韓璐

2017年12月6日，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店——星巴克臻選上海烘焙工坊Roastery宣布開(kāi)業(yè)，這也是繼2014年總部西雅圖首家Roastery后，全球第二家臻選烘培工坊。

“物以稀為貴”，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)門店每年成千上百家的新增數(shù)量，時(shí)隔三年才誕生第二家的臻選烘培工坊，在星巴克內(nèi)部無(wú)疑是瑰寶，不論是選址還是開(kāi)業(yè)時(shí)間都謹(jǐn)慎再三。而且，這條業(yè)務(wù)線也是星巴克咖啡公司董事會(huì)執(zhí)行主席、前全球CEO霍華德.舒爾茨親自帶隊(duì)，當(dāng)日的開(kāi)業(yè)慶典上，他也專程趕來(lái)站臺(tái)，彰顯著公司對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品系列的無(wú)以倚重。

2016年末，霍華德.舒爾茨提出卸任后，各方都關(guān)注著星巴克接下來(lái)的走向，現(xiàn)在看來(lái)，不管是他個(gè)人還是公司，都選擇了以發(fā)展前景與利潤(rùn)業(yè)績(jī)?yōu)橹亍Ｄ敲?，星巴克的咖啡情懷之外，“臻選烘培工坊”這條全新、高階的業(yè)務(wù)線能否代表星巴克的“下一站”？

新利潤(rùn)空間

其實(shí)這幾年，星巴克的日子并沒(méi)有那么順?biāo)臁?/p>

鮮有亮點(diǎn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、不達(dá)預(yù)期的銷售表現(xiàn)，幾乎每次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后，華爾街的分析師們都會(huì)對(duì)星巴克的當(dāng)季表現(xiàn)出一通差評(píng)，再加上星巴克靈魂人物霍華德的卸任，反映到資本市場(chǎng)，就是起伏波動(dòng)的股價(jià)，確切說(shuō)，是“伏多起少”。

投資者面前屢屢挫敗的星巴克，在消費(fèi)者這里也因?yàn)楫a(chǎn)品漲價(jià)、會(huì)員制度改革等原因，險(xiǎn)些失了民心。

前不久發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度，星巴克全球利潤(rùn)下滑16.7%，這也是近幾年來(lái)第一次利潤(rùn)出現(xiàn)如此下滑。盡管官方說(shuō)法是因?yàn)椤颁J減的商場(chǎng)客流與颶風(fēng)天氣”，但在路透社分析看來(lái)，包括Intelligentsia在內(nèi)的精品咖啡館們，以及麥咖啡在內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品，正在蠶食星巴克的市場(chǎng)，無(wú)論是在美國(guó)，還是在星巴克的快速增長(zhǎng)區(qū)——中國(guó)，只是面對(duì)問(wèn)題的時(shí)間或早或晚。

不管這些品牌是否被業(yè)內(nèi)看得起，歷史或者咖啡制作如何簡(jiǎn)陋，都必須承認(rèn)，市場(chǎng)偏好開(kāi)始出現(xiàn)了傾斜。

相比開(kāi)局時(shí)，星巴克攻城略地的紅利期，如今增多品類或是開(kāi)設(shè)新門店，能釋放的銷售與利潤(rùn)空間都開(kāi)始收窄了，全新、能帶來(lái)利潤(rùn)快速增幅的新業(yè)態(tài)成了必需品，高端門店臻選烘焙工坊在此時(shí)開(kāi)業(yè)，是張好牌。

新開(kāi)業(yè)的臻選烘焙工坊，整體看，裝修風(fēng)格與內(nèi)飾，都是標(biāo)準(zhǔn)門店的高階版，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)與特供產(chǎn)品。約2700平方米的面積遠(yuǎn)超西雅圖店，被打造成一座“咖啡奇幻樂(lè)園”，擁有兩個(gè)咖啡吧，一間主題商店、一個(gè)挑高圖書館和一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房。

在店內(nèi)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)多個(gè)咖啡工坊，也可以在3D打印而成的茶瓦納（Teavana）吧臺(tái)品味茶飲，還能夠享用到星巴克收購(gòu)后首次亮相亞洲的焙意之（Princi）的純手工美食。此外，門店內(nèi)還有售眾多獨(dú)家限定的星巴克周邊產(chǎn)品。

