易磊 周偉

摘要：利基一詞源自法語，意思是房屋外所鑿的放置圣母像的神龕，也是英文niche的音譯，意為縫隙、夾縫。利基市場是指那些被市場中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，那些冷門商品形成的一個(gè)個(gè)小專業(yè)市場——利基市場正在被越來越多的人所重視，研究并挖掘利基市場能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和回報(bào)。該文重在探討Google Admob移動(dòng)應(yīng)用的利基市場運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：Google Admob;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);利基市場;長尾理論

中圖分類號(hào)：TP311? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1009-3044（2018）31-0277-02

在Wikipedia中，長尾用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Google搜索引擎、Amazon.com，這個(gè)術(shù)語也常用于統(tǒng)計(jì)學(xué)中。長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。從長尾理論中我們可知，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”頭部，而是在這條代表“冷門”產(chǎn)品的被人遺忘的長尾中。傳統(tǒng)市場曲線符合的是20/80定律，為了爭奪那能帶來80%利潤的熱門產(chǎn)品市場，各個(gè)竭盡所能你爭我搶。但事實(shí)在于，現(xiàn)如今盡管存在著所謂的熱門商品，但它們占整個(gè)市場的比例正在逐步縮小，影響力也在削減。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，這個(gè)世界正在變得更小、更通達(dá)，那些冷門商品形成的一個(gè)個(gè)小專業(yè)市場——利基市場正在被越來越多的人所重視。

1 利基市場

利基市場，從寬泛的意義上講是指那些被市場中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)忽略或放棄的某些細(xì)分市場。美國商學(xué)院的學(xué)者在20世紀(jì)80年代時(shí)將該詞引入市場營銷領(lǐng)域。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。它的產(chǎn)生源于消費(fèi)者對(duì)于商品消費(fèi)的個(gè)性化需求越來越大，同時(shí)企業(yè)激烈競爭成為常態(tài)，競爭從而導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。在這種情況下，中小企業(yè)主紛紛尋找市場中被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者遺漏的“盲點(diǎn)”，通過關(guān)注這些“盲點(diǎn)”，了解市場行情和消費(fèi)者需求，配置營銷資源，從而催生利基市場。克里斯·安德森認(rèn)為，利基市場是被無限細(xì)分的長尾市場，每種細(xì)分形成某種利基文化，這些利基文化部落群體在合適的地方談?wù)摴餐呐d趣愛好，因此，每個(gè)小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐饒富足的世界，那些滿足細(xì)分市場的利基產(chǎn)品經(jīng)過長尾集合器變得易于尋找，又通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎過濾器的強(qiáng)大指引鼓勵(lì)人們更多地探索。長尾市場重視挖掘細(xì)小需求聚沙成塔的價(jià)值貢獻(xiàn)，正是利基市場的追求。

2 利基的發(fā)現(xiàn)

大多數(shù)有利可圖的利基市場已經(jīng)有很多人在營銷，這不是一件壞事，它表明這是一個(gè)健康的市場，有很多的產(chǎn)品和客戶，這也意味著如果你想競爭，你只需要找到適合你的更小的子利基（也稱作次級(jí)市場）。看一下哪里競爭較少，但還有很多需求，有時(shí)即使在更小的次級(jí)市場也有很大的市場份額。

在開始更深入探討之前，先簡要解釋一下什么是子利基。子利基（次級(jí)市場）只是市場的一小部分。例如減肥是一個(gè)大而普遍的市場，而不是一個(gè)利基。婦女減肥是一個(gè)利基，但包含內(nèi)容仍然相當(dāng)廣泛。最近生育過的婦女的減肥是一個(gè)子利基，它具體而且專注，適應(yīng)更廣泛的減肥市場的一個(gè)非常特別的部分。

如果能深入到深受歡迎的廣泛市場中的次級(jí)市場，你將有更多的成功機(jī)會(huì)。如果你只是嘗試吸引所有的人，更廣泛市場中的任何人，通常這里也有許多成熟的品牌在參與競爭，但通常很難取得成功。以下幾個(gè)簡單的技巧，可以用來探索利基市場。

