夏德建

[摘 要]基于電商平臺的兩部收費制，采用逆向歸納法求解分析平臺、電商、買家和物流商在物流時效敏感系數影響下的決策均衡及得益情況。研究發(fā)現(xiàn)，各方的決策均衡與得益均受到買家等待成本的時效敏感系數及物流商配送成本的時效敏感系數的影響。由此可知，物流時效敏感系數是制約電商平臺市場利益相關方決策的重要變量。

[關鍵詞]兩部收費；物流時效；電商平臺；博弈；均衡分析

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2017）04-0035-05

Abstract：This study， based on the two-tariff charge system of E-commerce platform， uses the converse induction method to calculate and analyze the balance of decisions and benefits of the platform， the online seller， the online shopper and the logistics provider under the influence of the sensitivity coefficients of logistics aging. The results show that the different participants decision equilibrium and benefits are influenced by the costs of the buyer waiting for the time-sensitive coefficient and the logistics distribution， which shows that the sensitivity coefficients of logistics aging is an important variable that restricts the decision-making of stakeholders in the E-commerce platform market.

Key words：two-tariff charge； logistics aging； E-commerce platform； game； equilibrium analysis

一、引言

電商平臺市場是典型的配對交易市場，它將眾多的電商賣家和網購買家集合在一起，大大減輕了雙方的交易搜尋成本，促進了電子商務的蓬勃發(fā)展。電商平臺市場包括居間的電商平臺企業(yè)、參與實際交易的電商賣家和網絡買家（通常統(tǒng)稱為“雙邊用戶”）、提供貨運服務的物流企業(yè)以及參與交易支付的結算企業(yè)等市場主體。其中，電商平臺是核心，其對雙邊用戶的收費會影響整個平臺市場的“生態(tài)平衡”。一般而言，電商平臺的收費類型主要有注冊收費制、交易收費制和兩部收費制等三種類型。注冊收費是指在用戶加入平臺時一次性收取的門檻費，就是通常所稱的入會費。交易收費是根據用戶在平臺的交易情況而收取的一種費用，它與用戶的交易頻次或交易規(guī)模息息相關。兩部收費是注冊費與交易費的結合，即既要在入駐時收取注冊費，又要在交易時收取交易費。由于兩部收費制同時包括了注冊收費制和交易收費制，所以對兩部收費制的研究更能得出平臺市場問題的一般性結論。國內外學者對電商平臺的兩部收費制進行了相關研究。傅志龍以騰訊免費商業(yè)模式為例進行分析，認為互聯(lián)網企業(yè)的最優(yōu)定價策略是在平臺接入端免費以擴大進駐用戶的數量，然后對用戶收取較高交易費以實現(xiàn)利潤最大化[1]。宋勝洲、雷云以借貸平臺為例，同樣認為針對平臺借款人的最優(yōu)定價方式是兩部收費制[2]。Reisinger M運用兩部收費制分析平臺的競爭行為，發(fā)現(xiàn)兩部收費制能使平臺更好地掌控用戶之間費用的收取與分配[3]。鄒佳、郭立宏通過Hotelling模型分析發(fā)現(xiàn)，采用兩部收費制平臺的利潤肯定會高于只收取固定注冊費平臺的利潤，但相對只收取交易費則難以確定電商和買家的利潤[4]。

“互聯(lián)網+”行動開啟了人類商業(yè)模式的新紀元，徹底改變了人們的工作、購物、出行和娛樂方式。網絡購物是受“互聯(lián)網+物流”影響最早、最為深遠的時代產物，是人類信息革命在商業(yè)領域的一次偉大實踐。隨著人們對網購的依賴越來越深，人們愿意付出的物流等待時間卻越來越短，這將造成物流服務企業(yè)的物流配送成本越來越高。物流時效作為商品服務的一部分，其在網購經濟時代的影響將愈發(fā)重要，大有超越價格影響的趨勢[5-7]。限時物流正成為企業(yè)提升核心競爭力的關鍵所在[8]。為應對京東商城重資產經營模式快速配送的競爭，阿里系的天貓已在商品搜索關鍵詞篩選項中新增了“當/次日達”服務，以供消費者網購時有針對性地挑選那些送貨更快的商品[9]。關于買家對物流送貨時間的容忍閾和滿意度評價的“客戶時間窗”研究也正成為時下討論的熱點[10-12]。

鑒于平臺收費制度和物流時效對網絡購物的影響，基于電商平臺對雙邊用戶均采取兩部收費制，本文將物流時效成本引入電商平臺市場模型中，假設網購買家的物流時效成本為等待時間成本，物流企業(yè)的物流時效成本為送貨時間成本，在此基礎上考察平臺、電商、買家及第三方物流企業(yè)在決策過程中的動態(tài)博弈均衡、得益情況與買家、物流商的物流時效敏感系數的關系，以為電商平臺市場各方的動態(tài)決策提供參考。

