘要：購物中心作為一種現(xiàn)代化的零售形式，憑借大體量、多業(yè)態(tài)、優(yōu)體驗(yàn)等優(yōu)勢表現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，成為越來越重要的零售渠道。較之超市經(jīng)營商品、百貨經(jīng)營品牌，購物中心經(jīng)營的主要是業(yè)態(tài)。由于不同類型購物中心的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營特色等不盡相同，所以它們的聚客能力也存在一定的差異。但是，無論是何種類型的購物中心，在其經(jīng)營過程中，內(nèi)部與外部資源的合理分配、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營布局的戰(zhàn)略管理都至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者偏好 區(qū)域型購物中心 業(yè)態(tài)組合 因素分析 模式探討

國內(nèi)區(qū)域型購物中心業(yè)態(tài)組合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）區(qū)域型購物中心業(yè)態(tài)組合及特點(diǎn)

業(yè)態(tài)組合，即商業(yè)綜合體或各類型購物中心根據(jù)自身準(zhǔn)確的商業(yè)定位，確定零售、餐飲、娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)的種類，以及相應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體或各類型購物中心進(jìn)行比例分配的過程。當(dāng)前，我國區(qū)域型購物中心的業(yè)態(tài)組合以零售、餐飲、服務(wù)、娛樂休閑為主，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：主要業(yè)態(tài)之間占比數(shù)值差異較大、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理性不足。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國10余家經(jīng)營較好的購物中心中，零售業(yè)態(tài)的比重高達(dá)60%，而服務(wù)業(yè)態(tài)僅為2%；國內(nèi)狀況與國際標(biāo)準(zhǔn)對比來看，前者零售業(yè)態(tài)占比數(shù)比后者高12%，而娛樂休閑及服務(wù)業(yè)態(tài)則分別比后者低8%、5%。隨著消費(fèi)的不斷升級，以及市場體驗(yàn)性娛樂及服務(wù)需求的較大增長，國內(nèi)商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)將會(huì)趨于更加合理。

都市型購物中心。處于發(fā)達(dá)省會(huì)及核心商圈或傳統(tǒng)黃金商圈的都市型購物中心，其組成業(yè)態(tài)主要為品牌專賣店等零售業(yè)態(tài)，娛樂、餐飲僅作為輔助功能業(yè)態(tài)，然而，無論何種構(gòu)成業(yè)態(tài)，品質(zhì)化、高端化均是較為顯著的特征。以上海港匯廣場為例，港匯廣場坐落于華山路、虹橋路側(cè)交界處、地鐵一號線徐家匯站上蓋，針對時(shí)尚青年、白領(lǐng)、商務(wù)人士客群，定位于中高檔市場，以零售業(yè)態(tài)為主力，引入大量國際國內(nèi)頂級品牌，是目前上海市中心規(guī)模最大的購物中心之一。港匯廣場業(yè)態(tài)組合占比情況如圖1所示。

區(qū)域型購物中心。處于非市級中心城市核心商圈或城市后期新興商圈的區(qū)域型購物中心，其業(yè)態(tài)構(gòu)成在以大型百貨、超市、專業(yè)賣場等大眾化零售業(yè)態(tài)為主力的同時(shí)，娛樂休閑業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)也作為前期經(jīng)營的重點(diǎn)，比重得到一定提升。此類購物中心業(yè)態(tài)組成的特點(diǎn)主要為涵蓋面廣、商品豐富度高、一站式購物等（劉建堤，2012）。以上海正大廣場為例，上海正大廣場以中產(chǎn)階級家庭、時(shí)尚白領(lǐng)為目標(biāo)客戶，致力打造出具有購物、餐飲、娛樂等多功能為一體的中高檔一站式購物中心，吸引了H&M、優(yōu)衣庫等著名品牌入駐，形成了以正大百貨、名店運(yùn)動(dòng)城等為代表的主力店。正大廣場業(yè)態(tài)組合占比情況如圖2所示。

