陳思汝　王嵩博

摘要：企業(yè)品牌價值已經(jīng)屬于當今企業(yè)間競爭的范疇，國外及國內(nèi)的知名品牌評估機構運用不同的評估方評估品牌價值，對于相同的評估對象運用不同的評估方法，評估結果往往是不一樣的。據(jù)此，提出品牌資產(chǎn)價值評估的對策建議，希望能夠提高品牌價值評估水平，為品牌價值評估工作的開展提供幫助。

關鍵詞：資產(chǎn)評估；品牌價值；研究

中圖分類號：F23文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.057

1品牌資產(chǎn)價值的特征

1.1客觀必然性

企業(yè)經(jīng)營的最終目的是贏得消費者，因此企業(yè)需要注重品牌價值的建立和提高自身的企業(yè)品牌價值，因為消費者往往對于“大品牌”和認可的品牌有著自然的選擇傾向，而通過量化的品牌價值，消費者就可以簡單的通過價值的比較對企業(yè)品牌的認知，從而提高選擇的傾向。企業(yè)價值的形成過程發(fā)展和企業(yè)所在區(qū)域的總體經(jīng)濟形勢不可分開，因此最終進行量過化的品牌價值不管是不是通過貨幣的形式進行表現(xiàn)，企業(yè)品牌價值都表現(xiàn)為一個數(shù)量，而這個品牌價值的量正是對消費者形成吸引的重要因素。

1.2不確定性

品牌價值伴隨著經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營水平、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化水平等多種因素的變化而變化的，當影響企業(yè)品牌價值的因素發(fā)生改變時，企業(yè)的品牌價值也隨著增加或者減少。這其中比較有代表性的一個例子當數(shù)三鹿品牌，該品牌建立的前期擁有著較為廣泛的市場和消費群體，在同行業(yè)中所占的比重也是比較大的，但是當發(fā)生三氯氰胺事件以后，企業(yè)的品牌價值受到了較為嚴重的影響，不斷的貶值，企業(yè)的品牌價值持續(xù)下降，最終退出市場，被市場所淘汰。從中我們也可以看到，企業(yè)要想持續(xù)不斷的維持企業(yè)的品牌價值，需要不斷的加入人力和物力的投入以及經(jīng)營。這也從另一個方面體現(xiàn)出企業(yè)品牌價值具有不確定性這一特性。

1.3文化特性

企業(yè)品牌價值的另一重要特性就是文化特性，企業(yè)的文化能夠通過企業(yè)的品牌價值得到較好的體現(xiàn)，這也是一家企業(yè)想要在競爭中脫穎而出所必須考慮和注重的一個方面。以IT行業(yè)中的華為作為例子，可以發(fā)現(xiàn)華為企業(yè)的文化特性在其企業(yè)品牌價值中表現(xiàn)可圈可點。華為企業(yè)以狼性文體作為企業(yè)文化，通過嚴謹?shù)钠髽I(yè)文化模式，使得企業(yè)品牌價值持續(xù)增加，2015年更是持續(xù)三年成為行業(yè)內(nèi)品牌價值最高企業(yè)。在這種企業(yè)文化的引領下，消費者對于品牌的認識方面，很自然的就將華為作為了IT行為的代表。因此可以說，企業(yè)文化是企業(yè)品牌價值的重要特性，而且不可缺少，同時企業(yè)文化也是使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得成功的關鍵性因素。

2品牌資產(chǎn)價值評估存在的問題

2.1評估方法選擇不當

2.1.1成本法的局限性

目前我國一些企業(yè)在對無形資產(chǎn)進行評估時開始引入成本法。但是成本法存在著一些局限，完全使用成本法進行的企業(yè)品牌價值評估準確性有待研究，同時受成本法在時間成本上考慮的限制，企業(yè)品牌價值評估過程中成本法對于品牌收益的價值評估也存在不準確的問題。在選用重置成本法對企業(yè)品牌價值進行評估時，因為要對企業(yè)品牌也就是評估對象進行復制，但是受企業(yè)品牌價值不確定性等因素的影響，在進行企業(yè)品牌復制時很不容易找到替代品，復制過程較為復雜，也可能存在多種不可預見的問題。