如此精心安排，為的自然是可以帶給星巴克更好的財(cái)務(wù)回報(bào)。

星巴克總裁兼CEO凱文.約翰遜此前在接受媒體采訪時(shí)表示，臻選烘焙工坊可以實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的可比同店增長(zhǎng)，而且平均客單價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)星巴克門店的四倍。

以首家門店的表現(xiàn)來(lái)看，的確不凡，與全美門店，全年平均 6% 的同店?duì)I收增長(zhǎng)率相比，西雅圖臻選烘焙工坊門店達(dá)到了 24%，相當(dāng)出挑。

可想而知，復(fù)制在上海的首家海外烘培工坊，其業(yè)績(jī)目標(biāo)必定是有增無(wú)減的。

如果說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)門店已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)，做足了消費(fèi)認(rèn)知與品牌培育，那么臻選烘焙工坊勢(shì)必要為星巴克爭(zhēng)下更好的市場(chǎng)地位，獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)。

加法與減法

如果說(shuō)，2017年是星巴克的調(diào)整年，那么逐步到位的新管理層，勢(shì)必想要把2018年打造成一個(gè)全新的投資年與突破年。

新官上任三把火，在2017財(cái)年四季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，約翰遜宣布了最新的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)——可比同店銷售增長(zhǎng)3%-5%，收入實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，每股盈利增長(zhǎng)12%或以上。

在具體執(zhí)行上，則是三步走——第一，星巴克要“投資于未來(lái)”，尤其在員工投入、食品飲料創(chuàng)新以及數(shù)字化創(chuàng)新和星巴克臻選門店Roastery上的建設(shè)。其二，公司需要適時(shí)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。第三，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、提高效率，一方面投資成長(zhǎng)前景最好和回報(bào)最大的生意，另一方面退出長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景較差的業(yè)務(wù)，無(wú)論是授權(quán)許可、出售剝離還是以其他方式。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是增加賺錢手段，剝離虧損業(yè)務(wù)。近來(lái)星巴克的一系列舉措，也都迎合了這個(gè)目標(biāo)。

星巴克一邊將茶飲品牌Tazo賣給了聯(lián)合利華，關(guān)閉了不賺錢的Teavana茶飲門店與果汁品牌Evolution Fresh 的獨(dú)立門店，一邊又大刀闊斧花了近88億元，將中國(guó)大陸的所有門店都收歸己有?？Х群筒栾嬃嫌绕涫抢滹嫷母_(kāi)始加快，網(wǎng)絡(luò)渠道與數(shù)字化應(yīng)用開(kāi)始增加。

此前星巴克在中國(guó)的數(shù)字創(chuàng)新由于遲遲沒(méi)有突破網(wǎng)絡(luò)支付，一直被認(rèn)為是雞肋，但從2016年到現(xiàn)在，微信與支付寶的相繼接入使得整個(gè)星巴克的數(shù)字化進(jìn)入了一個(gè)新階段。

在上海開(kāi)業(yè)的這家臻選烘焙工坊，依托阿里巴巴的場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)，與天貓全面合作，推出了“智慧門店”概念，消費(fèi)者可以體驗(yàn)星巴克首個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）體驗(yàn)之旅， 只需手機(jī)連接店內(nèi) WiFi或打開(kāi)手機(jī)淘寶 APP 掃描二維碼，登錄上海烘焙工坊的手機(jī)版網(wǎng)頁(yè)——“線上工坊”，通過(guò) AR 掃描功能，便可進(jìn)行在線菜單查詢，以及工坊展覽等。在指定的工坊景點(diǎn)打卡，還能獲得虛擬徽章，解鎖工坊定制款拍照工具，拍照并分享到社交媒體。

星巴克在打造一個(gè)新形象——高品味、體驗(yàn)感、數(shù)字化，似乎一切都被考慮在內(nèi)了，大大提高了星巴克的門檻，接下去要等的就是消費(fèi)者紛至沓來(lái)獻(xiàn)上的銷售額了。

只是這招并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，更高端的業(yè)務(wù)線，最后是服務(wù)高消費(fèi)的窄眾群體，還是能打動(dòng)中產(chǎn)們的心，還需要時(shí)間證明，畢竟如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，早就不是近20年前星巴克剛?cè)肴A時(shí)的空白區(qū)了。endprint