社區(qū)型購物中心。主要以給社區(qū)居民提供日常生活中的需求服務(wù)為主，使得服務(wù)業(yè)態(tài)在其業(yè)態(tài)構(gòu)成中變得更為突出，而零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)、娛樂休閑業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)態(tài)之間的占比數(shù)值差距也相對較小。以上海百聯(lián)西郊購物中心為例，百聯(lián)西郊購物中心位于上海西郊的長寧區(qū)，針對周邊居民社區(qū)，定位于社區(qū)型購物中心，涵蓋大型超市、餐飲娛樂、社區(qū)服務(wù)等諸多方面，具有豐富的業(yè)態(tài)組合，這種大而全的家庭生活一條龍式的服務(wù)模式，為數(shù)十萬居民的消費(fèi)及生活?yuàn)蕵诽峁┝吮憷?/p>

（二）不同購物中心業(yè)態(tài)組合對比分析

都市型、區(qū)域型和社區(qū)型購物中心的業(yè)態(tài)組合其實(shí)存在較大差異。一是零售業(yè)態(tài)占比方面，都市型零售業(yè)態(tài)的比重、規(guī)模以及品牌檔次均高于后兩者；二是娛樂休閑業(yè)態(tài)占比方面，受區(qū)域因素影響，區(qū)域性購物中心因其面向人群多為注重消費(fèi)體驗(yàn)的中產(chǎn)階級，致使其娛樂休閑業(yè)態(tài)的比重都高于其他兩個(gè)類型的購物中心；三是服務(wù)業(yè)態(tài)占比方面，社區(qū)型購物中心全面服務(wù)的特點(diǎn)，使其服務(wù)業(yè)態(tài)的比重明顯高于都市型和區(qū)域性購物中心；四是各組合業(yè)態(tài)之間比重差方面。都市型購物中心的各組合業(yè)態(tài)占比數(shù)值差距最明顯，區(qū)域型購物中心次之，社區(qū)型購物中心則相對最小。

消費(fèi)者偏好對區(qū)域購物中心的影響分析

（一）消費(fèi)者群體特征

一般而言，消費(fèi)者群體特征主要包括以下四個(gè)方面：第一，消費(fèi)者特征。主要是從消費(fèi)群體的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等角度分析。消費(fèi)者在這些方面存在的差異，使其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，進(jìn)而對區(qū)域購物中心產(chǎn)生影響。第二，家庭結(jié)構(gòu)特征。主要包括婚姻狀況、子女狀況和家庭居住狀況三項(xiàng)，調(diào)查顯示學(xué)歷較高、年齡低、且尚未組建家庭或已組建家庭但未育有子女的人群，具有較高的外出消費(fèi)意向和頻率，以及較長的出行時(shí)間；有子女的家庭或自由職業(yè)者，外出消費(fèi)頻率也較高，但喜歡就近商場消費(fèi)，尤為偏好設(shè)有綜合性大超市和一站式購物體驗(yàn)的商場；而年齡大、三口之家、高學(xué)歷、高收入，在政府/機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作的人群，商場購物券/消費(fèi)卡/會(huì)員卡對其則有較大吸引力。第三，家庭經(jīng)濟(jì)特征。表現(xiàn)在家庭月收入、私家車保養(yǎng)情況、住房擁有情況。低收入、年齡較大、無私家車人群，外出商場消費(fèi)頻率較低，多選擇就近商場消費(fèi)，購物是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)；高收入、擁有住房和私家車的人群，外出消費(fèi)頻率高，餐飲驅(qū)動(dòng)因素較強(qiáng)。第四，消費(fèi)者類型。主要分為實(shí)惠型、社交型、品牌主導(dǎo)型和時(shí)尚型四種。實(shí)惠型消費(fèi)者具有較高的價(jià)格敏感度，多選擇大賣場進(jìn)行消費(fèi)；社交型消費(fèi)者外出消費(fèi)頻率和意向均較強(qiáng)，偏向綜合一站式的購物商場；品牌主導(dǎo)型和時(shí)尚型的消費(fèi)者對品牌檔次、時(shí)尚度等尤為關(guān)注。

