陳以南++張陽(yáng)

摘 要：一個(gè)成功品牌的塑造需要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：一、設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志；二、擴(kuò)大品牌知名度；三、提升品牌美譽(yù)度；四、形成品牌的個(gè)性化、人性化；五、實(shí)現(xiàn)品牌神化。這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌從物化到人化從而實(shí)現(xiàn)神化，進(jìn)而完成品牌形象塑造的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：品牌形象塑造；階段；品牌神化

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）35-0062-01

一、設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志

品牌的設(shè)計(jì)首先要使目標(biāo)消費(fèi)者易認(rèn)易記，這是品牌設(shè)計(jì)的最基本要求，品牌名稱只有易認(rèn)、易記，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。其次，品牌要能引起消費(fèi)者美好的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者透過(guò)品牌能夠想象到的一切事情。

消費(fèi)者不單是消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際上在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行的是一種全方位的身心體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)要借助于聯(lián)想，品牌聯(lián)想使產(chǎn)品增加了層次感，使品牌更加豐滿。美好的聯(lián)想將有助于消費(fèi)。

二、擴(kuò)大品牌知名度

當(dāng)產(chǎn)品有了一個(gè)好的名稱和標(biāo)志后，那么下一步的目標(biāo)便是要擴(kuò)大這個(gè)名稱和標(biāo)志的影響力、提高受眾對(duì)品牌的知曉程度——即品牌的知名度。擴(kuò)大品牌知名度是品牌形象塑造的一個(gè)極為重要的階段。這一階段首先要注意品牌宣傳的對(duì)象要準(zhǔn)確。品牌知名度提升的目標(biāo)就是要使品牌為更多的消費(fèi)者所認(rèn)知、接受。宣傳的對(duì)象要盡可能覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客，要使用目標(biāo)顧客喜歡接觸的媒體和時(shí)間。如：對(duì)兒童用品廣告宣傳，宜選電視做其媒體（兒童讀不懂報(bào)紙和雜志，也難以理解沒(méi)有直觀畫面的廣播信息），一般來(lái)說(shuō)，電視中的動(dòng)畫節(jié)目、售點(diǎn)的卡通形象宣傳等效果較好。其次，品牌的宣傳要舍得投入，但不要盲目投入。要想取得高的知名度，需要有高的宣傳投入。國(guó)內(nèi)一些“跳躍式發(fā)展”的企業(yè)，如：秦池、愛多、三株、太陽(yáng)神等，均是以大投入取得了高知名度，企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。反觀那些不舍得宣傳投入的企業(yè)，則一般發(fā)展緩慢，甚至走向倒閉、被兼并。但另一方面，又必須要注意不可盲目投入。廣告費(fèi)用有個(gè)極限，超過(guò)這個(gè)極限就不經(jīng)濟(jì)了。即廣告收益有個(gè)規(guī)律：在廣告力度水平較低時(shí)，收益是遞增的；而當(dāng)廣告力度水平較高時(shí)，收益會(huì)逐漸降低。因而并不是投入越多越好，投入的量是有個(gè)度的，否則便是浪費(fèi)，甚至還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

三、提升品牌美譽(yù)度

所謂品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌持肯定態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生偏好、喜愛。品牌如同一個(gè)人，品牌的知名度和品牌美譽(yù)度則是其兩條腿，當(dāng)?shù)谝粭l腿邁出去之后，第二條腿如果不能很快跟上去，品牌是走不動(dòng)的，甚至還會(huì)摔倒，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備較高的知名度后，其下一個(gè)的目標(biāo)就是要充實(shí)品牌內(nèi)涵，提升品牌的美譽(yù)度。這一階段首先要注意把品牌與企業(yè)理念相互融合。企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力綜合的整體的反映。企業(yè)如何對(duì)待品牌，如何處理企業(yè)與品牌之間的關(guān)系，企業(yè)對(duì)品牌目標(biāo)的要求及承諾，這些內(nèi)容的綜合就成為品企業(yè)的理念內(nèi)容。品牌企業(yè)理念主要是在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用的，企業(yè)理念只有讓企業(yè)全體員工接受并融入企業(yè)全員行為，才會(huì)產(chǎn)生效果。

四、形成品牌的個(gè)性化、人性化

當(dāng)一個(gè)行業(yè)中有較多的企業(yè)利用促銷手段提升了品牌的知名度和美譽(yù)度后，品牌之間就會(huì)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。跟風(fēng)、模仿甚至抄襲的直接后果是各品牌差異化的弱化乃至消失，以至于消費(fèi)者在眾多品牌面前無(wú)從選擇。

可以說(shuō)，品牌的最初產(chǎn)生和最終目的都在于它的差別化。一般來(lái)說(shuō)，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)資訊業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)品的性能和質(zhì)量設(shè)計(jì)及服務(wù)設(shè)計(jì)上比較容易做到顧客滿意，且難以形成差異化而獲得差別優(yōu)勢(shì)。然而對(duì)于如何把握顧客的情感取向則充滿許多不確定性和創(chuàng)造性，也正是在這一點(diǎn)上將區(qū)別出不同品牌的價(jià)值所在，因而品牌的情感訴求將日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)而受到高度重視。品牌個(gè)性是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)，品牌的個(gè)性化和人性化就是把品牌塑造成一個(gè)有血有肉有情感有個(gè)性的人，賦予品牌鮮活的生命和情感。由于品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的趨同，使消費(fèi)者自然對(duì)品牌產(chǎn)生一種親近感，從而有利于達(dá)到有效的雙向交流，使品牌可以從眾多品牌中脫穎而出。這時(shí)，企業(yè)的品牌形象塑造便進(jìn)入了第四個(gè)階段——品牌個(gè)性化、人性化階段。這一階段首先要注意品牌的個(gè)性必須要符合目標(biāo)消費(fèi)者的性格認(rèn)同。品牌的個(gè)性塑造不是隨意的，它必須以目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某種性格的好惡來(lái)決定。品牌個(gè)性化修煉的目標(biāo)是品牌個(gè)性、人性的鮮明化。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌形象塑造是一個(gè)過(guò)程，非一日之功。因此要循序漸進(jìn)，不可盲目。品牌形象塑造的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)都必須要樹立消費(fèi)者觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，不僅要滿足消費(fèi)，還要引導(dǎo)、制造消費(fèi)。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，我們期待著有更多的名牌出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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