1） 通過簡單的Google搜索挖掘子利基

以“減肥婦女”為例進(jìn)入Google.com，輸入weight loss for women（“減肥女性”），Google會(huì)立即建議你提供一些更詳細(xì)的細(xì)分市場如50歲以上女性減肥、40歲以上女性減肥、婦女減肥補(bǔ)充劑、婦女減肥丸、婦女快速減肥、婦女減肥膳食計(jì)劃等等。

2） 維基百科是你探索利基想法的寶庫

維基百科是在大市場中發(fā)現(xiàn)有利可圖的較小利基的重要資源。轉(zhuǎn)到Wikipedia.org，在搜索欄中輸入你的利基，然后按回車鍵，Wiki將返回它認(rèn)為相關(guān)的結(jié)果。關(guān)于“養(yǎng)蜂”，維基在搜索結(jié)果頁面上向我們展示了不同的利基市場：城鎮(zhèn)養(yǎng)蜂、健康養(yǎng)蜂、棋盤（養(yǎng)蜂技術(shù)）、愛爾蘭養(yǎng)蜂、美國養(yǎng)蜂、養(yǎng)蜂在英國、蜜蜂發(fā)展。還可以通過點(diǎn)擊其中一些結(jié)果來進(jìn)一步了解更多信息，點(diǎn)擊主要的“養(yǎng)蜂”結(jié)果，出現(xiàn)“養(yǎng)蜂或養(yǎng)蜂業(yè)”，根據(jù)“養(yǎng)蜂業(yè)”，會(huì)產(chǎn)生更多的利基：野生蜂蜜收獲、養(yǎng)蜂歷史、防護(hù)服、自然養(yǎng)蜂等。

3） 使用亞馬遜來挖掘供應(yīng)商

亞馬遜是另一個(gè)容易找到它們的地方。在亞馬遜搜索欄中輸入你的利基或產(chǎn)品，和谷歌類似，亞馬遜會(huì)向你推薦產(chǎn)品。以“割草機(jī)”為例，亞馬遜網(wǎng)站給出的建議有：Qualcast割草機(jī)、電動(dòng)割草機(jī)、汽油割草機(jī)、自行式割草機(jī)、割草機(jī)與滾筒、割草機(jī)電池。查看頁面左側(cè)的“顯示結(jié)果”部分，會(huì)給出更多的建議。

4） 從知乎回答挖掘利基市場

知乎是國內(nèi)最大的知識(shí)問答和分享社區(qū)，根據(jù)2017年1月知乎D輪融資時(shí)公布的數(shù)據(jù)，知乎已經(jīng)有6500萬注冊用戶，1850萬日活用戶。輸入一個(gè)你感興趣的或熱門關(guān)鍵詞，經(jīng)過搜索，最終總能找到一個(gè)用戶痛點(diǎn)一級(jí)對(duì)應(yīng)的多個(gè)解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。分析目前的產(chǎn)品，判斷市場機(jī)會(huì)，再結(jié)合自身能力，擠進(jìn)去分一杯羹。比如通過輸入“有哪些小而美的產(chǎn)品使你的生活品質(zhì)大大提高”，最后發(fā)現(xiàn)利基市場。

除了以上幾種，還有其他的挖掘方法，比如使用亞馬遜書籍內(nèi)部查看功能，使用蹩腳的公共標(biāo)簽權(quán)（PLR）、其他人的博客、論壇中的分論壇等來尋找高質(zhì)量的利基，發(fā)掘潛在機(jī)會(huì)。

3 基于Google Admob的利基市場運(yùn)營策略

目前全球最大的移動(dòng)APP廣告平臺(tái)是Google Admob，它向廣大的APP開發(fā)者以及需要在APP中進(jìn)行廣告投放的廣告主開放，為在移動(dòng)端（移動(dòng)設(shè)備和平板電腦）上發(fā)掘商機(jī)、塑造品牌和實(shí)現(xiàn)收益提供解決方案。據(jù)了解，在iOS和Android平臺(tái)上，已經(jīng)有超過100萬個(gè)應(yīng)用程序通過Google Admob實(shí)現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，累計(jì)為開發(fā)者創(chuàng)造廣告收入高達(dá)35億美金。Admob目前同時(shí)適配Android、蘋果、微軟Windows、Unity等多個(gè)平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引了眾多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)投身其中，大量的有很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和編程能力的人才在市場運(yùn)營和推廣方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們在盈利模式上苦苦探索，很多公司在反復(fù)嘗試并對(duì)比各種盈利模式后，最后選定與Google Admob平臺(tái)合作。