（二）消費(fèi)者行為習(xí)慣

實(shí)際上，消費(fèi)者的行為習(xí)慣涉及多個(gè)方面，本文主要分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)這一行為習(xí)慣對區(qū)域型購物中心產(chǎn)生的影響。一般而言，消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者從事購買或消費(fèi)的原因和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)行為發(fā)生的必要前提（李凱、陳浩，2011）。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者主要選擇區(qū)域型購物中心進(jìn)行購物活動(dòng)，餐飲活動(dòng)、休閑活動(dòng)為次要驅(qū)動(dòng)因素。此外，不同年齡階層的消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)較大差異。具體來看，30-50歲年齡段的消費(fèi)者，大賣場購物活動(dòng)是促使其進(jìn)行消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力；而25-30歲年齡段的消費(fèi)者，主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)為休閑娛樂活動(dòng)。對于區(qū)域型購物中心而言，消費(fèi)者的這些主次消費(fèi)動(dòng)機(jī)在很大程度上直接影響購物中心的業(yè)態(tài)組合及占比情況。endprint

（三）消費(fèi)者項(xiàng)目需求

一是對地塊的熟悉度。消費(fèi)者對項(xiàng)目地塊位置的熟悉程度與其前往的意向度之間存在直接關(guān)系，即如果消費(fèi)者對區(qū)域型購物中心所處位置環(huán)境比較了解或完全了解，那么其前往的意向也會(huì)相對較高，反之，則意向較低。二是對項(xiàng)目整體檔次的需求。針對消費(fèi)者不同的消費(fèi)水平及消費(fèi)需求，區(qū)域型購物中心以中產(chǎn)階級家庭、時(shí)尚白領(lǐng)作為主要目標(biāo)客戶，將自身定位于中高檔水平，以便滿足這部分客群在消費(fèi)檔次上的較高要求。三是對項(xiàng)目業(yè)態(tài)、品牌的需求。實(shí)際上，消費(fèi)者對項(xiàng)目業(yè)態(tài)及品牌的需求，不僅會(huì)影響購物中心的業(yè)態(tài)構(gòu)成比重，也使其在品牌引進(jìn)方面更為慎重。四是對項(xiàng)目形象的需求。為迎合消費(fèi)者對“時(shí)尚”、“大規(guī)模”、“溫馨”、“現(xiàn)代”等項(xiàng)目形象的期待，不少區(qū)域型購物中心在品牌、營業(yè)面積、技術(shù)應(yīng)用等方面均采取了相應(yīng)對策。

（四）消費(fèi)者業(yè)態(tài)與品牌偏好

消費(fèi)者業(yè)態(tài)偏好方面。首先，從購物類需求來看，在區(qū)域型購物中心，消費(fèi)者的需求主要集中在超市、服飾、體育用品三種業(yè)態(tài)，其中，超市/賣場類的需求最為強(qiáng)烈，服飾和體育用品次之；相比之下，消費(fèi)者對非日常需要的物品需求較少，如鉆石、黃金。除此之外，男女消費(fèi)者在購物類業(yè)態(tài)的需求上具有一定差異。其次，從餐飲選擇分析，消費(fèi)者偏向中式餐飲、火鍋等；男性消費(fèi)者更偏好傳統(tǒng)中式餐飲，女性消費(fèi)者更偏愛休閑餐飲。最后，從休閑娛樂類需求來看，消費(fèi)者對影院以及KTV這兩種休閑娛樂類型仍保持較高熱情，其依然是消費(fèi)首選。

