單春曉

摘 要：通過(guò)對(duì)齊魯民俗文化和相關(guān)產(chǎn)品的考察，整合民俗文化元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行改良創(chuàng)新，研發(fā)標(biāo)志性的齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，對(duì)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展提出相關(guān)整合設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：齊魯民俗文化；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；品牌創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：TS261.48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）35-0181-01

齊魯民俗文化歷經(jīng)千年積淀，內(nèi)容豐富，形式多樣，承載了齊魯人民的審美情感、造物智慧和倫理思想，獨(dú)具自身特色的文化內(nèi)涵。

一、建立齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌觀(guān)念

建立齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌觀(guān)念最重要的就是明確這一品牌的核心價(jià)值。以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容提煉和整合，塑造一個(gè)整體的品牌形象，才能得到消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生心理上的滿(mǎn)足感和情感上的愉悅感。品牌觀(guān)念的重要性主要表現(xiàn)在：一是齊魯民俗文化的歷史文化內(nèi)涵。齊魯民俗文化歷史悠久、技藝精湛，這些集觀(guān)賞性、紀(jì)念性、文化性、藝術(shù)性、實(shí)用性和收藏價(jià)值的民俗文化產(chǎn)品，集聚著齊魯民間工藝者的創(chuàng)作智慧和發(fā)展?jié)摿?。傳承和發(fā)展齊魯民俗文化是弘揚(yáng)齊魯優(yōu)秀歷史文化必須堅(jiān)持的道路；二是齊魯民俗文化資源豐富多樣，形成了一批知名度和美譽(yù)度都比較高的民俗文化品類(lèi)。近年來(lái)，“好客山東”品牌聲名鵲起，以“文化山東、豪氣山東、禮儀山東”為品牌的訴求點(diǎn)，實(shí)施聯(lián)合推廣的方式，以傳統(tǒng)民俗文化為重點(diǎn)，并注重品牌內(nèi)容的提煉和整合，打造了品牌核心價(jià)值；三是齊魯民俗文化已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已然成為全省各地富有特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，成為齊魯各地的文化復(fù)興與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中新的生力軍。各個(gè)地域的文化特征明顯，不同地域的民俗文化風(fēng)格也有區(qū)別，有一定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)前景十分廣闊。

二、齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

目前，山東省大部分民俗文化專(zhuān)業(yè)村及民俗文化主題公園已建造了自身品牌形象，但是這種品牌形象來(lái)說(shuō)相對(duì)獨(dú)立，并沒(méi)有進(jìn)行橫向性的聯(lián)系。齊魯民俗文化區(qū)域性較強(qiáng)，整體品牌性體現(xiàn)不突出，并不能把相近或者相關(guān)的文化資源進(jìn)行整合，增加品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，并將品牌進(jìn)行延伸和拓展。沒(méi)有對(duì)“好客山東”這個(gè)品牌有針對(duì)性整體性的策劃和研發(fā)?，F(xiàn)階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)品都是雜亂無(wú)章的設(shè)計(jì)，沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，缺少設(shè)計(jì)元素，沒(méi)有視覺(jué)的傳達(dá)性。對(duì)齊魯民俗文化資源的傳承和發(fā)展都起到了一定的制約性，阻礙了相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過(guò)對(duì)齊魯民俗文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品欠缺，多是延續(xù)傳統(tǒng)的齊魯民俗文化品類(lèi)，多數(shù)民俗文化手工藝者固守舊的手工藝品類(lèi)，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)品沒(méi)有得到深化的發(fā)展。例如：高密聶家莊泥老虎在幾百年的歷史傳承中，形象、色彩、樣式、玩法曾未有變化，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，購(gòu)買(mǎi)欲望自然很低。

三、齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌發(fā)展策略

基于以上現(xiàn)狀問(wèn)題，主要對(duì)山東省十七個(gè)地市按照民俗文化特色給予重新的劃分和調(diào)整，打破民俗文化區(qū)域的規(guī)劃，幾個(gè)城市有相同民俗文化特色的劃分為一類(lèi)，將其進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，主要?jiǎng)澐譃樗拇髤^(qū)域：一是沿海民俗文化區(qū)域版塊，以威海、煙臺(tái)、青島、日照四個(gè)城市為核心區(qū)域，主要圍繞“海洋文化”的主題特色文化，提煉海洋文化元素，進(jìn)行民俗文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)整合；二是孔孟民俗文化區(qū)域版塊，以淄博、泰安、濟(jì)寧為中心，包含了濰坊、東營(yíng)、濱州、德州等地區(qū)，把“一山一水一圣人”的儒家思想更好更全面的進(jìn)行弘揚(yáng)和發(fā)展；三是以水滸文化為代表的歷史故事民俗文化區(qū)域版塊，以聊城的水滸文化城、水滸文化博物館，菏澤的水滸好漢城、濟(jì)寧的水泊梁山水滸主題公園三個(gè)區(qū)域進(jìn)行合理的規(guī)劃，在民俗文化產(chǎn)品著重突出水滸文化的民俗文化的特色；四是革命圣地的紅色文化民俗文化區(qū)域版塊，以孟良崮戰(zhàn)役、鐵道游擊隊(duì)、臺(tái)兒莊大戰(zhàn)、紅嫂精神等紅色民俗文化，突出其紅色文化的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行民俗文化產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。

對(duì)整體區(qū)域進(jìn)行劃分之后，將統(tǒng)一對(duì)品牌LOGO進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，在創(chuàng)作過(guò)程中，所有的形象設(shè)計(jì)（如結(jié)構(gòu)、 LOGO、統(tǒng)一視覺(jué)元素等）的品牌理念統(tǒng)一，杜絕民俗文化元素濫用、重復(fù)的情況。

現(xiàn)今許多民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品運(yùn)用的文化元素與地區(qū)的民俗文化并不一致，經(jīng)常出現(xiàn)“張冠李戴”的情況，例如將苗族的裝飾圖案運(yùn)用到齊魯文化產(chǎn)品中，亦或生搬硬套地將一些傳統(tǒng)紋樣、書(shū)畫(huà)印章等文化元素與產(chǎn)品結(jié)合，從而導(dǎo)致全國(guó)民俗產(chǎn)品在裝飾、風(fēng)格、紋樣上“同質(zhì)化”的局面，失去了本地域的鮮明特點(diǎn)，造成了民眾的文化錯(cuò)覺(jué)，也破壞了整個(gè)地域的民俗文化品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)山東省的十七個(gè)地市當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕拖嚓P(guān)產(chǎn)品進(jìn)行考察，研究齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，整合民俗文化元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，對(duì)齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新整合設(shè)計(jì)和品牌整合設(shè)計(jì)，將相關(guān)聯(lián)的民俗文化資源進(jìn)行整合，根據(jù)齊魯各民俗文化區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，更好的突出地域民俗文化的特點(diǎn)，對(duì)各個(gè)地市的民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)思路的提煉，研發(fā)標(biāo)志性的齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，將齊魯民俗文化的品牌建設(shè)進(jìn)行了全方位、多視角的展示，促進(jìn)齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)的健康、持續(xù)、高效發(fā)展，對(duì)提升山東傳統(tǒng)文化和旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

★基金項(xiàng)目：教育部人文社科課題（項(xiàng)目編號(hào)：15YJC760017）科研階段成果。山東省文化廳“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”專(zhuān)項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：ZY201610056）科研成果。endprint