二、模型構建

電商市場競爭充分，商品價格普遍穩(wěn)定在一個差異不大的水平。為此，本文不考慮商品價格對電商平臺市場需求的影響，而將買家需求假定為物流時效的線性減函數，將物流商成本假定為物流時間的線性減函數，即買家需求和物流商成本均隨物流時間的增加而減少。此外，假設買家的物流等待成本非線性，且邊際等待成本遞增，即單位時間的物流等待成本隨物流時間的增加而增加。為便于分析，不考慮平臺的前期建設成本、電商的生產或進貨成本及物流商因時間交付延遲產生的客戶投訴、客戶喪失等機會成本?？紤]到包郵是電商的普遍做法，假定由電商支付物流費。平臺對雙邊用戶的交易收費按交易商品數量收取。文中涉及的符號及相關解釋如表1所示。endprint

三、模型求解

電商各方決策順序如下：首先，平臺確定對網商和買家的兩部收費；而后，物流商確定對網商的單位商品物流收費；隨后，網商根據平臺收費和物流商收費確定單位商品價格；最后，買家根據平臺收費和網商售價確定購買量。按逆序歸納法求解各方的博弈均衡，求解次序與上述決策順序恰好相反。

（一）買家的最優(yōu)決策

四、均衡分析

（一）博弈均衡分析

1.買家等待成本的時效敏感系數影響分析

命題1：平臺的交易收費均衡定價、電商的商品均衡定價及物流商的物流收費均衡定價均與買家等待成本的時效敏感系數正相關，而買家的均衡購買量與買家等待成本的時效敏感系數的相關性由商品的邊際效用與物流商配送成本的時效敏感系數的大小決定。

2.物流商配送成本的時效敏感系數影響分析

命題2：平臺的交易收費均衡定價、買家的均衡購買量均與物流商配送成本的時效敏感系數負相關，而電商的商品均衡定價、物流商的物流收費均衡定價均與物流商配送成本的時效敏感系數正相關。

（二）均衡得益分析

1.買家等待成本的時效敏感系數影響分析

命題3：平臺的均衡利潤、電商的均衡利潤與買家等待成本的時效敏感系數正相關，而買家的均衡效用與買家等待成本的時效敏感系數的相關性由商品邊際效用與物流商配送成本的時效敏感系數的差值與買家等待成本的時效敏感系數的大小而定，物流商的均衡利潤與買家等待成本的時效敏感系數的相關性由買家等待成本的時效敏感系數與一常數的大小決定。

因為，所以當，且時，有，此時買家的均衡效用與買家等待成本的時效敏感系數正相關；反之，當，且或時，有，此時買家的均衡效用與買家等待成本的時效敏感系數負相關；當時，買家的均衡效用與買家等待成本的時效敏感系數不相關。因此買家的均衡效用與買家等待成本的時效敏感系數的相關性由商品邊際效用與物流商配送成本的時效敏感系數的差值與買家等待成本的時效敏感系數的大小決定。

2.物流商配送成本的時效敏感系數影響分析

命題4：平臺的均衡利潤、電商的均衡利潤均與物流商配送成本的時效敏感系數負相關，而買家的均衡效用及物流商的均衡利潤均與物流商配送成本的時效敏感系數正相關。

證明：由可得。因為，，所以平臺均衡利潤、電商均衡利潤均與物流商配送成本的時效敏感系數負相關。

（三）均衡與物流時效敏感系數關系匯總

將上述均衡分析所得的各方決策均衡及對應得益與買家等待成本的時效敏感系數、物流商配送成本的時效敏感系數的關系進行匯總小結（見表2）。

五、結束語

本文通過逆向歸納法，求解了電商平臺對雙邊用戶均收取兩部費用下的平臺、電商、買家及物流商之間的動態(tài)博弈均衡，并對各方均衡與物流時效敏感系數之間的關系進行了分析與匯總，得到如下結論：

1.平臺的交易收費均衡定價及均衡利潤均與買家等待成本的時效敏感系數正相關，而與物流商配送成本的時效敏感系數負相關。

2.電商的商品均衡定價與買家等待成本的時效敏感系數、物流商配送成本的時效敏感系數正相關，而其均衡利潤與買家等待成本的時效敏感系數正相關，但與物流商配送成本的時效敏感系數負相關。

3.買家的均衡購買量與物流商配送成本的時效敏感系數負相關，而其均衡效用與物流商配送成本的時效敏感系數正相關。買家的均衡購買量、均衡效用與買家等待成本的時效敏感系數的相關性由商品邊際效用、買家及物流商配送成本的時效敏感系數的取值而定。

4.物流商的均衡定價和均衡利潤均與物流商配送成本的時效敏感系數正相關。物流商的均衡定價與買家等待成本的時效敏感系數正相關，而物流商的均衡利潤與買家等待成本的時效敏感系數的相關性受商品邊際效用、買家及物流商配送成本的時效敏感系數的取值影響。

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[責任編輯 王艷芳]endprint