消費(fèi)者品牌偏好方面。從購物類品牌偏好來看，在服裝類消費(fèi)上，大部分消費(fèi)者偏好一二線運(yùn)動(dòng)品牌及休閑戶外類品牌，男性多喜好運(yùn)動(dòng)類，女性更偏好時(shí)尚類、運(yùn)動(dòng)類品牌。在鞋類消費(fèi)上，以駱駝、達(dá)芙妮、百麗等為代表的時(shí)尚一二線品牌普遍受到消費(fèi)者歡迎，其中，女性比男性消費(fèi)者表現(xiàn)出更明顯的品牌偏好。從賣場/超市品牌偏好來看，家樂福、永輝、沃爾瑪分別成為消費(fèi)者最期望購物中心引入的三家超市，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在這方面的期望值基本相當(dāng)。消費(fèi)者業(yè)態(tài)品牌需求分類情況如表1所示。

從上述分析中可知，消費(fèi)者偏好對區(qū)域購物中心的影響主要表現(xiàn)在，消費(fèi)者群體特征、消費(fèi)者行為習(xí)慣、消費(fèi)者項(xiàng)目需求及消費(fèi)者業(yè)態(tài)與品牌偏好四個(gè)方面。首先，消費(fèi)者群體特征從消費(fèi)者特征、家庭結(jié)構(gòu)特征、家庭經(jīng)濟(jì)特征、消費(fèi)者類型四個(gè)方面說明了不同特征的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等均呈現(xiàn)出一定差異性，而這種差異性會(huì)對區(qū)域購物中心的經(jīng)營模式、業(yè)態(tài)組合等產(chǎn)生影響；其次，消費(fèi)者行為習(xí)慣中，購物活動(dòng)這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為消費(fèi)者選擇區(qū)域型購物中心進(jìn)行消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，很大程度上決定了以零售業(yè)態(tài)為主力的業(yè)態(tài)組合形式；再次，消費(fèi)者項(xiàng)目需求主要對區(qū)域購物中心的區(qū)位選擇、整體檔次設(shè)定、業(yè)態(tài)品牌組合以及形象設(shè)計(jì)方面產(chǎn)生影響；最后，消費(fèi)者業(yè)態(tài)與品牌偏好，體現(xiàn)了消費(fèi)者對某類業(yè)態(tài)或某種品牌的青睞程度，是區(qū)域購物中心進(jìn)行業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)的重要依據(jù)。

基于消費(fèi)者偏好的區(qū)域型購物中心業(yè)態(tài)組合模式探索

（一）根據(jù)區(qū)域類型進(jìn)行準(zhǔn)確商業(yè)定位

實(shí)際上，無論何種類型的購物中心，是否能對自身所處的區(qū)位條件、消費(fèi)環(huán)境、商圈特點(diǎn)等因素進(jìn)行全面分析，并準(zhǔn)確定位，是其成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。不同的外部環(huán)境，對購物中心及其業(yè)態(tài)組合的影響會(huì)不同。如位于市中心的都市型購物中心，因其面向的消費(fèi)群體多為具有較高消費(fèi)水平且對商品品質(zhì)和品牌尤為偏好的時(shí)尚青年、白領(lǐng)等，所以這類購物中心以中高檔零售業(yè)態(tài)為主進(jìn)行業(yè)態(tài)組合；而位于市郊的區(qū)域型購物中心，中產(chǎn)階級家庭、時(shí)尚白領(lǐng)作為其主要面向的消費(fèi)群體，這類群體在追求品牌的同時(shí)，也關(guān)注商品類型的豐富度以及體驗(yàn)感的提升等，因此，區(qū)域型購物中心要為其提供更為豐富的娛樂體驗(yàn)類和大眾餐飲消費(fèi)業(yè)態(tài)，形成一站式購物模式；社區(qū)型購物中心，針對大型生活區(qū)居民在零售業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)需求相對強(qiáng)烈的特點(diǎn)，滿足日常生活的超市等零售業(yè)態(tài)及生活配套服務(wù)成為其核心（孟令卓，2010）。因此，對于區(qū)域型購物中心來說，尤其是在籌建之初，應(yīng)根據(jù)自身所處區(qū)域的類型、消費(fèi)者需求偏好等方面進(jìn)行準(zhǔn)確的商業(yè)定位，以便合理分配業(yè)態(tài)的占比。