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最常見的三種盈利模式是付費(fèi)下載、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)和移動(dòng)廣告。最初大多數(shù)開發(fā)者看好iOS平臺(tái)，他們相信，只要做出精品游戲或應(yīng)用就能獲得不菲的收益，因此iOS平臺(tái)上的開發(fā)者大多采取“付費(fèi)下載”或者“付費(fèi)下載+應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)”的模式，然而，在眾多的移動(dòng)游戲產(chǎn)品中，要取得很高的下載量是非常困難的，用戶量不高導(dǎo)致很難取得理想收益。因此，Google Admob推出的“免費(fèi)下載+應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)+Google Admob廣告”模式就成為了很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇，廣告與應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)的雙渠道模式能產(chǎn)生共生共贏的良好效果。Admob平臺(tái)采用先進(jìn)技術(shù)提供了一整套解決方案，使開發(fā)者可以了解用戶同時(shí)并使廣告收入最大化，從而不再需要依靠工具組合或使用開發(fā)資源來構(gòu)建自己的解決方案。Google Admob平臺(tái)提供的廣告與用戶需求相關(guān)度高，具有良好的用戶體驗(yàn)，從而下載量和收益齊漲。

根據(jù)開發(fā)者的經(jīng)驗(yàn)，提供一些Admob平臺(tái)運(yùn)營的Tips，當(dāng)然也適用于接入其他廣告商如Facebook、Instagram等平臺(tái)。

u 選擇利基市場開發(fā)APP，例如小清新壁紙或者是一款青少年游戲。

u 根據(jù)利基市場定位用戶的各種屬性，按照APP目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣分析用戶畫像，從而設(shè)定相應(yīng)的廣告系列。

u 根據(jù)不同情況細(xì)分廣告。區(qū)分Android、iOS和iPad等不同平臺(tái)，區(qū)分全屏和標(biāo)準(zhǔn)格式，區(qū)分運(yùn)營商狀態(tài)和wifi狀態(tài)，區(qū)分新激活的用戶和老用戶。

u 根據(jù)APP的大小設(shè)置投放。例如在運(yùn)營商狀態(tài)下不要投放10M以上的APP，因?yàn)槭褂昧髁肯螺d一個(gè)大應(yīng)用的可能性比較低。

u Admob的廣告分為橫幅廣告和插頁廣告，推薦使用插頁廣告，因?yàn)橛械牟屙搹V告效果是橫幅廣告的4倍以上。

u 針對(duì)新激活的手機(jī)用戶設(shè)置定位投放。因?yàn)樾录せ畹氖謾C(jī)用戶下載APP的概率更大，Google Admob提供針對(duì)新激活不同天數(shù)的用戶進(jìn)行定位投放。

u 安裝分析轉(zhuǎn)化代碼，針對(duì)未激活、不活躍、不購買的用戶分別設(shè)定不同的廣告語或圖片，吸引用戶進(jìn)行購買。

4 總結(jié)

Google Admob創(chuàng)立至今，每天投放數(shù)十億條廣告，現(xiàn)已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的廣告投放平臺(tái)，如今Google Admob更致力于幫助世界各地的開發(fā)者發(fā)掘其移動(dòng)端應(yīng)用的創(chuàng)收潛力，并為其進(jìn)行推廣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何快速拓展APP用戶是每一個(gè)開發(fā)者需要思考的問題。Admob為開發(fā)者帶來巨大的用戶群體，但更需要開發(fā)者挖掘數(shù)據(jù)，精耕細(xì)作，才能獲得高收益。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）安德森.長尾理論[M].中信出版社， 2006.

[2] （美）菲利普·科特勒（PhilipKotler）著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社， 2003.

[3] 薛佳麗.淺析基于長尾理論而產(chǎn)生的利基市場交易的實(shí)現(xiàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（8）.

[4] 楊保軍.基于“長尾理論”的利基市場營銷分析[J].市場周刊，2007（10）.

[5] 黃柏雪.Google Admob幫創(chuàng)業(yè)者盈利[N].計(jì)算機(jī)世界，2012.