2.1.2市場法的局限性

相較于成本法，市場法則靈活得多，只要市場上有與被評估對象相似的品牌，那么不難準確的評估出被評估對象的價值，這也是西方一些發(fā)達國家經(jīng)常使用的一種方法。但是將這種方法應用于我國市場上，明顯也存在著一些局限性，這主要是因為我國的資產(chǎn)市場發(fā)展還不如西方發(fā)達國家充分，企業(yè)品牌在交易市場上的交易活動還不多，另外我國一些高新企業(yè)在研發(fā)和經(jīng)濟信息方面出于保密方面的考慮，也不允許市場法有太多的市場，市場法對企業(yè)品牌價值的評估顯然在我國資本市場上有著較多的局限。

2.1.3收益法的局限性

收益法在我國的應用較多，這是因為收益法與企業(yè)的收益情況密切聯(lián)系，企業(yè)的收益增加，企業(yè)的品牌價值也必然隨之增加，因為收益法使用評估企業(yè)品牌價值的方法還是有足夠的合理性的。雖然收益法相對有更多的應用，但是收益法在進行評估時對于市場因素、消費因素、市場變化等因素的并未列入其考慮的指標范疇，這也成為收益法的一個局限，因此要想使用收益法對企業(yè)品牌價值評估的結果更加精準，進一步完善收益法評估是很有必要的。

2.2評估信息收集困難

對企業(yè)的品牌價值進行準確評估，首先離不開大量的收集信息，這些信息包含的內(nèi)容也是多方面的，既有可以以量化形式體現(xiàn)的年收入、營業(yè)額等信息，也包括那些難以量化處理的企業(yè)影響力、企業(yè)知名度等信息。另外，從評估機構方面來考慮，評估機構也被評估的企業(yè)可以不屬于同一地域，這就使得評估機構對于企業(yè)信息的收集只能通過在線問卷等形式進行，這樣收益而來的信息在一定程度上很難全面、真實的反映企業(yè)的實際情況。此外，信息收集難還體現(xiàn)在我國統(tǒng)計部門掌握的數(shù)據(jù)與年鑒數(shù)據(jù)在時效方面存在不對等的情況，這就使得評估機構通過統(tǒng)計部門進行信息收集的途徑不通。

2.3評估結果重視不足

相對于企業(yè)的固定資產(chǎn)來說，企業(yè)的品牌價值屬于無形資產(chǎn)，對于企業(yè)無形資產(chǎn)評估開展的時間還很短暫，因此在經(jīng)濟社會上對于企業(yè)無形資產(chǎn)的認知程度也不如固定資產(chǎn)高。企業(yè)品牌有自身的特殊性，因此就算是品牌價值高的品牌也不可能被所有的消費者所認可，這也是受不同投資者對企業(yè)品牌所考慮的角度不同決定的，一個比較明顯的例子就是華為，雖然華為在IT行業(yè)屬于龍頭企業(yè)，其品牌在國際上的影響力也足夠，但是受華為技術方面的限制，金融機構的一些設備仍然是“CISCO”而非華為。

3品牌資產(chǎn)價值評估的對策建議

3.1科學選擇評估方法

3.1.1WBL模型endprint

WBL模型是現(xiàn)在國際金融和營銷兩界最為常用的一種評估方法，該方法主要包括四方面內(nèi)容，包括企業(yè)的盈利狀況、盈利水平、貢獻程度、占比分析。其中盈利狀況需要對企業(yè)的銷售收入、利潤等多方面的數(shù)據(jù)進行全面分析加以判斷；盈利水平主要通過“經(jīng)濟附加值法”加以確定；貢獻程度則主要通過“品牌附加值工具箱”進行計算；占比分析主要指的是企業(yè)在某一段時間內(nèi)的盈利收益和品牌貢獻在所有盈利收益中年占據(jù)的比例情況。WBL計算公式如下：

企業(yè)品牌價值=E×BI×S

其中：E代表年加權平均業(yè)務收益額。通常情況下是以包括本年度在內(nèi)的前三年度的營業(yè)收益和后兩年度預測收益進行加權計算得到該值。BI代表企業(yè)品牌附加值指數(shù)。即品牌收益占業(yè)務收益的比例。S代表品牌強度系數(shù)。借鑒Interbrand方法中的七因子分析法，確定企業(yè)品牌強度系數(shù)。