（二）做好主力業(yè)態(tài)和次主力業(yè)態(tài)優(yōu)化配置

由于購物中心在區(qū)位條件、目標(biāo)顧客、商業(yè)定位等方面存在差異，所以其核心功能和組合業(yè)態(tài)占比也有著一定的區(qū)別，但是，無論是哪種類型的購物中心，根據(jù)目標(biāo)客戶消費(fèi)需求及偏好和自身準(zhǔn)確的商業(yè)定位，對組合業(yè)態(tài)進(jìn)行恰當(dāng)選擇及調(diào)整優(yōu)化，都是其獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的必要之舉。一方面，在區(qū)域型購物中心起步階段，可針對中產(chǎn)階級家庭、時(shí)尚白領(lǐng)注重品牌消費(fèi)以及一站式體驗(yàn)的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境，合理分配組合業(yè)態(tài)占比，即在以大型百貨、專業(yè)賣場、超市等零售業(yè)態(tài)作為主力業(yè)態(tài)的同時(shí)，做好餐飲、休閑娛樂等次主力業(yè)態(tài)的匹配跟進(jìn)工作，充分發(fā)揮賣場/超市、餐飲、影院等主力店吸引客流的作用，以實(shí)現(xiàn)開店初期的保本經(jīng)營。另一方面，在區(qū)域型購物中心發(fā)展階段，應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況及市場環(huán)境變化等方面，對業(yè)態(tài)組合進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，通過利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢將主力品牌、次要品牌和特色小商鋪進(jìn)行有機(jī)組合，形成具有區(qū)域特色的多元化業(yè)態(tài)組合，這不僅能夠更好滿足消費(fèi)者多樣化、特色化的消費(fèi)需求，增強(qiáng)其粘性，還能實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的集合規(guī)模效應(yīng)。

（三）重視消費(fèi)者體驗(yàn)需求

一般而言，消費(fèi)者需求作為購物中心進(jìn)行業(yè)態(tài)組合的重要參考依據(jù)，很大程度上決定了組合業(yè)態(tài)的選擇和占比，是購物中心能否有效吸引顧客并為其提供針對性產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)鍵。因此，對區(qū)域型購物中心來說，無論是在業(yè)態(tài)組合的初期設(shè)計(jì)階段，還是業(yè)態(tài)組合的發(fā)展調(diào)整階段，都應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求給予足夠重視，并對其進(jìn)行全面深入地分析、歸納，以便能夠更合理地分配各組合業(yè)態(tài)的比例。就目前來看，區(qū)域型購物中心針對消費(fèi)者需求采取的體驗(yàn)式消費(fèi)搭配，讓消費(fèi)者可以享受到更為多元化的體驗(yàn)，使消費(fèi)的概念逐漸被淡化，一定程度上增加了顧客在商場消費(fèi)和停留的時(shí)間，增強(qiáng)了消費(fèi)者對購物中心的粘性（紫石，2004）。

結(jié)論

總之，業(yè)態(tài)組合作為購物中心管理的重點(diǎn)，合理優(yōu)化的業(yè)態(tài)組合，能夠更好促進(jìn)購物中心的發(fā)展，應(yīng)對其給予足夠重視。就區(qū)域型購物中心來說，應(yīng)根據(jù)其自身所處商圈環(huán)境、針對中產(chǎn)階級家庭及時(shí)尚白領(lǐng)這一目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求和偏好，選擇與之相匹配的業(yè)態(tài)組合模式；同時(shí)，在區(qū)域型購物中心發(fā)展過程中，應(yīng)視消費(fèi)者需求變化及市場環(huán)境變化情況，對業(yè)態(tài)組合進(jìn)行及時(shí)調(diào)整優(yōu)化，以不斷吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)顧客粘性。

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