3.1.2IDB模型

使用該模型有一個前提條件，那就是假設企業(yè)的品牌在長期時間內(nèi)都可以提供較為穩(wěn)定的超額凈收益，再把這個超額凈收益額按現(xiàn)在水平進行折現(xiàn)計算，也就是評估價值。該方法與收益法有類似之處，也不盡相同，不同的地方主要體現(xiàn)在對于折現(xiàn)水平的計算，該方法是通過一個系數(shù)進行乘法計算。IDB模型計算公式如下：

V=P×S

其中，V代表被評估企業(yè)品牌價值，P代表企業(yè)品牌帶來的凈利潤，S代表品牌強度系數(shù)。這種方法目前已在各國得到較好的應用，但是不可回避的是也存在一些問題，主要表現(xiàn)在三個方面。第一，這種方法的前提條件在客觀上是難以實現(xiàn)的，因此伴隨著市場的變化，品牌不可能持續(xù)獲利；第二，該方法也沒有將消費者因素考慮在內(nèi)，而實際上品牌價值是離不開消費者因素影響的；第三，人為在主觀方面對品牌收益的影響起著較為重要的作用，該方法沒有考慮在內(nèi)。

3.1.3MSD模型

MSD模型是北京名牌資產(chǎn)評估公司根據(jù)Interbrand模型通過改進得到的一種新的品牌價值評估計算方法，該方法以我國實際的經(jīng)濟市場和企業(yè)情況為基礎，這是有別于原計算模型的。MSD模型計算如下：

P=M+S+D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場占有能力，參照銷售收入，S為品牌的超值創(chuàng)利能力，參照商標評估價值；D為品牌的發(fā)展?jié)摿?，參照Intebrand的七因子分析。這個模型的優(yōu)勢在于，吸取其他計算方法的基礎上有效的結合了我國企業(yè)的實際情況和特點，也可以說是綜合了其他幾種方法并進行相應的折中處理。在該模型計算公式中的MSD三個方面分別吸收和借鑒了銷售指標、收益法、收益倍數(shù)等方法。

3.2加強評估信息收集

在企業(yè)品牌價值評估時的信息收集過程，通常的做法是以企業(yè)的財務報表為依據(jù)進行的，這種方法極大的限制了數(shù)據(jù)的來源和數(shù)量，不利于評估工作的正常開始。尤其是在信息技術高度發(fā)展的當下，應該充分利用信息通信領域的成果，對不同行業(yè)、不同企業(yè)類型的企業(yè)進行信息收集時充分利用微信、微博等媒介工具，加強信息收集的有效性和廣泛性，當然這中間也必須充分發(fā)揮企業(yè)財務報表的功能，只有這樣多管齊下的信息收集方式，才能有效的保證信息的完整和合理，企業(yè)品牌價值評估的結果才能更有科學性和信服力。評估機構和企業(yè)要通過多渠道、多方面的信息收集，來保證企業(yè)品牌價值評估的有效進行，以此為基礎評估完成的企業(yè)品牌價值是有充分的信息作為支撐的，因此也是合理和科學的。

3.3充分重視評估成果

企業(yè)品牌價值評估后，評估的結果對企業(yè)有著重要的作用，通過評估結果可以使企業(yè)明確其在行業(yè)或者區(qū)域經(jīng)濟中的影響力，同時根據(jù)評估的結果企業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)自身與其他企業(yè)之間的差距和優(yōu)勢，便于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，調(diào)整劣勢，提高市場上的競爭力。對企業(yè)品牌價值評估結果的重視可以從企業(yè)和投資者兩個方面進行理解。首先，在企業(yè)方面，科學真實的評估結果體現(xiàn)的是企業(yè)的真實經(jīng)營狀況，如果企業(yè)能夠堅持每年進行企業(yè)品牌價值評估，那么根據(jù)評估結果的變動可以直觀有效的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的問題以及取得的優(yōu)勢，根據(jù)結果對企業(yè)運營進行分析，比如完善營銷策略，改進企業(yè)文化，提高投資效率等方面，可以使企業(yè)有效的提高競爭力，保持企業(yè)品牌價值的持續(xù)增加，只有企業(yè)的管理者充分認識到價值評估結果的重要性并科學的有針對的進行改進，企業(yè)才能得到健康持續(xù)有效的發(fā)展和壯大。

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